做產(chǎn)品的時候，用戶研究可以運(yùn)用到前期的產(chǎn)品概念期中，并通過一系列的用戶研究結(jié)論推導(dǎo)出產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計。

在B端工作中我們會遇到這樣的場景：

產(chǎn)品經(jīng)理/業(yè)務(wù)方基于行業(yè)研究、市場分析、業(yè)務(wù)需求等，產(chǎn)生了一個新產(chǎn)品idea，希望借此解決現(xiàn)有的某些業(yè)務(wù)問題或是為將來的產(chǎn)品規(guī)劃打下基礎(chǔ)。

但用戶真的需要我們的產(chǎn)品嗎？

也就是說：

• 用戶是否有對于這類產(chǎn)品的需求？
• 用戶需求滿足情況如何？
• 用戶有什么痛點未被解決？
• 我方產(chǎn)品能否以及如何滿足用戶需求與解決用戶痛點？
• ……

我們可以通過完成以下幾個研究步驟來回答上述問題，產(chǎn)品經(jīng)理也可以基于最終的研究結(jié)果，更好地明確產(chǎn)品如何進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計：

產(chǎn)品概念期的用戶研究步驟

本文以面向?qū)I(yè)市場B端商戶的某物流服務(wù)產(chǎn)品為例，介紹處于產(chǎn)品概念期，我們可以如何通過用戶研究賦能產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計。

一、明確研究目的，確定研究方法

在開展用戶研究工作之前，我們首先需要明確研究目的：為什么做這項研究？需要解決什么問題？對產(chǎn)品或/和業(yè)務(wù)有什么助益？然后確定與之匹配的研究方法并執(zhí)行。

在產(chǎn)品概念期，不同研究階段對應(yīng)的研究目的、方法以及最終產(chǎn)生的效果會有一定差異：

產(chǎn)品概念期不同階段的研究目的、方法與結(jié)果

本文中我們設(shè)定概念產(chǎn)品的產(chǎn)品定位：“面向?qū)I(yè)市場有發(fā)貨運(yùn)需求的中小微電商用戶提供全方位物流服務(wù)的產(chǎn)品”，研究目的為：“挖掘?qū)I(yè)市場目標(biāo)用戶需求與痛點，為產(chǎn)品方向提供建議”。

而基于B端產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的強(qiáng)綁定特性，在開展正式調(diào)研前，我們需要先用充足的時間理解業(yè)務(wù)。

二、搜集資料，理解業(yè)務(wù)

理解業(yè)務(wù)意味著我們需要充分了解與①專業(yè)市場、②目標(biāo)競品、③目標(biāo)用戶、④公司業(yè)務(wù)相關(guān)的背景資料。若前期已經(jīng)做過階段一“評估目標(biāo)市場現(xiàn)狀”與階段二“識別目標(biāo)用戶”的專項研究工作，則①②③可省略。

搜集資料的方式主要是依靠相關(guān)網(wǎng)站、行業(yè)報告、公司內(nèi)部知識庫等進(jìn)行桌面研究，以及與負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的同事溝通。而與業(yè)務(wù)同事溝通是最直接的獲取信息的方式。

1. 了解專業(yè)市場特征

“專業(yè)市場”是相同系列的專業(yè)店、專賣店高度聚集的特色商業(yè)場所，如汽配城、服裝批發(fā)市場、家電專業(yè)市場、五金專業(yè)市場等，它們具有較強(qiáng)的行業(yè)特征。而隨著電商行業(yè)的發(fā)展，越來越多的專業(yè)市場用戶也同時是電商用戶，他們同時有較強(qiáng)的電商屬性。

（1）明確專業(yè)市場外部特征（行業(yè)特征）

如果我們的產(chǎn)品涉及的專業(yè)市場包括服裝/家具/廚具/農(nóng)副產(chǎn)品等多個不同行業(yè)，那么需要明確產(chǎn)品初期我們應(yīng)主要面向哪（幾）類專業(yè)市場，這些專業(yè)市場所涉行業(yè)的特點對產(chǎn)品規(guī)劃以及業(yè)務(wù)推廣的影響是什么。

（2）了解專業(yè)市場內(nèi)部特征（內(nèi)部運(yùn)作模式）

以內(nèi)部組織形式為例，專業(yè)市場可分為：

1. 分散式：用戶分散在一片區(qū)域內(nèi)，多有就近的倉庫，對于租用倉庫的需求不強(qiáng)，但存在用整車的需求（多見于大件物流場景）；
2. 集中式：用戶的店面是一個個檔口，地理位置集中在一個專業(yè)市場內(nèi)，有專門的管理方，管理方對于業(yè)務(wù)推廣有較大影響（多見于小件快遞場景）。

專業(yè)市場的不同組織形式對于如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計以及后續(xù)運(yùn)營推廣都有較大影響。

2. 了解競品特征

通過體驗分析目標(biāo)競品，了解競品的產(chǎn)品定位、架構(gòu)邏輯、功能&內(nèi)容&交互&視覺&性能體驗情況，以及不同競品之間的共性、個性、優(yōu)勢、劣勢，得出一些給我方產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃的啟示。

3. 初步了解目標(biāo)用戶角色特征

在正式開展調(diào)研前，我們可以初步了解目標(biāo)用戶的角色特征：參與到業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)中的是哪些角色、哪些角色直接操作產(chǎn)品等等，它們都關(guān)系到我們對調(diào)研對象的確定。而且，后續(xù)正式調(diào)研時，我們還可再行驗證。

專業(yè)市場以一個個店鋪為個體，每個店鋪的內(nèi)部人員又可分為不同角色，如老板、客服、財務(wù)。我們可以在搜集資料的階段，提前了解不同角色提供的價值和與產(chǎn)品的交互方式。

4. 初步了解業(yè)務(wù)特點

（1）業(yè)務(wù)方的市場戰(zhàn)略

B端場景下，公司內(nèi)部可能按產(chǎn)品方（主要負(fù)責(zé)線上產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計）與業(yè)務(wù)方（主要負(fù)責(zé)線下業(yè)務(wù)規(guī)劃開展）進(jìn)行分工，二者相輔相成。在規(guī)劃產(chǎn)品時需要考慮如何通過產(chǎn)品設(shè)計助力業(yè)務(wù)上競爭戰(zhàn)略的推進(jìn)。

（2）用戶業(yè)務(wù)需求與業(yè)務(wù)表現(xiàn)

我們可以通過資料搜集初步了解用戶需求特點，譬如：

• 高檔家具市場的商品價值較高，用戶重視貨物安全，需要保價服務(wù)；
• 廚具市場注重運(yùn)輸質(zhì)量，需要專業(yè)包裝服務(wù)；
• 家電市場會自然延伸至售后環(huán)節(jié)，需要一站式上門安裝服務(wù)。

不同需求特征能夠作為后續(xù)正式調(diào)研的重要參考資料，正式調(diào)研時可以對用戶需求再做深挖。

我們也需要初步了解用戶與我們所設(shè)計產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)操作習(xí)慣。如我們的產(chǎn)品功能之一是打單發(fā)貨，那么針對這個功能，我們可以關(guān)注用戶每天發(fā)的物流產(chǎn)品類型、票數(shù)、發(fā)貨時間，下單模式（pc/移動端下單，物流公司官方打單平臺/第三方平臺下單等）。用戶的這些業(yè)務(wù)表現(xiàn)，在我們設(shè)計產(chǎn)品時需要著重考量。

三、確定調(diào)研方案

在確定調(diào)研目的與理解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，可以著手制定調(diào)研方案了。和大多數(shù)用研項目相似，調(diào)研方案需要確定調(diào)研方法、調(diào)研對象、調(diào)研人員、時間規(guī)劃等。此時B端與C端的不同，主要體現(xiàn)在調(diào)研方法與調(diào)研對象的選擇上。

1. 調(diào)研方法

前文提到，在產(chǎn)品概念期，深度訪談、實地觀察、焦點小組、問卷調(diào)研等都是比較好的挖掘用戶需求與痛點的調(diào)研方法，但部分方法不一定適用于To B場景。我們還是拿前文提到的產(chǎn)品為例，分析一下專業(yè)市場B端用戶的特征對于選擇調(diào)研方法的影響：

1. 產(chǎn)品涉及到的用戶角色不唯一，一個店鋪的老板、客服、財務(wù)都有可能使用產(chǎn)品，且不同店鋪使用產(chǎn)品的角色也可能不同（需要實地對每個店鋪分別調(diào)研）；
2. 用戶工作繁忙，難將幾個店鋪的用戶/一個店鋪的不同角色集中在一個場地統(tǒng)一調(diào)研（焦點小組不適合） ；
3. 產(chǎn)品概念階段，一般還沒有建立種子用戶群，難以開展大樣本定量調(diào)研（問卷調(diào)研不適合）；
4. B端場景較復(fù)雜，前期拿到的二手資料可借鑒程度未知（適合設(shè)計開放性與非結(jié)構(gòu)化的調(diào)研問題）。

綜上，深入實地，運(yùn)用深度訪談法配合觀察法，采用非結(jié)構(gòu)化觀察訪談，多準(zhǔn)備開放性問題，是在這個場景下比較合適的調(diào)研方式。

2. 調(diào)研對象

B端場景的復(fù)雜性，意味著調(diào)研對象不僅需與目標(biāo)用戶界定標(biāo)準(zhǔn)契合，也需考慮到實際業(yè)務(wù)場景，不同店鋪符合目標(biāo)用戶條件的業(yè)務(wù)角色可能不同，一般來說調(diào)研對象需要涵蓋完整業(yè)務(wù)流程中的各類角色。

調(diào)研人員需要輸出詳細(xì)的篩選標(biāo)準(zhǔn)，給到可以提供調(diào)研對象的業(yè)務(wù)方同事或第三方調(diào)研公司，用以招募合適的調(diào)研對象。調(diào)研對象的數(shù)量以店鋪數(shù)計算（因為一個店鋪可能多人使用產(chǎn)品），即調(diào)研6-8個店鋪的典型用戶而非6-8人。

3. 調(diào)研人員

實地調(diào)研B端用戶時，一般需要2人配合執(zhí)行觀察與訪談，1人主要詢問，1人記錄、拍攝與補(bǔ)充提問。人數(shù)不宜過多，否則容易影響用戶的日常工作。

4. 時間規(guī)劃

調(diào)研方案的時間規(guī)劃與調(diào)研目的、項目緊急度、調(diào)研對象配合度等密切相關(guān)。如果是執(zhí)行訪談，通常需要規(guī)劃的內(nèi)容包括確定訪談目標(biāo)與訪談對象標(biāo)準(zhǔn)、篩選符合要求的訪談對象、確定實地訪談日程、提前邀請調(diào)研對象參與調(diào)研（記得預(yù)留備選人）、執(zhí)行訪談、訪談后整理分析資料、輸出調(diào)研報告。這都是一些調(diào)研工作的常識，B端與C端也無明顯差異，這里就不做贅述了。

四、調(diào)研前的準(zhǔn)備

正式調(diào)研前，我們需要獲取調(diào)研資源、準(zhǔn)備調(diào)研資料與工具。調(diào)研資源的獲取與每個公司的特性有關(guān)，這個不做展開。而B端調(diào)研場景下，調(diào)研資料（如訪談提綱）的設(shè)計需緊靠業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)需求特征：

若我們采用深度訪談+實地觀察的調(diào)研方式，那么需要事先準(zhǔn)備觀察訪談提綱、錄音筆和屏幕錄屏工具等。

基于前文提到的調(diào)研目的，我們需要清晰了解用戶與物流相關(guān)的業(yè)務(wù)鏈條以及需求特征，因此訪談內(nèi)容需要涉及用戶工作場景、工作任務(wù)、重要節(jié)點操作細(xì)節(jié)、觀念態(tài)度等。

可參考的觀察訪談提綱結(jié)構(gòu)如下：

1. 自我介紹，說明來意

2. 了解背景信息

店鋪信息（店鋪名稱、主營對象、運(yùn)作方式），人員組織結(jié)構(gòu)（用戶崗位分配、人員配比等），人員工作目標(biāo)，不同角色之間的合作關(guān)系等。

3. 明確工作主線任務(wù)鏈

即明確日常業(yè)務(wù)流程與重要業(yè)務(wù)節(jié)點。如用戶發(fā)一票貨，從決定發(fā)什么物流公司到最后發(fā)出和結(jié)算的整個過程如何，并觀察與詢問具體每個工作節(jié)點如何進(jìn)行，遇到了什么問題，觀察其行為與情緒表現(xiàn)。

4. 明確產(chǎn)品內(nèi)主線任務(wù)鏈

觀察與詢問用戶的業(yè)務(wù)流程在產(chǎn)品上如何體現(xiàn)，用戶的關(guān)注點和需求是什么，有遇到什么問題，問題產(chǎn)生的原因是什么，問題是如何解決的。

5. 了解用戶的觀念態(tài)度

用戶對于我方產(chǎn)品及同類型競品的態(tài)度。

6. 其他問題

對在主線部分未涉及的問題進(jìn)行補(bǔ)充提問，如對于特色功能是否合理的驗證、對于需求方需要了解的其他信息的詢問等。

7. 觀察記錄對象

觀察用戶業(yè)務(wù)操作過程、用戶工作環(huán)境（尤其是與產(chǎn)品使用有關(guān)的信息）與產(chǎn)品使用媒介（如電腦配置、系統(tǒng)版本）等。

五、執(zhí)行調(diào)研

關(guān)于如何執(zhí)行B端調(diào)研，B端與C端之間的差異，我在另一篇文章《To B產(chǎn)品用研工作，到底在研究什么？》一文中有詳細(xì)介紹，對于產(chǎn)品概念期的B端產(chǎn)品用研工作同樣適用。

這里再根據(jù)具體實例補(bǔ)充兩點：

1. 用戶語言

注意不要使用太專業(yè)的措辭，訪談問題盡量口語化，使用用戶的語言詢問。最好先準(zhǔn)備一些用戶平時可能遇到的業(yè)務(wù)問題打開話匣子，讓用戶感受到你的確“懂”他們。

2. 避免誘導(dǎo)

在產(chǎn)品概念期，我們設(shè)計的訪談問題以開放性問題為主，執(zhí)行訪談時稍不注意就可能給出一些帶有傾向性的提示，引導(dǎo)用戶往自己期望的方向作答。記得時刻提醒自己保持客觀中立，避免將自己的想法與預(yù)期強(qiáng)加到用戶身上。

六、結(jié)論輸出與落地

在整理原始的錄音、錄屏資料時，不管To B還是To C產(chǎn)品，都需要注意保持客觀、就事論事，盡量避免代入自己的主觀論斷。

在分析資料階段，對于To C產(chǎn)品，我們常會借助用戶體驗地圖梳理用戶使用產(chǎn)品的表現(xiàn)，這個方法對于To B產(chǎn)品同樣適用。

但通常我會參照用戶體驗地圖的方法，基于總的業(yè)務(wù)目標(biāo)，梳理用戶業(yè)務(wù)關(guān)系圖（角色定位與目標(biāo)、不同角色之間的關(guān)系、不同角色與產(chǎn)品之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系）與用戶業(yè)務(wù)流程圖（用戶工作歷程、不同業(yè)務(wù)模塊之間的關(guān)系、每個模塊對應(yīng)的產(chǎn)品表現(xiàn)、每個模塊的用戶需求與痛點），從而澄清我們的業(yè)務(wù)痛點、用戶需求與期望、用戶痛點、產(chǎn)品機(jī)會點，輸出產(chǎn)品開發(fā)初期的設(shè)計建議（明晰的產(chǎn)品定位、整體設(shè)計思路、重要功能點、產(chǎn)品功能規(guī)劃優(yōu)先級等）等可落地的結(jié)論。

用戶業(yè)務(wù)關(guān)系圖示意

用戶業(yè)務(wù)流程圖示意

經(jīng)過產(chǎn)品概念期的用戶研究，我們在規(guī)劃mvp產(chǎn)品時就可以通過業(yè)務(wù)需求+用研結(jié)果雙導(dǎo)向，確定產(chǎn)品賣點，優(yōu)先實現(xiàn)基礎(chǔ)功能與解決用戶核心痛點。

而在mvp版本上線后，我們的產(chǎn)品還有一個漫長的和快速迭代的過程。在產(chǎn)品周期的每個階段，都可以發(fā)揮用戶研究的作用，不過這些又是后話了。

參考文章

《B端產(chǎn)品設(shè)計調(diào)研攻略（7步蓋房法）》

本文由@陳41 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unspalsh, 基于CC0協(xié)議