攜程周末

2014年底，攜程高管拉我進(jìn)攜程做周末項(xiàng)目，原因是他們誤聽了市場情報(bào)，以為周末會是一個(gè)高速崛起的新興市場。我正好在處于沒項(xiàng)目做的青黃不接階段，心想做內(nèi)容我擅長啊，又想托付蟬小隊(duì)給攜程安置，別散伙裁員多么悲傷，就答應(yīng)了下來。

這是我第一次對外講攜程周末APP失敗的原因。

為了避免一群小白興致勃勃地喊：“又做死一款！”，我先告訴你，市場上所有周末APP全部加一起，日活還不到15萬。這是一個(gè)深不見底的坑。

商業(yè)模式

周末市場有著看似完美的商業(yè)模式：“大眾化服務(wù)，高頻次，與消費(fèi)行為天然關(guān)聯(lián)”，所以在14-15年廣被看好。我下載安裝過的周末主題APP超過30款，加上我沒找到的，總量應(yīng)該超過50款。一夜之間，千樹萬樹梨花開。

但這個(gè)商業(yè)模式是有陷阱的。

作為名詞定義，先得區(qū)分出“大周末，小周末”兩個(gè)市場。大周末泛指吃喝玩樂，包括美團(tuán)的“超市模式”和周末去哪兒的“發(fā)現(xiàn)模式”，新產(chǎn)品只能采用發(fā)現(xiàn)模式，無法與巨鱷在超市里同場競技。小周末特指以酒店為中心的周末度假。

這里先分析大周末市場的發(fā)現(xiàn)模式。

我找不到一個(gè)投入產(chǎn)出比打平的公式。

首先，由于周末的落地屬性，只能定向城市投放，有效用戶的CPA很難做到5塊錢以下，并沒有享受到大眾化服務(wù)的低CPA優(yōu)勢。

其次，與消費(fèi)行為天然關(guān)聯(lián)，意味著用戶需要產(chǎn)品形成閉環(huán)，提供可售賣的商品。但周末活動的品類極其分散，商家拓展&管理成本居高不下，同時(shí)既賣不動成交量大的熱門商品(沒有新鮮感與價(jià)格優(yōu)勢)，玩樂活動的客單價(jià)也不高，抽取傭金有限。

綜合高昂的推廣成本，供應(yīng)鏈管理成本，我很難想象周末活動的ARPU值能打平成本。

產(chǎn)品架構(gòu)

先說一個(gè)數(shù)據(jù)，攜程周末的次日留存在35%-40%之間(友盟統(tǒng)計(jì))。這還要考慮到開通的城市有限，后臺積壓了大量“為什么沒有重慶” “為什么不開武漢”的反饋。排除掉無效用戶，次日留存可以做到40%+，在行業(yè)里算是相當(dāng)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)。

那為什么我會放棄攜程周末呢？

當(dāng)我進(jìn)入大周末市場，首先整理吃喝玩樂的活動品類，從縱軸“展覽/演出/購物/度假…”到橫軸“情侶/閨蜜/親子/免費(fèi)…”，縱橫切割出了幾十個(gè)類目，每個(gè)城市每天更新幾十個(gè)活動，追求最大化的覆蓋面。但用戶通常只看timeline上的前10個(gè)活動，如果10個(gè)都沒有命中，他就會掉頭離開。

由于用戶需求極其分散，傳統(tǒng)的頭條推薦方式無法提升命中率，必須靠用戶在縱橫兩軸的類目下，手工篩選自己喜歡的主題。

而這個(gè)手工篩選率僅僅是20%。

這意味著，80%的用戶高度依賴timeline上的頭條推薦，只瀏覽前10個(gè)活動，不喜歡，就走人。而頭條推薦的命中率注定不到20%。雖然我后來強(qiáng)迫用戶選擇偏好，優(yōu)先展示相關(guān)活動，但情況并未改善，原因還是“用戶需求極其分散”?？晒┻x擇的偏好粒度太粗則全無價(jià)值，粒度較細(xì)則懶得選擇。

當(dāng)用戶多來幾次，每次都不容易找到喜歡的周末活動，兩三周后他漸漸就不再來了。到了第四周的時(shí)候，留存率掉到了18%，我從大周末的高頻次中受益有限，被命中率扼住了喉嚨。

這時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式是“做減法”。既然需求和品類分散，那么我們就縮小覆蓋面，服務(wù)有限的需求和品類，從而提高內(nèi)容命中率。幾十個(gè)類目擼下來，可選擇的只有三類：親子、文青、度假。最后我選擇了度假——這是后面的案例8要解說的內(nèi)容。

令人傷感的是，在我徹底放棄攜程周末的三個(gè)月后，忽然想到了產(chǎn)品架構(gòu)上的新思路，有機(jī)會突破命中率瓶頸。但商業(yè)模式上還是想不通如何打平成本，攜程又是一家對投資回報(bào)率特別著急的公司，那就算了唄。

至于具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別簡單，沒什么好說的。難點(diǎn)在于提高命中率的信息分發(fā)機(jī)制。我這一系列文章只談架構(gòu)，不談細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)只能錦上添花，無法左右成敗。

運(yùn)營體系

大周末的運(yùn)營特別復(fù)雜，不可貌相。

一是定向城市推廣，可定向投放的平臺太貴，能控制CPA的渠道又無法定向。

二是編輯團(tuán)隊(duì)管理，因?yàn)榈梅殖鞘惺占c發(fā)布活動信息，人力成本居高不下。攜程周末當(dāng)時(shí)運(yùn)營十多個(gè)核心城市，組建15人的編輯團(tuán)隊(duì)，做到了10%+的分享率(分享數(shù)/日活數(shù))。媒體出身的我在內(nèi)容運(yùn)營上從未打過敗仗。

三是信源管理，抓取公眾號數(shù)據(jù)到后臺，及時(shí)提供信源，發(fā)現(xiàn)新鮮活動。

四是作者管理，一些缺乏素材的活動，比如美食與小店，派出作者體驗(yàn)后付費(fèi)撰稿，我還為此專門開發(fā)了Hunter系統(tǒng)，用賞金獵人的方式發(fā)布與完成任務(wù)，交互設(shè)計(jì)頗為獨(dú)特。

五是BD，我實(shí)在拿不出這個(gè)人力預(yù)算，只能提供信息，無法對接售賣(這也是留存率不夠好的原因之一)，BD可以談的是獨(dú)特的信源與資源互換。

在以上五項(xiàng)之外，更重要的事其實(shí)是活動品類分析：做什么品類，不做什么。什么品類重要，什么不重要。根據(jù)用戶定位、城市偏好、數(shù)據(jù)分析來靈活地指引內(nèi)容方向。

攜程周末APP發(fā)布一個(gè)月后，我先觀察周末去哪兒的活動更新頻次，發(fā)現(xiàn)和我們類似。然后再統(tǒng)計(jì)上海站前10篇活動的每日新增收藏?cái)?shù)，兩家基本一致。然后我長嘆一聲，說周末去哪兒做了一年半尚且如此，這個(gè)市場的增長速度太慢，我恐怕又騎到樹懶背上去了。

為Hunter量身定制的賞金獵人系統(tǒng)

攜程周末游

大周末說完了，接著說小周末。

攜程周末發(fā)布2個(gè)月后，我分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品模型不對，必須進(jìn)行劇烈的收縮，只能壯士斷腕，退回小周末——也就是周末度假市場。攜程周末改名為攜程周末游。

退回小周末的原因很簡單，做大周末，我無法從攜程背景中獲得支援；做小周末，攜程能提供龐大的可售賣的房源，而一部分中產(chǎn)家庭又有著固定的，一年三四次的周末度假需求。從30歲到45歲，一共度假五六十次，怎樣發(fā)現(xiàn)自己喜歡的好酒店？這是我訪談了若干中產(chǎn)家庭后，普遍遇到的問題。作為痛點(diǎn)并不強(qiáng)烈，但未嘗不是一個(gè)機(jī)會。

商業(yè)模式

在攜程的品牌下，建立全國范圍內(nèi)的精選酒店庫，為中產(chǎn)家庭推薦周末度假的好酒店，完成從發(fā)現(xiàn)到購買的交易閉環(huán)，最后從酒店部門抽取傭金提成。

由于攜程擁有最全的酒店房源，相當(dāng)于幫助我節(jié)約下來一整個(gè)供應(yīng)鏈管理成本，只需要專注于發(fā)現(xiàn)和包裝酒店即可，而做內(nèi)容是我的主場。

產(chǎn)品架構(gòu)

架構(gòu)上與大周末基本一致?？s小品類覆蓋面之后，首頁推薦更容易命中用戶，選擇周末酒店的用戶也有更強(qiáng)烈的購買意愿，更愿意手工篩選尋找酒店。所以從大周末到小周末的產(chǎn)品調(diào)整只用了兩三周，而內(nèi)容調(diào)整則花了一兩個(gè)月。

理解用戶找酒店的篩選邏輯，在交互上引導(dǎo)他們更便捷地篩選酒店，產(chǎn)品設(shè)計(jì)做好這一點(diǎn)就可以了。售賣環(huán)節(jié)則由攜程酒店部門的H5頁面來完成。我后來還設(shè)計(jì)了另一套酒店美圖導(dǎo)購模式，因?yàn)椴块T過早掛掉而未能研發(fā)。

運(yùn)營體系

怎樣發(fā)現(xiàn)和包裝好酒店？我的Hunter編輯組有自己的一套方法，效果不輸給專門做“好酒店”的公眾號。

由于貨源與銷售都由攜程酒店部門分擔(dān)，在我面前，只剩下“推廣”這最后一道關(guān)卡。

顯而易見，劇烈縮小用戶群之后，定向城市的推廣更加困難，CPA猛的突破10元。我本來還在想辦法優(yōu)化推廣成本，一項(xiàng)后臺訂單數(shù)據(jù)直接擊垮了我：下訂單用戶的平均年齡為37歲。

沒有任何高效率的推廣方式可以命中這批70后。

對于“好酒店”有需求的用戶，也就是攜程周末游的目標(biāo)受眾，年齡普遍在32歲以上，推廣很難觸及。更年輕的用戶對于性價(jià)比和消費(fèi)潮流更敏感，而我只是一個(gè)商品導(dǎo)流部門，無法從貨源和價(jià)格的角度進(jìn)行組合操作，提供更有吸引力的商品。

雖然新增用戶的訂單轉(zhuǎn)化率還不錯(cuò)，但看到訂單用戶平均年齡時(shí)，我知道周末游項(xiàng)目已經(jīng)掛掉了。又過了兩個(gè)月，攜程認(rèn)為投資回報(bào)率過低，從我手上直接拿走了這個(gè)部門，這反而是個(gè)解脫，因?yàn)橥茝V是必?cái)≈?。壯士再次斷腕，恍恍惚惚雙手齊斷。

整個(gè)攜程大周末和小周末，一共耗費(fèi)了我10個(gè)月的時(shí)間。最后只換來一聲嘆息。

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#專欄作家#

純銀V，蟬游記創(chuàng)始人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易網(wǎng)站產(chǎn)品部總監(jiān)。一個(gè)文藝加文筆好的產(chǎn)品經(jīng)理。

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