產(chǎn)品經(jīng)理每天為各種問題焦頭爛額，這么多的問題，唯一不變的就是改變。

簡單的道理人們往往視而不見，總愛一頭扎在復雜細節(jié)里以顯示自己的聰明，非得失敗才知道反過來思考。

什么問題是產(chǎn)品經(jīng)理最感到頭疼的呢？做報告？畫原型？改方案？定研發(fā)周期？八阿哥甩過來的鍋？

我想，莫過于評審方案時不時閃出的那句：這靠譜嗎？

OCLV產(chǎn)品研發(fā)體系就是為了保證產(chǎn)品研發(fā)計劃可靠提出的，一些朋友看了OCLV產(chǎn)品體系的構思，給我提了幾個疑問，其中最值得深思的一個就是：怎樣知道自己的產(chǎn)品有沒有用戶價值？

近段時間終于想明白了這問題，其實答案很簡單，關鍵點只有一個，那就是“引起改變”。

一、引起改變是體現(xiàn)價值的關鍵

• 1876年3月，貝爾發(fā)明世界上第一部電話，從此固話走入家庭，提升了遠距離溝通的效率。
• 1886年，德國卡爾·本茨研制出第一輛汽車，個人出行方式進入機械化時代，大大提升了個人出行效率。
• 1983年，第一臺移動電話問世——摩托羅拉DynaTAC8000X(大哥大)，再次提升了遠距離溝通的便捷性，開啟移動電話時代。
• 2000年，第一款觸屏手機出現(xiàn)——摩托羅拉天拓A6188，支持WAP1.1無線上網(wǎng)，中文手寫輸入，可以安裝應用。

移動電話智能化，電腦掌上化時代，正式來臨。

• 百度改變了我們獲取信息的方式，讓我們獲取全互聯(lián)網(wǎng)信息更方便高效；
• QQ微信改變了我們的社交方式，打破了時空限制，讓人與人之間可以更豐富的表達自己的感情思想；
• 淘寶改變了我們的購物方式，買買買居然還可以足不出戶，價格更低；
• 優(yōu)步、滴滴改變了我們打車方式，出行更便捷，讓司機等乘客成為可能
• ……

好產(chǎn)品改變世界的例子太多了，歷史和現(xiàn)在這些流行在我們身邊的好產(chǎn)品，它們或許不在同一行業(yè)，不在同一時代，但都在告訴我們一個道理：“引起改變”是體現(xiàn)用戶價值的關鍵。

二、改變的幾個維度

好產(chǎn)品一定能給用戶帶來改變，如何衡量這些改變的背后價值呢？

下面我總結了幾個維度。

1. 改變的方向

關于變化，國學經(jīng)典《易經(jīng)》《孫子兵法》《道德經(jīng)》是古人研究各領域事物變化規(guī)律的著作，其中《道德經(jīng)》在產(chǎn)品方面給了我很多啟發(fā)，堅信好產(chǎn)品可以像經(jīng)典一樣長久流傳。

道是《道德經(jīng)》的核心思想，道有方向、目標、規(guī)則、境界、邊界、底線6個要素，而方向又是道的核心。

同樣在體現(xiàn)產(chǎn)品用戶價值時，給用戶帶來改變的方向也是最關鍵的點。

之前看《社交天性》，我就得出一個觀點：社交本質(zhì)上是為了讓我們獲得更大的生存優(yōu)勢?！矮@得更大生存優(yōu)勢”這個基本法則，同樣可以作為產(chǎn)品價值的努力方向，作為產(chǎn)品給用戶帶來改變的方向好壞衡量準則，而且該準則對于B端產(chǎn)品同樣適用。

• 為什么大家更喜歡高性價比、折扣商品？因為得到同樣商品省下來的錢（節(jié)省資源）可以幫大家獲得了更大生存優(yōu)勢，所以淘寶、電商節(jié)、拼多多這些惠民產(chǎn)品火了。
• 為什么用微信的人越來越多，而用QQ的人越來越少？因為微信的簡潔（提高效率）帶來了更高的溝通效率，幫大家贏得了時間，幫大家獲得了更大生存優(yōu)勢。
• 為什么一款游戲的生命周期都很短？因為游戲只能消磨時間，增加焦慮感，增大精神熵（思想混亂程度），與獲得更大生存優(yōu)勢相悖，新鮮感過后，就會被大部分玩家拋棄。

當下互聯(lián)網(wǎng)中娛樂至死的風氣很重，與“獲得更大生存優(yōu)勢”的基本法則相悖，從社會長遠發(fā)展的角度考慮，這種局面極有可能會被改變。而且相信就會發(fā)生在近5年內(nèi)，如果能抓住這波風氣變革的時機，也是成就下一代好產(chǎn)品矩陣的機會。

2. 改變的輕重

低分電影跟高分電影，最本質(zhì)的區(qū)別就是給觀眾帶來心理變化的輕重，一部好電影總能讓觀眾不禁發(fā)出“哇哦”的感嘆，一個好產(chǎn)品給用戶帶來的改變也應該讓用戶可以不加思考就能感受得到。

修圖跟視頻制作的內(nèi)容APP幾乎出現(xiàn)在同一時間，但是為什么現(xiàn)在制作視頻的APP遠比修圖的APP要火爆呢？其中兩種形式最大的區(qū)別就是，給用戶所帶來的變化輕重程度不同。

內(nèi)容類APP通常有消費者和生產(chǎn)者2個角色，從消費端來看，圖片給觀眾所能帶來的心理感受遠遠沒有視頻大，而生產(chǎn)端同樣，圖片不能承載生產(chǎn)者各種運營目的，而視頻能承載的東西則豐富的多。相比視頻，圖片能給生產(chǎn)者和消費者帶來的改變都太輕了。

我們都知道喝礦泉水比碳酸飲料更有益健康，但下意識去買碳酸飲料的人就是比礦泉水的人要多，因為碳酸飲料喝時的感受比礦泉水強烈，同樣在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上也應該讓用戶感受到產(chǎn)品所帶來的改變。

3. 改變的難易

改變難易從產(chǎn)品自身來看就是上手難易程度，產(chǎn)品上手難易決定了產(chǎn)品市場占有率，蘋果手機成功突圍很大程度源自只有一個home操作按鈕的極致簡潔，用美圖秀秀修圖的人遠遠要比PS技術黨多。

Fogg行為模型是分析產(chǎn)品交互上手難易的絕佳工具，下圖是我對fogg模型進行通俗化的分析模板。通常一個需求如果落在的紅色區(qū)域顏色越深，就意味該需求用戶上手程度越容易，如果對流行的互聯(lián)網(wǎng)應用進行對號入座，會發(fā)現(xiàn)需求落腳越紅的地方競爭也越激烈。

除了產(chǎn)品自身操作的難易之外，外部競品所制造的改變門檻也會成為影響產(chǎn)品價值的一個重要因素，微信QQ的即時通訊霸主地位之所以難以撼動，就是因為用戶做出改變，遷移通訊關系鏈的成本太高，以至于掩蓋了所有后來新競品的其他價值。

4. 改變的深度與廣度

確保產(chǎn)品能給用戶帶來改變之后，還要考慮產(chǎn)品的后續(xù)價值，改變的廣度決定了產(chǎn)品的用戶粘性，改變的深度決定了產(chǎn)品的生命周期。

腦科學研究表明：成人大腦每天有500到800個新神經(jīng)元產(chǎn)生，這構成了我們學習新事物，追尋新鮮感的生理基礎，保證產(chǎn)品能給用戶帶來的深度與廣度的變化體驗能夠很好地滿足用戶的好奇心需求。

難度遞進是游戲讓人上癮的核心機制，這個機制也適用在其他產(chǎn)品，進階任務、積分等級系統(tǒng)是用戶感知產(chǎn)品深度的直觀表現(xiàn)，同時還可以結合使用教程、流量引導、會員福利來拓展。

另外有2個產(chǎn)品設計的技巧，能讓產(chǎn)品承載深度和廣度的同時，還能保持簡潔。

技巧1：用統(tǒng)一的交互形式連接用戶和有廣度、深度的內(nèi)容

國民級應用抖音、微信就是兩個很好的典范。

抖音的視頻瀏覽操作簡單，處處保持交互一致，加上內(nèi)容的廣度形成了用戶沉迷的基礎；微信也是用簡潔的交互形式承載了絕大部分的網(wǎng)絡社交需求，而網(wǎng)絡社交內(nèi)容本身有無限的深度和廣度。

技巧2：歸類場景化

典型代表就是音遇、Soul和Keep，音遇和Soul的場景化交互設計非常棒，這也是使得它們能在陌生人社交突圍的重要賣點，Keep不算簡潔，但是它的運動教程的場景化設計做的也非常不錯，大大降低了用戶的學習成本。

5. 改變的類型

刷刷抖音，心情變好；淘點東西，改善生活；鍛煉鍛煉，提高精氣神；堅持讀書，豐富思想；佛說咱倆有緣，出個家如何？

產(chǎn)品對用戶引起改變的類型可以分為6大類，按照輕重程度排序：心情>物質(zhì)>行為>習慣>價值觀。

并不一定要選擇輕重程度最大的去做產(chǎn)品，變化輕意味著改變起來比較容易，變化輕的產(chǎn)品可以增加重復的次數(shù)，也不是每種類型間是相互獨立的，通常一個好產(chǎn)品對用戶的影響也可以是從心情到物質(zhì)再到行為、習慣，甚至價值觀改變的遞進過程。

另外，在OCLV的產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃中，通過類型劃分出的每個用戶路徑所能引發(fā)改變的類型也可以按照輕重來確定開發(fā)的優(yōu)先級。

三、圍繞改變設計產(chǎn)品

明白“引起改變”是體現(xiàn)產(chǎn)品價值的基本原則以后，圍繞改變應該如何設計產(chǎn)品呢？

其實只需要做好兩點。

1. 引導改變

引導改變應該是產(chǎn)品首要任務，不管是C端還是B端產(chǎn)品，每個功能細節(jié)都應該為引導改變而存在，那些不以引導改變?yōu)槟康牡恼故拘阅K應該排在較低的開發(fā)優(yōu)先級，做好引導改變通常有兩種方法。

1）場景化設計

場景化設計有功能聚焦、易于理解、交互簡潔、可拓展性強的特點，是未來產(chǎn)品的大方向?，F(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品都是工具、社群以及內(nèi)容的兩兩組合，甚至三者結合，場景化設計是多維度需求結合最合適的方案。

音遇是目前場景化設計做的比較好的范例，去掉了“我的”tab，首頁進入就是各種玩法的場景化交互，比起同類的唱k軟件更有趣，在場景化的引導下，上手容易，社交互動感更強烈。

另外一個就是淘寶，作為一個龐大復雜的電商應用，淘寶的設計是雜而不亂的典范，場景化設計功不可沒，對于一個電商APP，并沒有因為加入了直播導購而變得雜亂，反而形成了銷售與導購一體化的閉環(huán)。

2）階段引導

用戶粘性是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一個大核心需求，階段引導正是解決這點的關鍵，產(chǎn)品能即時體現(xiàn)當前用戶的使用狀態(tài)能引起用戶共鳴，提高用戶粘性，如果一個產(chǎn)品玩了半年用戶還感知不到自己是處在入門，還是?？?，還是骨灰老鳥，對于用戶來說這個產(chǎn)就是冷冰冰的，可有可無的。

階段引導分為顯性引導和隱性引導，概念其實并不新鮮，等級積分模塊就是最常見的顯性引導，游戲中經(jīng)常使用，在應用中，曾經(jīng)的QQ等級和QQ秀就是一個很好的范例，當然也要根據(jù)產(chǎn)品具體定位設計。

隱性引導的設計要比顯性引導難，這里微信和支付寶就做的很好，當新用戶重新安裝這兩個產(chǎn)品就能明顯感覺到自己是新用戶還是老用戶，微信通過聊天記錄，通訊錄，朋友圈的內(nèi)容沉積來做到階段引導，而支付寶通過可自定義的常用模塊、交易記錄和信用評分來實現(xiàn)階段引導。

2. 體現(xiàn)改變

一款產(chǎn)品離不開產(chǎn)品宣傳、運營和功能設計，三者通常獨立執(zhí)行，體現(xiàn)改變就是融合三者為整體的統(tǒng)一力，在OCLV產(chǎn)品體系中的用戶路徑研發(fā)環(huán)節(jié)中，核心任務也是讓產(chǎn)品如何幫助用戶改變，用行動體現(xiàn)改變。

目前很多產(chǎn)品宣傳會犯一個非常致命的錯誤，只宣傳產(chǎn)品的特性，還覺得說明書一樣，寫得越細越好。然而產(chǎn)品特性對大部分新用戶只能刺激大腦的外皮層，僅能引起思考，真正促動大腦決策應該刺激邊緣系統(tǒng)，講故事，讓用戶看到變化，通過感性更能引導用戶行動，是更有效的宣傳方式。

同樣在產(chǎn)品中，我們也需要加入體現(xiàn)改變的模塊，盡量減少用戶做過多的理性思考，提高用戶對價值的感知點，提高用戶與內(nèi)容，用戶與功能，用戶與用戶之間的感性共鳴，除了上面提到的場景化設計和階段引導，還可以通過運營內(nèi)容和功能定制來體現(xiàn)改變。

目前社群工具小打卡，這方面就做的很好，對新用戶推送早起，早睡等新手打卡營，作為入門引導，通過首頁展示其他用戶打卡的成果，讓新用戶看到改變從而提升打卡動力，如果作為群主還有自建訓練營，建立體系化進階打卡等自定義的功能模塊供拓展。

記憶研究發(fā)現(xiàn)：當一個強烈刺激出現(xiàn)時，大腦神經(jīng)元會產(chǎn)生一個記憶隆起，這個強刺激的記憶就會被牢牢記住，原理雖簡單，難就難在要拿捏恰當，要對準目標人群用適合的展現(xiàn)形式，針對下沉市場的電商APP如果設計得太有檔次，就會給用戶制造一個“東西很貴”的心理錨定，大部分目標用戶會有關之而后快的沖動。

寫在最后

在產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié)，設計者都喜歡研究設計細節(jié)，什么樣的交互流程能帶來什么樣的體驗，什么樣的UI設計風格更適合產(chǎn)品定位，甚至還關心起按鈕圓角如果小于2個像素會給用戶留下商務風的印象，卻忽略了這樣做對用戶到底有沒有實實在在的價值，會不會引起用戶改變，往往有點舍本逐末的味道。

作為產(chǎn)品設計必學的5層架構理論，很好的分析了產(chǎn)品設計中各個層次的要求。但經(jīng)過幾個產(chǎn)品的磨練之后，發(fā)現(xiàn)5層架構理論看起來很有邏輯，可一但落地方案的時候，各層之間就缺乏串聯(lián)的統(tǒng)一力，最終出來的產(chǎn)品內(nèi)部關聯(lián)會很松散。

OCLV實際上并不與5層架構的理念沖突，OCLV實際上就相當于5層之間的統(tǒng)一力，能讓設計出來的產(chǎn)品有主心骨。

相信基于這套理論體系能做出成功的產(chǎn)品，作為講解范例，到那時OCLV產(chǎn)品研發(fā)體系就可以變成一個可復制的產(chǎn)品設計架構，讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的每一份努力都有價值，也希望大家來多多交流探討，共同完善。

本文由 @價值產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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