一套好的產(chǎn)品引導(dǎo)策略可以幫助新用戶深刻理解產(chǎn)品價(jià)值，并使用戶克服阻礙下一步的情緒，形成奔向目標(biāo)路徑的良性循環(huán)。

一個(gè)好的用戶引導(dǎo)可以向新用戶證明我們的產(chǎn)品如何為他們提供價(jià)值。換句話說，一個(gè)好的用戶引導(dǎo)，是一條讓用戶用更短的時(shí)間、能更順暢地找到產(chǎn)品價(jià)值的路徑。

然而，大部分產(chǎn)品都有其特殊的復(fù)雜性，如果一開始我們就強(qiáng)制要求用戶進(jìn)行注冊(cè)或者邀請(qǐng)好友等操作，會(huì)招致用戶反感，降低了用戶體驗(yàn)，那么這條實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑就不會(huì)按照我們所預(yù)期的進(jìn)行，甚至最終導(dǎo)致了用戶的流失。

研究表明，影響用戶決定去選擇并堅(jiān)持使用一款產(chǎn)品的原因有以下四要素：

1. 基于當(dāng)前的問題，尋找新產(chǎn)品新解決方案的推動(dòng)力
2. 新產(chǎn)品所能帶來價(jià)值的拉動(dòng)力
3. 不想輕易作出改變的惰性
4. 對(duì)使用新產(chǎn)品可能帶來不確定風(fēng)險(xiǎn)的焦慮

01 推動(dòng)力——了解用戶的痛點(diǎn)

我們無法控制以及知曉用戶的痛點(diǎn)，同樣，用戶也不確定產(chǎn)品是否滿足他的需求，這也是用戶選擇嘗試我們產(chǎn)品的原因。

但我們要清楚競(jìng)品能解決用戶的哪些痛點(diǎn)，這樣，我們才能有效地向用戶傳達(dá)我們所具有的獨(dú)特價(jià)值。只有了解用戶對(duì)產(chǎn)品的需求或者說期望是怎樣的，我們才能制定出精準(zhǔn)的方案去獲得他們。

以一款健康生活類產(chǎn)品潮汐為例，它的主要功能是通過大自然的各種聲音讓人們變得專注、平和，能使用戶放松身心、減輕壓力是它獨(dú)特價(jià)值，解決了現(xiàn)代人壓力過大、容易失眠等痛點(diǎn)。而它的引導(dǎo)頁設(shè)計(jì)將這一價(jià)值體現(xiàn)的淋漓盡致。

02 增強(qiáng)拉動(dòng)力——引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品的價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的時(shí)間是碎片化的，認(rèn)識(shí)一款全新的產(chǎn)品，不僅需要消耗用戶的時(shí)間和精力， 日常生活工作中的干擾以及其他產(chǎn)品的消息推送也會(huì)消耗他們的時(shí)間和注意力。

所以，我們引導(dǎo)工作的目的就是去解釋完成每一項(xiàng)任務(wù)的好處，從而消除外界的干擾，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。

我們的目標(biāo)始終是幫助新用戶在引導(dǎo)中進(jìn)入到下一步，而有很多方法能讓我們的引導(dǎo)變得吸引人。

• 比如一個(gè)保險(xiǎn)公司的用戶引導(dǎo)，向用戶承諾完成15分鐘的資料撰寫就可以為你在汽車保險(xiǎn)費(fèi)用上節(jié)省15%或更多。
• 比如眾人熟知的拼多多，它不僅抓住了用戶喜歡優(yōu)惠這一痛點(diǎn)，更是在新用戶引導(dǎo)時(shí)做足了功課，新人專享紅包、簽到領(lǐng)紅包等，無非就是想吸引用戶完成期待的任務(wù)。

為利益相關(guān)者定制個(gè)性化需求

許多復(fù)雜的產(chǎn)品涉及多個(gè)利益相關(guān)者，他們可能分為不同類型的用戶，有不同的理由來使用我們的產(chǎn)品，要將這些利益相關(guān)者都拉到我們的產(chǎn)品中，需要通過與每個(gè)人的個(gè)性對(duì)話來幫助他們找到自己所需的價(jià)值。

首先，為每個(gè)利益相關(guān)者確定要做的主要工作。

比如，一個(gè)招聘平臺(tái)，可以幫助應(yīng)聘者找到更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也可以幫助招聘企業(yè)獲得更多的心儀人選。產(chǎn)品的價(jià)值因用戶的需求不同而不同，因此為了有效地將他們變成我們的用戶，對(duì)于他們的引導(dǎo)也應(yīng)該有所不同，我們需要分別凸顯與每種角色最相關(guān)的產(chǎn)品特性。

03 克服惰性——為復(fù)雜的功能提供指導(dǎo)

新用戶要想從一款相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品中獲得價(jià)值，需要做的工作不僅僅是注冊(cè)，這些復(fù)雜的任務(wù)可能包含——編輯撰寫相關(guān)信息、是否同意接收消息推送或者是創(chuàng)建一個(gè)活動(dòng)等。

從我們自身產(chǎn)品運(yùn)營者的角度而言，這些工作看起來異常簡(jiǎn)單，但對(duì)于新用戶來說可能需要他們做更多的思考和努力。

通過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，這些復(fù)雜的流程往往是導(dǎo)致用戶流失的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

我們可以接入一款第三方的埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析工具，來幫助我們更清晰地了解用戶，比如私有化的用戶行為分析工具C4J。

在這里，數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們，注冊(cè)過程中哪個(gè)步驟存在問題導(dǎo)致了大部分用戶的流失，從而助力我們改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。

通過簡(jiǎn)潔的引導(dǎo)形式，比如選擇題，引導(dǎo)用戶作出適合自己的決定，從而避免惰性。

為了幫助我們的用戶順利完成產(chǎn)品認(rèn)知的這些任務(wù)，不要給他們一張白紙或者一大堆雜亂的選擇。

例如，引導(dǎo)頁小圓點(diǎn)的設(shè)計(jì)用來顯示當(dāng)前的瀏覽進(jìn)度，這能讓用戶清楚的知道作出選擇的剩余數(shù)量。而功能介紹示例和使用說明是指導(dǎo)操作復(fù)雜應(yīng)用很好的形式。所有這些策略都是將任務(wù)看起來更簡(jiǎn)單，從而提高完成率。

除了提供完成任務(wù)的引導(dǎo)之外，也要給用戶留有余地，可以選擇先跳過它，后面必要時(shí)再來完成，我們當(dāng)然不希望新用戶在第一次體驗(yàn)我們產(chǎn)品時(shí)就陷入接受消息推送的困境，我們只需要告訴用戶有跳過任務(wù)的相關(guān)操作入口，這有助于避免用戶放棄并保持完成下一步的動(dòng)力。

比如瀏覽型的APP，在用戶填寫完基本信息以后，就會(huì)跳出諸如財(cái)經(jīng)、旅游、攝影、美食之類的興趣標(biāo)簽讓用戶選擇，有的App是可以在用戶不選擇的情況下直接跳到下一步的，但有些App是強(qiáng)制要求選擇，對(duì)于后者App來說，用戶流失率肯定要大于前者了。

04 平靜焦慮——確?；蛱^明顯可見的引導(dǎo)步驟

大多數(shù)人非常討厭當(dāng)眾沒面子，人們?yōu)樽约河锌赡芊赶碌图?jí)錯(cuò)誤而感到焦慮，但好多復(fù)雜的產(chǎn)品要求新用戶做他們不明確后果的操作，比如給自己的通訊錄好友發(fā)送垃圾的營銷郵件。

在這，我想說，新用戶剛開始體驗(yàn)我們產(chǎn)品的幾分鐘，最理想的狀態(tài)就是讓他不費(fèi)吹灰之力就能了解到了我們產(chǎn)品的價(jià)值。

而讓用戶焦慮的一些操作很可能會(huì)造成用戶的流失。即使某些操作在我們看來是很有必要的，但為了避免在關(guān)鍵的時(shí)刻失去他們，這些對(duì)用戶產(chǎn)生壓力的任務(wù)必須等用戶體驗(yàn)過我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并準(zhǔn)備好開始使用我們之后再進(jìn)行。

縮短復(fù)雜產(chǎn)品的成功之路

好的用戶引導(dǎo)應(yīng)該通過我們的展示讓用戶盡快發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品如何幫助他們實(shí)現(xiàn)價(jià)值，對(duì)于價(jià)值路徑并不短的產(chǎn)品來說，一個(gè)優(yōu)秀的引導(dǎo)設(shè)計(jì)將有助于新用戶對(duì)利己的理解，在引導(dǎo)設(shè)計(jì)時(shí)，通過將引導(dǎo)任務(wù)與利益聯(lián)系起來，從而增加產(chǎn)品的吸引力。

一個(gè)好的引導(dǎo)設(shè)計(jì)能幫助用戶克服惰性，引導(dǎo)他們完成復(fù)雜的操作任務(wù)，并通過相關(guān)提示，讓新用戶更好的預(yù)見當(dāng)他們采取更多的行動(dòng)事將會(huì)發(fā)生什么，從而減少他們內(nèi)心的焦慮。

綜上，這些引導(dǎo)策略可以幫助新用戶深刻理解產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，并克服阻礙下一步的情緒，形成奔向目標(biāo)路徑的良性循環(huán)。

作者：Cobub；微信公眾號(hào)號(hào)：dev_cobub

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