本文以拼多多的游戲化板塊為例，從拼多多的用戶畫像、現(xiàn)金簽到的游戲玩法、電商的游戲場景等進(jìn)行分析，探討拼多多游戲吸引用戶的原因。

一直對拼多多的游戲+電商模式很感興趣。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，有幸與拼多多的游戲化功能的制作人聊到拼多多的游戲化，他也跟我分享了拼多多為什么做游戲化，以及游戲化功能設(shè)計(jì)時(shí)對細(xì)節(jié)的考量。

通過這次交談，我了解到，游戲化戰(zhàn)略對于拼多多來說，不管是在拉新還是促活上都有著較高的收益。這就衍生了一個(gè)問題：為什么拼多多的游戲能夠吸引用戶呢？

本文將從游戲設(shè)計(jì)的邏輯出發(fā)，探討拼多多游戲吸引用戶的原因。并且以拼多多的現(xiàn)金簽到功能為例，從游戲角度詳細(xì)分析拼多多游戲吸引用戶的原因。

一、拼多多的用戶畫像

我們設(shè)計(jì)或是分析任何一個(gè)功能，首先需要思考的都是：這個(gè)功能設(shè)計(jì)出來是要給誰用的？誰會(huì)玩拼多多的游戲呢？

要回答這個(gè)問題，可以從拼多多的用戶畫像來思考：

拼多多的用戶是價(jià)格敏感型用戶，地域分布集中在二、三、四線及以下城市，女性居多。

相較傳統(tǒng)電商平臺(tái)（京東、淘寶），用戶的學(xué)歷分布偏低，年齡分布偏高。

游戲設(shè)計(jì)的遵循一個(gè)邏輯，即“低門檻、高回報(bào)”，低與高是個(gè)基于目標(biāo)用戶的相對值。

• 低門檻：拼多多的目標(biāo)用戶是低學(xué)歷、高年齡的，這就要求游戲設(shè)計(jì)的門檻非常低，動(dòng)動(dòng)手指就可以輕松操作，避免復(fù)雜的邏輯思考。從這一點(diǎn)上，拼多多游戲的玩法需要對標(biāo)的是貪吃蛇、消消樂等小游戲，也就是女性用戶喜愛的輕松休閑性小游戲。
• 高回報(bào)：拼多多的目標(biāo)用戶來自二、三、四線及以下城市，其中四線及以下城市用戶占比最高，這就要求游戲回報(bào)相對他們來說是較高的。2018年全國主要三線城市人均收入為30000到50000之間，也就是說，拼多多用戶的人均月收入近似為3000或更低。

以“現(xiàn)金簽到”為例，它的低門檻體現(xiàn)在玩法簡單：用戶點(diǎn)擊按鈕即可完成游戲；而它的高回報(bào)，在于首次簽到就送5元紅包，無疑對于拼多多目標(biāo)用戶來說，吸引力很強(qiáng)。閱讀本文的大家可以用自己的月收入大概估算一下，就能切身帶入到現(xiàn)金簽到紅包對用戶的吸引場景中。

由此，我們可以得到拼多多游戲吸引用戶的原因一：精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，提供低門檻、高回報(bào)的玩法。

二、電商的游戲場景

剛才分析到了誰會(huì)來玩游戲，但是有市場不代表能落地，真正要做一個(gè)從0到1的功能，還需要從場景與ROI兩個(gè)角度去思考。

從場景的角度來說，我們需要考慮，游戲的功能是否符合用戶使用電商平臺(tái)的場景？

電商平臺(tái)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，本質(zhì)上是將線下的購物場景搬到線上，符合用戶心智，目的是讓用戶快速適應(yīng)從“在商場購物”到“在手機(jī)上購物”的轉(zhuǎn)換。

這一點(diǎn)在淘寶的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)得很明顯：例如，淘寶“分類展示商品”的功能，對標(biāo)的是商場分區(qū)域擺放貨物的場景；淘寶“購物車”的功能，則完全是商場中購物車的投射。

電商平臺(tái)適不適合做游戲場景，對于這個(gè)問題其實(shí)可以轉(zhuǎn)換成：商場是否有游戲場景。

我們很容易想到，商場的游戲化場景其實(shí)一直都存在。一個(gè)例子就是，你去逛超市，結(jié)賬后憑小票可以抽獎(jiǎng)，抽到了1折購買翡翠手鐲的資格：原價(jià)是1000元的珠寶現(xiàn)在100元就可以購買，你會(huì)心動(dòng)嗎？

因此，在電商平臺(tái)中出現(xiàn)游戲化功能，對用戶來說，心理上會(huì)認(rèn)為它是可以接受的，從而不會(huì)對此有抗拒。

從投入產(chǎn)出比的角度來說，從投入來看，拼多多是完全有能力做游戲的。拼多多的前身是游戲公司，主營短平快的手游、頁游，自帶游戲基因，這也讓他們積累了游戲化的經(jīng)驗(yàn)，在做游戲時(shí)能駕輕就熟地完成；從產(chǎn)出來看，游戲在拉新、促活兩個(gè)角度都會(huì)帶來很明顯的收益。

由此，我們可以得到拼多多游戲吸引用戶的原因二：將線下游戲場景帶入到線上中，符合用戶的認(rèn)知與心智。

三、現(xiàn)金簽到的游戲玩法

游戲吸引人的核心點(diǎn)，不在于畫面是否精美，而是在于玩法是否夠有趣。好的游戲，都設(shè)計(jì)了好的玩法，從而激勵(lì)用戶，讓用戶獲得一種“爽感”。

這種爽感從何而來？從心理學(xué)上的角度來說，一個(gè)點(diǎn)就在于確定性。人類喜歡確定的事物，討厭不確定的事物。畢竟，在遠(yuǎn)古時(shí)代，當(dāng)人類面對攻擊時(shí)，如果需要花太多時(shí)間去思考該怎么做，這肯定是不夠現(xiàn)實(shí)的事情。

游戲設(shè)計(jì)邏輯中，對用戶的激勵(lì)可拆解成四個(gè)維度：即確定性的獲得、壓力釋放的爽感、激勵(lì)的獲取、不確定性的不爽。

1. 為什么貪吃蛇游戲吸引用戶

以貪吃蛇為例，可以從這四個(gè)維度思考“為什么貪吃蛇游戲吸引用戶”：

1）確定性的獲得

你很確定，吃了食物你就能變強(qiáng)。只要繼續(xù)玩游戲（吃食物），你就能越變越強(qiáng)；

2）壓力釋放的爽感

你的壓力在于身旁有其他玩家，隨時(shí)可能觸碰到它們并死亡。但是如果避開了觸碰，就避開了壓力，因此就帶來一種壓力釋放的爽感；

3）激勵(lì)的獲取

激勵(lì)以拆解為內(nèi)在激勵(lì)與外在激勵(lì)兩個(gè)維度。內(nèi)在激勵(lì)來源于對比，來源于你通過觀察、或是游戲排行榜，發(fā)現(xiàn)自己比其它玩家強(qiáng)，就會(huì)感到很爽。外在激勵(lì)來源于客觀積累，例如游戲結(jié)束后會(huì)給你帶來經(jīng)驗(yàn)值的提升，或是進(jìn)入了下一個(gè)關(guān)卡。

4）不確定性的不爽

在貪吃蛇中，如果不小心觸碰到其他玩家，游戲結(jié)束了，這對你來說是一件出乎意料、不確定的事情，因此就會(huì)感覺到不爽，想馬上重頭再來。這樣一來，就重新開始了游戲行為，從而達(dá)到了“上癮”的感覺。

2. 拼多多的“現(xiàn)金簽到”功能

拼多多的“現(xiàn)金簽到”功能，其實(shí)完全與游戲設(shè)計(jì)的邏輯符合，也是從這四個(gè)維度去進(jìn)行強(qiáng)用戶激勵(lì)。

1）壓力釋放的爽感

“您有現(xiàn)金未取出”，這句文案本身就給用戶帶來了壓力，有一種不小心把錢掉到地上的焦急心理：我的現(xiàn)金沒有取出，那我怎樣才能取出來呢？這就帶來了一種壓力。而這種壓力在用戶完成游戲行為（即取出）之后，就會(huì)得到釋放，從而給人帶來一種爽感。

點(diǎn)擊該文案對應(yīng)的按鈕，之后的玩法中，流程和交互如下圖：

2）確定性的獲得

玩法很簡單，只要分享到群聊，就能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這就在暗示用戶，簡單操作就會(huì)獲得確定性的獎(jiǎng)勵(lì)，再重復(fù)操作能夠繼續(xù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶沿著既定的行為路徑一直繼續(xù)分享。

3）不確定性的不爽

用戶點(diǎn)擊退出，就會(huì)提示還有現(xiàn)金未領(lǐng)取。這就帶來了一種不確定性的不爽，讓用戶避免退出，想繼續(xù)使用這個(gè)功能，從而帶來游戲般上癮感。

4）激勵(lì)的獲取

簽到之后的獎(jiǎng)勵(lì)是赤裸裸、實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金，不是優(yōu)惠券，可以直接提現(xiàn)到微信錢包，激勵(lì)的額度可謂是非常大了。別忘了，拼多多的目標(biāo)用戶平均月薪為3000或更低，10元的紅包激勵(lì)對他們來說著實(shí)不少。

由此，我們可以得到拼多多游戲吸引用戶的原因三：按游戲玩法，從確定性的獲得、不確定性的不爽、壓力釋放的爽感、激勵(lì)的滿足這四個(gè)維度進(jìn)行用戶激勵(lì)。

本文僅以“現(xiàn)金簽到”功能舉例分析。有該功能的App并不少見，但僅有拼多多按著如此極致而標(biāo)準(zhǔn)的游戲玩法來設(shè)計(jì)。回顧拼多多的發(fā)展歷程，從一開始在電商平臺(tái)紅海中搶藍(lán)海的奇跡，到現(xiàn)在高速的增長，相信游戲+電商的打法也是其中重要的一環(huán)。

本文由 @Isabel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議