筆者結(jié)合實(shí)際證券交易行為，對證券產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品框架拆解，得出證券產(chǎn)品的發(fā)展方向。

如果從認(rèn)知及行為的角度將人的證券交易行為進(jìn)行抽象，可以得到這樣一個模型：

目標(biāo)（動機(jī)）——信息（刺激）——決策（認(rèn)知）——行動（行為）——反饋（修正）

簡單地說，一個人先是有了一個動機(jī)（當(dāng)然會判斷這個動機(jī)是否可以滿足），其次會基于這個動機(jī)去尋找相關(guān)信息，然后基于信息和自己的認(rèn)知進(jìn)行決策，之后根據(jù)決策執(zhí)行具體的行為，執(zhí)行行為后會根據(jù)行為的后果反思并修正前面的流程（動機(jī)、刺激、認(rèn)知、行為）。

當(dāng)然，人的實(shí)際證券交易行為比這個要復(fù)雜得多。

將人的證券交易行為模型與證券交易業(yè)務(wù)進(jìn)行匹配，可以得到以下模型（后文將對此模型各環(huán)節(jié)進(jìn)行定義說明）：

To C端證券產(chǎn)品的參與者可以按照營收模式簡單劃分為“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”和“券商行業(yè)”。

收入來源中，除了“交易工具”屬于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品難以插手之外，其他利潤點(diǎn)基本一致。只是由于行業(yè)發(fā)展比較快政策未跟上，真正取得“證券投資咨詢業(yè)務(wù)”牌照且合法合規(guī)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)公司不多，大多在裸奔。

另一方面，由于金融市場的當(dāng)前階段和特質(zhì)，參與金融市場的融資方與投資方存在天然的存在信息不對稱。C端的投資者難以從眾多客觀的數(shù)據(jù)中辨識出有效信息進(jìn)行投資決策，也為產(chǎn)品（金融中介）的發(fā)展提供了機(jī)會。

從市場趨勢來說，金融去杠杠本質(zhì)上是控制風(fēng)險(xiǎn)讓價(jià)值回歸，長期來看也是有利于證券市場可持續(xù)發(fā)展的。

綜上所述，基本概括了證券產(chǎn)品近幾年的產(chǎn)品方向。

一、資產(chǎn)配置

用戶來使用證券產(chǎn)品購買服務(wù)進(jìn)行交易的本質(zhì)是為了個人或者家庭資產(chǎn)增值，比較典型的資產(chǎn)增值模型是“標(biāo)準(zhǔn)普爾家庭資產(chǎn)圖”。但在達(dá)到這一目標(biāo)的過程中，投資者會因?yàn)楦鞣N原因，未能設(shè)定一個合理的投資目標(biāo)或者合理的投資理念，一旦未來的投資生涯中產(chǎn)生虧損，進(jìn)而對證券市場產(chǎn)生抵觸心理，導(dǎo)致客戶流失。

證券業(yè)務(wù)的投教和適當(dāng)性等等規(guī)章制度，雖然也是為規(guī)避這個惡性循環(huán)而設(shè)定，考慮成本等因素在證券市場的參與者中，真正踐行這種理念的機(jī)構(gòu)少之又少。

以“標(biāo)準(zhǔn)普爾家庭資產(chǎn)圖”為例：

個人或者家庭完整的資產(chǎn)資產(chǎn)配置還涉及“銀行、信貸、保險(xiǎn)”等其他金融領(lǐng)域，然而由于政策的限制，銀、券、保、信等不能混業(yè)經(jīng)營，也給資產(chǎn)配置的發(fā)展帶來難度。對于市場的參與者來說，或者等待政策紅利，或者尋求監(jiān)管空白，或者在集團(tuán)下集齊相關(guān)牌照，打通投資體系。

從產(chǎn)品的角度，如何對不同用戶進(jìn)行細(xì)分，挖掘不同類型用戶的投資目標(biāo)及資產(chǎn)配置需求（如個人、情侶、家庭、機(jī)構(gòu)等），了解用戶的實(shí)際資產(chǎn)，如何為不同投資目標(biāo)的用戶軀體提供合適的資產(chǎn)配置的建議，如何將投資者教育與資產(chǎn)配置結(jié)合樹立合適的投資理念，將會是未來迭代的方向。

信息與投資決策輔助工具

先講大信息概念，投資信息基本可以分為四類：行情類、資訊類、投資類、復(fù)合類；按照信息的處理階段將信息分為：未加工、半加工、深加工、可交易信號等。

• 未加工數(shù)據(jù)為各類數(shù)據(jù)源，經(jīng)過轉(zhuǎn)碼機(jī)處理后將數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化展示（也就是半加工數(shù)據(jù)）。
• 在數(shù)據(jù)源的基礎(chǔ)上，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行算法及數(shù)據(jù)組合分析，便可以產(chǎn)生深加工數(shù)據(jù)，如CSMAR的各類行情衍生數(shù)據(jù)。任何衍生數(shù)據(jù)經(jīng)過排列組合與產(chǎn)品可視化的設(shè)計(jì)和包裝均可形成選股產(chǎn)品。
• 深加工數(shù)據(jù)本身是客觀數(shù)據(jù)不帶有投資偏好，與投資理念和投資風(fēng)格結(jié)合形成的投資標(biāo)的股票池即“投資決策輔助工具”。
• 可交易信號本質(zhì)上可理解為“投資決策輔助工具”。

從整個信息的生命周期來看，要生產(chǎn)出各類信息產(chǎn)品首先需要優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源。除了行情和資訊服務(wù)商外，能夠提供穩(wěn)定數(shù)據(jù)的還有就是券商的交易數(shù)據(jù)以及用戶在使用產(chǎn)品時的行為數(shù)據(jù)，投資類信息因?yàn)樾袠I(yè)所處階段以及UGC模式，尚未形成一個穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)（如雪球、東方財(cái)富），產(chǎn)品的迭代也可相對放緩。

交易工具

交易可按交易場所劃分為場內(nèi)、場外兩類；不論是場內(nèi)還是場外，現(xiàn)有的交易業(yè)務(wù)是可以完成窮盡開發(fā)的。

對于投資者而言，交易是每輪投資的“最后一公里”。交易功能的基礎(chǔ)是穩(wěn)定、可靠、高效，其次如何在不同交易業(yè)務(wù)交易規(guī)則的基礎(chǔ)上，提高用戶最后一公里的交易速度，才是交易后續(xù)的迭代方向（如一鍵打新、行情閃電下單、預(yù)埋條件單等）。

因交易規(guī)則的復(fù)雜性和多變性，大多數(shù)用戶完成第一次下單的成本極高。從這點(diǎn)出發(fā)，以不同形態(tài)的產(chǎn)品完成投資者交易也是產(chǎn)品的優(yōu)化點(diǎn)。

因不同的交易業(yè)務(wù)有不同的投資特性和套利策略，可對不同類型的用戶進(jìn)行識別，根據(jù)此用戶的潛在投資需求與風(fēng)險(xiǎn)偏好為其推薦其他合適的交易業(yè)務(wù)。

而某些特定的交易業(yè)務(wù)如“國債逆回購”、“港股通”、“B股”，則可根據(jù)既定的套利策略來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如節(jié)假日來臨時，計(jì)算不同品種的國債逆回購收益率，結(jié)合用戶的資產(chǎn)總量與資金流動性需求推薦合適的國債逆回購產(chǎn)品。如設(shè)計(jì)AH股比價(jià)功能，當(dāng)不同市場的價(jià)值產(chǎn)生偏差時，由價(jià)值回購原則，也可以為合適的投資者提供交易建議。

因大多數(shù)證券公司的交易后臺都由恒生、金證提供，理解并重新定義交易的信息和流程也是提供差異化服務(wù)的競爭優(yōu)勢點(diǎn)之一，但是由于投入巨大，產(chǎn)生的用戶體驗(yàn)上的收益基本可忽略不計(jì)（實(shí)際上采購恒生和金證系統(tǒng)的成本也同樣很高，如月交易流水功能，多條件查詢歷史委托成交等功能）。

如果說投資決策輔助工具是幫助投資者擇股、擇日，那么交易則是完成了擇價(jià)、擇時、擇量。這也就意味著現(xiàn)有的交易業(yè)務(wù)是否可以在提供交易通道的基礎(chǔ)上，幫助用戶完成交易的“最后一公里”。

一旦擇股、擇日、擇價(jià)、擇量、擇時全部完成，理論上一套量化交易模型也全部構(gòu)建完畢。證券公司在為投資者提供服務(wù)的同事，也能以下設(shè)基金或者子公司的形式進(jìn)行投資。

交易過程與結(jié)果分析

我們希望交易對于投資者來說是一個可持續(xù)發(fā)展，而非一輪又一輪被割韭菜的過程。對于投資者來說，一方面不是每一個投資者都有復(fù)盤意識，另一方面不是每個投資者都可以基于過程和結(jié)果，分析出一個相對合理的績效歸因。

基于以上觀點(diǎn)，如何為投資者建立投資反思的意識，如何引導(dǎo)投資者客觀全面的看待和分析投資結(jié)果，如何根據(jù)分析結(jié)果修正投資目標(biāo)和投資理念，是交易過程與結(jié)果分析的產(chǎn)品方向。

二、產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值

證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入主要由幾部分構(gòu)成：傭金收入、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)收入、股押收入、理財(cái)代銷收入、投顧收入，其他的包含增值業(yè)務(wù)收入（有的會納入到投顧業(yè)務(wù)收入或者創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入里面）。

傭金收入又可以按照業(yè)務(wù)品類再細(xì)分為：普通交易業(yè)務(wù)、融資融券業(yè)務(wù)（包含兩融利息收入）、期權(quán)業(yè)務(wù)、港股通業(yè)務(wù)、股轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)等。證券APP能夠優(yōu)化的業(yè)務(wù)又主要是傭金收入、理財(cái)代銷收入、投顧收入、增值業(yè)務(wù)收入。

為啥呢？

簡單來說，證券行業(yè)以前是靠紅利吃飯，2010年以前每家證券公司的傭金收入那都是按千分之幾算的，有的還更高。

11年移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，由傭金寶拉響了網(wǎng)上開戶低傭的第一炮，從此券商之間的傭金戰(zhàn)一發(fā)不可收拾。

雖然證監(jiān)規(guī)定不允許惡性競爭，但實(shí)際上還是有很多證券公司的營業(yè)部或者客戶經(jīng)理為了服務(wù)客戶將傭金費(fèi)率拉得很低。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是傭金費(fèi)率降低，同時也將以前證券公司過往的業(yè)務(wù)模式的弊端逐漸凸顯出來，比較典型的例子是以前開戶只能臨柜辦理，現(xiàn)在可以通過手機(jī)線上開戶。

隨著幾輪牛市行情的發(fā)展，證券公司的客戶數(shù)遠(yuǎn)超客戶經(jīng)理數(shù)量，用戶規(guī)模越大的證券公司對于如何服務(wù)大規(guī)模用戶的需求就越強(qiáng)烈。很簡單，如果一個客戶要服務(wù)100個人，那么1000w的客戶就需要10w客戶經(jīng)理，對于證券公司來說無疑極大增加了管理成本和人力成本以及隨之而來的房租水電等無形開銷。

那么，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)針對大規(guī)模（百萬級、千萬級）用戶的運(yùn)營手段就成為了證券公司解決用戶運(yùn)營問題最好的選擇。

三、運(yùn)營目標(biāo)拆解

我們說證券公司的收入主要由傭金收入構(gòu)成，那么評價(jià)運(yùn)營效果最終也從可以從傭金收入、理財(cái)代銷收入等結(jié)果數(shù)據(jù)來進(jìn)行評價(jià)。

將最終目標(biāo)逐步拆解，可以認(rèn)為影響傭金收入的主要因素是：交易金額和交易頻率。我們通過用戶調(diào)研最后得出這樣一個結(jié)論：用戶投資能力是影響用戶價(jià)值貢獻(xiàn)的主要因素。

不同投資能力的用戶留存曲線，可以發(fā)現(xiàn)投資能力越強(qiáng)、傭金貢獻(xiàn)越高，其留存率就越高。

通過事后分析也可以得出這樣的結(jié)論：對于大多數(shù)散戶來說，證券市場本質(zhì)上是一個零和博弈市場，有人賺就有人虧，除非持有一個股票作為傳家寶。大多數(shù)虧的人要么被套牢，等待下一波韭菜接盤；要么已經(jīng)割肉，而被割肉的這批用戶喚回成本極高；只有極少數(shù)人通過跟莊，或者價(jià)值分析能力而盈利。

互聯(lián)網(wǎng)玩的是長尾群體的規(guī)模效應(yīng)，換句話說如何幫助大部分人成為或者逐漸成為這小部分人；從短期來看，讓本公司的贏家變多，其他公司的贏家變少；從長期來看，讓零和博弈變成價(jià)值投資是未來的運(yùn)營目標(biāo)。

那么如何幫助大部分人成為小部分人呢？

答案是模擬炒股，通過研究贏家的投資習(xí)慣，將這種投資習(xí)慣總結(jié)成練習(xí)工具，結(jié)合運(yùn)營手段激勵用戶不斷練習(xí)，最終提高投資能力。

為什么不提直接通過運(yùn)營手段激勵用戶炒股？

原因有三：不合規(guī)、不道德、沒必要。

首先，監(jiān)管明確規(guī)定不允許刺激交易，其次在很多投資者沒有了解證券投資市場真正的風(fēng)險(xiǎn)下，去激勵他們無腦交易就是把投資者往火坑里推，家破人亡自殺的不勝枚舉；最后賺到錢這件事，我認(rèn)為本身就是用戶激勵模型里面最有價(jià)值的激勵，送個大V認(rèn)證能有賺到錢有快感么？

四、模擬炒股分析

研究了下市面上所有的產(chǎn)品，篩選出來幾個在模擬炒股比較有研究價(jià)值的競品（2019年9月）：

• 互聯(lián)網(wǎng)系：京東股票、海豚股票、同花順、支付寶、金融界；
• 券商系：東財(cái)、銀河（公眾號）、小方、君弘、平安、華西。

券商系喜歡買買買，所以買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的直接pass了，上圖是方正證券和支付寶的模擬炒股。

模擬炒股大概可以分為幾大模塊：模擬交易、模擬大賽、練習(xí)場、模擬牛人、模擬熱股、個人主頁。

提取幾個模擬交易里面的運(yùn)營核心功能來討論：

• 我認(rèn)為，現(xiàn)在市面上能夠比較好提高用戶投資能力的解決方案，是MOBA游戲里面的排位系統(tǒng)（參考資料：https://zhuanlan.zhihu.com/p/26386612）。
• 以模擬交易大賽為主題的好友裂變活動，也是當(dāng)前比較好的符合監(jiān)管要求可以公開推廣的活動；
• 從用戶轉(zhuǎn)化路徑來說，對模擬炒股獲得收益的用戶推送開戶激勵，是目前所知針對0~3年投資能力的用戶轉(zhuǎn)化率最高的活動、

五、運(yùn)營模式分析

模擬炒股主要針對于0~3年投資能力，且有意向提高自己投資能力的用戶。不同的用戶類型。還是要通過不同的運(yùn)用手段來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

以渠道引流為例：通過推廣渠道留下營銷線索的用戶，達(dá)到APP后如何引導(dǎo)他完成開戶。

從精細(xì)化運(yùn)營的角度，是將他在渠道被命中的推廣內(nèi)容（比如解套寶典，并且留下想分析的股票），在他下載并且打開APP的第一時間將推廣內(nèi)容推送給他（比如推送彈框，點(diǎn)擊后進(jìn)入他想分析股票的解套寶典功能頁，輔以開戶解鎖的營銷引導(dǎo)文案）。

證券渠道開戶廣告

以開戶轉(zhuǎn)化為例：

通過營銷內(nèi)容判定用戶的潛在類別，將0~3年的股民（比如猜測這個渠道的用戶平均年齡為28歲以內(nèi)）引導(dǎo)到模擬交易中，即時推送兩只短線股票；然后在第N天（參考留存曲線）這只票上漲后push盈利推送的消息以及短信，引導(dǎo)使用選股功能，在二次選股盈利后推送開戶彈框。

花唄的開戶彈框

六、運(yùn)營功能總結(jié)

以上是針對運(yùn)營模式和運(yùn)營場景的分析，實(shí)際進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的過程中，為了保證研發(fā)效率和產(chǎn)品體驗(yàn)，我們將運(yùn)營類的功能按照三個維度進(jìn)行劃分：

1. 觸達(dá)工具

• APP內(nèi)：消息、彈框、首頁、廣告頁、其他廣告位、deeplink；
• APP外：微信、短信、電話。

2. 激勵手段

• 任務(wù)中心：包含周期性任務(wù)（比如簽到）、階段性任務(wù)（比如新手任務(wù)）；
• 活動中心：比如裂變活動、抽獎活動等。

3. 激勵物品

• 物質(zhì)類：積分商品（增值服務(wù)、實(shí)物等）、卡券（電子卡、門檻券、資格券、體驗(yàn)券等）、實(shí)物、增值服務(wù)（投顧服務(wù)、智能工具）、減免傭金；
• 精神類：社交排名、勛章、等級。

功能建設(shè)完成后，后續(xù)工作基本就是根據(jù)對數(shù)據(jù)分析用戶特征，選定激勵物品和激勵手段，通過給定的觸達(dá)工具觸達(dá)到用戶，通過數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化運(yùn)營策略。

后面的文章會針對產(chǎn)品和運(yùn)營提及的具體功能模塊，基于運(yùn)營流程和運(yùn)營模式拆解每個功能模塊的產(chǎn)品方案。

首頁廣告位、積分商城、任務(wù)中心

P.S.?關(guān)于線上運(yùn)營與線下運(yùn)營的一些思考

線上和線下真的有不可調(diào)和的矛盾嗎？

先說幾個觀點(diǎn)，或者事實(shí)：

• 線下營業(yè)部自運(yùn)營存在天然的服務(wù)規(guī)模的瓶頸；
• 線下營業(yè)部的開戶有效戶率遠(yuǎn)高于線上推廣的有效戶率。

基于以上事實(shí)，總結(jié)一下：

• 線上適合做對大規(guī)模、低價(jià)值用戶的運(yùn)營工作；輔以小規(guī)模、高凈值用戶的運(yùn)營工作；
• 線下適合做小規(guī)模、高價(jià)值，高轉(zhuǎn)化率相關(guān)的運(yùn)營工作。

對于證券公司來說，線上與線下最大的矛盾點(diǎn)在于如何對線上和線下進(jìn)行服眾過程量考核結(jié)算。

以上，歡迎討論

本文由 @陸子樊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議