在線教育產(chǎn)品是一個(gè)需要深耕用戶的平臺(tái)，其終極目標(biāo)是銷售課程產(chǎn)生收益。究竟哪些因素會(huì)影響用戶購(gòu)買平臺(tái)的產(chǎn)品呢？這是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品都想知道的問(wèn)題。本文筆者分享了設(shè)計(jì)用戶調(diào)研問(wèn)卷的方式和具體的消費(fèi)行為學(xué)理論，供大家參考與學(xué)習(xí)。

研究用戶下單影響因素的方法很多，可以通過(guò)用戶行為軌跡、用戶畫像等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；也可以用傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)研的方式，讓用戶選出自己的內(nèi)心所想。

筆者認(rèn)為，用戶行為研究無(wú)論哪個(gè)方法都不能保證盡善盡美，因此，應(yīng)該用多種用研手段并行，相互補(bǔ)充和對(duì)比，才能分析出更全面和正確的結(jié)論。

筆者近期對(duì)自己公司運(yùn)營(yíng)的在線教育產(chǎn)品做了一個(gè)比較系統(tǒng)的用戶調(diào)研體系，本文分享的是在問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段，利用消費(fèi)行為學(xué)理論進(jìn)行的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法和流程。

要探究用戶購(gòu)買課程的意愿的影響因素，我們?cè)搹哪睦锶胧帜兀?/p>

我們可以從結(jié)果來(lái)倒推一下：我們想通過(guò)用戶問(wèn)卷，分析影響用戶購(gòu)買在線課程的影響因素，首先需要自己列出有可能的影響因素，再根據(jù)這些假設(shè)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷讓用戶選擇，最后分析這些因素的有效性和重要性。

因此，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠脩粽{(diào)研體系（問(wèn)卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)）應(yīng)該是以下流程：

以上三個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該是環(huán)環(huán)相扣的，在最后的設(shè)計(jì)問(wèn)卷階段，如果前面自己列舉的假設(shè)因素不足夠全面，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上也會(huì)遺漏重要的影響因素（別指望在問(wèn)卷里加一個(gè)“其他”，用戶就能幫你填上），最終的出來(lái)的調(diào)研結(jié)果就會(huì)有很大偏差，最終對(duì)運(yùn)營(yíng)工作可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的指引。

因此，用戶調(diào)研的設(shè)計(jì)體系非常重要。尤其是在信息收集和準(zhǔn)備工作階段。下面分別來(lái)講一下具體操作。

第一步：信息收集

這個(gè)階段是用戶調(diào)研的準(zhǔn)備工作。主要是收集盡量全面的影響因素信息，再將信息進(jìn)行梳理——剔除無(wú)效信息、合并相似因素、將眾多因素進(jìn)行分類歸納，最終提煉出核心的幾條影響因素。

那么信息的收集工作如何入手呢？主要從以下三個(gè)方面：

1. 理論基礎(chǔ)研究
2. 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
3. 用戶深度訪談

1. 理論基礎(chǔ)研究

理論基礎(chǔ)研究就是從前人學(xué)者已經(jīng)研究的理論中，找到可以套用到自己研究的方法，也是學(xué)術(shù)研究的慣用方法。

作為一名運(yùn)營(yíng)人，雖然不需要學(xué)術(shù)論文那樣厚重的理論基礎(chǔ)，但適當(dāng)學(xué)習(xí)和借鑒其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄊ悄艽蟠筇嵘\(yùn)營(yíng)效果的。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展速度很快，關(guān)于在線產(chǎn)品的研究理論并不多，但其實(shí)，線上課程購(gòu)買的本質(zhì)上也是一種消費(fèi)行為。因此，在這次用研中，我選擇的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)行為學(xué)的一些理論。

主要有以下幾個(gè)：

（1）感知價(jià)值理論

感知價(jià)值（Customer Perceived Value,CPV）的概念應(yīng)用非常廣泛，在消費(fèi)者行為學(xué)中，許多學(xué)者研究證實(shí)，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的影響非常顯著。

是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的重要參考依據(jù)，顧客所感知商品的價(jià)值越高，其作出購(gòu)買決策，進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)可能性也越高。

（2）感知有用性理論

感知有用性理論最早由Davis(1986)提出，來(lái)自于他研究中提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。

近年國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者在TAM理論模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合線上購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了探索新研究。

（3）感知風(fēng)險(xiǎn)理論

哈佛學(xué)者Bauer在1960年提出感知風(fēng)險(xiǎn)理論，他在研究中給予感知風(fēng)險(xiǎn)的定義是，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，對(duì)所購(gòu)買商品或服務(wù)潛在結(jié)果的變動(dòng)性。

（4）感知信任理論

在線課程作為虛擬商品進(jìn)行交易時(shí)，很可能導(dǎo)致信任缺失。國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過(guò)研究提出，感知信任對(duì)用戶的購(gòu)買行為的有顯著影響。

（5）購(gòu)買意愿理論

Fishbein給購(gòu)買意愿的定義是，消費(fèi)者有可能產(chǎn)生購(gòu)物行為的概率。而學(xué)者Ajzen給購(gòu)買意愿的定義是，消費(fèi)者在實(shí)際選擇購(gòu)買某個(gè)商品某個(gè)抉擇之前的決策。

近年來(lái)，在各個(gè)領(lǐng)域的研究中，把購(gòu)買意愿作為因變量，來(lái)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的研究越來(lái)越多。

通過(guò)研讀一些理論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多理論基礎(chǔ)是可以與我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)中總結(jié)出的主觀經(jīng)驗(yàn)對(duì)標(biāo)的——例如：用戶會(huì)判斷課程的價(jià)值與其付出的金錢和時(shí)間是否匹配；用戶對(duì)平臺(tái)、老師的信任感也應(yīng)該是其購(gòu)買的影響因素…..

不過(guò)這些都是我們的猜想，最終這些因素到底有沒(méi)有影響，影響程度有多少，才是我們做用研的意義所在。

2. 用戶深度訪談

通過(guò)這些理論研究，加上日常的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們可以進(jìn)行下一步：用戶深度訪談。通過(guò)跟少量用戶深度交流，來(lái)初步驗(yàn)證我們假設(shè)是否成立，并從用戶那里獲取一些可能遺漏的因素。

用戶深度訪談也是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳌?/p>

首先是用戶選擇，我們首先采用的是分層抽樣，根據(jù)我們平臺(tái)用戶的身份角色和學(xué)段，把用戶共分為不相交的四層，分別為：初中生、高中生、初中生家長(zhǎng)、高中生家長(zhǎng)。并在這四層用戶中進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，每層抽取10名用戶進(jìn)行初步溝通，確認(rèn)其訪談意向。

最終成功訪談21位用戶。包括4名在讀高中生、6名高中生家長(zhǎng)、5名在讀初中學(xué)生、6名初中生家長(zhǎng)。他們覆蓋了我們產(chǎn)品的全部對(duì)象身份。

訪談的內(nèi)容分為三個(gè)部分：

1. 了解用戶的基本情況，以及是否購(gòu)買過(guò)平臺(tái)的在線課程。
2. 進(jìn)行結(jié)構(gòu)化訪談，也就是選擇題，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過(guò)在線課程的用戶進(jìn)行可能性因素的引導(dǎo)交流；對(duì)未購(gòu)買過(guò)在線課程的用戶引導(dǎo)其選擇未購(gòu)買產(chǎn)品的可能性影響因素。
3. 深度訪談，以開放式的交流為主，讓用戶自行表述想法。

最終把訪談的結(jié)果整理成表格如下：

通過(guò)整理訪談結(jié)論發(fā)現(xiàn)，被訪談?dòng)脩籼峒暗亩鄠€(gè)影響因素與理論基礎(chǔ)的結(jié)論一致，包括課程的內(nèi)容質(zhì)量（感知價(jià)值）、對(duì)我們平臺(tái)品牌的信任（感知信任）等等。

通過(guò)合并相似問(wèn)題發(fā)現(xiàn)，可以提煉出于理論基礎(chǔ)相匹配的幾個(gè)因素分別為：感知有用性、內(nèi)容質(zhì)量、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、社會(huì)影響、使用習(xí)慣等。

同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了一些新增的影響因素，因?yàn)槲覀兊脑诰€課程是直播模式，因此很多用戶表示購(gòu)買在線課程時(shí)，對(duì)在線課程的授課時(shí)間較為關(guān)注。這是因?yàn)橹袑W(xué)生的課業(yè)繁重，絕大部分中學(xué)生在課外還參加了補(bǔ)習(xí)班。

而時(shí)間因素作為影響因素在前人的相關(guān)研究中幾乎未被提及。通過(guò)訪談的結(jié)論，筆者決定將課程時(shí)間匹配因素，加入假設(shè)影響因素之一。

第二步：提出影響因素假設(shè)

通過(guò)前期大量的信息收集和準(zhǔn)備工作，我們已經(jīng)可以將影響因素提煉出來(lái)并做一個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)模型。

一共總結(jié)歸納了8項(xiàng)影響因素，假設(shè)中除了H2,H3對(duì)購(gòu)買意愿是負(fù)向相關(guān)；其余6項(xiàng)均假設(shè)與購(gòu)買意愿正相關(guān)。

第三步：根據(jù)假設(shè)設(shè)計(jì)問(wèn)卷

接下來(lái)，就要根據(jù)以上8項(xiàng)假設(shè)，結(jié)合用戶對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，設(shè)計(jì)開發(fā)問(wèn)卷量表。設(shè)計(jì)問(wèn)卷的目的在于檢驗(yàn)以上的影響因素假設(shè)是否成立，并分析其影響程度。

在初始測(cè)量量表開發(fā)完成后，筆者邀請(qǐng)公司內(nèi)用研部門的專家和高校商業(yè)研究的教授，就問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、用語(yǔ)及問(wèn)題范圍進(jìn)行了修正和優(yōu)化，最終完成了包含8個(gè)影響平臺(tái)用戶對(duì)課程付費(fèi)意愿的潛在變量，39個(gè)指標(biāo)問(wèn)項(xiàng)的測(cè)量量表。（基于篇幅考慮，下圖只截取了量表的部分內(nèi)容）

在回答選項(xiàng)上，問(wèn)卷采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)的收集。賦值標(biāo)簽分別為：不同意1分；不太同意2分；一般3分；比較同意4分；完全同意5分。

最終成型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)包含2個(gè)主要部分：

第一部分是個(gè)人信息，包含性別，身份角色，購(gòu)買經(jīng)歷。這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要為了了解樣本分布情況，并且對(duì)身份等統(tǒng)計(jì)變量可進(jìn)行單因素分析。

第二部分就是是本次問(wèn)卷的主干部分——39道測(cè)量問(wèn)題。(截選部分)

至此，一份來(lái)源完整且邏輯清晰的用戶調(diào)研問(wèn)卷量表就制作完成了。

小結(jié)

一份優(yōu)秀的用戶調(diào)研問(wèn)卷并不是憑空而來(lái)，而是要做到每個(gè)問(wèn)題都有邏輯，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和商業(yè)研究方法，來(lái)進(jìn)行科學(xué)的體系設(shè)計(jì)。

本文主要講述問(wèn)卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的流程和具體工作。如果大家有興趣，以后再對(duì)問(wèn)卷收取后的數(shù)據(jù)分析方法做一些分享。

本文由 @路易絲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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