本文從以商旅行業(yè)為例，介紹了如何從市場分析，直接/間接競品分析、功能分析、視覺/交互等方面做一份競品分析。

工作中很多人都會去做競品分析，只不過每個人目的不同，做出來的側(cè)重點(diǎn)不同結(jié)論也會不一樣。

如何做一份競品分析？

首先我們一定要清楚為什么分析？分析什么？得出怎樣的結(jié)論？這是我們都需要不斷追問自己的問題。

這里我總結(jié)了下這段時(shí)間做競品分析整理出的案例。希望對想要了解這部分內(nèi)容的你們有所幫助。

明確分析目的：

做競品分析前一定要明確：分析目的是什么？

每個人做競品分析時(shí)目的是不一樣的，一個框架當(dāng)然也不可能目的都適用每一份報(bào)告。在接到競品分析任務(wù)時(shí)一定要清楚，我們?yōu)榱耸裁慈シ治?。因?yàn)榉治瞿康拇_定了我們的側(cè)重點(diǎn)是需要大而全，還是窄而深。

例如，產(chǎn)品開發(fā)階段側(cè)重點(diǎn)放在市場分析、戰(zhàn)略定位、用戶角色等著這些比較大而概括的點(diǎn)上，因?yàn)楦鶕?jù)這些分析我們可以得出我們的目標(biāo)方向。

而如果產(chǎn)品在迭代階段，例如需要改進(jìn)訂餐服務(wù)，那分析重點(diǎn)就會放在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品功能這些細(xì)節(jié)部分。所以，我們競品分析時(shí)一定要清楚自己為什么做，搞青楚重點(diǎn)，不然你的分析報(bào)告很可能就會變成流水賬。

帶著目的去分析才能讓分析更有價(jià)值。

接下來就開始講如何寫競品分析吧：

01 市場分析

市場分析的維度，一般需要分析行業(yè)背景、行業(yè)趨勢、市場規(guī)模、用戶范圍及特征。

這些數(shù)據(jù)可以從競品官網(wǎng)、文章、及一些咨詢網(wǎng)站中找到如，比達(dá)咨詢、艾瑞咨詢這些網(wǎng)站里有最新的行業(yè)報(bào)告。從報(bào)告中摘取你需要的內(nèi)容。

下邊關(guān)于商旅平臺的市場分析，研究報(bào)告來自于艾瑞咨詢。

對于市場的分析是為了了解這個行業(yè)本身的潛力、未來的發(fā)展動向以及存在的風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，洞察對手的用戶定位。思考我們的產(chǎn)品如何利用我們的優(yōu)勢，在這樣的大環(huán)境中如何才能有一片立足之地。

02 直接競品分析

對于競品我們分為兩大類，直接競品和間接競品。

他們的本質(zhì)區(qū)別就是，直接競品和我們的產(chǎn)品有相似的定位、相似的用戶以及相似的功能。而間接競品可能就是有相似的功能，定位不同、用戶不同。

之前我看過很多競品分析會把這兩類競品放在一起，用同樣的框架去分析，然而我認(rèn)為這兩類競品分析時(shí)著力點(diǎn)應(yīng)該是不一樣的，一起分析費(fèi)了時(shí)間，未必得出想要的結(jié)論。

因此我在做競品分析時(shí)把這兩類精品分開。直接競品全面分析，間接競品著重分析亮點(diǎn)功能、用戶體驗(yàn)、布局、營銷策略這些比較里零碎的點(diǎn)上。

回到主題，直接競品分析競品的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能、用戶反饋、業(yè)務(wù)場景、用戶角色，最后得出差異化結(jié)論。

2.1 戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位一般包含這款產(chǎn)品的基本信息，內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、創(chuàng)辦時(shí)間、下載量、盈利模式、用戶定位、主要類別等。通常我會做一個對比表格簡潔一目了然。

例如，對于商旅行業(yè)中我找了兩個直接競品，攜程和匯聯(lián)易。創(chuàng)辦時(shí)間、下載量這些數(shù)據(jù)可以借鑒極光大數(shù)據(jù)、易觀千帆這些網(wǎng)站的數(shù)據(jù)記錄。

2.2 產(chǎn)品功能

產(chǎn)品功能除了列出競品主要功能，還可以研究它的個性化設(shè)置、社區(qū)功能特性以及他的一些亮點(diǎn)功能。

2.2.1 個性化設(shè)置

個性化設(shè)置是指，對于這app的自定義設(shè)置記錄，對！不只是設(shè)置還有記錄，一些能讓用戶自行設(shè)置讓應(yīng)用變成每個人都不一樣的功能設(shè)計(jì)，就是個性化功能。他們包括，收藏、關(guān)注、用戶資料、愿望清單、自定義界面、購物車、偏好設(shè)置、瀏覽記錄等。人們越是花時(shí)間使產(chǎn)品體驗(yàn)個性化，該產(chǎn)品的用戶粘性就會越高。

一個比較快速找到個性化功能特性的方法是，去競品里找“我的”頁面。思考用戶如何自定義體驗(yàn)？該體驗(yàn)是否有粘性？是否顯示姓名？是否記住顯示瀏覽記錄？是否能創(chuàng)建收藏列表等等，當(dāng)你體驗(yàn)過對手產(chǎn)品之后，就能找出那些功能特性至關(guān)重要，那些無關(guān)緊要了。

2.2.2 社區(qū)功能特性

用戶生成內(nèi)容（UGC），由用戶創(chuàng)造大的內(nèi)容。留意留言板、內(nèi)容發(fā)布、評論、用戶評價(jià)這些功能。并注意某部分用戶如何為另一部分用戶帶來價(jià)值。

2.3 用戶反饋

此屬性應(yīng)該是對成百上千的用戶評價(jià)的概括。最快捷的方法是可以在應(yīng)用商店、app stor里查找。當(dāng)然也可以從微博、社區(qū)文章評論這些里面找到重點(diǎn)。留意最近反復(fù)出現(xiàn)的用戶抱怨，這些可能都是你的團(tuán)隊(duì)可以解決的潛在痛點(diǎn)。

2.4 業(yè)務(wù)場景/使用場景

B端產(chǎn)品服務(wù)于企業(yè)，對標(biāo)業(yè)務(wù)。C端服務(wù)于用戶，偏重于用戶體驗(yàn)。所以在做B斷產(chǎn)品的競品分析時(shí)這一部分主要分析業(yè)務(wù)場景，解決工作上的問題。C端產(chǎn)品分析使用場景，是比較碎片化的生活場景，比如我在坐地鐵時(shí)比較喜歡刷短視頻等等。

2.5 用戶角色/用戶畫像

C端產(chǎn)品面向個人用戶，需要做細(xì)致的用戶畫像，分析不同人群年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平、個人喜歡等等，這些都會影響產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)。

而B端產(chǎn)品中，我們關(guān)注用戶角色，分析時(shí)關(guān)注業(yè)務(wù)使用。用戶角色可以是一類人，比如項(xiàng)目總監(jiān)、財(cái)務(wù)、行政負(fù)責(zé)人，我們的產(chǎn)品是提供給這類角色使用，而不是某一個人，因此一個人的愛好，興趣并不會影響他們在辦公時(shí)業(yè)務(wù)的使用情況，也不會影響系統(tǒng)功能的設(shè)計(jì)。所以對于B端產(chǎn)品我只做用戶角色的分析。

真正的用戶分析，場景分析來自于調(diào)研，前期我們可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得比較淺顯的用戶資料框架。團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品想要創(chuàng)新，深入用戶必不可少，如何結(jié)合設(shè)計(jì)目的進(jìn)行一場深入的用戶調(diào)研，

也是設(shè)計(jì)師需要深思的問題。用戶調(diào)研的方法論我會在下一次的文章中分享。

2.6 差異化分析

產(chǎn)品想要在市場眾多競品中有一席之地，就一定要做差異化。這個差異化一般體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、用戶定位上。而這兩點(diǎn)我們在上面的分析中已經(jīng)已經(jīng)做了整理，我們這里要做的是得出產(chǎn)品定位差異化、用戶定位差異化的總結(jié)。

如下是商旅平臺攜程商旅和匯聯(lián)易差異化分析：

03 間接競品

分析完直接競品我們再來看看間接競品，間接競品范圍就會很廣了，它可以是一個與你有相似業(yè)務(wù)應(yīng)用，也可以是某個功能對你產(chǎn)品有啟發(fā)的應(yīng)用。

例如，對于商旅產(chǎn)品間接競品可以是飛豬、去哪等這些機(jī)票酒店預(yù)訂app，但是針對審批授權(quán)功能這方面也可以是釘釘、企業(yè)微信。

所以，對于間接競品我一般直接分析他的界面功能和背后的目的及運(yùn)營策略。

分析這一塊是很有意思的，推薦大家去看一些關(guān)于用戶行為心理學(xué)的書籍，你會發(fā)現(xiàn)每一個方案背后都一部分心理學(xué)的理論。

比如在《上癮》，這本書里提到了行為發(fā)生公式B=MAT，B（動機(jī)）=M（動機(jī)）+A（能力）+T（觸發(fā)）。

想讓用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊行為，如何給用戶創(chuàng)造足夠的動機(jī)，如何方便他做這個事情的能力（減少腦力、時(shí)間投入等），如何觸發(fā)用戶情緒（如稀缺性等）。

還有一本書叫《瞬變》，也是關(guān)于用戶如何刺激用戶發(fā)生行為轉(zhuǎn)變的書，對這一部分感興趣的朋友可以看看。

如下是飛豬、去哪和攜程商旅對于火車票預(yù)定這一塊內(nèi)容功能及背后的策略分析：

04 有趣的功能

這一部分主要以截圖形式表現(xiàn)，對競品比較好的功能、界面、理念、策略以截圖的方式記錄，對后續(xù)我們展開的設(shè)計(jì)工作有所啟發(fā)。

05 交互體驗(yàn)

交互體驗(yàn)這一塊就是分析比較具體的內(nèi)容了，如果說前面一系列分析都像在云端行走，那么這一部分就是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的落地了。交互體驗(yàn)著重分析了解產(chǎn)品功能架構(gòu)、主要操作流程、頁面布局，手勢操作等各個方面。不一定每一個都要去分析，側(cè)重點(diǎn)根據(jù)你的競品分析目的而定，沒有目的競品分析只會讓你的報(bào)告成為記錄的流水賬。

我在做這份競品分析時(shí)，團(tuán)隊(duì)是為做一款從無到有的產(chǎn)品，所以我列出了攜程商旅app的整個框架。如果你的分析目的只是迭代設(shè)計(jì)，當(dāng)然也沒有必要做這一步了。

如下針對攜程商旅的操作流程、以及方案對比：

06 視覺設(shè)計(jì)

這一部分一般由視覺設(shè)計(jì)師來寫。分析風(fēng)格、色彩動效、還有調(diào)性。這里我就不多做解釋了。

07 分析結(jié)論

分析結(jié)論是最后一個步驟，我們需要從以上所有對比分析得到有利于產(chǎn)品的策略或方法。分析方法最常用的就是SWOT分析法。分析S(優(yōu)勢)W（劣勢）O(機(jī)遇)T(威脅)，最后得出策略，建議。如下以攜程商旅為例：

至于戰(zhàn)略性建議可以是：

• 利用算法，運(yùn)營模式的優(yōu)勢，增強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量/建立核心優(yōu)勢搶占市場份額。
• 利用龐大用戶量，提高產(chǎn)品在xxx領(lǐng)域市場競爭里力。
• 里用戶公司的資金支持，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營及UGC內(nèi)容質(zhì)量的提升。
• 優(yōu)化推薦算法，提高用戶粘度,優(yōu)化用戶生命周期管理，建立防流失機(jī)制。
• 加強(qiáng)PGC運(yùn)營，建立平臺，嘗試從PGC作者及廣告商的商業(yè)運(yùn)作。
• 做市場下沉，搶奪三四五線城鎮(zhèn)用戶。
• 聯(lián)合眾多平臺，實(shí)行異業(yè)聯(lián)盟政策，增強(qiáng)終端的影響力。
• 利用廣告商青睞，嘗試商業(yè)化變現(xiàn)。
• 激勵更多普通人創(chuàng)造內(nèi)容。
• 建立更加貼近用戶的運(yùn)營架構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品流量的分發(fā)機(jī)制。

當(dāng)然，這些只是參考，需要根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)下的發(fā)展階段得出適合自己產(chǎn)品的戰(zhàn)略并且落地執(zhí)行。實(shí)際分析中，我們會根據(jù)不同的需求，得出不同的結(jié)論。

總結(jié)

競品分析是為我們提供指導(dǎo)，取其精華去其糟粕，千萬不能為了分析而去分析。最后，我將以上分析內(nèi)容做一個總結(jié)，大家可以參考這些維度去做競品分析。

做競品分析可以讓我們了解行業(yè)動態(tài)，一份完整的競品分析可以讓團(tuán)隊(duì)對自家產(chǎn)品的需求把握、市場動態(tài)有更加清晰的認(rèn)識，達(dá)到知己知彼的效果。

本文由 @南南 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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