本文介紹了G端產(chǎn)品的客戶特點、G端客戶心理需求模型、利益相關(guān)方模型等內(nèi)容，enjoy！

在我們做政府端產(chǎn)品過程中，經(jīng)常會遇到利益相關(guān)方的問題。作為產(chǎn)品團隊，我們經(jīng)常會去做用戶調(diào)研，然而遇到政府客戶，我們就會發(fā)現(xiàn)，事情不是想象的那么簡單，大多數(shù)情況下，政府客戶（后面簡稱G端客戶）并不是最終用戶。這時，我們需要把客戶和用戶合并起來考慮，統(tǒng)一叫做利益相關(guān)方。

調(diào)研中，我們會發(fā)現(xiàn)，每個利益相關(guān)方需求，關(guān)注點都不一樣，尤其當利益相關(guān)方的需求出現(xiàn)了沖突的時候，我們應(yīng)該如何抉擇；當資源有限的情況下，我們又應(yīng)該如何分配，才能得到一個各方都滿意的結(jié)果。

在本文中，我們基于G端客戶的特點及心理需求，構(gòu)建了G端利益地圖，更清楚了呈現(xiàn)了利益相關(guān)方之間的關(guān)系，更有效的解決在做G端產(chǎn)品中我們經(jīng)常遇到的困難。

首先，讓我們來分析一下G端客戶具有哪些特點：

一、G端客戶特點

1. 用戶非客戶

這點跟B端產(chǎn)品類似。不一樣的是，B端的客戶和用戶往往屬于一個公司，或者一個體系，G端的客戶和某類用戶可能之間只存在服務(wù)與被服務(wù)，監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系。

2. 潛在客戶難以觸達，特別是決策者

因為決策者往往是領(lǐng)導，而除非有特別的關(guān)系，或者是客戶主動找到我們，領(lǐng)導往往不太容易見到。因此這就更需要我們在關(guān)鍵節(jié)點之前，做好充分準備。

3. 競品難以獲取

雖然B端產(chǎn)品也存在這樣的問題，但是G端可以說是難上加難。B端往往在競品網(wǎng)站上能找到一些信息，或者試用版，但是在G端，卻很難找到，這跟G端的定制化程度高有比較大的關(guān)系，且政府應(yīng)用的封閉性，增加了獲取難度。

4. 客戶決策流程較長

政府端通常有一個決策流程，我們能夠接觸到的，一般是執(zhí)行者，而執(zhí)行者往往需要向領(lǐng)導匯報，如果關(guān)系到位，可以在關(guān)鍵節(jié)點見到?jīng)Q策者，這個時候就需要把握機會，匯報關(guān)鍵內(nèi)容，爭取決策者的信任。預(yù)算也是非常關(guān)鍵的因素，弄清楚政府部門在這方面的預(yù)算，是至關(guān)重要的，預(yù)算直接關(guān)系著決策的結(jié)果。

5. 客戶往往是行業(yè)專家

客戶通常是某個政府行業(yè)領(lǐng)域的專家，比如城管局，藥監(jiān)局，交管局等等。這就需要我們?nèi)グ菰L客戶之前，對行業(yè)有著充分的理解，了解產(chǎn)品需要解決該行業(yè)什么痛點，才能夠有機會取得客戶的信任。

6. 客戶的目標不是商業(yè)目標

這點跟B端產(chǎn)品不太一樣。政府客戶往往期望產(chǎn)品能夠幫助他們做好監(jiān)管，規(guī)避風險，及時發(fā)現(xiàn)問題，如果更好一點，能夠樹立標桿，體現(xiàn)政績。而B端往往更關(guān)注節(jié)省成本，提升效率。

二、G端客戶心理需求模型

從以上的分析我們可以產(chǎn)出，G端產(chǎn)品的利益相關(guān)方通常比較多，且各自需求不一致。對于乙方公司來講，決策者的需求當然是最重要的，為了更好的說明決策者的需求，我們總結(jié)了以下G端客戶心理需求模型，越往上的需求有優(yōu)先級別越高。

這里要解釋一下的是，絕不是說往下的需求就不重要，比如說更好的體驗，只是我們認為體驗好是最基本的必要條件。這里來簡單的闡述一下這個模型：

1. 可靠性

這個對于政府來說是最主要的考慮因素。政府需要項目能夠順利完成，信息數(shù)據(jù)的安全保密，并且有人長期維護。其中最重要的當屬信息安全了。有很多企業(yè)目前提供SAAS服務(wù)，那么在說服政府的數(shù)據(jù)上云就需要做好功課及應(yīng)對方案。

2. 風險控制

很多政府類產(chǎn)品的存在就是為了做風險控制。

比如明廚亮灶，就是為了避免或減少食品中毒案件的發(fā)生，或者在發(fā)生之后，可以追責溯源。這里面就會有專業(yè)的食品安全檢測的流程，產(chǎn)品在設(shè)計的過程中就要考慮到如何幫助客戶實現(xiàn)這個目的。

3. 體現(xiàn)政績

即使是同一個行業(yè)，不同的地方政府對于產(chǎn)品的需求都會有所不同，這也是為什么政府項目容易產(chǎn)生定制化的原因。發(fā)達地區(qū)追求標桿項目，其他地區(qū)追求地方特色。

政府項目還有一大特色就是領(lǐng)導來考察的時候，需要有內(nèi)容可以給領(lǐng)導展示，因此大屏展示的需求會比較多，大屏要展示什么內(nèi)容，這個需求往往是定制的，很難做到標準化。

4. 效率提升

這個跟ToB 的需求就類似了。就拿我司產(chǎn)品12345政務(wù)服務(wù)熱線來說，整個產(chǎn)品涉及到監(jiān)督部門，客服人員，委辦單位等5類角色，一個工單需要在這5類角色之間流轉(zhuǎn)，并且需要對人員每月進行工作量統(tǒng)計，績效考核，這個時候如何提升效率就顯得尤為重要。

5. 更好的體驗

其實所有的角色都需要更好的體驗，但是有一類人群，我們可能需要特別關(guān)注，這個我們一會兒在利益地圖里會講到。

三、利益相關(guān)方模型

這里我們抽象出了一個利益地圖模型，按照利益和權(quán)力劃分為兩個維度，通常我們的利益相關(guān)方可以按照利益和權(quán)力的不同程度對應(yīng)進入四個象限里。

第一象限，驅(qū)動決策者來做某個項目，一定是有相關(guān)的政策或者考評要求，因此我們設(shè)定他們?yōu)槔孀罡叩娜?，相?yīng)的，他們的權(quán)力也是最高的（這里主要是指對項目的決策權(quán)）。

我們對這類角色，需要做的就是滿足他們的目標，這里的目標對應(yīng)著心理模型里面的可靠性，風險控制以及體現(xiàn)政績。

第二象限通常是管理者或者執(zhí)行者，他們也是有一定的權(quán)力，但是他們更多的是要去使用系統(tǒng)去做具體的管理和執(zhí)行，對于他們來說，最關(guān)注的是效率。

如果決策者和管理者之間的需求出現(xiàn)了沖突，一定要及時提出，由于我們和管理者對話較為容易，可以請管理者跟決策者確認一下需求，以達到統(tǒng)一。

第三象限通常是被監(jiān)管者或者是最基層用戶，他們一般都是被考評對象，使用系統(tǒng)的時間通常較長，在業(yè)務(wù)流程上，他們并不是制定者，因此沒有很大的發(fā)言權(quán)，但是我們也不能因此對他們忽視。我們可以盡可能為他們優(yōu)化體驗，讓他們在長時間使用系統(tǒng)的過程中，能相對輕松。

第四象限通常是政府的服務(wù)對象，也就是公眾。他們對第一象限有著一定的輿論監(jiān)督作用，有時候也會跟第三象限建立起服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。他們并不被強制使用產(chǎn)品，如果能夠滿足他們一些核心需求，可能才會使用。

下面我們以我司產(chǎn)品12345政務(wù)服務(wù)熱線來舉例說明，怎么應(yīng)用這個模型。

如下圖所示，我們很清晰的能夠看到每個利益相關(guān)方的關(guān)注點，以及他們之間的關(guān)系。

1. 產(chǎn)品的總體目標

我們應(yīng)該從決策者，也就是政府信息化部門領(lǐng)導那里獲取項目的總體目標，這里往往包含了一些定制化的需求，比如大屏展示哪些內(nèi)容，頁面風格的定制等等。但是作為產(chǎn)品團隊，我們需要融合產(chǎn)品團隊自身的目標。

2. 業(yè)務(wù)需求獲取

我們通常從第二象限的用戶來獲取主要的業(yè)務(wù)流程，以及他們需要達到的管理目標。對于此例中的督辦崗來說，他們需要對工單數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，并且能夠?qū)芜M行跟蹤督辦。另外，我們也可以使用服務(wù)設(shè)計藍圖，來畫出不同用戶之間的業(yè)務(wù)流程交互。

3. 對體驗的要求

第三象限有兩類用戶，其中使用時間最長的就是話務(wù)員，對于話務(wù)員來說，他們是被管控的員工，同時，使用系統(tǒng)時間最長，因此我們需要優(yōu)化他們的體驗，比如設(shè)計“刁難用戶轉(zhuǎn)移”功能，“夜間工作模式”。

4. 提取核心利益點

對于公眾來說，使用12345政務(wù)熱線產(chǎn)品客戶端，一般來說有以下兩種情況：

1. 熱線電話打不進去
2. 想要快捷查詢工單進展

第一種需求也是話務(wù)中心希望的，這樣能夠給話務(wù)中心分流。因此方便快捷的提交意見單，以及方便快捷查詢工單進展是公眾的核心需求。并且由于客戶端模式太重，我們通常建議客戶采用公眾號的形式來提供服務(wù)。

從以上案例中我們可以看出，利益地圖可以讓我們快速理清各方訴求，合理的分配設(shè)計資源，設(shè)計出利益相關(guān)方都認可的G端產(chǎn)品。

下面讓我們最后做一個總結(jié)：

1. 產(chǎn)品的總體目標需要從第一象限決策者處獲取，但要與產(chǎn)品團隊自身目標做融合。
2. 具體業(yè)務(wù)需求通常從第二象限管理者/執(zhí)行者處獲取。如果決策者和管理者之間的需求出現(xiàn)了沖突，請管理者跟決策者確認一下需求，以達到統(tǒng)一。
3. 第三象限的用戶我們通常要給予體驗上的關(guān)注。
4. 第四象限通常是公眾端，關(guān)注核心利益點的順暢實現(xiàn)即可。

本文由 @吉草 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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