星巴克，裝逼圣地的名頭遠(yuǎn)超過他本應(yīng)該是個喝咖啡的地方，即使星巴克沒有在這個效應(yīng)上推波助瀾，應(yīng)該也是樂見其成，誰讓咱國人就有這樣的癖好呢，粘這種東西黏糊著呢：說好聽點(diǎn)叫消費(fèi)理念，品牌訴求，說不好聽就是盲目虛榮。不過，這也倒不妨礙星巴克一再強(qiáng)調(diào)它所選用的咖啡豆的純正，也不妨礙其對于自己獨(dú)特的烘培方式倍感自豪，即使可能很多人根本也分辨不出藍(lán)山咖啡到底有什么好，因?yàn)閷τ诤艽笠徊糠秩藖碚f，星巴克咖啡杯里的咖啡遠(yuǎn)不如那個白色的紙杯和印刷在紙杯上的LOGO重要，因?yàn)槎巫永镎f“去星巴克喝咖啡如果不拍照，那么也就白去了”。

所以，大家更不太會關(guān)注到，星巴克還有另外一個身份，一個倒騰CD的音樂販子。

星巴克最早和音樂發(fā)生關(guān)系是在1994年，當(dāng)年，星巴克的門店里第一次銷售了來自薩克斯風(fēng)名家Kenny G的唱片。不過，頗令人值得玩味的是，Kenny G同時也是星巴克的早期投資人之一。隔著這么一層關(guān)系，非得把這件事算做星巴克與音樂結(jié)緣難免有點(diǎn)牽強(qiáng)。不過，在接下來的1999年，星巴克收購了音樂公司Hear Music，從那一刻開始，星巴克就和音樂干上了：

順著這個年表看下來，星巴克在音樂這塊地界不僅折騰的挺全乎，而且還緊跟時代。我們不禁要問，好好一個咖啡店，what r u 弄啥類？

要回答這個問題，還是要和它傳奇的創(chuàng)始人霍華德 · 舒爾茨說起，在舒爾茨的認(rèn)知里，購買唱片或者CD的體驗(yàn)從來沒有如人們所期望的那么好，即使是在唱片最輝煌的時代。可能是因?yàn)樗J(rèn)為人們聽到喜歡的音樂的時候，或者通過與人交談對某張唱片感興趣的時候，也正是要考慮需要經(jīng)歷很多“磨難“才能獲得唱片的時候。這磨難可能是需要記下歌曲、歌手或者唱片的名字，可能還需要知道距離最近的音像店的地址，可能還需要知道這家距離最近的音像店是不是剛好有他想要的這張唱片，可能還需要知道這張唱片或者CD會擺放在這家音像店的那個位置。對于一個瞬間激發(fā)出來的購買欲望來說，需要跨越的門檻或許太多了一些。于是，終于有一天，他說，星巴克的顧客如果在星巴克店里聽到Diana Krall的歌，想買專輯就不應(yīng)該還要另外跑去唱片店，直接可以在星巴克里買就行。于是，星巴克就開始門店里出售CD。這個故事講起來，我自己是覺得有點(diǎn)像是圣經(jīng)創(chuàng)世紀(jì)里，講的“上帝說要有光”的橋段，因?yàn)閭髌?，所以人們愿意相信?/p>

不管怎么樣，按照可查閱的資料記錄來看，星巴克就這么和音樂結(jié)緣了，這個美好的開始不過是來源于舒爾茨的愿望。有句俗話說的好：理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。星巴克想把咖啡和音樂在商業(yè)上做完美的“文藝”融合，成就舒爾茨發(fā)愿給予世界的美好，實(shí)際上卻如俗話說的那樣不易。

首先，是實(shí)體唱片整個行業(yè)的慘淡。實(shí)體唱片，是相對于當(dāng)前最為常見的音樂載體——電子數(shù)據(jù)存儲音樂和流媒體來說的，具體就包括了黑膠唱片、磁帶和CD，作為在時間順序上最接近電子格式音樂載體的實(shí)物唱片——CD，它的“生存”現(xiàn)狀代表了時代正在發(fā)生的變化。就在大俠還是學(xué)生的時候，去逛音像店就像逛書店一樣，是一種很有情調(diào)，很有格調(diào)的消費(fèi)項(xiàng)目和消遣方式，而且，拿到CD之后，從封面設(shè)計、包裝的質(zhì)感、歌詞內(nèi)頁寫真，甚至光盤印刷等都會成為獨(dú)立但卻融合在音樂內(nèi)的一種審美體驗(yàn)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能移動終端設(shè)備和音樂流媒體的盛行，去傳音像店買CD唱片，無論從時間還是金錢的角度都變成一種性價比很低的行為，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)提供了全新的，更私密和自如的收聽音樂的方式。因此，越來越多的人放棄了購買實(shí)物唱片，轉(zhuǎn)向了電子數(shù)據(jù)為載體的音樂。這也就直接導(dǎo)致了以實(shí)物唱片為主要收入來源的唱片公司深深地陷入絕境。

2011年11月，新發(fā)行的TaylorSwift的新專輯《SpeakNow》，擺放在美國波士頓大型超市里的CD唱片一周時間也沒有售罄，而專輯發(fā)行第一天在亞馬遜iTunes的下載量卻超過了90萬。同年，北京王府井的FAB音像店關(guān)門大吉，唱片連鎖巨頭HMV結(jié)束在香港中環(huán)的經(jīng)營。2013年，有92年歷史的全球連鎖音像銷售門店HMV宣布破產(chǎn)；2015年，知名市場調(diào)查公司Nielsen公布了2014年全美唱片的統(tǒng)計報告。美國唱片銷售額下降11%，與之相對照，因?yàn)轭愃朴赟potify的在線流媒體服務(wù)可以讓消費(fèi)者在不購買的情況下輕松的聽到新專輯里的歌曲， 2014年通過這種方式聆聽和觀看了超過1640億歌曲和視頻，相比較去年增長了54%。

其次，星巴克作為標(biāo)準(zhǔn)的餐飲服務(wù)行業(yè)，對翻臺率有著天然的追求。這里要引入一個餐飲行業(yè)用的比較多的名詞，翻臺率，也就是餐桌重復(fù)使用率。翻臺率作為餐飲行業(yè)的一個核心業(yè)績標(biāo)簽來說，具有普世的評判價值，一個店鋪因?yàn)槲锢砜臻g和單位時間內(nèi)服務(wù)能力的限制，需要通過盡可能多的提高每張餐桌的使用效率，也就是提升翻臺率來提高收益。星巴克作為一個餐飲企業(yè)，而且從某種程度上說還是一個類似于“麥當(dāng)勞“的”快食“餐飲企業(yè)，無疑對于翻臺率有著天然的追求，也就是盡可能讓單位面積的門店空間服務(wù)盡可能多的消費(fèi)者，也就意味著要盡可能的縮短消費(fèi)者在店停留時間。有人專門對星巴克的座椅進(jìn)行了分析研究，結(jié)果表明不管是單靠背沙發(fā)、帶扶手的沙發(fā)、木制座位與不同類型桌子的組合，都實(shí)際上在通過營造一種”不宜久坐“的不適感，這種不適感是通過身體對于長時間處于某種姿態(tài)而產(chǎn)生的疲勞感來發(fā)揮作用。除此之外，在星巴克里，冷氣一般會開得很足，燈光也是偏暖，但卻不太舒適閱讀或者工作的暗色，普遍提供可以帶走的紙杯，這一切都是給客人帶來一定程度的不適，讓他們不愿在店里過久的停留。

再次，小題大做的“捎賣”生意的尷尬投入。星巴克的主業(yè)毫無疑問是咖啡，音樂再怎么說也都是捎帶手的一事兒。這一點(diǎn)不管音樂經(jīng)營收益的多少，或者外部環(huán)境的變化，對它的定性都是不會發(fā)生變化的。因此，在星巴克收益和股價雙雙下跌的時候，在音樂產(chǎn)業(yè)上的投入，并不能直接帶來主業(yè)的利潤提升；相反，音樂產(chǎn)業(yè)狀況的逐年惡化，勢必也會給星巴克的投資者和經(jīng)營者以巨大的壓力，對其在音樂產(chǎn)業(yè)投入的決策上造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響；另外，隨著聲音信號記錄方式的變化和技術(shù)的進(jìn)化，星巴克在音樂產(chǎn)品形態(tài)的投入上也在不斷的追加成本，如“CD補(bǔ)給站”配套的DJ和音響刻錄設(shè)備，如與Itunes合作的音樂下載服務(wù)、與Spotify合作的音樂識別和下載服務(wù)所配套的全美，或者全球最快的免費(fèi)WIFI設(shè)備和服務(wù)人員，這些成本的投入，在投入前無疑都是決策的負(fù)向驅(qū)動。重要的是，這些投入所能夠產(chǎn)品的增值服務(wù)效果并不會直接影響到主業(yè)。

那么，問題來了！

既然看起來到處都是坑，而且看起來都是深坑。那么，星巴克，或者說其創(chuàng)始人沃爾茨的對投入音樂產(chǎn)業(yè)的決心又是來自哪里呢？

星巴克擁有一個能夠?qū)雍陀绊懞芏嗳说膱鼍啊T店

國內(nèi)有位做音樂方面研究的朋友，春節(jié)期間在星巴克的門店對于星巴克播放的音樂進(jìn)行了一次深入分析。從上午 10 點(diǎn)到下午 5 點(diǎn)，分時間段收聽并通過相關(guān)軟件識別了星巴克的“播放列表”。據(jù)此測算，按照星巴克一般的營業(yè)時間：早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)，一天12個小時里，按照平均一首歌4分鐘的播放時間，一天的歌曲播放數(shù)量就是180首；而且，按照門店因位置和客流的關(guān)系的不同，營業(yè)時間也會不同，國內(nèi)的部分門店也會營業(yè)到晚上11點(diǎn)，或者12點(diǎn)。從這種意義上，星巴克是一座能夠和“聽眾”直接互動的音樂電臺，這座電臺的輻射能力，通過星巴克總部對于播放列表的嚴(yán)格控制，得到了空前的釋放。這種輻射和觸達(dá)的能力實(shí)際上就是“平臺”的能力，通過對接上游的音樂產(chǎn)品和下游的消費(fèi)者，通過主業(yè)的咖啡消費(fèi)場景獲得的流量來創(chuàng)造消費(fèi)者與音樂接觸、發(fā)生關(guān)系的新場景。換句話說，主業(yè)的場景提供了消費(fèi)者與音樂最直接接觸的接觸點(diǎn)。

星巴克清楚的了解進(jìn)入這個場景的消費(fèi)者的需求——中產(chǎn)

在美國媒體的報道里，對星巴克有這樣的評價：星巴克已經(jīng)培育出了整整一代咖啡客，這些人愿意花2美元，而不是99美分來上一杯，眼睛都不眨一眨。這些人，就是美國的中場階級。數(shù)據(jù)顯示，星巴克在美國的消費(fèi)者中，25-40歲的人群占49%，40歲以上的人群占9%，這部分人是社會消費(fèi)能力的主要構(gòu)成，在音樂表現(xiàn)上，這部分人也正是消費(fèi)鄉(xiāng)村、爵士、民謠、成人搖滾的主要受眾。與此相對照，星巴克總部對星巴克播放和銷售的歌曲嚴(yán)格控制在鄉(xiāng)村、爵士、民謠、成人搖滾為核心組成的“播放列表”里，輔以電子、舞曲等形成星巴克的音樂品味。同樣也是基于這一原因，星巴克旗下的Hear Music簽約的也都是樂壇老將，Paul McCartney無疑是個很典型的代表。

音樂產(chǎn)業(yè)的投入，能夠配合和促進(jìn)主業(yè)的發(fā)展——第三空間

霍華德?舒爾茨是最早提出Third Place概念（第三生活空間）的人，他希望通過咖啡的氣味和環(huán)境讓人們將星巴克當(dāng)成家和公司之外的第三個去處。舒爾茨希望通過環(huán)境的營造，讓消費(fèi)者獲得歸屬感，獲得可以暫時忘掉外界煩惱的一個可以約朋友見面，或者一個能夠自己控制時間和自由自在做自己的地方。

而星巴克對這個環(huán)境的營造很自然地包括了在門店內(nèi)播放的音樂。音樂是一種情感聯(lián)系的方式。在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，音樂已經(jīng)是一個很重要和有效的背景音效，能夠輕易地影響收聽者的心理和生理感受，激發(fā)收聽者在接收歌詞、旋律時產(chǎn)生出情感共鳴，從而產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)的短暫的“隔離感”，實(shí)現(xiàn)舒爾茨所設(shè)想的“第三空間”，忘掉工作、生活的煩惱。此外，前面的內(nèi)容里我們討論過，星巴克為用戶提供免費(fèi)WIFI下載音樂會為其經(jīng)營增加額外成本，而且免費(fèi)的Wi-Fi雖然會導(dǎo)致不少顧客延長停留在店內(nèi)的時間，但在用戶體驗(yàn)方面，不但提供顧客在收聽后獲取音樂時的便利，還成功打造「休閑」的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網(wǎng)。另外，高速的Wi-Fi可以讓顧客們快點(diǎn)完成網(wǎng)上的事，原本需要5分鐘下載的音樂現(xiàn)在可以1分鐘就下載好，相反不會因等待而「賴」在店內(nèi)。

星巴克在主業(yè)務(wù)場景下，找到了將音樂產(chǎn)業(yè)與咖啡有機(jī)結(jié)合的切入點(diǎn)，通過咖啡產(chǎn)品和場景創(chuàng)造了用戶與音樂產(chǎn)品的接觸點(diǎn)，并且通過新增接觸點(diǎn)延伸新的業(yè)務(wù)場景，以音樂場景來反哺咖啡場景，實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)。因此，可以想見，星巴克在音樂的路上還會一直走下去。在星巴克宣布于2015年三月底停止售賣實(shí)體CD的時候，西雅圖總部的星巴克發(fā)言人公開表示：我們一直為顧客重新定義消費(fèi)體驗(yàn)，一周精選、實(shí)體CD之類的音樂，它們是咖啡店體驗(yàn)的核心要素。（未來）音樂仍將成為消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分，我們會持續(xù)發(fā)展。而我們也會持續(xù)改善音樂提供的方式，保證用戶體驗(yàn)。作為音樂精選的領(lǐng)先者，我們還將繼續(xù)廣泛選取引人入勝的藝人，為顧客提供獨(dú)一無二的音樂體驗(yàn)?！?/p>

#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗(yàn)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。