解碼讓用戶沉迷背后的科學(xué)。

“如果星巴克的秘方是人們拿到拿鐵時(shí)露出的微笑，那么奈飛的秘方就是網(wǎng)站可以主動(dòng)的適應(yīng)每個(gè)人不同的喜好和品味?！薄物wCEO 里德·黑斯廷斯

如果有一家公司是無(wú)縫客戶體驗(yàn)的代名詞，那就是奈飛。它已成為許多人的最主要的娛樂來(lái)源，以至于全球15％的網(wǎng)絡(luò)流量都流向了奈飛。

但是，如果你的用戶體驗(yàn)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，那么如何在不令客戶失望的情況下改進(jìn)它呢？

答案在于實(shí)驗(yàn)，基于已被證實(shí)的心理學(xué)原理上的實(shí)驗(yàn)。

由于Netflix是一項(xiàng)訂閱服務(wù)，因此可以很快發(fā)現(xiàn)什么是有效的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。只需觀察有多少客戶根據(jù)實(shí)驗(yàn)取消了服務(wù)，并從那里進(jìn)行優(yōu)化即可。

Netflix完善客戶體驗(yàn)的3條心理原則

1. 互惠原則

互惠是一種社會(huì)規(guī)范，即以一項(xiàng)積極行為來(lái)回應(yīng)另一項(xiàng)積極行為。這就是為什么當(dāng)有人幫你的忙時(shí)，您會(huì)感到有所虧欠的原因。

羅伯特·恰爾迪尼（Robert Cialdini）的《影響力：說(shuō)服心理學(xué)》一書讓互惠原則聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，互惠可以概括為“你必須付出才能得到”。

奈飛如何應(yīng)用互惠原則？

奈飛問他們的客戶群：“在注冊(cè)奈飛之前，您最想了解的一件事是什么？”

最受歡迎的答案（占回復(fù)的46％）是“知道所有可播放的電影和電視節(jié)目?！?/p>

作為回應(yīng)，奈飛嘗試在首頁(yè)上向客戶顯示可播放的內(nèi)容。但是他們的實(shí)驗(yàn)揭示了一些有趣的東西。向客戶展示過多的內(nèi)容會(huì)分散他們的注意力，他們中的許多人瀏覽了網(wǎng)頁(yè)，但卻從未注冊(cè)。

實(shí)驗(yàn)失?。鹤尶蛻魹g覽奈飛的完整目錄

來(lái)自奈飛設(shè)計(jì)師Navin Iyengar的分享 Via Youtube

因此，奈飛重新設(shè)計(jì)了他們的實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)師仍然使用互惠原則，這次他們使用的圖形暗示了一個(gè)廣泛的目錄，而不是讓用戶瀏覽整個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容。

讓人們先睹為快，但不能瀏覽全部，使客戶更有可能注冊(cè)一個(gè)免費(fèi)的試用賬戶。

實(shí)驗(yàn)成功：讓用戶先睹為快

圖片來(lái)自http://nirandfar.com/

2. 雞尾酒會(huì)效應(yīng)

雞尾酒會(huì)效應(yīng)表明，人們喜歡關(guān)注與自己相關(guān)的信息。

但是雞尾酒會(huì)效應(yīng)也證明，如果過于凸顯與用戶相關(guān)的內(nèi)容，也可能帶來(lái)令人難以置信的（正面或負(fù)面）結(jié)果。

在最近的一項(xiàng)研究中，埃森哲發(fā)現(xiàn)了三種對(duì)購(gòu)買行為有直接影響的個(gè)性化策略：

• 知道我的名字：56％的顧客寧愿從能識(shí)別名字的商家那里購(gòu)買。
• 了解我的過去：65％的顧客喜歡從“知道他們的購(gòu)買歷史”的商家那里購(gòu)買。
• 知道我想要什么：58％的顧客更喜歡從“可以根據(jù)過去的購(gòu)買歷史來(lái)進(jìn)行推薦”的商家那里購(gòu)買。

如何將雞尾酒會(huì)效果應(yīng)用到您的體驗(yàn)中？

奈飛稱自己尊崇“客戶至上”原則，并致力于提供完全個(gè)性化的體驗(yàn)，他們的“因?yàn)槟^看了……”就是這種理念在實(shí)踐中的典型例子。

奈飛的數(shù)據(jù)顯示：在過去的兩年中，超過80%的用戶的觀看都是來(lái)自于推薦引擎的直接結(jié)果，而不是通過搜索特定的內(nèi)容。

圖片來(lái)源：哈佛商學(xué)院，數(shù)字倡議

3. 空閑厭惡

奈飛：“我應(yīng)該播放這部電影嗎？”

用戶：“不不，我只是看看，”

奈飛：“我要播放了。”

用戶：“我只是先看看它是什么，”

奈飛：“我已經(jīng)開始播放了，”

最近對(duì)心理學(xué)，幸福感和客戶體驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為“空閑厭惡”的原則，它表明即使人們被迫忙碌，他們?cè)诿β禃r(shí)也會(huì)比空閑更快樂。

如何將“空閑厭惡”應(yīng)用于您的體驗(yàn)

為了使人們保持忙碌，請(qǐng)給他們提供信息，讓他們可以參與其中，動(dòng)畫、游戲化和視覺效果都是理想的選擇。

奈飛以一種有趣的方式應(yīng)用了空閑厭惡，迫使你停留在標(biāo)題頁(yè)面時(shí)，自動(dòng)觀看該片的預(yù)告片。此功能使許多用戶感到沮喪，但帶來(lái)的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所付出的成本。

寫在最后

2009年的奈飛首頁(yè)，來(lái)源Google Image

在過去的十年中，奈飛的網(wǎng)站經(jīng)歷了令人難以置信的轉(zhuǎn)變。由于建立在“測(cè)試與學(xué)習(xí)”原則基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)文化，使得這些更改和優(yōu)化成為可能。

首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師Navin Iyengar以此方式描述了奈飛的測(cè)試?yán)砟睿▉?lái)源：https://theblog.adobe.com/interview-with-netflix-user-experience-drives-design-ui/）：

我們擁有的許多UX創(chuàng)意都經(jīng)過A/B測(cè)試，因此我們可以了解它們對(duì)全球用戶需求或滿意度的影響。這些實(shí)驗(yàn)的結(jié)果有助于我們把注意力集中在最重要的部分。

歸根結(jié)底，我們相信A/B測(cè)試可以提供最可靠的信息，幫助我們了解人們想要從服務(wù)中獲得什么。

很明顯，實(shí)驗(yàn)文化對(duì)于心理學(xué)原理的測(cè)試和優(yōu)化至關(guān)重要。

沒有任何神奇按鈕可以將品牌轉(zhuǎn)為實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，這是一個(gè)艱巨的過程，需要設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷、產(chǎn)品、IT、運(yùn)營(yíng)和其他數(shù)字團(tuán)隊(duì)緊密合作。

但是，如果實(shí)施得當(dāng)，則具有巨大的潛力。

因此，與其問您是否應(yīng)該重視測(cè)試，還不如問，“我們?nèi)绾蝺?yōu)先進(jìn)行測(cè)試？”

本文譯自Jen Clinehens的How Netflix uses psychology to perfect their customer experience

原文地址：https://uxdesign.cc/how-netflix-uses-psychology-to-perfect-their-customer-experience-c65ba414abe3

本文由 @海外設(shè)計(jì)參考 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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