設計或者營銷，只有嵌入在流程里才有意義。首先分析用戶場景，由此導入產(chǎn)品場景和營銷場景。

（一）非常痛的領悟

在正式闡述用戶場景之前，先聽廢話師舉一斤栗子。

栗子1：

我們是做餐飲眾籌的，之前我們策劃過一個餐飲店內(nèi)注冊送飲料的活動。初期的想法是消費者注冊完了以后，我們的電銷人員及時跟進，以此來促進餐飲眾籌項目的成交。我們當時的想法非常的天真，一廂情愿的認為消費者在這家店鋪吃飯，看到這家店生意很好，就會考慮成為這家店的股東。

第一次的店內(nèi)營銷活動，我們在一個店內(nèi)一天就有好幾百的注冊用戶，但最終自然轉(zhuǎn)化很低，一個月下來0用戶參與眾籌投資。

栗子2：

我們后期開發(fā)過一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，主打消費券交易功能。簡單來說就是我們每個月給每家餐飲店的股東都免費發(fā)放投資額的1%作為消費券，供股東消費使用。這是作為一個股東福利免費發(fā)放給店鋪股東的，股東可以自己消費，也可以轉(zhuǎn)送給親朋好友。但是后來有股東反映，有時候自己沒時間去店鋪消費，又不想白白送給別人，或者是投資的餐廳是個異地項目，去一趟路費都趕上投資額了。

Ok，用戶提出了問題，我們開始思考解決問題的方式。經(jīng)過程序猿大人們的日夜加班，我們上線了消費券交易功能，股東的消費券可以自由出售了。程序猿大人在開發(fā)這個股東券交易功能的時候，是把這個功能當成一個產(chǎn)品來看待的（此處應該有認真臉），其中還有一個互動環(huán)節(jié)，即普通消費者在購買股東券消費的時候，在最后一步的支付環(huán)節(jié)，我們會彈出一個二維碼，同桌好友用微信掃碼就可以砍價，這樣消費者購買股東券的時候就可以享受折上折。這個環(huán)節(jié)我們內(nèi)部稱為“風騷砍價大作戰(zhàn)”。

我們樂觀的估計，用戶在使用這個功能的時候，會積極參與這個砍價活動，因為這個砍價環(huán)節(jié)可以帶來實實在在的折扣。然而事實上，這個環(huán)節(jié)的參與度極低，大部分的消費者在購買股東券的時候，跳過這一步完成支付，砍價功能成了擺設。

（二）必須要反思錯在哪了

上面兩個栗子，都發(fā)生在我們還沒有一個清晰的用戶場景概念的情況下。比如說第一個，用戶在餐廳內(nèi)用餐這個場景，和真正下決心投資一家店鋪的場景，是不一樣的。用戶當時愿意注冊，完全是沖著一瓶免費的飲料去的，注冊完了，就把這個完全忘了。

而我們錯就錯在把這個注冊活動的目標設定成為促進成交，事實上，初次接觸并注冊成我們的用戶立馬就會參與投資的可能性極低。這個注冊活動真正直接產(chǎn)生的效果是得到了一批用戶數(shù)據(jù)，而不是一批投資人（最起碼當下是很難轉(zhuǎn)化成投資人的）。

第二個栗子里，我們想當然的認為消費者在購買消費券的時候，會發(fā)動同桌的親友來掃碼砍價，而事實上，最后一步支付場景基本都發(fā)生在收銀臺，而不是餐桌上。消費者看自己消費了多少，然后購買相應數(shù)量的消費券，直接在收銀臺就支付了，根本就沒有掃碼砍價。我們把這個使用場景給搞錯了。

（三）解決問題的思路在哪里？

剛才我們只是反思了表層的錯誤，還沒有一個總結(jié)出一個完整的用戶場景的內(nèi)在邏輯。那么接下來我們就根據(jù)以上的一個營銷場景栗子和一個產(chǎn)品栗子，來總結(jié)總結(jié)用戶場景的內(nèi)在邏輯。在第一個栗子中，我們的目的是促進投資，但是結(jié)果卻是0投資。

經(jīng)過后期的自我檢視，我們覺得活動的執(zhí)行上是沒有問題的，即過程沒問題，那么問題就應該是出在了源頭。我們的目的設置錯了，“餐廳用餐”這個場景下，設置一個直接促進投資的目標是不現(xiàn)實的，這里存在一個“用戶場景的時間錯配”，這個場景真正能實現(xiàn)的目標是獲取投資人的聯(lián)系方式，從而為后期的營銷做準備。

在第二個栗子中，我們希望消費者去使用這個砍價功能，既能促進互動，也能通過掃碼為我們的公眾號導流。但最后發(fā)現(xiàn)顧客真正在支付環(huán)節(jié)的使用場景不是餐桌上，而是在收銀臺，即我們把用戶使用場景中的物理場景給搞錯了，即“存在一個用戶場景的空間錯配”。

現(xiàn)在我們可以總結(jié)出來問題在哪了：我們在分析用戶場景的時候，沒有進行一個完好的用戶使用場景的時間和空間分析，造成了場景的錯配。

（四）解決問題才是王道

用戶場景的邏輯結(jié)構(gòu)總結(jié)出來了，那么修正方案呢？

我們依舊保留了注冊送飲料的活動，但是做了一些改變。

目的的改變注冊活動的目的不再死盯著直接促進項目，而變成獲取用戶數(shù)據(jù)。這一次，我們在每一個項目正式開始眾籌前兩周即開始進入店鋪做營銷，為用戶運營小組爭取最長2周的時間去轉(zhuǎn)化用戶成為投資人。

方式的改變現(xiàn)在我們的店內(nèi)注冊活動不在局限于送飲料，會結(jié)合餐廳情況，考慮附近人群的特點、店鋪消費水平等各個因素做綜合考慮。比如，有點餐廳餐具非常精美，很多顧客用餐的時候都問這種餐具哪里有的買，我們就推出了注冊送定制款精美餐具；有的餐廳是有茶位費的，部分客戶比較抵觸茶位費的概念，我們就推出了注冊就免茶位費的活動。總之，根據(jù)店鋪實際情況和用戶的需求場景合理設計活動的類型，取得了很好的效果。

對產(chǎn)品的使用場景重新進行分析思考，優(yōu)化流程。

我們這次把整個產(chǎn)品的每一步操作全部拆解開來，分析每一個環(huán)節(jié)所處的用戶場景，來優(yōu)化用戶的使用體驗，這幾天產(chǎn)品錦鯉正帶著程序猿們猛烈加班，解決用戶使用場景和預設的場景不匹配的問題。

（五）用戶場景的總結(jié)

用戶場景的內(nèi)容，不可能在這一篇文章中就能全部囊括，作為大運營觀念下存在的一個重點，不同用戶場景下，運營的對策就會發(fā)生很大的變化，本文只是提出用戶場景分析中的一個方面。運營人員要保持一個發(fā)現(xiàn)問題的敏銳嗅覺，并且及時推進解決問題。運營的魅力也在于此。
作者：首席廢話師

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