首先聲明：此處所說(shuō)的To B產(chǎn)品并不包含像阿里巴巴這種B2B電子商務(wù)類(lèi)的平臺(tái)，而是專(zhuān)指直接面向企業(yè)級(jí)客戶(hù)提供服務(wù)的產(chǎn)品或平臺(tái)，比如上網(wǎng)行為管理、防泄密、企業(yè)QQ、釘釘?shù)取?/p>

To B產(chǎn)品和To C產(chǎn)品到底有何本質(zhì)區(qū)別？小不之前寫(xiě)過(guò)關(guān)于To B產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文章，也看過(guò)一些關(guān)于聊To B產(chǎn)品與To C產(chǎn)品差異的文章，所以今天也是從自身做To B產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)簡(jiǎn)單聊聊自己關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的看法。

說(shuō)到To B產(chǎn)品，大家的第一印象會(huì)是什么呢？

各種各樣的流程。

難用，體驗(yàn)不佳。

看起來(lái)好復(fù)雜，不知道如何下手。

……

似乎并沒(méi)有多少好印象。

那么，為什么看起來(lái)如此“不堪”的To B產(chǎn)品依舊能夠大行其道？

To B 產(chǎn)品的三個(gè)角色

小不認(rèn)為，根本原因就在于To B產(chǎn)品項(xiàng)目中的3個(gè)角色：EB、TB和UB。

這三個(gè)角色是在企業(yè)級(jí)采購(gòu)項(xiàng)目中時(shí)常被提及的角色，對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)訂單合同能否最終簽訂，與這三個(gè)角色息息相關(guān)，而這三個(gè)角色，也根深蒂固地影響著整個(gè)產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

EB（EconomicBuyer）經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)影響者，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是手持預(yù)算的人。EB可能是公司高層，如CEO或相關(guān)的副總裁等，也可能是業(yè)務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。大部分時(shí)候，他們會(huì)最終決定是否進(jìn)行采購(gòu)，甚至可以在任何時(shí)候決定終止采購(gòu)，是具有絕對(duì)影響力的決策者。

TB（TechnicalBuyer）技術(shù)購(gòu)買(mǎi)影響者，用戶(hù)方的技術(shù)把關(guān)人。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，難免會(huì)使用一些To B的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提升工作效率，其中也慢慢會(huì)有兼職或?qū)ｉT(mén)的人來(lái)負(fù)責(zé)管理和維護(hù)這些系統(tǒng)，這些人就很有可能充當(dāng)TB的角色，他們了解企業(yè)的現(xiàn)狀，也具備一定的技術(shù)知識(shí)。

UB（UserBuyer）使用購(gòu)買(mǎi)影響者，真正使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。UB往往來(lái)自最終將使用這些產(chǎn)品的業(yè)務(wù)部門(mén)，因此他們會(huì)更加關(guān)注各種功能是否滿(mǎn)足需求，流程是否合理，能不能滿(mǎn)足不同的辦公場(chǎng)景（如移動(dòng)辦公等）等問(wèn)題。

在不同的企業(yè)、不同項(xiàng)目中，EB、TB和UB這三個(gè)角色的強(qiáng)勢(shì)程度、關(guān)注點(diǎn)可能會(huì)存在很大差異。

首先，并不是任何一個(gè)項(xiàng)目的決策鏈中，都會(huì)同時(shí)包含這三種角色。比如防泄密產(chǎn)品，真正發(fā)揮作用的是EB，TB輔助把關(guān)，而UB在此類(lèi)項(xiàng)目中影響力則非常有限。

其次，三種角色會(huì)在不同規(guī)模的企業(yè)、不同行業(yè)的企業(yè)以及面對(duì)不同采購(gòu)項(xiàng)目的時(shí)候，表現(xiàn)出不同的關(guān)注點(diǎn)。比如羅胖在有一期節(jié)目中就說(shuō)過(guò)，過(guò)去團(tuán)隊(duì)較小的時(shí)候，他們選擇產(chǎn)品，希望盡可能便宜或是免費(fèi)，而當(dāng)公司到達(dá)一定規(guī)模后，就會(huì)希望使用收費(fèi)的產(chǎn)品，來(lái)確保穩(wěn)定、持續(xù)地使用相應(yīng)的服務(wù)（大概就這么個(gè)意思吧-_-|||）。到底是關(guān)注成本、風(fēng)險(xiǎn)還是效率？這與企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、發(fā)展階段和產(chǎn)品屬性等有很大的關(guān)系，并不能一概而論。

決策鏈?zhǔn)侨绾斡绊慣o B產(chǎn)品和To C產(chǎn)品的分化

所以，現(xiàn)在我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看，決策鏈?zhǔn)侨绾斡绊慣o B產(chǎn)品和To C產(chǎn)品的分化呢？

在To B產(chǎn)品中，三種角色非常鮮明，關(guān)注的方向有非常大的不同，成本、風(fēng)險(xiǎn)、效率、數(shù)據(jù)遷移、平臺(tái)切換、培訓(xùn)、部署、運(yùn)維、易用性、售后服務(wù)……這些都是會(huì)被納入考慮的因素，雖然最終的決策者是EB，但整個(gè)過(guò)程中TB和UB都會(huì)或多或少地對(duì)決策產(chǎn)生影響，從選型到采購(gòu)再到后續(xù)的運(yùn)維管理，都是需要各方協(xié)作才能達(dá)成。

而對(duì)To C而言，三種角色合為一體，而且大部分時(shí)候由更偏向UB的影響力在發(fā)揮作用，因而產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象更簡(jiǎn)單，在產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)也就相對(duì)明確得多。也因此，現(xiàn)在To C的產(chǎn)品都非常推崇用戶(hù)體驗(yàn)，而To B的產(chǎn)品很難將體驗(yàn)作為最大的產(chǎn)品亮點(diǎn)來(lái)切入市場(chǎng)。

三種角色如何指導(dǎo)產(chǎn)品的演進(jìn)

既然這三種角色是如此重要，那么它們?nèi)绾蝸?lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的演進(jìn)呢？

首先，找到產(chǎn)品與決策鏈最為契合的點(diǎn)。產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)中，決策鏈中的各種角色到底具有怎樣的話(huà)語(yǔ)權(quán)分配關(guān)系？在產(chǎn)品的使用場(chǎng)景中，各自有怎樣的關(guān)注點(diǎn)？安全性、合規(guī)性、易用性、移動(dòng)性、管理能力、運(yùn)維復(fù)雜度、性能……哪些特性更能夠打動(dòng)EB？哪些特性能夠真正為UB帶來(lái)價(jià)值？TB又會(huì)對(duì)于產(chǎn)品有哪些要求？這是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員都需要思考的問(wèn)題。

其次，強(qiáng)化品牌建設(shè)。如果To C產(chǎn)品的品牌是一種情感紐帶，那么To B產(chǎn)品的品牌就代表著一個(gè)可靠的合作伙伴。C端用戶(hù)樂(lè)于嘗鮮，喜歡新潮、酷炫的“新玩具”，而B(niǎo)端用戶(hù)更加務(wù)實(shí)，關(guān)注ROI，希望更小的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)大的品牌能量能夠給B端用戶(hù)帶來(lái)更多好感，讓他們更樂(lè)于相信你能夠滿(mǎn)足他們的需求——盡管EB并不一定會(huì)真正使用產(chǎn)品。

最后，產(chǎn)品應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)能力。這里的服務(wù)概念是很廣的，不僅指產(chǎn)品本身提供的功能的服務(wù)能力，也包括銷(xiāo)售服務(wù)、客服、售后服務(wù)等。全方位的服務(wù)能力建設(shè)，對(duì)產(chǎn)品自身的完善、品牌形象、渠道拓展、銷(xiāo)售拓展等所有環(huán)節(jié)，都將帶來(lái)非常大的助力。

最后的最后，為什么小不說(shuō)像阿里巴巴這種不算我所說(shuō)的To B產(chǎn)品？因?yàn)樗皇擎溄訌S商和經(jīng)銷(xiāo)商、上下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)平臺(tái)，產(chǎn)品在阿里巴巴上的流通僅僅是整個(gè)流通環(huán)節(jié)的一個(gè)片段，因此嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不算我所說(shuō)的To B產(chǎn)品。同理，現(xiàn)在很多產(chǎn)品的商家版，如餓了么商家版、大眾點(diǎn)評(píng)商家版、淘寶賣(mài)家等，也都不算。

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