本文以作者接觸到的一個(gè)面向下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容為切入點(diǎn)，由此深入分析了下沉用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求特征是什么、該類內(nèi)容產(chǎn)品又該具備哪些特征。

01 下沉市場(chǎng)的內(nèi)容是什么樣的？

昨天在回家的路上，鬼使神差地打開了網(wǎng)易云音樂的”電臺(tái)”欄目。

出于好奇點(diǎn)開了FM的收費(fèi)音頻欄目，一句甜美矯情標(biāo)準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)POP發(fā)音的“Hello”之后，“親愛的聽眾朋友，你們吼~”就開始歪樓了：

一個(gè)略帶中年磁性的山東口音的大姐的形象，“山東大皮靴”這個(gè)詞立馬映入腦海，作為一個(gè)資深的硬核自虐學(xué)習(xí)者，抱著嘗鮮的態(tài)度聽了下去。

一起欄目長(zhǎng)度20分鐘，期間其實(shí)也并沒有太多干貨，更多的是結(jié)合個(gè)人案例分享自己的賺錢的經(jīng)驗(yàn)，如何從月薪500到月薪5萬實(shí)現(xiàn)成功逆襲，從如何突破自我設(shè)限，講到以為中年女性面對(duì)雜七雜八的生活瑣事，如何保持清晰的目標(biāo)、嚴(yán)格的自律、自我鼓勵(lì)、來擺脫現(xiàn)狀……

聽起來還是挺來勁的，如果是放在七八年前的我，很可能就被圈粉了。

這時(shí)候我突然意識(shí)到，這就是一個(gè)典型的下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)于“成長(zhǎng)”帶來“逆襲”的認(rèn)知吧。

對(duì)于自律感強(qiáng)烈，學(xué)習(xí)力強(qiáng)，具有一定認(rèn)識(shí)的人來說，這段內(nèi)容可能真的是言之無物，沒有什么干貨，有打雞血的成分。一些基于自身的例子、走心的分享，共情、真實(shí)、接地氣是其中最大的亮點(diǎn)。

但是回頭看看我們?cè)谧鲇脩舴治龊彤a(chǎn)品定位的時(shí)候，很多時(shí)候把用戶當(dāng)做“向我們一樣的人”身在一二線城市，對(duì)知識(shí)和能力提升有著硬核的需求，于是將關(guān)注點(diǎn)全部放在了內(nèi)容本身上面，不斷地在問自己：

• 我們的內(nèi)容解決用戶哪些需求？
• 這些需求是否足夠迫切？
• 這些需求是否被解決？
• 如果沒有被解決是為什么？如果被解決了，那么是如何解決的？

大體上看思考關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)品給用戶帶來的價(jià)值，這么看無可厚非，但是人們認(rèn)知問題，解決問題的就真的是這樣的鏈路嗎？

02 大多數(shù)人的成長(zhǎng)路徑

二十歲到三是歲的成長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)，影響能力成長(zhǎng)的因素路徑主要是以下：

1. 建立認(rèn)知：擴(kuò)展認(rèn)知邊界，認(rèn)識(shí)和面對(duì)客觀世界中自我的存在處于怎樣的位置，自己所要成長(zhǎng)到達(dá)的位置在哪里。
2. 搭建路徑：建立學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)方法、找到適合自己的學(xué)習(xí)方式、選擇適合的學(xué)習(xí)資料。
3. 建立學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)能力：專注、深度學(xué)習(xí)能力、深度思考能力、強(qiáng)自律
4. 階段性成果驗(yàn)證：驗(yàn)證、量化學(xué)習(xí)成果
5. 實(shí)踐應(yīng)用
6. 回到建立認(rèn)知，重新迭代成長(zhǎng)。

03 我們?cè)谟靡欢€的精英主義對(duì)內(nèi)容的衡量尺度，來應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶需求

而對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶來講，更多時(shí)候?qū)τ凇吧鐣?huì)精英”主義，一二線的內(nèi)容產(chǎn)出者的輸出內(nèi)容來講，很有可能是超過他們的認(rèn)知范圍的，在沒有解決用戶認(rèn)知的情況下，向用戶傳遞學(xué)習(xí)方法和資料，對(duì)要用戶掏錢來買這套東西，轉(zhuǎn)化率可想而知。

基于這個(gè)假設(shè)，我想起一個(gè)B端分銷商跟我講的一句大白話：一些高客單價(jià)的課程，本身沒有什么方法論、也沒有落地思路，很多時(shí)候都是以及其感性的方式向用戶兜售“美好未來的期盼”，比如財(cái)富的課程，從我們的角度上來理解，這個(gè)課程不是炒股就是如何創(chuàng)業(yè)，然而實(shí)際上，這個(gè)課程更多的是講感性層面對(duì)財(cái)富流轉(zhuǎn)的認(rèn)知、態(tài)度、客單價(jià)能上三五千元。

看了一下B端分銷商的朋友圈，直銷出身，擁有大批忠實(shí)分銷下線的代理商，分銷的多數(shù)內(nèi)容都是“格局決定人生層次”“要面子的結(jié)果大都是沒面子”等雞血?jiǎng)?lì)志內(nèi)容——看上去很有道理，但沒有方法、不能實(shí)操、不能被掌控。

但對(duì)于下沉市場(chǎng)的粉絲來看，這無疑就是拓展了他們認(rèn)知吧：

假如在這個(gè)時(shí)候，看了分享的粉絲產(chǎn)生認(rèn)可，那相信接下來推一個(gè)什么認(rèn)知十堂課也不再是什么難事了。

《天賦認(rèn)知營(yíng)》打的火熱可能也是因?yàn)檫@個(gè)原因，沒有實(shí)際解決用戶成長(zhǎng)的具體問題，但是打開了用戶新認(rèn)知的大門，對(duì)于下沉來說“改變認(rèn)知、突破認(rèn)知”興許就是他們最迫切的需求。

認(rèn)知是一個(gè)隱性需求，大多數(shù)時(shí)候人都是不自知的，根本想象不到在那些自己沒有想象過的地方自己會(huì)想干點(diǎn)兒什么。

學(xué)習(xí)知識(shí)是一個(gè)顯性的需求，大多數(shù)用戶會(huì)告訴你我在哪些地方欠缺，向通過學(xué)習(xí)到達(dá)的理想態(tài)是怎樣。

在對(duì)于下沉市場(chǎng)的內(nèi)容供給上，可能首要解決的問題就是用戶認(rèn)知的問題，如果沒有意識(shí)到問題，不能準(zhǔn)確的提出問題，那么解決問題就無從談起，這個(gè)需求也就無從談起。

例如跟小鎮(zhèn)媽媽講AI互聯(lián)網(wǎng)，講如何通過運(yùn)營(yíng)體系的方法論來搭建自己的分銷業(yè)務(wù)，倒還不如來一針雞血，講講打造朋友圈形象，口才說服力來的實(shí)在。

這么看來，在當(dāng)年微商如火如荼的時(shí)候，在我們看來粗鄙不堪的內(nèi)容似乎是正中下懷了——

對(duì)下沉市場(chǎng)用戶來講，易理解、可執(zhí)行、見效快、的內(nèi)容才是符合他們需求的內(nèi)容，滲透到生活中去看，一個(gè)小鎮(zhèn)媽媽每天的時(shí)間、精力、注意力、社交環(huán)境決定了，對(duì)于她們而言可能很難找到深度學(xué)習(xí)、系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的場(chǎng)景。

但眾所周知，在分銷業(yè)務(wù)上這是當(dāng)前的核心目標(biāo)人群。

基于此，在內(nèi)容系統(tǒng)的建設(shè)上，根據(jù)不用用戶層結(jié)構(gòu)，內(nèi)容顆粒上針對(duì)場(chǎng)景做覆蓋，內(nèi)容結(jié)構(gòu)上需要講用戶的“認(rèn)知水平”作為重要考量因素來進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

04 內(nèi)容設(shè)計(jì)策略

圖文：非獨(dú)占場(chǎng)景（通勤路上、吃飯時(shí)、蹲坑時(shí)、帶娃時(shí)）

內(nèi)容顆粒度：5-10分鐘

內(nèi)容深度：????

內(nèi)容目標(biāo)：共情、趣味、淺知識(shí)、為音頻、或小顆粒視頻內(nèi)容導(dǎo)流

關(guān)鍵詞：痛點(diǎn)、共情、核心內(nèi)容先導(dǎo)

音頻：非獨(dú)占場(chǎng)景（周末休息時(shí)、打掃家務(wù)時(shí)、晚上睡覺前）

內(nèi)容顆粒度：5-15分鐘

內(nèi)容深度：??

內(nèi)容目標(biāo)：陪伴、共情、趣味、淺知識(shí)

關(guān)鍵詞：常識(shí)、小知識(shí)、科普、敘事類

視頻：非獨(dú)占場(chǎng)景（通勤中、用餐間歇、晚上睡覺前）

內(nèi)容顆粒度：15-25分鐘

內(nèi)容深度：????

內(nèi)容目標(biāo)：拓展認(rèn)知邊界，讓用戶的隱性需求顯化，意識(shí)到自己的需求是什么，要成為怎樣的人或者過上怎樣的生活。

關(guān)鍵詞：拓展認(rèn)知邊界、共情、認(rèn)知覺醒、探索理想態(tài)目標(biāo)、鼓舞人心。

視頻：獨(dú)占場(chǎng)景（沙發(fā)上休息間歇、臺(tái)燈下的專注學(xué)習(xí)、自律性學(xué)習(xí)時(shí)間）

內(nèi)容顆粒度：25-50分鐘

內(nèi)容深度：??????

內(nèi)容目標(biāo)：通過強(qiáng)共情的場(chǎng)景故事，引導(dǎo)用戶深度思考，給出實(shí)操方法學(xué)習(xí)后立馬可以有實(shí)施與實(shí)踐，并能夠從眾產(chǎn)生反饋、獲得感。

關(guān)鍵詞：共情、實(shí)操、效果反饋、品牌價(jià)值認(rèn)同

視頻：持續(xù)獨(dú)占場(chǎng)景（臺(tái)燈下的專注學(xué)習(xí)、自律性學(xué)習(xí)時(shí)間）

內(nèi)容顆粒度：45分鐘+ / 天 持續(xù)21天+

內(nèi)容深度：??????????

內(nèi)容目標(biāo)：改變用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣、系統(tǒng)化解決用戶需求、強(qiáng)服務(wù)+強(qiáng)情感連接（情感關(guān)聯(lián)不僅是用戶與內(nèi)容服務(wù)人員之間的，也更需要建立用戶與用戶之間的）。

關(guān)鍵詞：用戶強(qiáng)意愿、系統(tǒng)化學(xué)習(xí)認(rèn)知、自律、強(qiáng)迫、虐待、鞭策、反人類、收獲果實(shí)。

* 必須與用戶有個(gè)共識(shí)：硬核高效的學(xué)習(xí)本身就是反人類的。

服務(wù)為核心，線上+線下全媒體為載體介質(zhì)：（線上核心社群服務(wù)、課程服務(wù)、線下大小型同城活動(dòng)）

內(nèi)容顆粒度：全顆粒覆蓋 持續(xù)90天+

內(nèi)容深度：????????

內(nèi)容+服務(wù)目標(biāo)：系統(tǒng)化解決用戶需求、建立用戶持續(xù)忠誠(chéng)度、強(qiáng)情感連接、基于價(jià)值共識(shí)的本地人脈資源、幫助用戶實(shí)踐、鼓勵(lì)用戶分享，搭建自運(yùn)營(yíng)的高活躍產(chǎn)生高價(jià)值UGC/PGC/二級(jí)IP/KOL 提升用戶價(jià)值的綜合機(jī)制。（情感關(guān)聯(lián)不僅是用戶與內(nèi)容服務(wù)人員之間的，也更需要建立用戶與用戶之間的）

關(guān)鍵詞：價(jià)值認(rèn)同、品牌歸屬、人脈資源、自運(yùn)營(yíng)、機(jī)制、用戶員工化、重實(shí)踐、重社交

本文由 @大山山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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