所有在今年的創(chuàng)意玩法、體驗設計，都會沉淀到品牌創(chuàng)意中臺和體驗設計中臺中，在未來的云的營銷場景中繼續(xù)使用?；谝陨系哪繕朔较虿鸾?，我們成立了品牌、會場體驗、傳播、OC文化等四個橫向小組，在小組內(nèi)針對今年目標進行相應的課題研究。

云計算營銷設計的人、貨、場

項目伊始運營和設計同學確定下來今年云智能雙11核心主題是“All in Cloud”，這同時也是在今年云棲大會上行癲提出的一句口號，基于這個主題我們在思考，All in Cloud對于用戶來說意味著什么？對于阿里云來說又意味著什么？如何從主視覺品牌上來體現(xiàn)今年的主題？

我們認為，All in Cloud從深層意義上有兩點解讀：

1. 企業(yè)在面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，一旦選擇了上云，就意味著將身家性命托付給阿里云，這時的All in就像德州撲克是一種決心，企業(yè)愿意All in的前提是阿里云必須要用好的產(chǎn)品和服務，來給到用戶信心；
2. All in Cloud的另一點，是所有東西在云上都有，不管是To B的企業(yè)，還是To C的開發(fā)者，阿里云有豐富的產(chǎn)品、軟件、應用、工具，來滿足不同用戶的需求。

雖然是一年最重要的大促，但我們的品牌心智一定不只是告訴用戶云產(chǎn)品有多廉價，刺激大家在這個時間段來消費，而更應該去挖掘主題背后我們不同用戶的感受，最終通過創(chuàng)意設計進行傳達。

我們也一直在思考云計算營銷場景下的人、貨、場通過設計如何來體現(xiàn)，和C類的電商又有什么不同？總結(jié)下來雙11的“人”其實是不同的企業(yè)、開發(fā)者、生態(tài)用戶，“貨”則是各種云產(chǎn)品、企業(yè)應用、域名、IoT硬件等產(chǎn)品，而“場”則是今年各個階段的主會場、分會場及各種傳播場景。

因此我們針對今年的主題進行品牌設計推導，面對不同的用戶今年的設計需要體現(xiàn)“企業(yè)All in”、“開發(fā)者All in”、“生態(tài)All in”——

• 對于企業(yè)來說，雙11意味著一種參與感，這是一年一度的集中采購，大量的企業(yè)會集中在這個時間點進行各種；
• 對于開發(fā)者來說，雙11意味著一種歸屬感，在這里能感受到熟悉的各種同行者和技術(shù)、工具，這是屬于技術(shù)人員的節(jié)日狂歡；
• 對于生態(tài)來說，雙11是一種滿足感，在這個活動中能找到應有盡有的產(chǎn)品與服務。

因此從用戶感受出發(fā)，出于參與、狂歡與認同，在設計的表達上通過縱深的空間來體現(xiàn)企業(yè)的All in，通過各種繽紛的營銷活動元素和產(chǎn)品元素體現(xiàn)生態(tài)的All in，通過各種計算符號來體現(xiàn)對于開發(fā)者All in歸屬感的呼應。

完成了從用戶心智出發(fā)基于“人”的主視覺品牌設計，我們在思考對于不同的“貨”應該如何設計。云產(chǎn)品形象的設計是阿里云設計持續(xù)很久的一個研究課題，不同于C類很多商品有具體的商品圖片可以表達，很多虛擬的云產(chǎn)品是看不見摸不著的。

所以一直以來我們一直在嘗試如何通過抽象的點、線、面、體、材質(zhì)、光來體現(xiàn)產(chǎn)品特性完成虛擬產(chǎn)品的設計，經(jīng)過對于以往云產(chǎn)品形象設計的經(jīng)驗總結(jié)，同時配合新的阿里云品牌升級，我們也完成了對于云產(chǎn)品形象的重構(gòu)升級，總結(jié)下來三個主要設計語言：

1. 有限抽象——抽象是阿里云歷史至今的設計語言與表現(xiàn)手法之一，抽象的表現(xiàn)有利于體現(xiàn)云產(chǎn)品的虛擬化及想象力；
2. 超越現(xiàn)實——進行云產(chǎn)品設計時，應避免直接將現(xiàn)實世界中的物體、模型進行直接挪用，而應在設計中充分結(jié)合產(chǎn)品特點，發(fā)揮空間想象能力，體現(xiàn)在現(xiàn)實世界中無法呈現(xiàn)的物理狀態(tài)；
3. 幾何構(gòu)建——極簡的幾何構(gòu)建形態(tài)設計表現(xiàn)一直是歷史至今阿里云產(chǎn)品識別，有序的幾何形態(tài)便于體現(xiàn)云產(chǎn)品的穩(wěn)定、理性、邏輯等特點，同時能夠保證統(tǒng)一的識別。在產(chǎn)品設計時應避免無序、無邏輯、不穩(wěn)定的隨機形態(tài)，一切形態(tài)表現(xiàn)均應在一個無形的幾何構(gòu)建空間內(nèi)，如同爵士樂在框架內(nèi)即興。

基于統(tǒng)一的設計語言我們完成了對“貨”的設計定義，同時這些產(chǎn)品形象也在日后的產(chǎn)品卡片、詳情頁中沉淀做到日?？捎?。

在“場”的設計上，我們基于不同產(chǎn)品形象，定義各個分會場的色彩規(guī)范，加之不同的場景和營銷元素，完成了各個分會場的設計。

時間與空間的All in

前文提到今年雙11設計要解的痛點，是要持續(xù)性、全方位地營造節(jié)日氛圍，培養(yǎng)用戶心智，以解決活動周期較長帶來的視覺疲勞，同時需挖掘更多的場景不斷強化品牌認知。

因此我們提出針對主題進行時間與空間的All in——

一方面整個活動周期不再是固定的幾張配圖，而是全階段、全鏈路的一系列動態(tài)變化，全部根據(jù)主視覺創(chuàng)意進行延展，達到全階段All in Cloud的目的，隨著時間的推移，色彩會由冷變暖越來越熱鬧，持續(xù)給用戶制造新鮮感。

另一方面是對站內(nèi)資源位的統(tǒng)一規(guī)范管理，挖掘更多的站內(nèi)資源位空間，從注冊、登錄、控制臺、首頁、用戶中心等全鏈路各個用戶核心觸達場景，不斷強化活動氛圍和品牌認知，為狂歡氛圍的營造提供更多陣地，最終做到日?？捎?，達到全網(wǎng)站All in Cloud的目的。

“阿里巴巴的云”

最后我們今年還想體現(xiàn)的，是對于集團戰(zhàn)略“阿里巴巴的云”的呼應——從云棲大會戰(zhàn)略層提出這個口號，再到阿里云品牌升級將顏色變成集團的橙色，再到阿里云官網(wǎng)的改版，我們一直在摸索在設計上如何跟集團設計有呼應的同時，又能夠保持阿里云自身的特點。

因此在最終的主視覺品牌設計上，除了通過環(huán)繞的、中心放射狀的構(gòu)圖與集團雙11延展保持一定聯(lián)系之外，我們也在會場氛圍設計的一些細節(jié)中，加強與集團設計語言的繼承。

至此阿里云雙11的主視覺品牌設計已經(jīng)完成，而這只是今年設計的一個開始，在今年的會場體驗、創(chuàng)意傳播、組織文化設計上，設計項目組也進行了許多玩法和設計上的創(chuàng)新，未來也將對外進行分享。

同時我們也希望借雙11這個起點，持續(xù)探索云計算領域的營銷設計，這是一條還未留下太多腳印的路，也注定充滿困難，引用《進入空氣稀薄地帶》的一句話作為結(jié)束——“如果困難出現(xiàn)，就要戰(zhàn)斗到底?！?/p>

作者：阿里云設計中心，公眾號：AlibabaDesign

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/8VVYr_NRt_m1rXbLizXrrg

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