與ToC產(chǎn)品盈利模式不同，ToG產(chǎn)品需要產(chǎn)品經(jīng)理在市場需求調(diào)研階段就考慮產(chǎn)品報價的問題，報價模式的選擇很大程度上將影響產(chǎn)品的售賣方式和銷售成果，因此也是ToG產(chǎn)品經(jīng)理能力清單里的必備技能。

本文將對非定制、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的成本核算和定價方案進(jìn)行深入探討，希望可以對ToG產(chǎn)品經(jīng)理的工作有一定的幫助。

一、產(chǎn)品定價流程

在產(chǎn)品市場需求確認(rèn)，產(chǎn)品的方向、范圍、里程碑、售賣方式相對確認(rèn)的情況下就可以同步開始正式開展標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本和定價的策劃工作了。

一般情況下，產(chǎn)品的定價流程將涉及以下幾個階段：

產(chǎn)品銷售量預(yù)測（產(chǎn)品、銷售）→成本核算（產(chǎn)品、研發(fā)、交付、采購）→標(biāo)準(zhǔn)價格制定（產(chǎn)品）→集體審核（產(chǎn)品、銷售）→領(lǐng)導(dǎo)審批（公司領(lǐng)導(dǎo)）→價格備案（運營/經(jīng)營）→產(chǎn)品價格說明會（產(chǎn)品、售前、銷售）。

注：括號里為各階段相關(guān)參與人

二、產(chǎn)品定價的不同階段

階段一：產(chǎn)品銷售量預(yù)測

在產(chǎn)品確定可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化售賣的時候，就需要產(chǎn)品主管方發(fā)起可批量售賣的通知，由產(chǎn)品經(jīng)理對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行說明并且公布市場調(diào)研結(jié)果。各區(qū)域銷售需要評估本區(qū)域的預(yù)測銷售目標(biāo)(預(yù)期銷售量），同時給出產(chǎn)品定價建議。

階段二：成本核算

第二階段，產(chǎn)品經(jīng)理需要核定產(chǎn)品的單位成本。ToG產(chǎn)品的成本核算大致分為軟件成本、硬件成本、運維成本、外采成本等項目的核算，在分項成本確認(rèn)后，利用成本核算表去確定當(dāng)年此產(chǎn)品的基本總成本。

01.軟件成本核算

軟件成本的核算一般分為2種情況：

第一種情況，即產(chǎn)品研發(fā)人員歸屬固定，公司將根據(jù)產(chǎn)品銷售額的預(yù)測、產(chǎn)品規(guī)劃、和前期資源爭取，給定研發(fā)人員數(shù)量。產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)公司給定的單個研發(fā)人員成本進(jìn)行核算。

如：4萬元/人月（更是給定人員成本單價）*6個月（研發(fā)工期）*10人（研發(fā)投入）=240萬元（粗略的研發(fā)總成本）。

第二種情況，即產(chǎn)品研發(fā)人員共享、非固定，公司只劃定研發(fā)人員支持范圍，產(chǎn)品經(jīng)理需要和研發(fā)負(fù)責(zé)人確認(rèn)產(chǎn)品各里程碑的研發(fā)工作量，具體人員分配由從研發(fā)負(fù)責(zé)人給定。

如：2千元/人日*300日=60萬元。

02.硬件成本核算

硬件成本核算，需要考慮硬件的物料成本、代工成本、定制化開模費用、硬件接口研發(fā)費用等。

在這里需要注意，由于硬件開發(fā)的成本高、利潤低，需求變更難度大，一般硬件代工廠會要求首付一定的合作費用，用于定制化樣品研發(fā)（包含接口開發(fā)費）；或者要求簽訂批量采購的框架協(xié)議，協(xié)議里確定支付定金和最低采購數(shù)量等強制性約束條件。

產(chǎn)品經(jīng)理在和采購部門確認(rèn)產(chǎn)品成本時需要考慮最低硬件支出成本可能會高于前期項目需要。

03.運維部署成本核算

ToG產(chǎn)品由于客戶普遍的信息化能力有限，需要乙方提供全周期的產(chǎn)品安裝、部署、運維支持。這時候產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮產(chǎn)品運維周期、次數(shù)和人員成本。如果客戶要求駐場運維，還需要考慮駐場運維工程師成本。

對于集成化項目，可以將該項成本轉(zhuǎn)化成渠道價格，不考慮該成本，但需要設(shè)計渠道商運營部署的賦能方案。

04.外采產(chǎn)品成本核算

ToG類的產(chǎn)品一般需要提供成套的產(chǎn)品解決方案，難免會遇到外采產(chǎn)品的成本核算。比如云計算廠商底層需要采購中間件、云存儲等服務(wù)，視頻服務(wù)供應(yīng)廠需要外采攝像頭、強弱電控制設(shè)備等。

外采產(chǎn)品需要產(chǎn)品經(jīng)理給定外采廠家備選范圍、采購優(yōu)先級和必須滿足的參數(shù)要求，和采購部門深入溝通后，由采購部門通過談判，并最終確定廠家選型和價格。

供應(yīng)商提供的成本金額將作為外采成本核算的基準(zhǔn)價格。

05.成本攤銷核算表

在以上成本均已確定的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理需要匯總所有成本，根據(jù)產(chǎn)品預(yù)測銷量，分?jǐn)倖挝怀杀?。一般情況下，產(chǎn)品經(jīng)理可以核算到含稅后的成本以及毛利率，不需要對銷售成本、經(jīng)營成本等進(jìn)行核算。

成本攤銷成本公式可以簡單歸納成：

單位產(chǎn)品成本=（軟件成本+硬件成本+運維成本+外采成本+基本稅費）/預(yù)計產(chǎn)品銷售套數(shù)

單位產(chǎn)品毛利潤=（產(chǎn)品單格-單位產(chǎn)品成本）/產(chǎn)品單價*100%

階段三：標(biāo)準(zhǔn)價格制定

在第三階段，標(biāo)準(zhǔn)價格制定租用需要了解ToG產(chǎn)品的價格分類、定價方法、定價策略、產(chǎn)品成本和定價的注意事項四個方面的內(nèi)容。

01.價格分類

在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售模式下，公司一般要求產(chǎn)品部門提供三種類型的價格，包括：客戶明細(xì)價格、渠道明細(xì)價格、目錄基準(zhǔn)價格。

客戶明細(xì)價格指的是該型產(chǎn)品到最終客戶的最終明細(xì)價格，包含解決方案內(nèi)的全部產(chǎn)品單價。

渠道明細(xì)價格指的是該型產(chǎn)品到各個渠道客戶的中間明細(xì)價格，包含解決方案內(nèi)的全部產(chǎn)品的渠道單價。產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)毛利潤，確定渠道分級價格。該價格需要引入渠道管理部門共同制定，滿足產(chǎn)品毛利率需求。

目錄基準(zhǔn)價格指的是給到特定客戶的一般配置標(biāo)準(zhǔn)化大致價格，包含標(biāo)準(zhǔn)交付項目的標(biāo)準(zhǔn)總價，方便銷售和售前，快速完成標(biāo)準(zhǔn)化銷售和方案的編寫。

02.定價方法

ToG產(chǎn)品的定價方法一般分為以下三種：

a. 可比產(chǎn)品定價法

該定價方法適用于競爭激烈、且功能優(yōu)勢不突出的產(chǎn)品。在同領(lǐng)域選定行業(yè)龍頭和二線廠家產(chǎn)品進(jìn)行橫向價格比較，確定價格優(yōu)勢，方便銷售通過價格手段切入特定市場。

b. 成本利潤核算法

該定價方法適用于產(chǎn)品優(yōu)勢突出，競爭不激烈的產(chǎn)品領(lǐng)域。通過對毛利潤的目標(biāo)的制定，以及成本的核算，反向推算出產(chǎn)品價格。推算出的價格需要和產(chǎn)品對客戶的吸引力和公司的毛利潤目標(biāo)相匹配，方便銷售和渠道進(jìn)行市場切入。

c. 成本分離定價法

該方法適合部分能力有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。通過對產(chǎn)品不同模塊的分項價格的調(diào)節(jié)，在優(yōu)勢部分提高毛利潤，相同或明顯弱于市場平均程度的能力設(shè)置低價，以平衡客戶對產(chǎn)品弱項的疑慮。該方法擺脫了成本束縛，部分弱項定價甚至可以低于成本價，以這種方式吸引客戶購買產(chǎn)品。

以上三種辦法需要引入各區(qū)域銷售，并對各區(qū)域G類市場的競爭對手進(jìn)行深入研究，的情況下開展。同時，以上三種方法并不局限于單獨使用，可以在解決方案中混合使用，達(dá)到優(yōu)勢效果即可。

03.定價策略

由于不同的產(chǎn)品定價策略可以帶來不同的客戶反饋，因此，產(chǎn)品經(jīng)理可根據(jù)產(chǎn)品市場特性，聯(lián)合售前、銷售選定不同的定價策略進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化推廣。

a.量大從優(yōu)型

第一種的產(chǎn)品定價策略適用于純軟件、輕量級產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品幾乎沒有大頭成本，可以以進(jìn)行快速標(biāo)準(zhǔn)化交付，單價也不高的產(chǎn)品。產(chǎn)品的定價模式根據(jù)產(chǎn)品的銷售數(shù)量進(jìn)行階梯報價，銷售可以在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域，“小步快跑,快速售賣”，也有利于區(qū)域性G類客戶聯(lián)合各下級單位聯(lián)合統(tǒng)一購買。

b.平臺-應(yīng)用型

目前，ToG型市場流行“平臺-應(yīng)用型”產(chǎn)品。產(chǎn)品能力平臺作為基礎(chǔ)能力中臺，可以幫助G類客戶進(jìn)行統(tǒng)一的能力管理和應(yīng)用賦能，在源頭上避免客戶對于相同能力的重復(fù)采購。也可以將不同的應(yīng)用能力整合成基礎(chǔ)服務(wù)能力和平臺能力，將前端應(yīng)用服務(wù)整合成客戶端應(yīng)用能力，并進(jìn)行分項定價。

這種產(chǎn)品定價策略適用于偏軟件（智能應(yīng)用型）的產(chǎn)品解決方案。可以提供深度的平臺化的應(yīng)用的廠商，弱化客戶端的報價。在后期的產(chǎn)品推廣中，可以推出其他需要應(yīng)用平臺能力的產(chǎn)品服務(wù)。

c.組件模塊型

第三種應(yīng)用較多的是模塊化的定價策略，依托產(chǎn)品的模塊化的產(chǎn)品設(shè)計，對于不同的模塊分別定價。這種報價方式適合軟硬件規(guī)模相對平衡的G類廠家，組件化的設(shè)計思路可以方便集成商或渠道商進(jìn)行產(chǎn)品融合，也讓客戶有更多的選擇機會。

d.套件自選型

第四種適用于產(chǎn)品對硬件有較強的依賴型，需要有固定的合作廠商進(jìn)行搭配的產(chǎn)品。價格策略是從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到專業(yè)級，最終到高配置級別的階梯型報價的模式。這樣的價格策略，可以將固定的合作廠家的產(chǎn)品引入到項目中，也可以避免多重適配的麻煩，客戶也可以根據(jù)自身的預(yù)算情況進(jìn)行選擇。

以上幾種定價策略也不是固定不變單一使用的，而是可以靈活組合，根據(jù)市場的情況組合使用的。

04.產(chǎn)品成本和定價的注意事項

a.成本需要持續(xù)壓縮

產(chǎn)品經(jīng)理需要對產(chǎn)品成本的持續(xù)性的壓縮負(fù)責(zé)。軟件成本方面需要時刻關(guān)注研發(fā)效率，對于研發(fā)負(fù)責(zé)人的工時評估進(jìn)行監(jiān)督。外采服務(wù)和硬件，需要定期進(jìn)行選型更新，提供更多的備選外采廠家和方案，持續(xù)協(xié)同采購部門核定外采成本壓縮的空間，提高產(chǎn)品利潤率。

b.硬件可疊加利潤少

在定價過程中需要注意，一般情況下，硬件的價格相對平均，不適宜將全部的利潤都壓在硬件上。部分ToG廠商甚至將硬件作為贈送或租用產(chǎn)品，作為產(chǎn)品售賣的策略之一，可以見得硬件在ToG行業(yè)的位置盈利點并不高。

c.產(chǎn)品定價需要溝通

產(chǎn)品的定價并不是從產(chǎn)品經(jīng)理一個人的責(zé)任，這項工作關(guān)系到整個產(chǎn)品線的收入。但產(chǎn)品經(jīng)理作為自己產(chǎn)品價格策略的發(fā)起人，需要時刻和各個相關(guān)方保持密切溝通。在產(chǎn)品定價的各個階段，聽取研發(fā)、采購、銷售、售前等部門的需求和建議，共同制定合乎行業(yè)特性、地區(qū)特點、銷售模式的價格，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

d.留足初始產(chǎn)品價格空間

ToG產(chǎn)品的價格具有很強的敏感性。在整個產(chǎn)品的全周期，都有可能因為需求變動和產(chǎn)品迭代，導(dǎo)致成本的大范圍的變動。因此，ToG產(chǎn)品的初步定價需要給自己一定的價格空間，在逐步的銷售過程中，調(diào)整和固定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)價。

同時，對于客戶和渠道而言，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)價格最好“只降不升”，避免產(chǎn)生兩次產(chǎn)品報價不同的情況發(fā)生。尤其有一些項目變現(xiàn)具有滯后性，需要給自己留一些彈性空間。

e.產(chǎn)品不負(fù)責(zé)價格特批

產(chǎn)品部門只負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品制定，并不負(fù)責(zé)產(chǎn)品價格特批，但需要對產(chǎn)品成本和利潤負(fù)責(zé)。因此，在銷售和通審批的流程里，需要產(chǎn)品對價格進(jìn)行審核，合同條款明顯無法覆蓋成本的情況下，需要站出來進(jìn)行聲明。

階段四：集體審核

產(chǎn)品的價格制定在ToG公司內(nèi)部將進(jìn)行多輪溝通，各部門負(fù)責(zé)人將對于產(chǎn)品各類價格進(jìn)行復(fù)核和調(diào)整。此時，產(chǎn)品經(jīng)理需要參與到價格討論中，最終各部門的調(diào)整意見，并給出調(diào)整方案。在反復(fù)修改中，最后達(dá)成一致性的價格標(biāo)準(zhǔn)。

階段五：領(lǐng)導(dǎo)審批

在領(lǐng)導(dǎo)審批階段，需要產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品定價策略和可接受的價格折扣進(jìn)行講解，綜合各部門的意見，統(tǒng)一對價格審批領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行講解說明，確定最終產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化報價單。

階段六：價格備案

價格被統(tǒng)一和審批后，全部成本評估、價格審批和討論資料需要匯總到公司經(jīng)營/運營部門進(jìn)行備案，方便后面新銷售入職發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)報價單和注意事項。也方便該部門審核渠道價格和最重的合同條款，形成標(biāo)準(zhǔn)化報價流程。

階段七：產(chǎn)品價格說明會

最后一個階段是產(chǎn)品經(jīng)理需要對產(chǎn)品的進(jìn)行定期的說明會，對各區(qū)域TOG銷售、售前統(tǒng)計進(jìn)行產(chǎn)品價格說明，規(guī)范報價行為，避免由于商務(wù)失誤引發(fā)的產(chǎn)品部門的損失。提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，提高產(chǎn)品批量售賣的能力。

三、總結(jié)

經(jīng)過以上全部的階段后，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化中的價格標(biāo)準(zhǔn)化就完成了。價格的標(biāo)準(zhǔn)化是ToG產(chǎn)品經(jīng)理能力清單里優(yōu)先級比較高的能力選項。

好的產(chǎn)品經(jīng)理既要懂得產(chǎn)品設(shè)計，也要了解區(qū)域市場和營銷知識，將營銷思路融合到產(chǎn)品解決方案和產(chǎn)品設(shè)計中去，既保證產(chǎn)品的吸引力，也要確保產(chǎn)品具有批量變現(xiàn)能力。

作者：稀奇先生，聯(lián)系郵箱：xiqiplanet@163.com；公眾號：稀奇星球

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