“死纏爛打”的360，其中可是蘊(yùn)含產(chǎn)品經(jīng)理的深思熟慮。運(yùn)用一些“套路”，將用戶(hù)緊緊和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

從2006年首發(fā)到今天，360安全衛(wèi)士已經(jīng)經(jīng)歷了十多個(gè)年頭。在十多年的升級(jí)迭代中，360安全衛(wèi)士對(duì)用戶(hù)心理、用戶(hù)操作習(xí)慣的把控已經(jīng)做到近乎極致。

本文前半部分以360安全衛(wèi)士為例，談?wù)劗a(chǎn)品是如何利用“套路”來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)的行為；后半部分輸出方法論，剖析產(chǎn)品經(jīng)理如何設(shè)置一些符合用戶(hù)心理的“套路”及產(chǎn)品“套路”。

一、360安全衛(wèi)士的“套路”

“套路一”

安裝過(guò)360安全衛(wèi)士的伙伴有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷，安裝完360安全衛(wèi)士后，windows任務(wù)欄上會(huì)自動(dòng)添加360搜索的快捷入口。

“套路二”

早期在安裝360安全衛(wèi)士時(shí)，由于自己未仔細(xì)閱讀默認(rèn)勾選項(xiàng)，直接點(diǎn)擊了“確認(rèn)”按鈕。本來(lái)只想安裝一個(gè)360安全衛(wèi)士軟件，安裝完成后發(fā)現(xiàn)把360殺毒、360安全瀏覽器也一起安裝進(jìn)了電腦。

（注：現(xiàn)在的360安全衛(wèi)士已經(jīng)不運(yùn)用“套路二”了，因此筆者也沒(méi)找到截圖）

“套路三”

用360安全衛(wèi)士對(duì)電腦做優(yōu)化加速，360安全衛(wèi)士會(huì)彈出一些不知道會(huì)不會(huì)影響正常使用的清理項(xiàng)，但自己仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)百分之八九十的用戶(hù)都選擇了清理，自己也就跟著清理了。

“套路四”

打開(kāi)360安全衛(wèi)士，經(jīng)常會(huì)看到一些紅色吸引注意力的警告在引導(dǎo)著自己去點(diǎn)擊，去開(kāi)啟。

“套路五”

想要關(guān)閉360安全衛(wèi)士，點(diǎn)擊退出之后，發(fā)現(xiàn)要反復(fù)確認(rèn)的方式才允許你關(guān)閉軟件；并且360安全衛(wèi)士會(huì)在最后一步提示你若繼續(xù)退出，將要失去現(xiàn)有的保護(hù)狀態(tài)，建議取消操作。

點(diǎn)擊退出后顯示的頁(yè)面

這個(gè)頁(yè)面如果自己不仔細(xì)看，默認(rèn)想點(diǎn)擊的按鈕是“保持安全防護(hù)”。

卸載360安全衛(wèi)士和關(guān)閉360安全衛(wèi)士也近乎一致，需要多次確認(rèn)，最后提示電腦將處于危險(xiǎn)狀態(tài)等。

“套路一”到“套路五”都蘊(yùn)含著什么方法呢？

• “套路一”：強(qiáng)制法，強(qiáng)制將推薦的功能自動(dòng)開(kāi)啟。
• “套路二”：默認(rèn)選項(xiàng)法，用默認(rèn)勾選來(lái)增加裝機(jī)量。
• “套路三”：社會(huì)認(rèn)同法，利用用戶(hù)的從眾心理促使用戶(hù)做出決定。
• “套路四”：誘導(dǎo)法，誘導(dǎo)用戶(hù)去點(diǎn)擊某些功能模塊。
• “套路五”：多次確認(rèn)&損失厭惡&誘導(dǎo)，采用反復(fù)確認(rèn)留存用戶(hù)，利用用戶(hù)厭惡損失的心理增加留存量，利用反用戶(hù)的使用習(xí)慣誘導(dǎo)用戶(hù)注意力。

二、如何設(shè)置符合用戶(hù)心理的“套路”

1. 錨定效應(yīng)

星巴克店里的依云礦泉水是賣(mài)得最差的產(chǎn)品，但是礦泉水卻總是在收銀臺(tái)旁占著最顯眼的位置。其實(shí)，星巴克將礦泉水?dāng)[放在黃金位置，并不是希望用戶(hù)能多購(gòu)買(mǎi)他們的礦泉水。而是在用20多元的礦泉水來(lái)影響顧客心理，讓用戶(hù)有一種礦泉水都賣(mài)到了20多元，那么30多元的咖啡也并不是很貴的心里感覺(jué)。

相同的道理在餐館里點(diǎn)菜，菜單前幾頁(yè)的菜品永遠(yuǎn)都是較貴的，其實(shí)這些菜品的作用也是在影響顧客心理，提高顧客的心理價(jià)位，把菜單后幾頁(yè)真正想賣(mài)的菜品襯托得更加實(shí)惠。

上述的兩種場(chǎng)景都是在用一個(gè)心理學(xué)原理，叫做錨定效應(yīng)。

錨定效應(yīng)出自丹尼爾卡尼曼大師的《思考快與慢》著作，百度百科對(duì)錨定效應(yīng)詞條的描述是“指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，錨定效應(yīng)也是被廣為應(yīng)用，下面舉兩個(gè)常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用錨定效應(yīng)的例子。

應(yīng)用案例

1）原價(jià)VS現(xiàn)價(jià)

唯品會(huì)商城的服裝標(biāo)價(jià)模式：劃掉原價(jià)，突顯折后價(jià)。

服裝是一個(gè)比較適合用錨定效應(yīng)的行業(yè)，服裝更新比較快，每個(gè)季度都在換新，品類(lèi)繁多。多數(shù)情況下顧客對(duì)單件服裝未形成心理價(jià)位，原價(jià)就是一個(gè)錨定價(jià)格，如果現(xiàn)價(jià)比原價(jià)便宜很多，顧客會(huì)認(rèn)為占了較大的便宜而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

不僅在線(xiàn)上商城，線(xiàn)下商場(chǎng)也經(jīng)常采用這種標(biāo)價(jià)方式，在商場(chǎng)里經(jīng)常會(huì)看到各式各樣的特賣(mài)會(huì)，其實(shí)對(duì)于部分商家來(lái)說(shuō)，就沒(méi)指望著靠原價(jià)可以賣(mài)出去商品，全靠特賣(mài)會(huì)來(lái)吸引顧客。

2）組合會(huì)員

京東與攜程的組合會(huì)員模式：購(gòu)買(mǎi)京東會(huì)員一年99元，加幾十元錢(qián)可以獲得價(jià)值一百多的攜程會(huì)員。

現(xiàn)在，組合會(huì)員模式在各互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)間已經(jīng)十分常見(jiàn)，一來(lái)可以共享不同應(yīng)用的流量，二來(lái)也是在用原價(jià)的錨定效應(yīng)襯托組合價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

2. 峰終定律

試著回想下之前在宜家的購(gòu)物體驗(yàn)，最先回憶起來(lái)的什么？

是不是出口的一元冰淇淋，物有所值的產(chǎn)品。

再努力想想宜家的有什么不好的體驗(yàn)嗎？

必需要走完整個(gè)商場(chǎng)才能找到出口，服務(wù)人員少。

為什么最先回憶到的都是宜家的好而不是差？

是因?yàn)橐思业脑O(shè)計(jì)采用了“峰終定律”來(lái)影響消費(fèi)者心理。

峰終定律，百度百科將其描述為“如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。”同樣，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾是糟糕的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是糟糕的。

用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過(guò)程就是一段經(jīng)歷，用戶(hù)在使用產(chǎn)品后對(duì)該產(chǎn)品的印象，受使用過(guò)程中的峰值和終值的影響最為深刻，簡(jiǎn)單說(shuō)就是產(chǎn)品的最好一面（或最壞一面）決定了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

例如一款產(chǎn)品，在使用過(guò)程中因卡頓導(dǎo)致了手機(jī)死機(jī)，而該產(chǎn)品還沒(méi)有更突出的峰值，用戶(hù)一定會(huì)因卡頓對(duì)該產(chǎn)品的印象特別不好。相同的，如果一款產(chǎn)品使用過(guò)程中有一點(diǎn)點(diǎn)小卡頓，但是產(chǎn)品解決了用戶(hù)的迫切需求，用戶(hù)就更偏向于記住產(chǎn)品解決需求時(shí)美好的一面，而忘記產(chǎn)品的卡頓。

應(yīng)用案例

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)峰值？請(qǐng)見(jiàn)之前分享的文章《學(xué)學(xué)抖音，打造一款讓人上癮的產(chǎn)品》2.3章節(jié)

下面舉兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)終值的例子。

1）抽獎(jiǎng)

京東付款成功，彈出來(lái)的是一個(gè)抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤(pán)。雖然大部分情況下都中不了想要的獎(jiǎng)，但隨機(jī)的驚喜也會(huì)加深用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品美好一面的印象。

2）隨機(jī)獎(jiǎng)賞

支付寶線(xiàn)下付款成功，可以領(lǐng)取一個(gè)線(xiàn)下付款隨機(jī)紅包，不僅可以吸引用戶(hù)再次使用支付寶，而且強(qiáng)化了終值。

3. 增加驚喜價(jià)值

一款原價(jià)1299元的商品，現(xiàn)價(jià)1000元，降價(jià)299元，你覺(jué)得是“直降299元”還是“77折”的宣傳標(biāo)語(yǔ)更具吸引力呢？我相信多數(shù)人還是覺(jué)得299更具吸引力吧。

一款原價(jià)199元的商品，現(xiàn)價(jià)150，降價(jià)49元，你覺(jué)得是用“直降49元”的宣傳標(biāo)語(yǔ)還是采用“75折”的宣傳標(biāo)語(yǔ)更能吸引顧客呢？顯然是75折更具吸引力。

在《瘋傳》一書(shū)中對(duì)上述促銷(xiāo)方式起名叫做“增加驚喜價(jià)值”，即讓驚喜看起來(lái)更具價(jià)值，更具吸引力。當(dāng)商品的總金額比較大時(shí)，優(yōu)惠的力度采用數(shù)量來(lái)進(jìn)行描述更具吸引力；當(dāng)商品的總金額比較小時(shí)，優(yōu)惠的力度采用百分比來(lái)描述的效果更加理想。

應(yīng)用案例

我們還是以上文的唯品會(huì)為例，可以發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)原價(jià)旁邊的優(yōu)惠力度，都是以折扣的方式展現(xiàn)。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的定位是以服裝為主，服裝商品屬于原價(jià)值較小的商品，以折扣方式展現(xiàn)更具吸引力。

如今，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品利潤(rùn)并沒(méi)有特別豐厚，比較難提供一個(gè)比較具有吸引的折扣力度。這種情況，產(chǎn)品經(jīng)理可以嘗試以隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)彌補(bǔ)，如京東付款時(shí)的隨機(jī)減，最高99元。

4. 前景理論

1. 第一題：選項(xiàng)A“百分百的概率可以獲得100元”，選項(xiàng)B“百分之五十的概率可以獲得200元，但百分之五十的概率無(wú)法獲得金錢(qián)”。多數(shù)人更偏向于選擇前者。
2. 第二題：選項(xiàng)A“百分百的概率需要損失100元”，選項(xiàng)B“百分之五十的概率需要損失200元，但百分之五十的概率不需要損失金錢(qián)”。多數(shù)人更偏向于選擇后者。

上述兩個(gè)例子出自著名的心理學(xué)理論——前景理論，說(shuō)明人們面對(duì)收益時(shí)喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)損失時(shí)喜歡選擇風(fēng)險(xiǎn)。

前景理論還提出，人們天然具有損失厭惡心理，難以接受損失，該原理在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也經(jīng)常使用。

應(yīng)用案例

本文最開(kāi)始說(shuō)的360案例，用戶(hù)想要關(guān)閉360安全衛(wèi)士時(shí)，點(diǎn)擊退出，會(huì)提示用戶(hù)將要失去現(xiàn)有的保護(hù)狀態(tài)，就是在利用損失厭惡心理。

5. 社會(huì)認(rèn)同

• 有沒(méi)有某種食物，你最開(kāi)始覺(jué)得并不是特別好吃，但看身邊朋友都特別愛(ài)吃，久而久之你也喜歡上了這種食物；
• 有沒(méi)有某首歌曲，你最開(kāi)始覺(jué)得并不是特別好聽(tīng)，但看身邊朋友都特別愛(ài)聽(tīng)，久而久之你也喜歡上了這首歌曲；
• 有沒(méi)有某件事情，你最開(kāi)始覺(jué)得并不是特別贊同，但看身邊朋友都特別認(rèn)可，久而久之你也默默認(rèn)可這件事情。

人類(lèi)潛意識(shí)下喜歡參考他人的行為，人類(lèi)也有訴求于受到社會(huì)的認(rèn)同。簡(jiǎn)而言之，大家都做的事情會(huì)潛移默化地影響你的行為，你也希望做的事情受到大家的認(rèn)可，潛意識(shí)下會(huì)做一些容易融入社會(huì)的事，這種行為叫做“社會(huì)認(rèn)同”。

社會(huì)認(rèn)同出自美國(guó)的作家史蒂夫·馬丁 、諾厄·戈?duì)柎奶?、羅伯特·西奧迪尼的暢銷(xiāo)書(shū)《細(xì)節(jié)：如何輕松影響他人》，指人類(lèi)的行為會(huì)在一定程度上受到周?chē)说挠绊憽?/p>

那么，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何運(yùn)用社會(huì)認(rèn)同理論呢？

應(yīng)用案例

前文介紹了360安全衛(wèi)士去做優(yōu)化加速，彈出一些清理后不知道會(huì)不會(huì)影響正常使用的優(yōu)化項(xiàng)，仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)百分之八九十的用戶(hù)都選擇了清理的優(yōu)化項(xiàng)，自己也就跟著清理了。

常見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用社會(huì)認(rèn)同案例：

• 標(biāo)注出已購(gòu)買(mǎi)人數(shù)為XXXX；
• 80%的北京用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)了XX；
• 參加活動(dòng)的人數(shù)已達(dá)XXX人。

6. 蔡格尼克記憶效應(yīng)

一本看了一大半的書(shū)，心里會(huì)一直惦記著趕緊看完；

一項(xiàng)還未完成的工作，心里會(huì)一直惦記著抓緊做完；

一篇已經(jīng)寫(xiě)完開(kāi)頭的文章，心里會(huì)一直惦記著盡快寫(xiě)完。

蔡格尼克記憶效應(yīng)解釋了其中的原理：人們天生有一種辦事有始有終的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)未完成的事情印象深刻，心里充斥著想去做完的強(qiáng)迫感。利用人們的強(qiáng)迫感，這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中已十分常見(jiàn)。

應(yīng)用案例

1）提示資料還未完成

招聘類(lèi)應(yīng)用會(huì)經(jīng)常運(yùn)用此原理，提示用戶(hù)的資料還差多少未完成，激發(fā)用戶(hù)想要完成的欲望。

2）提醒任務(wù)還未完成

常見(jiàn)運(yùn)用此原理的應(yīng)用有學(xué)習(xí)類(lèi)APP，運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP，提示今日的學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)量還差多少未完成，激發(fā)用戶(hù)使用。

三、如何設(shè)置產(chǎn)品“套路”

關(guān)于產(chǎn)品套路，筆者是不推薦大量使用的，大量使用的話(huà)久而久之就會(huì)成為公開(kāi)的秘密，降低用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的好感度。并且利用套路來(lái)拉新、增加日活或提高留存率都非長(zhǎng)久之計(jì)，產(chǎn)品做得好才會(huì)帶來(lái)忠實(shí)的用戶(hù)。

當(dāng)然，產(chǎn)品套路如果使用適當(dāng)，在某些場(chǎng)景使用起來(lái)用戶(hù)也并不會(huì)特別反感。例如，某些APP的會(huì)員服務(wù)自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能筆者就不反感，不僅便宜還方便，因此請(qǐng)各位產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)情況自行決定如何使用產(chǎn)品套路。

產(chǎn)品“套路”筆者總結(jié)有如下幾種方法，先不展開(kāi)討論，下期繼續(xù)分享，歡迎關(guān)注。

• 隱藏法：如利用默認(rèn)選項(xiàng)增加產(chǎn)品使用率；稅費(fèi)在結(jié)帳時(shí)才顯示。
• 強(qiáng)制法：如早些年使用手機(jī)QQ發(fā)送信息會(huì)強(qiáng)制增加“來(lái)自手機(jī)QQ”的提示；安裝電腦軟件時(shí)會(huì)強(qiáng)制安裝其他軟件。
• 誘導(dǎo)法：如小黃車(chē)退押金時(shí)誘導(dǎo)點(diǎn)擊繼續(xù)使用小黃車(chē)服務(wù)；利用僅剩1件刺激消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決定。
• 障礙法：如把人工客服的入口藏得很深；多次確認(rèn)才能推出某應(yīng)用。

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