“一邊閱讀一邊與好友互動(dòng)”的邏輯會(huì)被證偽嗎？

進(jìn)入12月份，不少用戶發(fā)現(xiàn)微信“看一看”中新增了下圖所示的“投票互動(dòng)”，它以“熱點(diǎn)話題”欄目出現(xiàn)，投票結(jié)果支持立即查看，同時(shí)支持“看一看-個(gè)人主頁”路徑反復(fù)查看。

“看一看”的社交進(jìn)化

微信“看一看-投票互動(dòng)”的功能其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是給用戶提供互動(dòng)機(jī)會(huì)，強(qiáng)化“看一看”的社交化閱讀（不過從目前參與投票的人數(shù)看，這次嘗試似乎并不理想）。

關(guān)于“看一看”的社交化嘗試，其實(shí)可以追溯到微信7.0大改版，當(dāng)時(shí)微信將公眾號(hào)文章點(diǎn)贊按鈕變成“好看”，并且用戶“好看”的內(nèi)容會(huì)同步推薦至“看一看”。

不過，這一功能在當(dāng)時(shí)并不討喜，很多用戶紛紛表示“更新后不敢點(diǎn)贊了”，公眾號(hào)運(yùn)營者也是大呼焦慮，點(diǎn)擊“好看”的人數(shù)明顯下降。

此次改版終究還是沒能繼續(xù)下去，2個(gè)月后，微信將“好看”按鈕調(diào)整為“在看”，一同調(diào)整的，還有“給好友在看點(diǎn)贊”以及“X+好友看過”兩個(gè)小功能。

“給好友在看點(diǎn)贊”，其實(shí)就是在“朋友在看”中第一位點(diǎn)擊某篇文章“在看”的好友，其昵稱右上角會(huì)顯示一個(gè)愛心按鈕（如今換成點(diǎn)贊按鈕），好友點(diǎn)亮后會(huì)進(jìn)行消息提醒。這一小變動(dòng)，是希望激勵(lì)讀者發(fā)現(xiàn)并分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，本質(zhì)是一種社交酬賞，是微信強(qiáng)化閱讀社交化的又一舉措。

“X+好友看過”則不規(guī)律地出現(xiàn)于當(dāng)時(shí)的“朋友在看”信息流中。通過這一新功能，用戶可以在冗長的文章列表中，快速篩選并查看更多好友看過的文章，提升自己的閱讀效率（內(nèi)容非好友推薦，目前該功能已下線）。

微信不息，更新不止。

5月底，用戶發(fā)現(xiàn)微信對(duì)“看一看-朋友在看”又做了個(gè)社交小實(shí)驗(yàn)——點(diǎn)開微信“看一看”時(shí)，系統(tǒng)彈窗提示“輕觸朋友的昵稱，可訪問朋友的個(gè)人主頁”，它區(qū)別于朋友圈的個(gè)人主頁，會(huì)顯示朋友最近7天內(nèi)“在看”的文章集合。

沒有想到的是，這樣一個(gè)小改動(dòng)，在當(dāng)時(shí)迅速引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于個(gè)人隱私的爭(zhēng)論，也直接將這次改版送上微博熱搜。僅僅一天，#微信上線在看個(gè)人主頁#這個(gè)話題就已經(jīng)有4億的閱讀量。

群情激憤，微信也只能作罷，不久后，這一社交化功能也慘遭下線。這次下線看似一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“被逼宮”，其實(shí)只是微信更新進(jìn)程中的小波瀾，“看一看”的改版仍需繼續(xù)推進(jìn)。

9月底，不少用戶發(fā)現(xiàn)“看一看-朋友在看”欄目新增了“熱點(diǎn)話題”。要知道，此前“朋友在看”欄目一直是微信好友“在看”的公眾號(hào)內(nèi)容集合，就算后來增加了來自快手、騰訊新聞、騰訊視頻等內(nèi)容，至少也都是用戶主動(dòng)推薦的，屬于社交推薦。

而“朋友在看”新增的“熱點(diǎn)話題”來自系統(tǒng)推薦，與原來的社交推薦邏輯大相徑庭，在能力上也與“看一看-精選”欄目的“熱點(diǎn)話題”重疊，實(shí)在是讓用戶看得云里霧里。

也許微信團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到這一點(diǎn)，之前的這種內(nèi)容專題型“熱點(diǎn)話題”，在熱點(diǎn)頻發(fā)的近期，卻幾乎未在“朋友在看”欄目出現(xiàn)過，取而代之的是以下這種投票互動(dòng)型“熱點(diǎn)話題”。

如此看來，“朋友在看”欄目是打算放棄這種非社交化推薦的內(nèi)容分發(fā)？

不管放棄與否，微信作為一個(gè)社交平臺(tái)，在“朋友在看”欄目強(qiáng)化自己的社交屬性其實(shí)并不令人吃驚。

在2019年初的微信公開課上，張小龍也表示自己這些年看過的書，幾乎都是朋友推薦，沒有主動(dòng)找書，自己也給朋友推薦。他發(fā)現(xiàn)，推薦的效果，往往比自己找書好很多倍。

如今，“看一看-好友在看”強(qiáng)化社交推薦的產(chǎn)品邏輯，或許也是出于這樣的考量。

微信“雙管齊下”

微信在“看一看-朋友在看”的系列社交化嘗試，在某種意義上是希望通過強(qiáng)化用戶閱讀的社交屬性，提升用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)和打開，這是微信面對(duì)公眾號(hào)整體打開率下滑的巨大內(nèi)容壓力所采取的一種應(yīng)對(duì)方法。

當(dāng)然，這不是微信采取的唯一方法。為解決公眾號(hào)整體打開率下滑、優(yōu)質(zhì)小號(hào)內(nèi)容分發(fā)難等問題，微信還在中心化推薦上進(jìn)行了多次嘗試。第一次嘗試就是“看一看-精選”（包括“看一看-好友在看-熱門話題”），它綜合用戶標(biāo)簽、閱讀習(xí)慣、關(guān)注公眾號(hào)等多個(gè)維度，給微信用戶推薦感興趣的內(nèi)容。

甚至在后來一次內(nèi)測(cè)更新中，“看一看-精選”欄目還新增了豎屏短視頻的橫滑板推薦位，用戶點(diǎn)擊推薦視頻后，就會(huì)進(jìn)入視頻播放集合頁，通過上下滑動(dòng)即可觀看更多視頻。

整個(gè)展示和推薦邏輯你覺得像誰，反正我不敢說（不過這一內(nèi)測(cè)能力目前也已下線了）。

第二次嘗試則是在公眾號(hào)信息流內(nèi)測(cè)的“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”，它“隱藏”在訂閱號(hào)消息列表的瀑布流里，以類似卡片的形式來展示。

據(jù)悉，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”是基于綜合算法進(jìn)行智能匹配的，千人千面，每個(gè)用戶“發(fā)現(xiàn)”的公眾號(hào)都是不同的。原創(chuàng)度高、內(nèi)容質(zhì)量高，以及在某個(gè)垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號(hào)更容易出現(xiàn)在此欄目里。

另外，它還會(huì)根據(jù)用戶自身的閱讀習(xí)慣、以及好友閱讀情況等元素來匹配。

第三次嘗試則是在公眾號(hào)文章留言區(qū)灰測(cè)的“相關(guān)閱讀”功能。公眾號(hào)文章留言區(qū)經(jīng)折疊后，底部新增名為“相關(guān)閱讀”的貼片模塊，顯示文章名稱、封面、閱讀量以及來源公眾號(hào)。底部還有“更多文章”選項(xiàng)，點(diǎn)擊將進(jìn)入一個(gè)“相關(guān)閱讀”頁面，內(nèi)容多為與原閱讀文章相關(guān)的文章。

在該頁面信息流中，相關(guān)文章以標(biāo)題、封面、摘要、公眾號(hào)名稱以及閱讀量組成的名片形式得到展示，部分文章還會(huì)顯示”精選留言”數(shù)量和”好友讀過“數(shù)目。

據(jù)微信官方介紹，“相關(guān)閱讀”的生成綜合事件或興趣內(nèi)容等各方面維度因素。目前，內(nèi)容具有一定相關(guān)性且優(yōu)質(zhì)的文章將更有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在“相關(guān)閱讀”模塊，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章會(huì)優(yōu)先被聚合。如果文章沒法形成相關(guān)話題那就不會(huì)出現(xiàn)“相關(guān)閱讀”板塊。

不過，不論是“看一看-朋友在看”的社交化嘗試，還是“看一看-精選”、“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”以及“相關(guān)閱讀”等中心化分發(fā)嘗試，目前都尚未有任何數(shù)據(jù)佐證其有效性，甚至“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”、“相關(guān)閱讀”等灰測(cè)功能能否正式上線現(xiàn)在也都是個(gè)迷。那么，微信的內(nèi)容困境真的無解嗎？

走向“人機(jī)協(xié)同”？

對(duì)于微信的內(nèi)容困境，內(nèi)容短視頻化或許會(huì)是微信未來的一個(gè)方面。但現(xiàn)在，我們準(zhǔn)備更新這一觀點(diǎn)。

不管文字、音頻還是短視頻，其實(shí)都沒有逃離微信當(dāng)下存在的兩種內(nèi)容分發(fā)模式，即我們前面提到的社交分發(fā)和系統(tǒng)分發(fā)。

因此，微信內(nèi)容短視頻化也只是“治標(biāo)”，無法從根本上解決微信內(nèi)容困境。想要破局，或許還得從內(nèi)容分發(fā)方式上開始“動(dòng)刀”。

可問題是，怎么“動(dòng)刀”？

12月初，騰訊旗下的“企鵝智庫”發(fā)布《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告：七個(gè)黃金拐點(diǎn)=七個(gè)機(jī)會(huì)》，提出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將面臨7大黃金拐點(diǎn)，其中兩大拐點(diǎn)分別是內(nèi)容消費(fèi)迎來“分發(fā)升級(jí)”、人機(jī)協(xié)同走向“握手時(shí)代”。

內(nèi)容消費(fèi)迎來“分發(fā)升級(jí)”，是讓每個(gè)用戶收到的內(nèi)容都是高度契合，同時(shí)避免“信息繭房問題”，人機(jī)協(xié)同走向“握手時(shí)代”。簡(jiǎn)單來說，就是讓人機(jī)在內(nèi)容協(xié)作上更加緊密，其目的之一也是實(shí)現(xiàn)更有效的內(nèi)容供給和精準(zhǔn)分發(fā)。

基于以上趨勢(shì)判斷，“動(dòng)刀”策略就是深度融合社交分發(fā)和機(jī)器分發(fā)，形成新的內(nèi)容分發(fā)方式。而且這種新的內(nèi)容分發(fā)方式，目前也只有騰訊系內(nèi)容產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)，畢竟需要強(qiáng)大的社交關(guān)系作為支撐。

內(nèi)容消費(fèi)“分發(fā)升級(jí)”正在發(fā)生，人機(jī)協(xié)同走向“握手時(shí)代”將成未來。

微信能否抓住這次關(guān)鍵拐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的重大升級(jí)，或?qū)Q定微信內(nèi)容在下半場(chǎng)能否打個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)。

作者：?Tsai；公眾號(hào)：曉程序速報(bào)（ID：xcxsubao）

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