本文介紹了Facebook的產(chǎn)品語調(diào)框架系統(tǒng)，如何將幾百名內(nèi)容策略師的工作進(jìn)行有效的統(tǒng)一，并實(shí)現(xiàn)不同環(huán)境下的用戶情感體驗(yàn)。希望對(duì)您有所幫助。

譯者注：作者將產(chǎn)品文案分為Voice和Tone兩個(gè)層面進(jìn)行解讀，譯者認(rèn)為此處將Voice翻譯為“聲音”較難理解，文內(nèi)所指更接近“產(chǎn)品語言”，因此文中統(tǒng)一稱為語言。特此說明。

您所說的內(nèi)容非常重要，而說話的方式會(huì)讓一切大有不同。

任何從事內(nèi)容工作的人都知道，要讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)以正確的方式進(jìn)行協(xié)作已經(jīng)非常困難，更不用說讓多個(gè)人為同一個(gè)產(chǎn)品寫作文案了。用同樣的話語寫作，并且同時(shí)調(diào)整語調(diào)，這就更難了。

現(xiàn)在，我們?cè)贔acebook擁有數(shù)百名產(chǎn)品內(nèi)容策略師。通過精心設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中使用的語言，內(nèi)容策略師可以塑造一系列的體驗(yàn)，從分享帖子到加入小組，再到記錄回憶等等。我們的團(tuán)隊(duì)正在與全球超過20億的人進(jìn)行交流，擴(kuò)展消息的傳遞方式是非常復(fù)雜的。

我們希望在語法和術(shù)語方面保持一致，還希望在情感上有所意識(shí)，因此我們制定了一些指南，以幫助內(nèi)容策略師制定清晰、一致、富有同情心的、善解人意的信息。我們使用的語調(diào)有助于創(chuàng)造更加體貼和有意義的體驗(yàn)。

語言（Voice）與語調(diào)(Tone)不同

良好的產(chǎn)品語言，對(duì)于建立個(gè)性和保持一致性至關(guān)重要，這樣會(huì)便于使用。但是，只有語言是不夠的。語音雖然很重要，但語音中不總是能夠體現(xiàn)出帶有細(xì)微差別的指導(dǎo)。

許多人混淆了語言和語調(diào)，有時(shí)候說語言時(shí)實(shí)際指的是語調(diào)。談到語言和語調(diào)時(shí)，先定義好一條基線是一切的基礎(chǔ)。有時(shí)人們可能會(huì)認(rèn)為我們需要賦予一些東西“更多的語言”或“更多的個(gè)性”，如果要為一些東西賦予更多的個(gè)性化，這可以通過調(diào)節(jié)語調(diào)來實(shí)現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)這種區(qū)別對(duì)我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)很有幫助。

在培訓(xùn)內(nèi)容策略師和教育合作伙伴時(shí)，我們使用以下類比方式：

• 語言就像是個(gè)性，雖然人們的個(gè)性有強(qiáng)有弱，但個(gè)性會(huì)始終保持不變。
• 語調(diào)是對(duì)個(gè)性的表達(dá)，它會(huì)根據(jù)環(huán)境而變化。

想想當(dāng)您與家人，朋友或同事交談時(shí)出現(xiàn)的不同方式。您一直都是您，但您可以用不同的方式表達(dá)自我。您可能會(huì)使用不同的單詞和手勢(shì)，姿勢(shì)可能會(huì)發(fā)生變化，語音的節(jié)奏和音調(diào)也會(huì)有所不同。

為什么語調(diào)很重要

我們可以使用語調(diào)表達(dá)對(duì)用戶當(dāng)下體驗(yàn)的理解，從而加強(qiáng)消息傳遞的相關(guān)性和價(jià)值。當(dāng)然，挑戰(zhàn)在于我們并不總是知道某人的感受或經(jīng)歷。我們可以冒險(xiǎn)猜測(cè)，但這很難確定，尤其是當(dāng)大量用戶在使用該產(chǎn)品時(shí)。

一種有建設(shè)性的方法是設(shè)計(jì)壓力案例，這是一種有效利用邊緣案例的方法。例如，與個(gè)人或特定日子相關(guān)的敏感記憶。這些情況可能不會(huì)影響很多人，但會(huì)對(duì)受影響的人卻會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

正如Sara Wachter-Boettcher和Eric Meyer在他們的《為真實(shí)生活設(shè)計(jì)》一書中指出的那樣，“識(shí)別和規(guī)劃壓力案例，可以展示出我們?cè)诠ぷ髦锌赡苠e(cuò)過的裂縫，讓那些處于危機(jī)中的人得以顯現(xiàn)。通過考慮這些場(chǎng)景，我們可以更好地確定信息的優(yōu)先級(jí)，消除不必要的信息，并保持對(duì)用戶的關(guān)注?！?/p>

調(diào)節(jié)語調(diào)以適應(yīng)壓力情況，往往會(huì)讓產(chǎn)品整體更好。在正確的時(shí)間，以正確的方式。說出正確的事情可以使人際關(guān)系有所不同，在產(chǎn)品工作中也是如此。我們的內(nèi)容基調(diào)可以是真實(shí)的（有時(shí)是非常原始的）方式為人們創(chuàng)造或破壞體驗(yàn)。

創(chuàng)建一個(gè)語調(diào)框架

讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一概念，以同樣的方式思考語言和語調(diào)是一回事，調(diào)整語調(diào)則是另一回事。

在Facebook，我們的產(chǎn)品溝通方法簡(jiǎn)單、直接、人性化。我們采用友善但不太熟悉的語言方式，保持尊重的距離，并通過深思熟慮的時(shí)機(jī)和語境表示關(guān)心。

該框架使用多種語調(diào)。 我們使用了不止三種以上的語調(diào)，這里只是一個(gè)高層次的概述。

長(zhǎng)期以來，這一直是我們的方法，并且在一系列產(chǎn)品體驗(yàn)中效果都很好，從人們用來編寫狀態(tài)更新的界面開始，到用于創(chuàng)建廣告或共享信息的內(nèi)容頁(yè)。大多數(shù)公司都有明確的語言，或者至少對(duì)語言的含義有所了解。但他們不太清楚如何在調(diào)節(jié)語調(diào)時(shí)保持語言一致。

Facebook進(jìn)行產(chǎn)品溝通的方式始終是簡(jiǎn)單、直接、人性化。

在Facebook的早期，我們?cè)O(shè)計(jì)的體驗(yàn)是退居幕后，讓人們創(chuàng)建自己的內(nèi)容。隨著時(shí)間的推移，我們意識(shí)到在某些情況下，讓Facebook的溝通方式人性化非常重要。

這樣做的動(dòng)機(jī)，是為了更好地與人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)的感覺保持一致。在如News Feed之類的體驗(yàn)中，您可能會(huì)看到出生公告與自然災(zāi)害的新聞并列，因此我們的內(nèi)容退隱到后臺(tái)中仍然是正確的，因?yàn)槲覀儾幌胪茰y(cè)您當(dāng)時(shí)的感受。

但是，根據(jù)我們的一些產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，例如向您表達(dá)生日祝福，或在對(duì)某個(gè)賬戶表示同情時(shí)，我們認(rèn)識(shí)到可以有調(diào)整語調(diào)的空間，以便更好地告訴您，在這里工作的人關(guān)心您正在經(jīng)歷什么。

在2015年，我們的團(tuán)隊(duì)將這個(gè)想法轉(zhuǎn)化為”語調(diào)框架”。我們非常清楚，沒有人可以假定別人的感受，因此語調(diào)框架會(huì)嘗試使強(qiáng)度和表達(dá)方式與人與人之間自然交流的方式相匹配，而不會(huì)讓人感到被迫或做作。

與內(nèi)容策略中的許多工作一樣，我們從大規(guī)模審核開始，然后對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分類并尋找模式。一旦我們對(duì)語調(diào)范圍感到滿意，便對(duì)其進(jìn)行壓力測(cè)試。自從引入該框架以來，我們很幸運(yùn)地看到原來的產(chǎn)品系列表現(xiàn)良好，并且將繼續(xù)針對(duì)不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，制定具體的指南。但是語調(diào)范圍本身始終保持不變。

這個(gè)框架使用了一系列的語調(diào)。我們使用了三個(gè)以上的語調(diào)，但這里是一個(gè)高級(jí)別的說明。

語調(diào)框架可幫助我們以人類情感為基礎(chǔ)開展工作，這是一種更深入地與產(chǎn)品體驗(yàn)方式建立聯(lián)系的好方法，也有助于我們預(yù)見并解決壓力的情況。就像感情不是相互排斥的，語調(diào)也不是相互排斥的。

我們使用提示來幫助團(tuán)隊(duì)，確定哪些語調(diào)是有價(jià)值的，例如：

• 當(dāng)人們遇到這個(gè)信息時(shí)，他們可能在做什么?
• 他們的心態(tài)可能是什么？
• 我們?cè)谟脩艚缑嬷酗@示的意圖是什么？我們想為用戶提供什么？
• 這個(gè)人對(duì)這個(gè)意圖的接受程度如何？
• 我們?nèi)绾我砸环N真實(shí)的方式表達(dá)這種意圖？ （知道我們可能正在打擾或與生活中發(fā)生許多事情的人打交道。）

隨著時(shí)間的推移，我們的團(tuán)隊(duì)一直在完善我們的語調(diào)方法，以增加我們認(rèn)為至關(guān)重要的上下文細(xì)微差別。例如，在祝賀方面上，我們有過去Facebook生日祝福的示例，以及關(guān)于廣告客戶的效果增長(zhǎng)：

例如，對(duì)生日消息的實(shí)際操作方式是，我們會(huì)根據(jù)提示來考慮該消息：當(dāng)某人遇到此消息時(shí)，他們很可能正在查看當(dāng)時(shí)的Feeds流； 我們認(rèn)為用戶當(dāng)時(shí)的心情可能是喜慶、快樂或感傷。 我們的目的是與用戶一起慶祝生日，而且我們認(rèn)為在這種情況下，用戶也可能會(huì)接受慶祝信息，因此我們的表達(dá)是積極、樂觀且直接的。

下面的例子說明，當(dāng)更接近橫軸中的中間范圍，就會(huì)得到告知性更強(qiáng)的信息，我們希望這些信息會(huì)讓用戶感到有所幫助：

這些示例中，我們開始向人們表達(dá)更直接的支持和同情：

所有這些示例都是由不同的內(nèi)容策略師撰寫的，它們顯示了您在Facebook上可能會(huì)遇到的各種情感，但顯然都是來自Facebook的，他們展現(xiàn)了我們的語言和語調(diào)可以攜手合作。從慶祝到富有同情心，這些消息仍然是簡(jiǎn)單、直接和人性化的，基于上下文的細(xì)微差別。

將想法付諸實(shí)踐-

對(duì)于我們的團(tuán)隊(duì)而言，語調(diào)框架是一種工具，可以幫助從更廣闊的角度考慮問題，而不是理想化的用戶場(chǎng)景，并且在考慮產(chǎn)品可能引起的一系列情緒反應(yīng)時(shí)，我們使用相同的參考點(diǎn)。甚至具有特定目的或發(fā)言權(quán)的公司，也可能會(huì)在一定程度上需要與人溝通。例如，錯(cuò)誤消息通常令人沮喪，而完成的消息讓人感到滿意。對(duì)如何處理這兩種消息有自己觀點(diǎn)，將會(huì)是一個(gè)簡(jiǎn)單但有用的語調(diào)框架的開始。

我們使用思想練習(xí)來幫助磨練該技能：嘗試編寫給定的消息來解決整個(gè)情緒狀態(tài)。起初，甚至考慮起草一個(gè)表示同情的歡迎信息或慶祝錯(cuò)誤似乎都是荒謬的。但是，通過仔細(xì)思考每種思維方式并調(diào)整語調(diào)，我們找到一些最初可能沒有考慮到的重要想法。在這種情況下，讓用戶知道我們?yōu)樗麄兊氖状巫?cè)提供支持：

在寫歡迎信息的時(shí)候，帶有同情心的信息可能不是很明顯，但是將所有的信息都放在同情心的范圍內(nèi)，實(shí)際上會(huì)產(chǎn)生溫暖、讓人安心的歡迎信息。

語調(diào)很復(fù)雜，很難把握。與科學(xué)相比，它往往更像是藝術(shù)，這意味著涉及很多主觀性和工藝。我們的團(tuán)隊(duì)一直在不斷迭代，毫無疑問，我們犯過一些錯(cuò)誤，但是使用語調(diào)框架，可以幫助將產(chǎn)品映射到情感上，并為如何相應(yīng)調(diào)整語調(diào)提供指導(dǎo)。

在我們的標(biāo)準(zhǔn)中，包括一個(gè)指導(dǎo)、示例和其他說明的矩陣。它幫助我們擴(kuò)大了業(yè)務(wù)實(shí)踐，并繼續(xù)確保同理心是我們處理產(chǎn)品內(nèi)消息傳遞的核心。它還為我們提供了一種工具，引導(dǎo)合作伙伴揭開內(nèi)容策略的神秘面紗。

就像向朋友傳遞新聞的方式，可以改變他們的接受的信息一樣，我們?cè)诋a(chǎn)品中進(jìn)行交流的方式，也可以創(chuàng)造或破壞這種體驗(yàn)。無論產(chǎn)品的語言是什么，您都可以使用語調(diào)來更好地認(rèn)識(shí)他們所在的地方。

特別感謝我們的內(nèi)容策略副總裁Alicia D.，感謝她在發(fā)展我們的語言和語調(diào)方法方面的所有領(lǐng)導(dǎo)才能和智慧。

原文作者：Susan Gray Blue

原文標(biāo)題：A Content Strategist’s Guide to Using Tone in Products

原文：https://medium.com/facebook-design/a-content-strategists-guide-to-using-tone-in-products-bae168b6534c

本文由 @海外設(shè)計(jì)參考 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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