不知道什么時候，“競品”這個詞頻繁的出現(xiàn)在自己的生活中，大概是周圍的朋友中做互聯(lián)網(wǎng)的比例越來越高吧。聽說一款新的APP，都會不自覺地去聯(lián)想一下它的競品，并做一番比對。

最開始接觸競品分析，從來沒有想過我應(yīng)該去如何選擇競品。競品嘛，類別那么清晰，選擇起來不費吹灰之力，看到網(wǎng)易客戶端就想今日頭條，看到Uber就想到滴滴出行，看到阿里旅行就看看去哪兒。

直到一次親身經(jīng)歷，讓我發(fā)現(xiàn)這個選擇并沒有那么簡單。

話說那時在某東實習，作為智能硬件部門的一位產(chǎn)品實習生。為什么要去智能硬件，這是另外一段話，簡而言之是我夜觀天象，判斷未來互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展必將出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融與智能硬件之中，因為毫無金融背景也不感興趣，便選擇了智能硬件行業(yè)作為實習方向，去了解是否適合作為未來職業(yè)起步的出發(fā)點。結(jié)論是，現(xiàn)在還不是時候。

繼續(xù)講這次實習，當時加入了一個項目組，是關(guān)于智能充電寶的。充電寶滿大街都是，什么樣的可以賣200+呢？秘密在于其另外一項“智能”功能——無線存儲。說簡單點，就是你在手機中可以下載一個APP，這個充電寶可以用自己的電量發(fā)射WIFI信號，用手機連接到這個信號后就與充電寶的內(nèi)部存儲進行連接，提前存儲在充電寶內(nèi)的信息都可以下載到手機或者在線欣賞，電影、照片什么的，足足擴充了16G。當然你也可以把手機中的照片也上傳進去，可以節(jié)約手機空間并隨時訪問。

當然，就我自身判斷，覺得這個產(chǎn)品也不太成熟，使用體驗也不太好，我通常會將其作為顏值比較高的輕薄移動電源使用，畢竟比主打輕薄的某米爆款電源還要薄，也輕便許多。

作為一個菜鳥，我要做的工作是更新一下之前廣告公司設(shè)計的，效果并不好的商品介紹頁。大家登陸某東買東西時能看見的那個商品詳情頁，一般由幾張圖片加文字構(gòu)成。圖片表現(xiàn)什么，文案怎么寫，對于消費者了解并選擇是否購買，至關(guān)重要。

最初的版本外包給廣告公司設(shè)計，內(nèi)容比較抽象，各種比喻下，確實有傳統(tǒng)廣告的感覺，卻與當下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的廣告格格不入。

接到這個任務(wù)后，我第一步想到，去看看“老師們”是怎么做的，我打開了瀏覽器…

當然我是登陸了某米官網(wǎng)，去看看其爆款移動電源的介紹是如何寫成的，一番了解后總結(jié)出3個觀點：

• 首先是能用數(shù)據(jù)的地方就不要用語言去描述。
• 其次是多用專業(yè)名詞，那種英文縮寫看不懂的最好。
• 最后是借用身邊的事物去對比描述其重量與大小，易于對用戶形成感知。

加上炫酷的網(wǎng)頁效果，小米的產(chǎn)品展示頁總是看起來賞心悅目，不自覺的就想買來嘗試一下。

以此為模板，我選擇對我們的產(chǎn)品也從這三個角度去改進宣傳頁，結(jié)果出乎意料，被老大嫌棄了這個方案。

明明是照著友商競品的成功案例如法炮制，為何到我這里就失效了？老大的一番話讓我潘然醒悟。

雖然我們產(chǎn)品的本體是一個移動電源，但如果需要設(shè)計宣傳文案與海報，參照同類移動電源就是不合適的。

因為移動電源是一個成熟的產(chǎn)品，人們都知道自己需要它，以及在什么場景下使用它，所以其宣傳文案要強調(diào)的是自己質(zhì)量好，才能再以低價的方式從友商中脫穎而出。

我們的產(chǎn)品比同等容量的移動電源貴了5倍，你再通過宣傳質(zhì)量好，是沒有意義的。

作為一個用戶不熟悉其功能的新產(chǎn)品，最重要的功能是教育用戶，讓用戶明白自己在什么情況下，需要它，接受它，購買它。

明白了這個道理，我轉(zhuǎn)而向某米的攝像頭與運動相機學習文案，畢竟這兩個產(chǎn)品對于大多數(shù)用戶來說更接近于新事物，是需要教育后才能讓用戶明白自己的需要，并購買。

從這個角度出發(fā)，我發(fā)現(xiàn)它們的文案風格與移動電源大相庭徑，并不是同品牌的產(chǎn)品保持相同的文案風格，在攝像頭與運動相機的介紹頁中，大量采用了場景構(gòu)建的方式，通過描述一個場景，去告訴用戶你在生活中，同樣的場景下，有了這個產(chǎn)品生活會更好。

比如告訴你離開家后，攝像頭可以讓你看到你家寵物在干什么，家里是否有人進入等等，幫助用戶去思考購買的理由。

結(jié)合這些，我著重突出這個智能充電寶，可以讓你無懼16G存儲容量的手機，照樣在地鐵上，輕松欣賞下載的影視?。豢梢酝獬鲇瓮骐S時將照片上傳備份，節(jié)約空間也保證安全；家庭聚會，每個人的手機同時接入此產(chǎn)品，共同欣賞當中的圖片與視頻等等。這樣一來，相比于之前廣告公司不知所云的文案，這次改版后科學多了。

這次經(jīng)歷也不斷提醒我，同一款產(chǎn)品，面對不同的任務(wù)時，它的競品選擇并不始終相同。要依據(jù)不同的任務(wù)，細分其特點，找到更深層次的相同點，繼而成為用來分析的競品，才不會想當然的走了偏路。

#專欄作家#

Rock，微信 ( Rock-Fri ) ，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。學過理工后從文，當過記者后還是發(fā)現(xiàn)自己熱愛著互聯(lián)網(wǎng)；關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上社交產(chǎn)品與信息，喜歡一切讓生活變的有趣的事物與理念，熱愛產(chǎn)品工作并想將其發(fā)展成自己所熱愛的生活中的一部分。

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