針對已有的老用戶，做好已有用戶的留存以及已有用戶的價值挖掘非常重要，這對于已經(jīng)虧損多年的視頻行業(yè)來說更加重要。未來付費的道路還有很長，提升VIP用戶的價值仍然還需要很長的一步探索。

隨著《慶余年》熱播，各大視頻平臺看到了用戶對于內(nèi)容付費的巨大潛力，通過VIP超前點播收費的模式進(jìn)一步“收割”用戶，深挖會員價值。當(dāng)然，這是基于好內(nèi)容的前提下。

沒有想到這一波操作，反而沒有收割到多少用戶，卻引來很多會員用戶的極大不滿：本身就是為了看電視劇才開通的會員，但是現(xiàn)在你卻告訴我開通也不能看，還需要額外付費才能觀看。支付額外的費用不說，這些額外的費用還是一筆不菲的數(shù)字，相當(dāng)于騰訊視頻做活動時半年的會員的費用。

本文借著《慶余年》再收費這個事情，來談?wù)勛约旱囊恍┧伎迹?/p>

1. 目前所謂的視頻會員是會員真正的權(quán)益嗎？還是會員的超前特權(quán)？
2. 會員再付費會成為未來視頻行業(yè)會員的一種主流模式嗎？

一、視頻行業(yè)的發(fā)展以及會員的發(fā)展

愛奇藝從2010年創(chuàng)立，從上線之初就收到眾多人的關(guān)注。

從2015年率先在行業(yè)內(nèi)開始進(jìn)行視頻內(nèi)容付費，開創(chuàng)視頻行業(yè)VIP的先河。那個時候，行業(yè)里邊還沒有多少關(guān)于會員的概念，基本上都靠免費內(nèi)容吸引用戶，然后通過廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

但是原來那個單純依靠廣告變現(xiàn)的模式已經(jīng)過去了，廣告在一定程度上能夠帶來收入，但是卻會損壞用戶的利益，導(dǎo)致用戶留存下降。從產(chǎn)品的長期用戶價值來說，廣告不符合整個產(chǎn)品的商業(yè)閉環(huán)。

從2015年開始，愛奇藝就開始做付費會員，用戶通過支付一個月的會員費用，可獲得去除廣告，電視劇搶先看等權(quán)限。2019年，愛奇藝宣布會員破億，會員收入首次超過廣告收入等喜訊。

在大家看來，會員完全是符合產(chǎn)品長期發(fā)展，變現(xiàn)的最好途徑。

正想著利用會員再次收割用戶時候，會員卻突然失效了。用戶開始不為視頻買單，讓視頻內(nèi)容再收費變得極為困難。其實從財報中，可以發(fā)現(xiàn)為什么他們這么急著變現(xiàn)，急著“收割用戶”。

2018年，三大視頻網(wǎng)站——愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，共計虧損約190億元人民幣，沒有一家是盈利。

今年，虧損并未改善。愛奇藝Q3財報顯示，該季度凈虧損37億元，同比擴(kuò)大19.4%，全年預(yù)期虧損近百億。從會員用戶來看，數(shù)據(jù)非常好看。但是隨著內(nèi)容采購成本，版權(quán)成本的上升，視頻網(wǎng)站的收入也是嚴(yán)重的入不敷出，想要盈利仍然很困難。

我們可以來算一筆賬：

如果一部劇的采購成本是300萬，可以依靠這部劇帶來20萬的新的會員用戶，基本上能夠?qū)崿F(xiàn)ROI大于1。而且現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的會員只享有搶先看幾集的權(quán)益，不具有看全部內(nèi)容的權(quán)限，導(dǎo)致很多用戶的耐心不足，最終獲取盜版資源。

對，這是目前視頻網(wǎng)站會員的一大弊端，會員享有搶先看的權(quán)益，那么這種權(quán)益到底是會員權(quán)益還是特權(quán)呢？或者說兩者都不是？這是個值得思考的問題。

針對版權(quán)成本過高，新增會員用戶停滯不前的情況，各大視頻也開始玩起了新的模式。其中一個很重要的就是以會員為代表的分賬體系，視頻內(nèi)容方和版權(quán)方共擔(dān)分享，對一部劇的會員收入、廣告收入等進(jìn)行分成。

另外一方面為了提升會員的付費率，實現(xiàn)人人有會員看的理想。今年也和各大平臺開啟了聯(lián)合會員合作，通過和其他泛內(nèi)容領(lǐng)域的會員進(jìn)行組合售賣，進(jìn)一步提升本身視頻平臺的付費率。

但是，對比其他平臺的VIP，視頻會員的VIP顯得權(quán)益似乎不是那么充分。接下來，就來和大家聊下，視頻會員的權(quán)益是否真正是VIP用戶專屬的權(quán)益呢？還是說利用時間差來刺激用戶的付費意愿？

二、視頻的VIP是會員權(quán)益還是會員特權(quán)？

視頻網(wǎng)站的會員不同于其他內(nèi)容付費平臺的會員，視頻網(wǎng)站的付費會員也只能享受搶先看的權(quán)益，并不享受看全部內(nèi)容的權(quán)益。這也是由視頻網(wǎng)站的播放周期來決定的，能播放多少內(nèi)容都是由內(nèi)容制作方來決定的。

但是，很多內(nèi)容付費平臺的會員，會員可以享受免費看全部內(nèi)容的權(quán)益。

這里有兩個核心點，一是免費看，二是全部內(nèi)容。但是視頻網(wǎng)站的會員只能提前看部分內(nèi)容，且這部分內(nèi)容本來就是可以供用戶免費觀看的內(nèi)容。

其實在這里，視頻網(wǎng)站的會員有一個致命的弊端：只能享受搶先看部分免費內(nèi)容的權(quán)益，利用用戶想要不斷往下看，利用時間差來刺激用戶。這種模式其實會降低用戶對于會員的認(rèn)可度，最終讓用戶感覺買到的不是真正的權(quán)益，而是在一定程度上的時間差。

但是，從另外一個方面來看，視頻網(wǎng)站為了滿足大部分用戶看視頻的需求，為了留存住用戶，也不可能將大部分的內(nèi)容都放進(jìn)視頻會員庫。將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放進(jìn)視頻會員庫，雖然在一定程度上可以看提高小部分會員用戶的體驗，但是對于大部分的免費用戶卻是一種傷害。

國外的視頻網(wǎng)站——奈飛，依靠《紙牌屋》獲取大部分用戶的關(guān)注和付費，用戶購買會員后，可免費觀看《紙牌屋》的全部內(nèi)容。所以，對于國外視頻網(wǎng)站的用戶來說，用戶對于會員權(quán)益的感知更加強烈，權(quán)益內(nèi)容更加豐富，自然能夠吸引到更多用戶的付費。

三、會員再收費，是否合理？

對會員進(jìn)行二次收費，騰訊視頻也不是第一次這么做了。早在《陳情令》播出的時候，騰訊視頻就推出點播看大結(jié)局，VIP用戶需要額外在花費30元的費用提前觀看《陳情令》大結(jié)局，一夜之間狂賺幾百萬。

在騰訊視頻上，一些剛上映不久的電影也是需要VIP付費觀看的，而且付費購買的是一段時間的觀看權(quán)，不是視頻的所有權(quán)。當(dāng)觀看期限過期后，如果還是付費影片，仍然需要再次購買觀看。不知道這個背后是基于版權(quán)的考慮，還是其他，我們無從知曉。

其實，會員再次收費，在目前來看還是比較普遍的，特別是對于內(nèi)容型的產(chǎn)品。內(nèi)容型的產(chǎn)品，版權(quán)費是一個重要的開支，任何一部好的作品幾百萬甚至幾千萬的版權(quán)費也是比較常見的。

另外一個很重要的因素是，版權(quán)方有些是不允許將好的作品放進(jìn)VIP庫里邊的。在版權(quán)方看來，好的內(nèi)容就應(yīng)該讓用戶付費，才能更好地實現(xiàn)好產(chǎn)品的價值。

有些聽書的內(nèi)容軟件，很多好的內(nèi)容也沒有在VIP庫里邊，仍然是需要用戶去花錢進(jìn)行購買的。不過VIP用戶可以享受多少折購買的權(quán)益，也就意味著內(nèi)容方會給出一定的折扣給到平臺上忠實的用戶。

所以，從目前的行業(yè)來看，VIP再收費對于很多用戶來說，仍然是可接受的。關(guān)鍵在于收費的標(biāo)準(zhǔn)，以及收費的內(nèi)容是否值得用戶的付出。

就前段時間《慶余年》的點播來說，在一定程度上沒有考慮用戶心理上的接受能力。

VIP用戶需要再花3元錢提前點播后續(xù)本來可以免費看的內(nèi)容，也就意味著這部分內(nèi)容本來是可以免費供VIP用戶觀看的。但是利用時間差對這部分用戶進(jìn)行收費，似乎不太符合邏輯。

如果說這部劇本身就是普通用戶可以免費觀看的內(nèi)容，但是為了能夠比別人看的更多，需要多付出一定的金錢，這似乎不是真正意義上的VIP專屬的內(nèi)容。

四、會員再收費會成為未來視頻行業(yè)的潮流嗎？

未來，人的因素將成為最主要的因素，人口紅利時代將過去，想要進(jìn)一步獲取新的用戶將變得異常困難。針對已有的老用戶，做好已有用戶的留存以及已有用戶的價值挖掘非常重要，這對于已經(jīng)虧損多年的視頻行業(yè)來說更加重要。

所以，我們可以大膽地猜測，未來越來越多的內(nèi)容將放進(jìn)VIP庫，用戶必須付費才能觀看內(nèi)容。對于一些特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也會采取VIP專屬優(yōu)惠，提升單個VIP用戶的價值。不過，后續(xù)仍然要進(jìn)過很長一段時間的探索以及用戶培養(yǎng)，讓用戶養(yǎng)成付費的習(xí)慣。

目前來說，一旦進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入VIP庫，用戶需要購買會員才可以進(jìn)一步會觀看，會導(dǎo)致大量免費使用的用戶流失，寧愿到其他平臺上去觀看盜版內(nèi)容，也不進(jìn)行付費。

未來付費的道路還有很長，提升VIP用戶的價值仍然還需要很長的一步探索。

但是我相信不會太久，點播模式引起熱議的同時，也讓越來越多的用戶開始關(guān)注，后續(xù)只要有符合用戶心理預(yù)期的內(nèi)容和價值，相信還是可以接受付費的。

本文由 @運營汪日記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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