本篇文章從設(shè)計(jì)師的角度出發(fā)，講述在工作中，如何利用設(shè)計(jì)師本身的角色優(yōu)勢(shì)去向業(yè)務(wù)賦能。

在設(shè)計(jì)這個(gè)崗位工作一段時(shí)間之后，大家都會(huì)有一些比較類似的困惑：比如總是感覺自己很忙，開會(huì)開會(huì)做稿改稿。但在這個(gè)忙的背后，往往對(duì)于需求目標(biāo)一知半解，對(duì)于需求方的決策也是一味接受。

而高級(jí)設(shè)計(jì)師和資深設(shè)計(jì)師的區(qū)別在于，不止要看你有沒有熟練的解題能力和設(shè)計(jì)深度，更要看你對(duì)業(yè)務(wù)有沒有正向的價(jià)值輸出。可以說，設(shè)計(jì)越往后走，越考驗(yàn)業(yè)務(wù)思維。

利用設(shè)計(jì)師本身的角色優(yōu)勢(shì)去向業(yè)務(wù)賦能，我們通?？梢园匆韵氯齻€(gè)步驟進(jìn)行：

一、前期分析

在產(chǎn)品從0-1的流程中，所有工作的目的都是為了業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而利用主觀能動(dòng)性去進(jìn)行前期分析，可以讓你對(duì)業(yè)務(wù)有一個(gè)比較清晰的理解，同時(shí)也能讓你更直觀地去尋求賦能的切入點(diǎn)。

我們從三個(gè)角度去進(jìn)行前期分析：

1. 理解業(yè)務(wù)目標(biāo)

在前期分析中，我們首先要通過對(duì)產(chǎn)品文檔的解讀以及產(chǎn)品現(xiàn)狀的梳理，明確業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)是什么。

以酷家樂會(huì)員為例，我們通常會(huì)認(rèn)為會(huì)員的業(yè)務(wù)目標(biāo)就是盈利，但我們從酷家樂的營收體系著手拆解，可以發(fā)現(xiàn)收入并不是會(huì)員的唯一目標(biāo)。

現(xiàn)酷家樂的營收體系由三個(gè)部分組成：酷幣、會(huì)員以及企業(yè)版：

酷幣主要針對(duì)普通用戶，用戶花錢購買酷幣，酷幣可以用來渲染效果圖。收入占比可以忽略。

會(huì)員針對(duì)進(jìn)階用戶，打包了渲染和自動(dòng)漫游等進(jìn)階功能。收入占比較低。

企業(yè)版，也就是通常所說的SAAS，是我們?yōu)槠髽I(yè)提供的一個(gè)服務(wù)管理平臺(tái)，企業(yè)版可以擁有最高權(quán)限的功能。收入占比較高。

由此我們可以看到，盈利是會(huì)員的目標(biāo)但不是唯一目標(biāo)，除了服務(wù)于公司獲利的最大化之外，酷家樂會(huì)員的另一層意義是集中運(yùn)營沒有被企業(yè)版覆蓋的個(gè)人設(shè)計(jì)師用戶，讓他們留下來。

所以對(duì)于業(yè)務(wù)目標(biāo)這件事，我們千萬不要只是讀一遍文檔里的字，而是要更多地要去理解他字面背后的東西。

2. 觀察用戶需求

在明確了業(yè)務(wù)目標(biāo)之后，我們就要去觀察，用戶需要的是什么。用戶研究的手段包括但不限于問卷、測(cè)試、訪談、畫像、數(shù)據(jù)分析等等。但就設(shè)計(jì)師而言，其實(shí)有很多資料是可以直接從用研同學(xué)的產(chǎn)出里直接獲取的。所以我們可以通過對(duì)用研報(bào)告解剖、或者組織會(huì)議討論，對(duì)用戶需求進(jìn)行聚焦。

依舊以酷家樂會(huì)員為例，我們從三個(gè)問題入手：

1. 我們的用戶是誰？他們偏向于年輕化，工作經(jīng)驗(yàn)較短，并且大多是自由職業(yè)者。
2. 他們想要什么？他們對(duì)職業(yè)生涯抱有最高的想象，他們想要更高效、更有錢，并且更具影響力。
3. 我們能給他們什么？從酷家樂平臺(tái)的功能矩陣出發(fā)，我們可以給他們學(xué)習(xí)、設(shè)計(jì)和獲客的更高權(quán)限。

也就是說現(xiàn)階段，在我們能力之內(nèi)，會(huì)員用戶需要的，是基于學(xué)習(xí)、設(shè)計(jì)、營銷的正序權(quán)益。

而這三點(diǎn)，也是會(huì)員業(yè)務(wù)本身要向用戶表達(dá)的價(jià)值核心。我們可以基于此，去對(duì)現(xiàn)有的權(quán)益結(jié)構(gòu)進(jìn)行整理切分，或者對(duì)權(quán)益本身的漏斗進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，比如縮短路徑、擴(kuò)大漏斗、優(yōu)化價(jià)值表達(dá)等。

同時(shí)我們還可以去對(duì)現(xiàn)有的權(quán)益內(nèi)容進(jìn)行拓展化歸，方法包括但不限于波士頓矩陣、卡諾模型等。

3. 分析用戶路徑

在用戶需求之外，我們還可以對(duì)用戶的常規(guī)路徑進(jìn)行分析，這使我們可以去尋求路徑中的可切入點(diǎn)。

比如在酷家樂會(huì)員中，我們可以去分析用戶購買決策的路徑。那用戶一般是如何進(jìn)行購買決策的呢？在尼克西亞的《消費(fèi)者決策程序》一書中，提到了一個(gè)決策模型，大致把消費(fèi)者的購買決策分為了四個(gè)部分：

而這也與我們會(huì)員用戶的心智大致吻合，我們就可以基于此去尋求路徑中的可切入點(diǎn)。具體怎么做呢？我會(huì)在“賦能業(yè)務(wù)三步法”中的第二步-制定方案中舉例講述。

二、制定方案

1. 尋求切入點(diǎn)

在前期分析中的每一個(gè)步，我們都可以進(jìn)行切入，我在前面也已經(jīng)提到過了，比如基于用戶需求，從權(quán)益結(jié)構(gòu)、權(quán)益內(nèi)容、權(quán)益漏斗入手，或者基于用戶路徑，從購買決策模型入手。

那在購買路徑中，我們發(fā)現(xiàn)在“調(diào)查評(píng)估”這一觸點(diǎn)存在一些問題。那問題是什么呢？

2. 提出問題

用戶在接受信息并評(píng)估的時(shí)候，一定會(huì)經(jīng)歷以下三個(gè)階段：

下圖是會(huì)員營銷頁1.0版本的頁面，我們會(huì)把所有的新會(huì)員引導(dǎo)到這里。

從用戶評(píng)估信息的三個(gè)階段出發(fā)，我們可以看到一些問題：

A.快速感知階段：頭部只講了放肆渲染這件事，缺乏更深入的吸引力。

B.快速感知階段：在首屏中用了插畫進(jìn)行價(jià)值表達(dá)。插畫確實(shí)增加了頁面的美觀性，但是一般用戶在解讀圖形的時(shí)候，首先會(huì)看他能不能被翻譯成他能理解的信息，如果越不能理解，他就會(huì)越覺得越好看。因此，首屏插畫好看但看不懂，這在信息傳遞中是很致命的。

C.持續(xù)了解階段：在特權(quán)展示部分，使用了標(biāo)題+輔文+圖標(biāo)的形式，信息過載，屏效比也不高。

D.綜合評(píng)估階段：只放出了不同套餐的對(duì)比，內(nèi)容、形式過于單薄。

3. 制定方案

發(fā)現(xiàn)了問題，我們就要制定解決方案。我們依舊從用戶評(píng)估的三個(gè)階段入手，對(duì)這些問題制定對(duì)應(yīng)的解法：

1. 在快速感知的階段，用戶首先會(huì)看到你是什么，對(duì)他有什么價(jià)值。所以在這個(gè)階段我們要引起用戶足夠的興趣；
2. 當(dāng)用戶產(chǎn)生了興趣，就會(huì)進(jìn)入持續(xù)了解階段，這是用戶動(dòng)機(jī)積蓄的過程。那在這個(gè)階段，我們要保證每一個(gè)信息是有效的，傳達(dá)是高效的；
3. 在用戶了解完信息，就會(huì)在內(nèi)心進(jìn)行綜合評(píng)估。所以我們可以用一些手段去輔助用戶判斷。

據(jù)此我們推動(dòng)了會(huì)員營銷頁的改版：

A.快速感知階段：我們?cè)陬^部的價(jià)值表達(dá)中引入了省錢的概念，金錢可以率先引發(fā)用戶的敏感和興趣。

B.快速感知階段：在首屏內(nèi)，我們將核心權(quán)益進(jìn)行了切分，讓用戶可以快速理解會(huì)員的核心權(quán)益：學(xué)習(xí)、設(shè)計(jì)和營銷。

C.持續(xù)了解階段：在特權(quán)展示部分，我們加入了普通用戶和會(huì)員用戶的對(duì)比，去強(qiáng)調(diào)“我是會(huì)員，我才擁有”的優(yōu)越感需求。同時(shí)我們精簡(jiǎn)了文字，讓內(nèi)容更高效。自上而下的閱讀順序也更加流暢。

D.持續(xù)了解階段：內(nèi)容是原動(dòng)力，我們把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了曝光，讓用戶有更直觀的感知。

E.綜合評(píng)估階段：我們給出了真實(shí)案例，基于學(xué)習(xí)、設(shè)計(jì)和營銷三個(gè)點(diǎn)，讓用戶可以代入自身，做出決策。

那在頁面上線后7天內(nèi)，在頁面整體流量下降的前提下，整體數(shù)據(jù)都有了突出的增長。購買點(diǎn)擊率環(huán)比上漲了77.8%，轉(zhuǎn)化率環(huán)比上漲121.5%。并且經(jīng)過持續(xù)觀察，這個(gè)數(shù)據(jù)都被穩(wěn)定維持沒有下降。

那這些業(yè)務(wù)成果的提升，不僅是你對(duì)業(yè)務(wù)正向輸出的證明，也是你自身成就感的由來。

當(dāng)然，這只是其中的一個(gè)切入點(diǎn)。我在前面也提到了，我們可以結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)，從用戶需求、用戶路徑等多個(gè)角度去進(jìn)行切入，利用設(shè)計(jì)師的角色視角和自身的知識(shí)體系對(duì)業(yè)務(wù)賦能。

三、后期跟蹤

1. 落地后觀測(cè)

在需求落地后，我們還要對(duì)落地效果進(jìn)行跟蹤。數(shù)據(jù)很多時(shí)候不是絕對(duì)正向的，必定會(huì)有一些問題需要被發(fā)現(xiàn)和解決。

依舊以酷家樂會(huì)員為例，下圖是和營銷頁一起上線的特權(quán)詳情頁，用戶點(diǎn)擊單個(gè)詳情會(huì)到這里，并且了解到每一個(gè)特權(quán)具體是什么。

但我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)頁面的購買按鈕的點(diǎn)擊率只有5.5%，遠(yuǎn)低于特權(quán)營銷頁。按道理說，用戶點(diǎn)進(jìn)來這個(gè)頁面，其實(shí)是有了一些購買意愿的。所以我們要去分析這個(gè)原因。

2. 分析與反思

依舊以用戶評(píng)估的三個(gè)階段為出發(fā)點(diǎn)，我們看到以下的一些問題：

A.快速感知階段：頂部原先的標(biāo)題欄在運(yùn)營的要求下改成了Banner位，導(dǎo)致核心信息缺失。

B.持續(xù)了解階段：特權(quán)介紹修飾詞過多，且表述有大量重復(fù)，信息傳遞效率低。

C.綜合評(píng)估階段：缺少輔助評(píng)估的相關(guān)手段。

3. 方案調(diào)整

基于反思，我們對(duì)方案進(jìn)行了調(diào)整：

A.快速感知階段：我們將Banner換回了標(biāo)題，讓用戶能夠明確所處位置，并且了解到特權(quán)的核心價(jià)值。

B.持續(xù)了解階段：我們精簡(jiǎn)了內(nèi)容，同時(shí)加入了特權(quán)對(duì)比(線上為自動(dòng)播放的視頻)，讓用戶可以一目了然特權(quán)如何使用。

C.綜合評(píng)估階段：我們加入了真實(shí)案例，讓用戶可以共鳴。

那么在頁面上線后，購買按鈕的點(diǎn)擊率環(huán)比上漲了150%，這也直觀驗(yàn)證了我們跟蹤并進(jìn)行方案調(diào)整的價(jià)值。

總結(jié)

以上就是賦能業(yè)務(wù)的三步法。我們從前期分析，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行整體理解，再根據(jù)理解尋找切入點(diǎn)、制定方案，再進(jìn)行后期跟蹤?？梢詫?duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)完整的賦能。

當(dāng)然，以上的舉例帶有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)本身的特質(zhì)，也主要由我作為UI設(shè)計(jì)師的角度出發(fā)，但其實(shí)對(duì)于交互和推廣的同學(xué)而言也不無二致。在做需求之前，如果能利用主觀能動(dòng)性去清楚地分析目標(biāo)和用戶，不僅是可以向產(chǎn)品或運(yùn)營提供思路，哪怕和他們扯皮的時(shí)候，自己也會(huì)多出一些理直氣壯的自信。

最后，再附上三個(gè)小TIPS，可能并不適用于所有人，但確實(shí)是我個(gè)人在工作中的一些想法總結(jié)：

1. 了解業(yè)務(wù)：甚至比需求方更了解。這樣你做的每一件事都不會(huì)是盲目的，同時(shí)對(duì)你的個(gè)人總結(jié)乃至升職報(bào)告也會(huì)有幫助。
2. 時(shí)刻觀察：時(shí)刻觀察行業(yè)和競(jìng)品的動(dòng)態(tài)，以及發(fā)現(xiàn)自己業(yè)務(wù)線的問題。同時(shí)不要害怕主觀感受這件事情，主觀感受的背后肯定有一個(gè)原因，分析這個(gè)原因，最好它能夠被既定經(jīng)驗(yàn)或理論支撐，大膽說出來。
3. 主動(dòng)思考：多動(dòng)腦子總是好的！

作者：不戳 ；公眾號(hào)：酷家樂用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，歡迎關(guān)注，交流探討。

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