先說說我之前所在的創(chuàng)業(yè)公司的案例。去年九月份，公司剛上線App不久，想吸引足夠多的種子用戶來體驗我們的App。當(dāng)時想到的一個辦法是刺激用戶分享App里的文章來擴散傳播，所以我們搭建了一個積分商城。

只要用戶分享文章就有積分，積分可以去商城兌換禮品。同時，我們還針對節(jié)日搞了一些活動，活動期間分享文章可以獲得非常高的積分。商城里面兌換的禮品也很給力，有iPhone 6s、華為剛出的榮耀暢玩5X、象印保溫杯等。總之，我們信心滿滿。但結(jié)果很失望，分享數(shù)據(jù)沒有什么變化，活動參與的人數(shù)也寥寥無幾，而且每次基本都是固定那批人參與。大半年過去了，我們也做了一些其它運營嘗試，包括舉辦大賽、邀請好友送積分等，積分商城所扮演的角色基本無效。這其中固然有我們運營經(jīng)驗不足的問題，但是否積分商城本身就是無用？APP上搭建一個積分商城本身十分簡單，有現(xiàn)成的第三方積分商城服務(wù)平臺。也是因為簡單，所以一開始我們并沒有做過多的考慮便開始嘗試。但它就像一個黑洞，一旦你踏入進(jìn)去，就會在這條道上越走越深，辦活動，做頁面，配禮品……它會源源不斷地蠶食你的時間，而對創(chuàng)業(yè)公司而言，時間就是生命。

那么有多少公司跟我們一樣選擇了積分商城呢？我調(diào)研了64款國內(nèi)App，有28款有積分商城，說明積分商城在國內(nèi)的認(rèn)可度還是很高的。但是認(rèn)可度高就說明有效嗎？我們看看國外情況，我調(diào)研了22款國外App，卻沒有發(fā)現(xiàn)一例使用積分商城。為何如此巨大的差異？考慮到我們之前的慘痛經(jīng)歷，我覺得十分有必要深入分析一下。

積分商城在中國已有十多年的歷史，從早期互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)學(xué)習(xí)游戲玩積分送道具，中國移動、招商銀行、各大商場等玩積分兌換，到現(xiàn)在積分商城基本跟每個行業(yè)都有一腿，歸納下來有以下幾種動機：

1. 提升用戶忠誠度，回饋用戶：典型的如中國移動/銀行/商場的消費積分
2. 對用戶的貢獻(xiàn)行為進(jìn)行獎勵：比如百度地圖的上傳地點、糾錯，社區(qū)的發(fā)帖，CSDN的資源上傳
3. 提升用戶的活躍度：比如社區(qū)常見的簽到、看帖、點贊、評論
4. 獲取用戶信息：填寫個人資料、注冊、認(rèn)證
5. 出于商業(yè)目的引導(dǎo)用戶進(jìn)行特定操作：比如網(wǎng)易的點擊廣告，斗魚TV的下載游戲App

不過往往多種動機會被結(jié)合使用，比如小米的MIUI論壇：

積分商城的內(nèi)容一般有以下幾種形式：

1.購買道具

比如貓撲的醒目燈／照妖鏡／匿名符，天涯的拍磚／王牌炸彈／山豬炮，斗魚TV的魚丸

貓撲道具

天涯道具

2.兌換虛禮物品/實物

購物卡、電影劵、手機、手環(huán)等

中國移動積分商城

對于提升用戶忠誠度、回饋用戶，一般采用的禮品形式是具有一定價值的實物/虛禮物品。企業(yè)的訴求非常簡單，只要提供的禮品能讓這部分用戶感到滿意或有些小驚喜即可。從用戶的角度來說，由于不要用戶額外的行為，所以是零投入，對日后兌換禮品更多感覺是一筆意外之財，因此不會有太高期望，公司在這一塊也就沒有必要大力投入。

一方面公司在積分商城上投入不多，另一方面積分商城涉及的用戶量龐大，造成用戶需要積累很長時間才能有足夠積分兌換有吸引力的禮品。比如，在中國移動的積分商城兌換一個價值69元的小米移動電源，需要9920積分。假設(shè)你每月話費100元，可能會成為3星用戶，那么1元話費對應(yīng)2積分，你兌這個小米電源就需要4年！所以用戶很容易就將其遺忘，加之積分商城內(nèi)十分有限的商品讓用戶很難在里面找到真正需要的東西（SKU能做到中國移動積分商城那樣是需要很大投入的，但跟電商比起來差距還是蠻大），在用戶眼中缺乏實用價值，造成積分商城難以對用戶心智產(chǎn)生任何影響。一些諸如打折、優(yōu)惠等高頻次的方法反更容易俘獲用戶的心。

國航便是一個很好的例子。之前在國企工作，由于經(jīng)常出國出差需要乘坐飛機，一直選擇的是國航，因為國航可以累積里程（相當(dāng)于積分），里程可以按照10：1的方式兌換機票，而且累積一定里程后就會成為金卡會員，可以在VIP休息室候機（國航的VIP休息室基本各個機場都有，而且里面很舒服，食物酒水豐富），累積的里程也可以在積分商城兌換禮品。后來從國企辭職，便沒有再選擇國航，為何？以前坐飛機出差公司掏錢，價格高低無所謂，國航還能順帶獲得些福利自然選擇國航。但離職后，坐飛機價格成為首要考慮因素，而國航機票價格比較高。

國航的里程積累雖然可以兌換機票但總沒有錢靈活，我之前國航的里程因為沒有坐飛機需要又怕過期，只好去積分商城兌換禮品，由于商城東西少，最后兌換了一個樣式不大喜歡的包跟一個并不太需要的皮帶，價格都很貴，并不劃算。所以，國航積分的合理性主要建立在因公消費上，跟中國移動的話費積分一個道理。滴滴出行搞一個DiDi商城應(yīng)該也是同樣邏輯吧。

對于對用戶的貢獻(xiàn)行為進(jìn)行獎勵，獎品的形式有些采用的是有真金白銀價值的東西，少部分采用道具的形式。在互聯(lián)網(wǎng)早期階段，網(wǎng)民貢獻(xiàn)的意愿是非常高的，因為他們第一次獲得了跟全世界人民溝通交流的機會，憋了大半輩子的話終于有了發(fā)泄的途徑，那種盡自己綿薄之力便能為他人帶來巨大幫助的成就感也讓人暢快淋漓?，F(xiàn)在不一樣了，發(fā)聲太容易，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)聒噪得讓人厭煩，樂趣少了很多不說，付出很大努力貢獻(xiàn)內(nèi)容到頭來對別人也就幾毛錢用。所以，積分獎勵便應(yīng)運而生。但上文已經(jīng)分析了，基于金錢的積分獎勵其實難以對用戶心智產(chǎn)生影響。對用戶來說，從來都沒有人努力貢獻(xiàn)一把只是為了去積分商城兌點禮品。用戶的根本訴求要么是成就感，要么是實實在在的利益。撇開這兩者，選擇偷懶的方式給點小恩小惠可能反而有負(fù)面效果。

有一個心理學(xué)案例（具體細(xì)節(jié)已記不清，如果有誰知道還望告知），大意是這樣的：有一個店主，其店門前面是一個廣場，有一群孩子經(jīng)常在廣場上溜冰，十分吵鬧。店主想了一個辦法，在一次孩子們溜冰時，對孩子們說很喜歡看他們溜冰，愿意每次給他們5美元獎勵。孩子們想溜冰還有錢賺便欣然同意。隨后，每次孩子們來溜冰，店主都會給獎勵，但獎勵金額逐漸減小，直到最后不再給獎勵。孩子們看到店主每次給自己的獎勵越來越少，心生不滿，溜冰的熱情越來越低，到最后看店主居然不給獎勵了，孩子索性便不再去廣場溜冰。這里，店主很聰明地將孩子溜冰的動機由喜愛轉(zhuǎn)移到了金錢獎勵上，因為金錢獎勵不再，孩子溜冰的動機便消失了。同理，如果我們采用積分對用戶貢獻(xiàn)進(jìn)行獎勵，用戶的動機便由社會規(guī)范轉(zhuǎn)移到了市場規(guī)范，我們要知道在社會規(guī)范框架內(nèi)很多行為是免費的，比如幫鄰居搬家，但一旦放到市場規(guī)范內(nèi)，這些行為可能需要高昂的報酬甚至無價。伍迪艾倫有一句經(jīng)典名言“免費的性是最貴的”，你給女朋友送送花請請客也許就可以發(fā)生關(guān)系，但你直接付錢試試！絕大多數(shù)公司對用戶貢獻(xiàn)回饋的投入放在市場規(guī)范下用戶是不屑一顧的。下面是百度經(jīng)驗的回享計劃，可以看到一個用戶分享169篇原創(chuàng)經(jīng)驗才獲得1451元稿酬！你這不是侮辱別人的勞動成果嗎？你說說你這樣搞誰還愿意分享經(jīng)驗？

所以說，公司要是給不起錢，就不要引導(dǎo)到市場規(guī)范，老老實實想辦法提升用戶的成就感。這方面做的比較好的典型是貓撲，用戶回答懸賞貼或發(fā)表加精貼后會獲得一定MP（貓皮），MP可以購買一些道具，這些道具可以把你的帖子置頂／醒目顯示，用戶頭像加勛章，對其它用戶扔香蕉皮／詛咒／查看匿名等，既增加了趣味性又使用戶獲得一定成就感、榮譽感。這樣一套道具系統(tǒng)對貓撲的發(fā)展功不可沒。不過貓撲本來就是從游戲社區(qū)發(fā)展過來的，基因里面深深打上了游戲烙印。這種游戲化策略僅適合那些主打插科打諢閑聊八卦這些娛樂調(diào)性的公司，比如斗魚TV／陌陌送給主播的道具（主打收費模式，非積分模式）。像知乎這種嚴(yán)肅類的，就應(yīng)該是如何讓用戶獲贊獲粉絲，增加曝光，揚名立萬了。

對于提升用戶的活躍度，唯一還算說得過去的積分獎勵措施是送道具，至少它們不需要消耗公司資金，我不知道那些要靠金錢獎勵來撐活躍度的公司還有何存續(xù)的必要。即使對于送道具，我認(rèn)為對普通行為進(jìn)行激勵也不太可取，因為這會引導(dǎo)用戶灌水，形成惡性循環(huán)。以社區(qū)為例，用戶受獎勵驅(qū)動的行為如看帖/點贊／評論／發(fā)帖帶有很大的隨意性與敷衍性，它會造成整個社區(qū)氛圍每況愈下，好的帖子頂不起來，垃圾評論與垃圾帖子滿天飛，最終出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致社區(qū)的沉沒。簽到是很多App從游戲那抄襲來的，不過有一種畫虎不成反類犬的趕腳。簽到是基于用戶遺忘曲線設(shè)計的，目的是為了避免App被遺忘。游戲是任務(wù)驅(qū)動的，簽到作為每日任務(wù)符合游戲設(shè)計規(guī)則，而且游戲里面集成簽到是把簽到跟策略更新結(jié)合了起來，隨著用戶簽到次數(shù)的增加，用戶可以獲得一些更高階的道具從而體驗一些更高階的玩法，獲得不斷更新的體驗。不斷更新的體驗是游戲任務(wù)設(shè)計的靈魂，下圖是刀塔傳奇的簽到頁面：

刀塔傳奇的簽到獎勵

一旦某個任務(wù)無法帶來更新的體驗，該功能就要被摒棄。簽到功能只有與策略更新相結(jié)合才有長期存在的價值。而很多App根本就不像游戲那樣對用戶每日打開有那么高的要求，而且也不存在任務(wù)一說，硬要搞個簽到任務(wù)，簽到還日復(fù)一日就是領(lǐng)一個積分，枯燥乏味到不行，你要不是積分可以兌換牛逼哄哄的東西，沒多少人愿意陪你玩。典型的如蝦米音樂的簽到功能，很腦殘的說。

蝦米音樂的簽到送體驗點

對于出于獲取用戶信息或其它商業(yè)目的的用戶行為獎勵，像要求用戶填寫完整個人資料，看廣告，下軟件，我只能說這樣的公司底褲已經(jīng)掉了一地。

通過上面的分析，我認(rèn)為對于初創(chuàng)公司，如果說你的客戶大量因公消費，你可以嘗試積分商城返利；如果說你偏娛樂性，你可以嘗試積分道具商城。如果說你的公司跟這兩者都沒有關(guān)系，則不建議搭建積分商城。很多時候，公司走在漆黑的探索路上，在遇到用戶活躍／留存／增長瓶頸后總是很焦慮，總有一種抱著試一試的心理一頓亂竄。如果你的公司開始在嘗試積分商城，最危險的倒不是積分商城隨后帶來的人力物力成本，而是它釋放了一個危險的信號：你的公司的價值體系可能出了問題。良性的價值體系會引導(dǎo)公司去嘗試那些最有可能帶給用戶好的產(chǎn)品體驗的功能，快速占領(lǐng)制高點，即使在沒有好的點子情況下也會對那些沒有多少價值的功能堅決抵制，留下充分時間思考探索。而你的公司顯然章法已亂，只要感覺有點幫助的就想試一試，最終就是增加了一大堆沒有卵用的功能，從而被這些功能拖累無暇思考有價值的東西，最后以失敗告終。

最后，要說一下的是，積分商城只是積分應(yīng)用的一種。積分還經(jīng)常與等級制度／會員制度相結(jié)合，在這里積分相當(dāng)于經(jīng)驗值，隨著經(jīng)驗值的升高，用戶可以獲得更高的頭銜、權(quán)限、利益。比如貓撲論壇對不同等級的用戶分別采用普通/高級發(fā)帖模式，中國移動對更高級別的會員給予更高的積分系數(shù)。另外，積分還往往直接與公司提供的某些服務(wù)／資源對接，而省去了積分商城。比如京東的京豆可以直接用于支付商品，蝦米的體驗點可以直接用于下載歌曲，CSDN的積分下載資源。還有的時候，積分本身就是道具或商品，比如斗魚TV的魚丸，可以直接送給主播。不論形式如何變化，積分從其本質(zhì)來說體現(xiàn)的是用戶在你App的沉淀，如果能以一種新穎、較好感知的方式加以利用，也會很有價值。

作者：江小威，曾在移動研究院工作，后下海創(chuàng)業(yè)，微信公眾號：xiaoVcoming，關(guān)于創(chuàng)業(yè)，我喜歡深度思考。

本文由 @江小威 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。