本文圍繞優(yōu)惠券的發(fā)展和本質(zhì)，梳理了一系列優(yōu)惠券的特性。并且進一步分析了如何進行優(yōu)惠券模塊設(shè)計，希望對你有所啟發(fā)。

一、優(yōu)惠券的發(fā)展

優(yōu)惠券的歷史可以追溯到19世紀20年代末的法國，普及于20世紀初的美國，經(jīng)歷了手寫版、紙質(zhì)版到現(xiàn)在的電子版三個時代。

手寫優(yōu)惠券和紙質(zhì)優(yōu)惠券成本高、覆蓋范圍窄、投放渠道少，電子優(yōu)惠券有效地克服了這些缺點，并以其顯著的促銷效果，深受商家和消費者喜愛。

現(xiàn)在，無論是電商、旅游還是餐飲行業(yè)，優(yōu)惠券都是各個平臺拉新、促活、轉(zhuǎn)化的必備工具。除了普通的優(yōu)惠券外，還變化出優(yōu)惠碼、禮品券、體驗券、兌換券、服務(wù)券等衍生品。

二、優(yōu)惠券的本質(zhì)

優(yōu)惠券的本質(zhì)是平臺或者商家賦予用戶的一種特殊權(quán)利的憑證，可以在用戶支付的時候用于減免一定費用，通常情況下一張優(yōu)惠券只能被使用一次。

從經(jīng)濟學(xué)的角度看，優(yōu)惠券是商家利用價格歧視和稀缺性原理，刺激對價格敏感的消費者消費的工具，從而提高用戶支付轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)利潤最大化。

1. 價格歧視

價格歧視可以簡單理解為商家消費者個人的消費能力不同、身份和社會地位不同、購買量和地理位置不同來進行區(qū)別定價。價格歧視可以分為一級到三級：

• 一級價格歧視中假設(shè)商家知道消費者對每一單位商品愿意支付的最高價格，并據(jù)此收取不同價格（難以實現(xiàn)）；
• 二級價格歧視是商家根據(jù)消費者購買量的不同，收取不同的價格（如水電按照使用量來進行階梯收費）；
• 三級價格歧視是商家對不同類型的消費者收取不同的價格，買方的需求價格彈性越大，商家收取的價格就越低（如風(fēng)景區(qū)套票、兒童票、老年票）。

雖然在平臺上每個用戶看到的商品價格是一樣的，但是基于大數(shù)據(jù)的價格歧視可以向用戶定向發(fā)放優(yōu)惠券，進而對商品進行反向定價，以達到獲取最大利潤。這也是優(yōu)惠券（或者“紅包”）與其他的促銷活動最大不同之處。

假設(shè)一個羽絨服成本200元，定價250元時有100人接受此價格，定價300元時，有60人接受此價格。

• 定價前者時，商家可以獲利（250-200）×100=5000元；
• 定價為后者時，商家可以獲利（300-200）×60=6000元。

作為精明的商家，當(dāng)然不想放棄任何一個潛在消費者。于是根據(jù)用戶購買量（二級價格歧視）、需求量如北方比南方地區(qū)消費者的需求量大（三級價格歧視）等制定用戶畫像，劃分市場，向那40個消費者發(fā)放“滿300減50元”優(yōu)惠券，同時對剩下那60個對價格不敏感的消費者維持原價銷售，最終商家獲利 60×（300-200）＋40×（250-200）=8000元。

2. 稀缺性

優(yōu)惠券的營造的稀缺感，不一定是數(shù)量上的稀缺，還可以體現(xiàn)在獲得方式、有效期限等。

如餓了么只有超級會員才可以在會員期內(nèi)每隔31天免費領(lǐng)取“無門檻紅包”，這種定向優(yōu)惠券給消費者帶來“專屬感”。

再者，如拼多多的部分優(yōu)惠券有券的庫存進度條，已領(lǐng)取的優(yōu)惠券上有有效時間的倒計時，使消費者產(chǎn)生“緊迫感”。

當(dāng)然在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，也有很多商家會在業(yè)務(wù)發(fā)展前期大量的、不定向的發(fā)優(yōu)惠券，只以短時間內(nèi)吸引大量用戶流量為主要目的。

三、優(yōu)惠券模塊設(shè)計

1. 優(yōu)惠券的生命周期

后臺的設(shè)計主要涉及優(yōu)惠券的創(chuàng)建、審核、核銷記錄、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等，前端的設(shè)計主要是優(yōu)惠券的展示方式，激勵用戶領(lǐng)取和使用。

2. 后臺模塊設(shè)計

文章中的后臺分為四大模塊：基礎(chǔ)設(shè)置、優(yōu)惠券管理、核銷管理、活動統(tǒng)計，具體的功能可以按照業(yè)務(wù)發(fā)展和需求進行調(diào)整、迭代。

①基礎(chǔ)設(shè)置（不是優(yōu)惠券模塊中必須存在的）

包括券模版和券碼管理。在成熟的平臺上，不同類型的優(yōu)惠券會有不同的視覺和內(nèi)容，因此可以根據(jù)業(yè)務(wù)的實際需求配置不同樣式。

券碼是優(yōu)惠券的唯一標識，對于O2O模式的商家來說，可能還存在紙質(zhì)優(yōu)惠券的形式，券碼管理可以方便對紙質(zhì)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券進行區(qū)分，對于有子門店的商家還可以對子門店的優(yōu)惠券進行管控。

②優(yōu)惠券管理

包括創(chuàng)建券和創(chuàng)建活動。創(chuàng)建券包括創(chuàng)建券的類型、有效期、領(lǐng)取方式、適用范圍等優(yōu)惠券的基本信息。創(chuàng)建券活動即創(chuàng)建投放優(yōu)惠券的時間、訪問地址等券活動的信息。

③核銷管理

主要是記錄優(yōu)惠券的具體使用情況。此處需要注意，在開發(fā)前應(yīng)當(dāng)事先確定好“未支付取消訂單”、“已支付取消訂單”的優(yōu)惠券是否會退還到用戶賬號上。

④活動統(tǒng)計

統(tǒng)計優(yōu)惠券活動的券發(fā)放量、領(lǐng)取量、使用量、轉(zhuǎn)化率、成交額等，遵守基本漏斗模型，運營人員可以從中了解投放方式和路徑的有效性、銷售量提升指數(shù)等，為以后的運營方案提供參考。

3. 優(yōu)惠券的關(guān)鍵字段

①券類型

分為滿減券、折扣券和兌換券。滿減券減免的是固定金額，折扣券減免的是浮動金額。兌換券相當(dāng)于全額減免，一般來說兌換券可以兌換商品或者服務(wù)，但是可兌換的數(shù)量和種類往往有限。

②計算方式

分為階梯減、直接減、“每滿減”。階梯減是最常見的優(yōu)惠方式，即在不同的價格區(qū)間會有不同的優(yōu)惠價格，直接減是無論在什么區(qū)間內(nèi)有回的價格都相同，“每滿減”是支付金額每次滿足優(yōu)惠條件就可以享受優(yōu)惠。“每滿減”和折扣券需要設(shè)置最高減免金額。

以下用三個例子表示：

• 階梯減：滿100減20，滿200減30，滿300減50等。
• 直接減：消費滿100、200、300都只能優(yōu)惠20元。
• “每滿100元減20”：用戶消費了300元，最后可以優(yōu)惠60元。

③有效期

分為有效期可以分為固定時間和浮動時間。

• 固定時間：“XX年XX月XX日至XX年XX月XX日“
• 浮動時間：“領(lǐng)取后X天XX小時內(nèi)有效”

④優(yōu)惠券庫存

根據(jù)業(yè)務(wù)需求和活動預(yù)算設(shè)置優(yōu)惠券數(shù)量。注意區(qū)分優(yōu)惠券總庫存和優(yōu)惠券的活動庫存。（后文有提及此處涉及到財務(wù)相關(guān)）

⑤領(lǐng)取頻次

可以分以下三個方面進行考慮（第三種不需要后臺設(shè)置，在交互稿中跟前端說明即可）：

1. 用戶一共能夠領(lǐng)取的優(yōu)惠券數(shù)量，可以一次性連續(xù)領(lǐng)取完；
2. 用戶每天能夠領(lǐng)取的數(shù)量，但不限制一共能夠領(lǐng)取多少張。
3. 用戶每次能夠領(lǐng)取的數(shù)量，如每次只能領(lǐng)取一張，使用了之后才能領(lǐng)取下一張相同的優(yōu)惠券，或者可以不使用也可以一直領(lǐng)取

⑥適用用戶范圍

指優(yōu)惠券只能由指定的用戶群體使用，如黃金會員、鉑金會員、新用戶、老用戶。

⑦適用商品范圍

指全場商品、指定品牌商品、指定品類商品、指定地區(qū)商品、指定某件商品。

⑧是否允許疊加優(yōu)惠

優(yōu)惠券之間疊加、優(yōu)惠券與其他活動疊加。大部分平臺在用戶消費滿足使用條件的情況下，遵循“不同類型的優(yōu)惠券可疊加使用，同類型的優(yōu)惠券互斥”的規(guī)則。如果允許疊加使用優(yōu)惠券，還需要限制最高的優(yōu)惠金額以保證商家的利潤。

⑨可否轉(zhuǎn)贈

允許將優(yōu)惠券贈送給其他用戶可以增加用戶之間的社交互動。但是為了保障會員、新人這些特殊用戶的權(quán)益，相關(guān)的優(yōu)惠券不應(yīng)該設(shè)置轉(zhuǎn)增，否則就破壞了優(yōu)惠券的“稀缺性”。

⑩獲取方式

從總體來說分為主動領(lǐng)取和系統(tǒng)發(fā)放（被動）。在這里再細分為以下五種獲取方式：直接領(lǐng)取、直接購買、系統(tǒng)直接發(fā)放、購買商品后發(fā)放、完成指定任務(wù)后發(fā)放（不限于以下方式）。

其中，用戶以低價購買、或者拼團購買優(yōu)惠券；兌換指用戶使用積分、金幣等平臺的虛擬貨幣進行兌換；系統(tǒng)直接發(fā)放可以由運營人員從用戶中篩選部分用戶，進行定向推送，也可以設(shè)置觸發(fā)條件，令系統(tǒng)自動發(fā)放；購買商品后發(fā)放指用戶完成購物后，才可以獲得優(yōu)惠券，下次購物時使用；完成指定任務(wù)后發(fā)放指平臺要求用戶完成分享、關(guān)注、簽到等動作之后才發(fā)放優(yōu)惠券。

獲取優(yōu)惠券的方式多種多樣，主要配合運營同事的活動策劃。

4. 前端設(shè)計

①優(yōu)惠券的展示位置

可以有頁面展示和彈窗展示。頁面展示如大多數(shù)電商平臺有領(lǐng)券中心，除此以外，購物車頁、商品詳情頁、活動頁、“我的優(yōu)惠券頁”等。如果有異業(yè)合作的話，可以頁面的廣告位、信息流中可以擺放合作商的優(yōu)惠券。彈窗展示多見于新人優(yōu)惠券、注冊優(yōu)惠券。

②優(yōu)惠券使用提醒

當(dāng)用戶領(lǐng)取了優(yōu)惠券之后，商家希望用戶可以盡快使用。提醒方式常見的是消息推送、短信，推送的內(nèi)容可以是系統(tǒng)最新發(fā)放的優(yōu)惠券、將要失效的優(yōu)惠券等。

四、優(yōu)惠券的相關(guān)問題

在設(shè)計優(yōu)惠券模塊時，我們還要了解以下優(yōu)惠券的相關(guān)注意問題（更多的問題希望大家補充）。

1. 費用計算

事先必須要確定好優(yōu)惠活動的優(yōu)先級，這個會涉及到有關(guān)的費用分攤。

①用戶端的費用展示

可以默認自動計算最優(yōu)惠的價格，或者不默認計算優(yōu)惠價格，如下圖天貓和餓了么的對比。

②商家的費用分攤

對于全平臺型的優(yōu)惠，多數(shù)平臺的計算方式是商家和平臺各自承擔(dān)50%，跨店的訂單中，單品促銷折后價按照優(yōu)惠比例分攤。如果小數(shù)點無法取盡，將四舍五入計入最后一個分攤的商品中。

2. 取消交易和退貨退款

對于使用優(yōu)惠券消費后的訂單可能會出現(xiàn)以下情況：使用優(yōu)惠券下單但是未付款的、使用優(yōu)惠券交易之后退貨退款的。為了防止羊毛黨，可以限制優(yōu)惠券交易不予退回、退款退貨僅退回實際支付的金額等。

3. 防止惡意領(lǐng)取優(yōu)惠券

關(guān)于防止惡意刷券行為可以從事先、事中、事后三個方向考慮。

事先限制每個用戶的領(lǐng)取數(shù)量，正如前文所說，限制領(lǐng)取頻次、數(shù)量，或者限定領(lǐng)取優(yōu)惠券的時間。再者系統(tǒng)發(fā)放也是從根本上杜絕刷券的情況之一，但是這種方式無法避免用戶會閑置優(yōu)惠券。

事中可以進行技術(shù)排查，安裝防惡意攻擊系統(tǒng)，并根據(jù)用戶的ID、IP地址、手機號、設(shè)備號進行事后鑒別。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在用戶首次領(lǐng)取優(yōu)惠券時，需要完成驗證。

4、財務(wù)相關(guān)

企業(yè)的運營活動一般有經(jīng)費的限制，而且優(yōu)惠券發(fā)放，就會有一筆資金計提，因此在發(fā)放優(yōu)惠券時，往往需要層層審批。

財務(wù)會建立一個優(yōu)惠券賬戶，將賬戶資金分為可用金額和凍結(jié)金額兩部分，其中可用金額表示可以生成優(yōu)惠券的金額（活動預(yù)算），凍結(jié)金額表示已經(jīng)生成優(yōu)惠券的金額。

消費者使用優(yōu)惠券消費后，優(yōu)惠券的相應(yīng)凍結(jié)金額計為在途金額，爾后轉(zhuǎn)入商家賬戶中。

優(yōu)惠券背后涉及用戶成長體系、財務(wù)流程體系、營銷活動體系等，設(shè)計優(yōu)惠券模塊時，需要明確目的，考慮周全，產(chǎn)品必須與運營人員充分溝通，以保證優(yōu)惠券活動效果。

本文由 @Chloe 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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