訂單頁(yè)面的設(shè)計(jì)對(duì)用戶轉(zhuǎn)化有著直接的影響，怎樣設(shè)計(jì)才會(huì)更有效提高用戶轉(zhuǎn)化率？本文作者以O(shè)TA行業(yè)為例，對(duì)比了各個(gè)平臺(tái)的訂單填寫頁(yè)面，對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了分析。

訂單填寫頁(yè)，是用戶下單前的最后一個(gè)頁(yè)面，對(duì)于提高訂單的整體轉(zhuǎn)化率而言，可以說(shuō)是兵家必爭(zhēng)之地。在訂單填寫頁(yè)采取各種措施促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，減少用戶流失，是每個(gè)電商類平臺(tái)必須全力以赴的事情。

本文以O(shè)TA行業(yè)為例，通過對(duì)攜程、美團(tuán)、飛豬三個(gè)APP酒店的訂單填寫頁(yè)所采取的策略進(jìn)行分析比較，嘗試分析各個(gè)平臺(tái)是如何在訂單填寫頁(yè)留住客戶的，從而為相關(guān)電商平臺(tái)提供借鑒。

一、各個(gè)平臺(tái)訂單填寫頁(yè)的比較

1. 攜程

從攜程APP的酒店訂單填寫頁(yè)來(lái)看，主要有以下個(gè)方式促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化：

（1）限時(shí)免費(fèi)取消政策

用戶在入住酒店當(dāng)日的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前可以免費(fèi)取消預(yù)定，本人認(rèn)為該政策可以減少客人因?yàn)槲磥?lái)的不確定性而付出的成本，從而有利于客人在當(dāng)下做出支付預(yù)定的行為。

（2）閃住功能

閃住功能使得用戶可以先住店，離店后再付款。也就是說(shuō)，在用戶當(dāng)下做決定的時(shí)候，是不需要付出真實(shí)的金錢的，因而大大降低了用戶在決策時(shí)的阻力，即用戶此時(shí)預(yù)定房間幾乎是零物質(zhì)成本。

本人認(rèn)為該功能配合前面提到的免費(fèi)取消政策，既減少了用戶在當(dāng)下預(yù)定房間的物質(zhì)成本，又降低了因?yàn)槲磥?lái)不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)成本，在兩者的相互作用下，能夠?qū)τ唵翁顚戫?yè)的用戶轉(zhuǎn)化率帶來(lái)較高的提升。

（3）增值服務(wù)

攜程APP的增值服務(wù)包括離店后的積分和取消保險(xiǎn)。對(duì)于電商平臺(tái)而言，積分是一種較為常見的促銷手段，平臺(tái)給予用戶積分，用戶用積累的積分兌換一定的權(quán)益，攜程APP的積分權(quán)益包括早餐、延遲退房等。

而取消保險(xiǎn)則是對(duì)某些不確定性比較高的用戶的一種保障，分擔(dān)該用戶因無(wú)法按時(shí)入住所造成的損失，本文認(rèn)為是對(duì)取消政策的一種補(bǔ)充。

2. 飛豬

從飛豬APP的酒店訂單填寫頁(yè)來(lái)看，飛豬主要采取了以下個(gè)方式促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化：

（1）限時(shí)免費(fèi)取消政策

該政策和攜程APP的相關(guān)政策類似，不再贅述。

（2）信用住功能

該功能和攜程的閃住功能類似，不再贅述。

（3）增值服務(wù)

與攜程APP的增值服務(wù)不同，飛豬酒店平臺(tái)的增值服務(wù)更多的是依賴其它平臺(tái)。首先，飛豬的積分不是自己平臺(tái)贈(zèng)送權(quán)益，而是需要用戶注冊(cè)相應(yīng)酒店集團(tuán)的會(huì)員后，權(quán)益的分發(fā)者變成了酒店而不是平臺(tái)。而其它的優(yōu)惠分別是機(jī)票的里程兌換和接送服務(wù)的優(yōu)惠券。

簡(jiǎn)而言之，在增值服務(wù)這一塊，飛豬酒店平臺(tái)更多的依靠酒店自身和阿里系的生態(tài)。本文認(rèn)為飛豬采取如此做法的原因有兩點(diǎn)：第一，會(huì)員的積分權(quán)益由酒店自身發(fā)放，減少平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。第二，通過阿里系的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建生態(tài)，打造區(qū)別于其它OTA酒店平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3. 美團(tuán)

從美團(tuán)APP的酒店訂單填寫頁(yè)來(lái)看，其采取的促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的方式和前面分析的兩者略有不同，具體分析如下：

（1）限時(shí)免費(fèi)取消政策

當(dāng)攜程和飛豬都使用限時(shí)免費(fèi)取消政策來(lái)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的時(shí)候，美團(tuán)卻另辟蹊徑，通過較低的價(jià)格促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。本文認(rèn)為如果說(shuō)限時(shí)免費(fèi)取消政策降低了未來(lái)因不確定性造成的損失，那降低價(jià)格就是通過提高當(dāng)下確定的收益來(lái)彌補(bǔ)未來(lái)可能出現(xiàn)的損失。

對(duì)平臺(tái)而言，這兩種方式各有利弊，要根據(jù)具體的情況來(lái)選擇。如果使用限時(shí)免費(fèi)取消政策，那么當(dāng)下的轉(zhuǎn)化率會(huì)提高，但是因?yàn)槿∠唵蔚膸缀鯖]有成本，所以訂單的取消率也會(huì)隨之升高。如果是使用降低價(jià)格的方式，那么當(dāng)下的轉(zhuǎn)化率可能沒有前者高，但是訂單的取消率也同樣低于前者。

（2）信用住功能

美團(tuán)的溜溜住和上述的的閃住、信用住功能類似，不再贅述。

（3）增值服務(wù)

在增值服務(wù)這一塊，美團(tuán)酒店除了常規(guī)的優(yōu)惠券和積分激勵(lì)之外，助力砍五折的活動(dòng)算是一個(gè)小亮點(diǎn)了，即使在當(dāng)下通過社交裂變來(lái)拉新的手段已經(jīng)屢見不鮮。

二、各種策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較

表格中對(duì)在攜程、飛豬、飛豬在訂單填寫頁(yè)的使用的功能和措施的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的比較，本文認(rèn)為值得討論的有以下幾點(diǎn)：

1. 限時(shí)免費(fèi)取消VS低價(jià)策略

如表格所述，限時(shí)免費(fèi)取消是一把雙刃劍，一方面可以提高用戶在訂單填寫頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，另一方面會(huì)增加用戶取消訂單的可能。而用戶取消訂單，特別是在入住日當(dāng)天取消訂單，是會(huì)給酒店和平臺(tái)造成潛在的損失的。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，假設(shè)每筆訂單的單價(jià)一樣，且每個(gè)人只下一個(gè)訂單，有100人進(jìn)入到訂單填寫頁(yè)，原來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化率是80%，則有80人下單，訂單取消率是20%，則最終成交的訂單是64單；現(xiàn)在加上限時(shí)免費(fèi)取消政策后，訂單轉(zhuǎn)化率是90%，則有90人下單，如果訂單取消率是30%，則只有63人成交訂單；簡(jiǎn)而言之，限時(shí)免費(fèi)取消政策能否帶來(lái)最終收益的增加依賴于轉(zhuǎn)化率和取消率的變化差異。

本文認(rèn)為，可能正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，美團(tuán)酒店使用了另外一種策略，用當(dāng)下的低價(jià)來(lái)?yè)Q取因?yàn)橛脩羧∠唵卧斐傻膿p失。雖然每筆訂單的單價(jià)少了，但是用戶取消訂單的損失由用戶自己承擔(dān)。這兩種策略到底孰優(yōu)孰劣本文不得而知，但是本文認(rèn)為也許可以借助大數(shù)據(jù)構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)模型，針對(duì)不同的酒店和用戶采取不同的策略。

2. 增值服務(wù)

增值服務(wù)這一塊因該是每個(gè)平臺(tái)最可以發(fā)揮自身特色的地方，我們先從常規(guī)的積分權(quán)益兌換簡(jiǎn)單說(shuō)起。通過簡(jiǎn)單的比較，本文發(fā)現(xiàn)攜程和美團(tuán)的積分權(quán)益都是平臺(tái)自己發(fā)放，而飛豬的積分權(quán)益則和集團(tuán)酒店綁定在一起。

一方面，飛豬把用戶的積分權(quán)益產(chǎn)生的成本轉(zhuǎn)移到了集團(tuán)酒店身上，但是從另一方面，在訂單填寫這個(gè)重要的位置，飛豬給集團(tuán)酒店的會(huì)員注冊(cè)提供了入口，為給集團(tuán)酒店引流拉新。

本文認(rèn)為這可以理解為飛豬和集團(tuán)酒店在進(jìn)行資源的置換，既然是資源的置換問題那就不僅僅是一個(gè)功能的問題了，可能要考慮到飛豬在酒店行業(yè)的戰(zhàn)略布局了。目前國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)，高星看攜程，低星看美團(tuán)，那么飛豬怎么在兩者的夾縫中生存呢？

本文認(rèn)為集團(tuán)酒店可能就是飛豬的一個(gè)突破口，和集團(tuán)酒店深度合作可能是是飛豬酒店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。此外，從其它增值服務(wù)來(lái)看，飛豬的贈(zèng)送里程數(shù)和接送券都是為了其它業(yè)務(wù)引流，借助阿里的生態(tài)系統(tǒng)增加用戶的粘性。而攜程和美團(tuán)所提供的增值服務(wù)則相對(duì)常見，不再贅述。

總結(jié)

在OTA行業(yè)流量觸頂?shù)臅r(shí)代，各家的戰(zhàn)略重點(diǎn)都從增量市場(chǎng)逐漸向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。和互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)一樣，上半場(chǎng)的流量紅利已經(jīng)消失，下半場(chǎng)的深耕細(xì)所已然開始。

本文認(rèn)為在這樣的一個(gè)階段，如何抓住現(xiàn)有的寶貴流量，從各方面提高用戶的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是每個(gè)公司應(yīng)該思索的問題。

本文由 @我是范甘迪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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