量化分析可以用最直觀的數(shù)據(jù)來反映效果，常常用于用戶、市場(chǎng)等方面，在看似沒有標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，用哪些指標(biāo)、如何使用？才能知道設(shè)計(jì)效果究竟怎么樣呢？

為什么我們需要量化設(shè)計(jì)的效果？

我們可以每天對(duì)其他同事說注重用戶體驗(yàn)是必要的、自己的設(shè)計(jì)是有效果的。但是空口無憑，只是說說的力度也就僅限于此。

基于用戶行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，聽上去是挺有道理的。但是如何才能向他人證明這樣的設(shè)計(jì)是真實(shí)有效的呢？有哪些方法可以量化設(shè)計(jì)成果呢？如何向老板證明在設(shè)計(jì)上的投入是值得的呢？

量化設(shè)計(jì)效果并不是一件很虛幻的事，下文中，我就會(huì)列舉很多實(shí)際的方法，來證明設(shè)計(jì)的價(jià)值。

行為類指標(biāo)和態(tài)度類指標(biāo)

我們和各行各業(yè)的各種公司都有過合作，期間我們發(fā)現(xiàn)了一些很常用且廣受用戶認(rèn)可的設(shè)計(jì)效果量化指標(biāo)，主要可以分為兩大類：

行為類（他們是如何做的）

從用戶研究的角度，了解用戶在做什么和他們?cè)鯓邮褂媚愕漠a(chǎn)品是非常重要的。

基于各種任務(wù)設(shè)置的可用性測(cè)試是一種基礎(chǔ)且通用的方式，這不僅限于在小范圍進(jìn)行的“Think-out-loud”研究，還包括一些遠(yuǎn)程的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和監(jiān)控，以高效的方式獲取更廣泛的用戶樣本。

例如：

• 放棄率
• 頁面瀏覽量
• 困難與挫折
• 任務(wù)成功率
• 任務(wù)時(shí)長(zhǎng)

態(tài)度類（他們是怎么想的）

用戶對(duì)產(chǎn)品的感受如何？在使用前、中、后期他們是怎么想的？這些感受是如何影響他們對(duì)品牌的印象的？……

為了衡量這些，你可能需要以下的態(tài)度類指標(biāo)：

• 忠誠度（通過SUS或NPS等指標(biāo)衡量）
• 可用性（或使用產(chǎn)品的輕松程度）
• 可信度（包括對(duì)產(chǎn)品的信賴程度、產(chǎn)品價(jià)值、貼心的服務(wù)等）
• 外觀（例如“太好看了”或是“辣眼睛”）

有了這些指標(biāo)后，要如何把意見量化呢？怎樣把這些“太好看了”“辣眼睛”的評(píng)論和想法轉(zhuǎn)化為其他人也能迅速掌握的一組組數(shù)據(jù)呢？

下面就讓我們來仔細(xì)了解下這些衡量指標(biāo)。

行為類用戶體驗(yàn)指標(biāo)

放棄率（Abandon Rate）

這一條很簡(jiǎn)單，可以統(tǒng)計(jì)下有多少人打開你的電商平臺(tái)，將商品放入購物車，但最終沒有真的購買。

放棄率是遺棄在購物車的商品數(shù)和用戶發(fā)起的交易總數(shù)之比。

想象下如果宜家的實(shí)體店有很高的放棄率，那么必然會(huì)給店面運(yùn)營帶來很大的壓力。

平均訂單價(jià)值（AOV: Average Order Value）

AOV代表著平均每單的價(jià)值。這個(gè)數(shù)值來自于總收入/總結(jié)賬次數(shù)。根據(jù)VWO的說法，這個(gè)數(shù)值是在利潤(rùn)層面的直接反應(yīng)。如果你的設(shè)計(jì)和銷售直接相關(guān)，那么可以用它作為一個(gè)指標(biāo)。

轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）

如果設(shè)計(jì)上的改進(jìn)能夠觸發(fā)一些具體事件，例如提高用戶的注冊(cè)率或是任務(wù)的完成度，那么這個(gè)設(shè)計(jì)就可以說是有用的。如果設(shè)計(jì)的改動(dòng)直接對(duì)用戶的行為造成了正面影響，并且你可以監(jiān)測(cè)這個(gè)變動(dòng)的數(shù)值，那么你就可以自信地說這個(gè)設(shè)計(jì)有效。

就像NNgroup內(nèi)說的，“轉(zhuǎn)化率衡量了用戶在使用你的網(wǎng)站后發(fā)生了什么。這個(gè)指標(biāo)受到設(shè)計(jì)的影響很大，是用于跟蹤和評(píng)估設(shè)計(jì)策略是否有效的重要參考”。

但同時(shí)我們也應(yīng)意識(shí)到，升高的轉(zhuǎn)化率也可能和營銷活動(dòng)相關(guān)，所以監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)時(shí)也應(yīng)進(jìn)行區(qū)分。

此外，并不是所有訪問你網(wǎng)站的人都有可能被轉(zhuǎn)換，這也受到了訪問者自身特征的影響。

頁面瀏覽量（Pageviews）

頁面的瀏覽量和點(diǎn)擊量是很常見的衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以覆蓋手機(jī)APP、網(wǎng)頁和其他許多產(chǎn)品，記錄選定頁面或功能的點(diǎn)擊量、瀏覽量、功能間跳轉(zhuǎn)次數(shù)等。

你可以通過一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具，去自動(dòng)抓取這些信息，還能減少數(shù)據(jù)分析和報(bào)告產(chǎn)出的時(shí)間。

困難與挫折（Problems and Frustrations）

我們可以通過統(tǒng)計(jì)有多少用戶遇到了某種問題，從而來評(píng)估設(shè)計(jì)成果。

我們建議先進(jìn)行“Think-out loud”測(cè)試來定位問題，然后再通過一個(gè)更大的受訪群體（在一定的可信區(qū)間內(nèi)）來了解這些問題到底有多大比例會(huì)出現(xiàn)。

收集到的這些數(shù)據(jù)可以和一段時(shí)間后/產(chǎn)品改進(jìn)后的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，或者也可以用來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

任務(wù)成功率（Task Success）

通常情況下，我們會(huì)邀請(qǐng)一組用戶，要求他們完成一些指定的任務(wù)。這些任務(wù)可能是：在付款流程中到達(dá)某個(gè)具體的頁面、在宣傳頁上找到某個(gè)問題的答案或是在使用APP時(shí)完成某個(gè)步驟。

這項(xiàng)測(cè)試中非常重要的一點(diǎn)是，對(duì)成功和失敗做出明確定義。

在使用這些衡量指標(biāo)時(shí)，我們不能疏忽了取樣的區(qū)間。

例如10個(gè)人中有8個(gè)人完成任務(wù)，和100個(gè)人里有80個(gè)人完成了任務(wù)，都可以視為80%的任務(wù)成功率。但是，后者的置信度明顯要比前者高出不少。

任務(wù)時(shí)長(zhǎng)（Task Time）

任務(wù)時(shí)長(zhǎng)通常是一個(gè)具體的數(shù)字，例如3分鐘。

對(duì)于目標(biāo)是提高使用效率的產(chǎn)品，更短的任務(wù)完成時(shí)長(zhǎng)也就可以反映出更好的設(shè)計(jì)方案。當(dāng)然，除了高效的工具類產(chǎn)品，還有很多產(chǎn)品的目標(biāo)是讓用戶停留更長(zhǎng)的時(shí)間，例如Facebook的信息流。

對(duì)于任務(wù)時(shí)長(zhǎng)的判斷還是要看具體任務(wù)場(chǎng)景，即便是在Facebook的信息流里，用戶搜索信息的任務(wù)時(shí)長(zhǎng)也是越短越好。

關(guān)于時(shí)長(zhǎng)，我們即可以看完成任務(wù)用戶的平均時(shí)長(zhǎng)，也可以統(tǒng)計(jì)所有用戶完成任務(wù)的平均時(shí)長(zhǎng)。

態(tài)度類用戶體驗(yàn)指標(biāo)

態(tài)度類指標(biāo)需要量化各種定性的數(shù)據(jù)，例如忠誠度、信賴程度和產(chǎn)品可用性等。

目前，行業(yè)內(nèi)有很多用于衡量這些數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，下面我挑主要的幾組詳細(xì)解釋下。

顧客滿意度（CSAT: Customer Satisfaction Score）

這項(xiàng)指標(biāo)用于評(píng)估用戶滿意度，但是并不像NPS一樣有統(tǒng)一的問題和標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估結(jié)果以百分比的形式顯示。

優(yōu)點(diǎn)：沒有嚴(yán)格限制，自由度較高。

缺點(diǎn)：通常只有非常喜歡或是非常討厭你產(chǎn)品的人，才會(huì)愿意接受又長(zhǎng)又詳細(xì)的調(diào)研。

凈值推薦（NPS: Net Promoter Score）

凈值推薦評(píng)分通常用在你設(shè)計(jì)的后期，它可以幫助你以最直白的方式評(píng)估用戶的忠誠度：您有多大幾率向朋友或同事推薦這個(gè)公司/產(chǎn)品/服務(wù)/使用體驗(yàn)？

• 給與9到10分的人是產(chǎn)品的推薦者。這些忠實(shí)又熱情的客戶愿意把你的產(chǎn)品推薦給他人，在未來也很有可能會(huì)繼續(xù)使用你的服務(wù)。
• 打出7到8分的人被劃分為消極接受者。他們對(duì)你提供的服務(wù)感到滿意，但是可能會(huì)左右搖擺，對(duì)你的產(chǎn)品并沒有忠誠度。
• 而打出0到6分的人，被歸類為貶損者。他們可能已經(jīng)不想再多看你的產(chǎn)品一眼。

NPS的最終評(píng)分規(guī)則：推薦者%-貶損者%。

系統(tǒng)可用性量表（SUS: System Usability Scale）

用戶只需要填寫一個(gè)簡(jiǎn)單的問卷，就可以從中得出分析用的數(shù)據(jù)。這個(gè)量表也是基于李克特量表的加總方式，用定量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出定性的觀點(diǎn)。

上圖為李克特量表示意

下面的問題摘選自SUS量表，這些問題都可以在非常同意到強(qiáng)烈反對(duì)的維度之間進(jìn)行選擇。

• 我認(rèn)為我愿意經(jīng)常使用這個(gè)網(wǎng)站
• 我發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站沒必要這么復(fù)雜
• 我認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站容易使用

這種評(píng)估方式非常易于操作，可用于小范圍的樣本調(diào)研，并且可以顯示出產(chǎn)品是否有改進(jìn)。

但需要注意的是，這個(gè)量表并不能直接告訴你產(chǎn)品設(shè)計(jì)出了哪些問題，或是哪些新設(shè)計(jì)起了作用，它是一個(gè)比較寬泛的評(píng)分。

任務(wù)績(jī)效指標(biāo)（TPI: Task Performance Indicator）

Gerry McGovern對(duì)他們團(tuán)隊(duì)提出的方法進(jìn)行了詳細(xì)的分析，用以評(píng)估設(shè)計(jì)改動(dòng)對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。

在TPI的方法下，你需要為主要任務(wù)設(shè)置10到12個(gè)相關(guān)問題。這些問題得是可重復(fù)的，因?yàn)樵?到12個(gè)月之后大家還會(huì)向他們提出這樣的問題。

如果用戶完成了任務(wù)，就需要開始回答這些與任務(wù)相關(guān)的問題，之后用戶會(huì)被詢問對(duì)自己的回答有多大把握。

當(dāng)TPI得分低于50時(shí)（滿分100），就意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)有重大失誤（具體實(shí)踐方式見鏈接）。

標(biāo)準(zhǔn)化用戶體驗(yàn)評(píng)分問卷（SUPR-Q: Standardized User Experience Percentile Rank Questionnaire）

這是一份標(biāo)準(zhǔn)化問卷，包含8個(gè)用來度量用戶體驗(yàn)質(zhì)量的問題，覆蓋了可用性、可信度、忠誠度和外觀評(píng)價(jià)四個(gè)維度。

上圖為SUPR-Q的問題內(nèi)容

更多關(guān)于SUPR-Q細(xì)節(jié)信息可以查看www.suprq.com。

有沒有一步到位的評(píng)估方式？

在UserZoom（作者的公司），我們自己創(chuàng)造了一種設(shè)計(jì)效果評(píng)估方式——qx評(píng)分（體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)分/quality of experience score）。這個(gè)方法融合了許多評(píng)估方向，包括行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)。它的結(jié)果非常簡(jiǎn)明，能在與老板或甲方的溝通中為自己的設(shè)計(jì)證明。

當(dāng)你把各項(xiàng)評(píng)分輸入到這個(gè)qx分?jǐn)?shù)表中，你會(huì)得到像下圖一樣的打分卡：

圈中的數(shù)字是72，代表著最終評(píng)分。

再仔細(xì)看一眼，可以發(fā)現(xiàn)小分里包括信賴度、美觀度等項(xiàng)目。很多時(shí)候，我們想要向上下游合作方和老板證明產(chǎn)品在經(jīng)過設(shè)計(jì)后變得更好了，qx評(píng)分能為我們助力。

要對(duì)qx評(píng)分進(jìn)行進(jìn)一步分析，就需要與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，沒有上下文的數(shù)據(jù)是空洞無用的。

我們也為此統(tǒng)計(jì)了份UZIndex，即根據(jù)qx評(píng)分對(duì)各個(gè)行業(yè)的不同產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)驗(yàn)和總結(jié)，這樣公司就可以從中了解到自己產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)的體驗(yàn)水平。

小結(jié)

我的文章并沒有完整覆蓋到每一個(gè)用戶體驗(yàn)量化指標(biāo)，因?yàn)榧R所有指標(biāo)可能會(huì)花掉很長(zhǎng)的時(shí)間。

但從上文我們也可以發(fā)現(xiàn)，作為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)上有許多可選方式，能將各種定性和定量的結(jié)論結(jié)合在一起。

選擇哪種量化指標(biāo)主要取決于你們公司的目標(biāo)是什么，相關(guān)的合作方、老板想得到哪方面的結(jié)論。對(duì)于我們而言，最重要的是要明白要量化什么，以及為什么需要量化它。

作者： Christopher Ratcliff，Kuldeep Kelkar；譯文有刪減。

原文鏈接：https://www.userzoom.com/blog/what-metrics-do-the-experts-use-to-measure-ux-effectiveness

譯者：迷思特圓；譯者公眾號(hào)：迷思特圓（ID:mryuan55）

本文由 @迷思特圓 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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