都到2020年了,你到底懂不懂“場景”?

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“場景”是互聯(lián)網(wǎng)人或者說是產(chǎn)品汪和程序猿最愛說的詞兒,也是在互聯(lián)網(wǎng)公司最常聽見的詞兒。用戶需求離不開場景,產(chǎn)品使用離不開場景,公司業(yè)務(wù)更是離不開場景。既然場景如此重要,那么你真的明白,到底什么是場景嗎?

前言

跨年那天,在書店跟一個產(chǎn)品朋友閑聊中,朋友突然問了我一個問題:

“你覺得為什么雙十一那天會有那么多人買東西?”

還不是因?yàn)殡p十一那天東西便宜唄……”我不假思索的回答道。

他繼續(xù)追問“除了價格便宜還有呢?”

我立馬陷入了沉思,還有?還有什么原因呢?是什么讓數(shù)以億計的男女老少為之癲狂?

邊想邊不由地環(huán)顧四周,書店里塞滿了看書買書的人,腦子里面就浮現(xiàn)出了一個詞兒:場景。

場景是什么?

“場景”是互聯(lián)網(wǎng)人或者說是產(chǎn)品汪和程序猿最愛說的詞兒,也是在互聯(lián)網(wǎng)公司最常聽見的詞兒。用戶需求離不開場景,產(chǎn)品使用離不開場景,公司業(yè)務(wù)更是離不開場景。

既然場景如此重要,那么你真的明白,到底什么是場景嗎?

眾所周知,“互聯(lián)網(wǎng)”、還有“產(chǎn)品經(jīng)理”這些詞都是誕生于美利堅,然后遠(yuǎn)渡重洋來到我國。

“場景”這個詞也是一樣的,和“互聯(lián)網(wǎng)”“增長黑客”等等名詞都是舶來品,光看中文字面意思很難去理解,并且容易理解出偏差,應(yīng)該去看英文原詞。所以我看網(wǎng)上很多人直接百度百科去解釋場景這個詞,說什么戲劇、電影中的場面就把我整笑了。

我們稱之為“場景”一詞,在國外的互聯(lián)網(wǎng)公司被稱為“scene”。

scene這個詞對應(yīng)的中文意思那就比較多了,也更簡單易懂了,包括地點(diǎn)、現(xiàn)場、實(shí)踐、場面、情境等等。相比于中文翻譯過來比較中性化的場景一詞來說,英文scene就比較具有情感化的色彩,是能夠觸動人物內(nèi)心情感的地點(diǎn)和情景。

所以場景是能夠觸發(fā)人物感情產(chǎn)生波動的所有外部客觀存在,說人話就是你在什么時間什么地方什么事情使你的情感發(fā)生了變化。

場景是一種底層邏輯

高鐵上45元的盒飯想必大家都知道,那么為什么同樣的飯菜,在別的地方賣15元都有人嫌貴,在高鐵上就偏偏能賣出個45元的“天價”呢,毫無疑問就是場景決定的。

還記得你人生中第一次乘坐高鐵時的感受嗎?

你張著嘴巴,瞠目結(jié)舌,驚嘆于它的外觀、技術(shù)和速度,置于其中時,又不禁對它的環(huán)境舒適、內(nèi)飾高檔而歡欣,從那一刻起高鐵的附加值就植入到了你的腦海里。

所以在你乘坐高鐵到了飯點(diǎn),肚子餓了又恰逢乘服員推銷盒飯,久旱逢甘霖的你很開心,在這種場景的影響下,你的內(nèi)心里默默接受了這種“不合理”的定價。

有人可能說了,這個還不算不合理,挺正常的啊,那么我再舉個更極端點(diǎn)的例子吧。

日本一個電視節(jié)目,在電梯里做了一場真人測試實(shí)驗(yàn)。三名工作人員在電梯里假扮乘客,一旦有真實(shí)乘客進(jìn)入電梯后,他們就開始一起做出一些特定且反常的動作,例如突然的輪流報數(shù),突然的詞語接龍等等,看看被測試的真實(shí)乘客的反映。

結(jié)果你猜怎么著,所有被測試的用戶無一例外,在電梯這個密閉且狹小的空間里,受到周圍人行為的影響,真實(shí)乘客心理會從疑惑,到緊張,再到恐慌,害怕是不是自己沒有按照規(guī)矩來會出現(xiàn)什么不測,只好全部默認(rèn)順從地做起了同樣的舉動。

由此可見,場景是用戶認(rèn)知和行為的底層邏輯,讓一切“不合理”的行為和需求變得合理。在日常的產(chǎn)品工作里,產(chǎn)品經(jīng)理最常會遇到的就是程序猿們的怒懟“偽需求!”“根本沒有這個場景!”,而你就可以慢條斯理地跟他們講述起一個真實(shí)的用戶場景或者用戶故事去應(yīng)對。

所以我們只有充分認(rèn)識和理解了場景,才能明白用戶行為和需求的深層原因。

場景自帶行為屬性

前幾天在某網(wǎng)站的問答專區(qū),有人問到“最近付費(fèi)自習(xí)室很火,有沒有人能談?wù)勚挡恢档米觯趺醋??”,其中我就看到有一個哥們?nèi)鐖D這么回答的。

what?都2020年了,為什么還有人不懂場景的威力。雖然付費(fèi)自習(xí)確實(shí)是一個低頻場景,但就拿看書這個事兒來說,在自習(xí)室和在家這兩個場景下效果是截然不同的,這跟地方多大壓根兒一點(diǎn)關(guān)系沒有。

場景都是帶有行為屬性的,在什么場景做什么事兒,會大大增加你做事兒的意愿和效率,就跟玩游戲加了buff一樣。反之如果如果做的事兒和場景屬性不符合,那么場景里所有事物都會成為你打擾和阻礙。

當(dāng)你在家時,受到家庭場景下各種因素的打擾,看書或者說學(xué)習(xí)的意愿和效率是大大降低的,所以一些人產(chǎn)生了花錢去自習(xí)室學(xué)習(xí)的需求。

而當(dāng)你處在自習(xí)室時,更別說是你花錢去的自習(xí)室,在這種場景下,看書由于契合自習(xí)室的學(xué)習(xí)行為屬性,用戶對看書學(xué)習(xí)的需求和意愿就會大大提高。還真的就是付了個費(fèi)就會好好學(xué)了了!

場景有大有小

再說回文章開頭我朋友問的那個問題,雙十一那天為什么會有那么多人買東西?為什么很多時候自己下定決心不剁手最后還是買了東西?

價格便宜固然是一個重要因素,但如果說它是最核心的原因也有點(diǎn)站不住腳,很多商品價格最便宜的時候其實(shí)并不是雙十一那天。到底最核心原因是什么呢?

答案當(dāng)然還是場景。

你可以回想一下雙十一那段時間,不論線上線下放眼望去全是雙十一的廣告;平時關(guān)注的大V、公眾號也在推雙十一值得買的好物;身邊的同學(xué)、同事都在討論雙十一要買啥,甚至是你爸媽家人都在問你雙十一買的東西劃不劃算,值不值……

所有的人、事、物就營造出了一個360度沉浸式的場景,只要你身處其中,你就會受到你的所見所感的影響,潛意識會開始認(rèn)為雙十一不買點(diǎn)東西就不行,就虧了。

而這相較于高鐵盒飯,電梯測試來說,雙十一這種節(jié)日就屬于一個更宏大的場景,影響也更廣泛。所以也不難解釋為啥很多平時看著佛系的宅男宅女,到了跨年那天也有強(qiáng)烈的想法,要約個單身伴侶來抱團(tuán)取暖。

場景有大有小,大小都是相對而言。任何一個大場景可能蘊(yùn)含著若干個小場景,并對小場景產(chǎn)生一定的影響。而用戶受到場景的影響也是由大到小去遞進(jìn),很多時候作為產(chǎn)品經(jīng)理既需要看到大的場景,又得懂得去拆解場景來幫助我們更好地去了解用戶的真實(shí)需求。

讓場景服務(wù)于我們

認(rèn)識場景,了解場景,讓我們具備場景化思維,最終的目的還是為了利用場景。

那么作為產(chǎn)品經(jīng)理,我們該如何利用好場景呢?

簡單來說,我認(rèn)為就兩點(diǎn):

  • 第一點(diǎn)讓場景來幫助我們找到、挖掘并分析用戶的需求;
  • 第二點(diǎn)將線下場景線上化來激發(fā)并滿足用戶隱藏的需求。

很好理解,我們通過對用戶場景的充分認(rèn)識,才能知道在這種情況下用戶存在哪些需求,為什么會有這些需求以及我們要如何滿足這些需求,這大概是80%的產(chǎn)品經(jīng)理在做的事兒。

舉個例子,如果不是在中國或者了解中國當(dāng)前處境,外國人根本無法理解為什么中國人開始瘋搶口罩。

再舉個例子,還是說口罩,同樣是口罩生產(chǎn)商,一些忙的生產(chǎn)不過來,一些確實(shí)門可羅雀,因?yàn)橐咔樾枰氖轻t(yī)用口罩或者N95,你生產(chǎn)棉布口罩就完全沒人需要,這樣看來場景是不是很重要啊?

而對于線下場景線上化來說,畢竟是先有線下后有的線上,幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)都可以在線下找到對應(yīng)。用戶對于線下場景更為熟悉和習(xí)慣,線下場景的很多邏輯也都是經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證過了。

因此在產(chǎn)品內(nèi)通過對線下場景的還原,可以讓用戶更快的接受和掌握新的模塊或者功能,并讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴,甚至轉(zhuǎn)化為增長的助動力。

社交產(chǎn)品里經(jīng)常可以看到,他們想方設(shè)法地從線下汲取靈感在線上搭建適合用戶的社交場景。

好了,說了這么多,作為2020年的開篇之作(其實(shí)是拖更了半年的文章),希望可以對大家有所啟發(fā),也歡迎大家留言交流。

在這一個先抑后揚(yáng)的年份里,讓我們在產(chǎn)品的路上不斷去求索!武漢加油!大家也加油!

#專欄作家#

迷路的威廉,微信公眾號:產(chǎn)品Lab(ID:championidea),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于社交社區(qū)產(chǎn)品和行業(yè)研究觀察,對社交產(chǎn)品有自己獨(dú)到的見解,產(chǎn)品方法論、心理學(xué)研究業(yè)余愛好者。

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評論
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  1. 如同聽盲人講大象:鼻子彎彎,腿長長。
    那到底大象是個啥東西呢?敢不敢開篇來個你對場景的定義!你到底懂不懂場景?

    場景是指在一定的時間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面(《影視劇創(chuàng)作》P162)
    就是用戶在這個具體的時空內(nèi):做出行為前所面臨的目標(biāo)任務(wù)、歷史經(jīng)驗(yàn)、動機(jī)、能力、偏好、選項、等條件。
    情感會影響行為、從眾效應(yīng)會影響行為,但是這只是情景中的一小部分。

    來自香港 回復(fù)
    1. 我覺得作者說得其實(shí)是“氛圍”

      回復(fù)
    2. 也不能說的這么苛刻,至少作者給出了一個場景應(yīng)用的一個方向。同時,情感影響,從眾影響和場景其實(shí)是互補(bǔ),并不矛盾且相輔相成。只是部分例子的使用我個人覺得不是特別合適,僅此而已。其實(shí),你也可以針對場景給以一兩個例子,這樣也可以幫助作者進(jìn)步,也可以給讀者更全面的視角,你覺得呢?

      來自河北 回復(fù)
  2. 太棒了!對于場景的思考!

    回復(fù)