雖然郵件觸達(dá)率比較低，但是由于它可以承載更多內(nèi)容，在商業(yè)上的正式性和可追蹤性，許多產(chǎn)品還是需要設(shè)計相關(guān)模塊。本文圍繞郵件系統(tǒng)設(shè)計，介紹了郵件的內(nèi)容分類和觸發(fā)行為，與大家分享。

一、為什么要使用郵件

隨著手機(jī)等移動設(shè)備的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，手機(jī)號碼的重要性愈發(fā)凸顯，甚至于某些產(chǎn)品僅以手機(jī)號作為用戶身份唯一標(biāo)識。同時，許多用戶不僅會設(shè)置層層收件規(guī)則篩去大量推廣郵件，還可能過多未讀郵件而失去細(xì)看耐心，直接點(diǎn)擊“全部已讀”，致使郵件觸達(dá)率降低。

那為何還要產(chǎn)品設(shè)計郵件功能呢？因其有如下幾個優(yōu)點(diǎn)：

1. 表現(xiàn)性。郵件可承載更多內(nèi)容，格式化文字、活動宣傳圖、文檔附件等，這是與短信最大區(qū)別之處。
2. 正式性。郵件擁有標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)件人姓名、地址、內(nèi)容主題，可顯示Logo或簽名等標(biāo)識性信息，對于商業(yè)內(nèi)容的傳輸遠(yuǎn)比一串?dāng)?shù)字更為正式。
3. 針對性?？筛鶕?jù)用戶網(wǎng)頁行為的跟蹤信息描繪出恰當(dāng)?shù)挠脩舢嬒?，以推送可能感興趣的郵件內(nèi)容。

所以在沒有合適替代品的情況下，郵箱對于產(chǎn)品重要性不言而喻。既然如此，該如何設(shè)計郵件模塊呢？

二、郵件內(nèi)容分類

首先，我們需要知道郵件類型，而大多數(shù)產(chǎn)品會涉及到的郵件可簡單分為三類：

1. 賬號安全類郵件

該類型郵件主要用以告知賬號相關(guān)信息。如發(fā)送驗(yàn)證碼，用戶可在平板、電腦端完成接收和復(fù)制填寫，免去查看手機(jī)短信的操作；又如重要綁定信息更改提醒郵件可幫助用戶溯源等，同時即使在遺失手機(jī)的場景下也能完成對手機(jī)號等安全信息更改。產(chǎn)品所有生命周期均可添加該類郵件功能。

此類郵件內(nèi)容應(yīng)簡潔明了，擯棄花哨的圖片和樣式，以突顯核心信息。此外因用戶存在多賬號或賬號遺忘情況，應(yīng)在郵件內(nèi)明示事件所涉賬號，并告知用戶本次事件的影響和可采取的后續(xù)行動，例如綁定信息更改后會造成哪些功能變動，以及本次事件非本人操作引起該如何保障自身權(quán)益等信息。

2. 產(chǎn)品功能類郵件

該類型主要與產(chǎn)品核心功能相關(guān)，如京東購物會發(fā)送一封訂單郵件，以告知客戶賬號發(fā)送交易行為；當(dāng)有人在社交產(chǎn)品中對用戶或用戶作品進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、關(guān)注等操作時，也可發(fā)送相應(yīng)郵件以促進(jìn)用戶參與感，提升滿足感。

這類郵件一般內(nèi)容較多，展示樣式豐富，如帶有圖片、表格、鏈接等，使用網(wǎng)頁網(wǎng)頁展示更易用戶閱讀，觀看體驗(yàn)好。產(chǎn)品初期除非明確用戶對該類郵件的確實(shí)需求，否則不建議添加，應(yīng)把開發(fā)資源更多投入到核心服務(wù)能力提升上。

此類郵件因涉及產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)，需注意保護(hù)用戶重要信息，避免泄露。如在前端顯示時使用星號等特殊字符替換部分明文，在傳輸過程中對數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，以減少黑客攔截網(wǎng)絡(luò)通信、或網(wǎng)站緩存被盜取而造成信息泄露等特殊情況出現(xiàn)的可能性。安全的防護(hù)將增加用戶對產(chǎn)品的信任感。

3. 業(yè)務(wù)營銷類

該類型郵件主要涉及到產(chǎn)品的推廣和運(yùn)營活動。如產(chǎn)品介紹，老用戶召回等。這類郵件與產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)息息相關(guān)但也最容易被過濾為垃圾郵件，所以應(yīng)花大量精力用于內(nèi)容設(shè)計并克制再克制地去發(fā)送郵件。

對于大多數(shù)產(chǎn)品而言該類郵件僅應(yīng)渡過初期之后開始增加使用。在產(chǎn)品早期，缺少精確的用戶畫像，在茫茫郵件中去尋找目標(biāo)用戶無異于海底撈針，營銷效果遠(yuǎn)不如地推、投屏等區(qū)域性廣告。

而隨著產(chǎn)品周期推進(jìn)，擁有了越來越詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)后，可向不同用戶提供最能觸及真實(shí)渴求的內(nèi)容，如對從不看推廣郵件的用戶減少發(fā)送頻率；對追求性價比用戶推送著重優(yōu)惠活動；對愿意嘗試創(chuàng)新用戶推送新品介紹；對推廣轉(zhuǎn)化率高的用戶推送相似產(chǎn)品或服務(wù)等，這樣才更能發(fā)揮營銷郵件的功效。

當(dāng)然每次活動郵件應(yīng)緊密圍繞一個主題去展開發(fā)揮，因?yàn)槎嗪诵膬?nèi)容等于全非核心內(nèi)容。

三、郵件觸發(fā)行為

在確定郵件類型情況下，我們應(yīng)該知曉何時觸發(fā)何種郵件，觸發(fā)行為也可按三類劃分：

1. 操作行為

操作行為指用戶與產(chǎn)品進(jìn)行交互，如登錄賬號、購買/銷售商品等。操作行為觸發(fā)的郵件以重要信息告知為主，包含安全和功能類郵件。需要做到即時發(fā)送，或至少應(yīng)滿足能在1分鐘內(nèi)送達(dá)，過長等待時間將極大降低用戶體驗(yàn)。

郵箱相當(dāng)于手機(jī)通知欄，會接收來自大量產(chǎn)品的郵件，因此過多無意義消息不僅會招惹用戶厭煩，更易導(dǎo)致重要郵件被無效信息淹沒。應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)從所有觸發(fā)行為中篩選出重要及必要內(nèi)容以發(fā)送郵件。

2. 系統(tǒng)主動推送

系統(tǒng)主動推送指郵件系統(tǒng)根據(jù)設(shè)定好的時間、內(nèi)容和接收地址群發(fā)或由業(yè)務(wù)部門以產(chǎn)品名義手動向客戶發(fā)送營銷郵件，該觸發(fā)方式型郵件幾乎可以和營銷類郵件劃上等號，在發(fā)送方式上同樣需保持克制的理念。

無論是使用第三方EDM系統(tǒng)還是自建服務(wù)器都需根據(jù)預(yù)算和系統(tǒng)能力詳細(xì)規(guī)劃發(fā)送次數(shù)和頻率，以免投入過多資源卻得不到回報或超量發(fā)送阻塞郵件通道，耽擱其他重要通信。

在控制量和度的同時仍應(yīng)向用戶提供“拒收”功能，是否愿意被打擾的主動權(quán)應(yīng)歸還用戶，強(qiáng)迫性推送只會使郵件進(jìn)入垃圾箱甚至逼迫用戶逃向“干凈”的競品。

而有針對性的發(fā)送是終極目標(biāo)，在正確時間正確地點(diǎn)讓正確的人看到正確內(nèi)容才能讓推廣產(chǎn)生最大收益。

3. 信息訂閱

訂閱相較操作區(qū)別在于用戶的主動性，用戶主動向產(chǎn)品訂閱或可以退訂信息。如每日天氣訂閱，代碼庫更新通知，文章新評論提醒等。該觸發(fā)方式以功能類郵件為主，安全和營銷類為輔。

需要注意的是哪些安全類郵件可以提供退訂功能需要根據(jù)產(chǎn)品特性而定，無法同一而論，但即使退訂也需要用其他方式讓用戶觸及信息，將重要事務(wù)告知用戶是產(chǎn)品應(yīng)盡責(zé)任。

總結(jié)

郵件是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的重要產(chǎn)物，雖然其信息流轉(zhuǎn)方式遠(yuǎn)不如移動通知輕便，但其自身的內(nèi)容表現(xiàn)性、商務(wù)正式性賦予了無可替代的地位，優(yōu)秀的郵件設(shè)計會在產(chǎn)品與用戶間搭建一座堅實(shí)的橋梁。

好的郵件系統(tǒng)應(yīng)該根據(jù)分類設(shè)計不同內(nèi)容，含蓋大部分觸發(fā)方式，區(qū)分用戶意愿與真實(shí)需求，同時以尊重用戶選擇并顧及其感受為優(yōu)先，無論何時何地都不該僅為眼前利益而做出決策。

本文由 @貓無 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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