今年春節(jié)，各大平臺都推出了集卡抽獎活動，并且通過這場活動達到了非?？捎^的拉新促活效果，那么我們可以從中學(xué)習(xí)到哪些玩法與設(shè)計亮點呢？

作為一名運營類產(chǎn)品的交互設(shè)計師，已經(jīng)是第二年參與到上億元的春節(jié)項目中，但是當(dāng)項目上線總是覺得不太滿意。這次特意對各平臺的春節(jié)活動做一個對比，是對自己參與項目過程的一個反思，也希望能對自己和大家今后的項目有所幫助。

對于春節(jié)活動來說，收集類的形式仍然是運營同學(xué)屢試不爽的類型，通過引導(dǎo)用戶在一定時間內(nèi)完成指定的任務(wù)得到不同種類的卡片或物件，集齊后獲得相應(yīng)的抽獎資格。最成功的案例應(yīng)該屬于支付寶的集五福。

一、春節(jié)億元項目

• 愛奇藝：集好運 分2億現(xiàn)金；
• 頭條：發(fā)財中國年 集卡分5億；紅包雨、萬元錦鯉紅包等你來、紅包大會；
• 快手：集卡分一億；點贊中國年(集卡搶年貨、選好奪金、集卡、年度視頻),春晚分10億；
• 微博：集卡開鴻運 除夕分一億；新春錦鯉季；
• 支付寶：集五福 迎新春；
• ……

二、活動目的

春節(jié)活動的主要目的拉新，促活，通過活動提升現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)，同時刺激用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)或消費。

實施過程中還要結(jié)合整體目標和自身產(chǎn)品屬性聯(lián)動個業(yè)務(wù)方，將目標進行拆解細化成小目標。

三、活動玩法

活動玩法其實就是完成活動目標需要依托的形式，尤其在資金不是很充裕的情況下，玩法的設(shè)計就顯得特別重要，甚至需要游戲策略的支持。

在玩法設(shè)計上既要制造門檻，又不能過于為難用戶，讓用戶失去興趣。還要給用戶留有一些探索的空間，形成話題的討論和傳播。

1. 基礎(chǔ)玩法

（1）愛奇藝

集齊 [紅火運] 、 [富強運] 、 [平安運] 、 [團圓運] 、 [桃花運] 、 [健康運] 、 [兒孫運] 以及稀有 [享痩運] 、 [貴人運] 和 [招財運] 10種好運除夕20:30分2億，前8888名集齊額外得限量金鼠。

（2）頭條

集齊 [抖音] 、 [頭條」、 [臉萌] 、 [西瓜] 、 [輕顏相機] 和 [皮皮蝦] 6種鉆卡除夕除夕23:00平分3億，前1088名集齊鉆卡每人必得1萬元錦鯉紅包，第9001088名集齊 [發(fā)」 [財] [中] [國] [年] 金卡，額外獲得1萬元錦鯉紅包。

（3）快手

集齊 [繽] [紛] [快] [手] [點] [贊] [中] [國] 8種卡片，除夕18:00開獎拼手氣，最高2020元，第667-6666名集齊的用戶額外得166元現(xiàn)金。

（4）微博

集齊 [健康運] 、 [平安運] 、 [招財運] 、 [高升運] 、 [桃花運] 、 [開掛運] 6種開運卡或5種開運卡加1張 [萬能卡] 合成后分一億，最高2020元。

（5）支付寶

集齊 [愛國福] 、 [富強福] 、 [和諧福] 、 [友善福] 和 [敬業(yè)福] 五福，拼手氣分5億。

從活動玩法來看，都是集齊平分現(xiàn)金或拼手氣分現(xiàn)金，支付寶和快手非常明顯的寫明了是“拼手氣”，其他平臺都有些隱晦或沒有明顯說明。在標題文案上可以說支付寶是非常嚴謹了。

2. 特色玩法

百度，頭條和快手在基礎(chǔ)玩法上還增加了提前集齊的用戶獲可獲得額外的獎勵，畢竟通過幾年的用戶培養(yǎng)，無論最后是拼手氣還是平分，最終的金額對用戶刺激都有所降低，而必得錦鯉紅包的金額較大，激勵用戶有更大的動力去完成。

支付寶集卡已經(jīng)5年了，在原有的基礎(chǔ)上每年都會增加新的玩法。今年支付寶增加 [幫還全家花唄] 大獎，一共888份，獲得「全家?！箍ň陀袡C會抽取。同時還有 [沾福氣] 和 [萬能福] 。

支付寶還設(shè)置了一些隱藏玩法通過掃描特殊福，可口可樂、星巴克等廣告獲得福。幫全家還花唄和集齊拼手氣。

支付寶和微博都設(shè)置了 [萬能卡] 。區(qū)別在于支付寶需要將萬能卡轉(zhuǎn)換后使用，而微博的萬能卡不能送好友，不用轉(zhuǎn)換直接替代缺少的卡種。

另外，頭條今年跟大家玩了一個套路，因為延續(xù)了去年的發(fā)財中國年的玩法，大部分用戶認為集齊 [發(fā)] [財] [中] [國] [年] 就可以完成任務(wù)，而且上線后大部用戶就在積極的尋找稀缺金卡 [發(fā)] 認為就差一張就集齊了，但是當(dāng)用戶合成以后才發(fā)現(xiàn)，還要集齊鉆卡才可以，分步提高集卡難度。

玩法中還出現(xiàn)了前1088名集齊鉆卡每人必得1萬元錦鯉紅包的激勵，同時配合稀有卡策略。

3. 稀有卡的設(shè)定

稀有卡的設(shè)置在活動中非常有意義，一個是方便控制集齊人數(shù)，另一個引導(dǎo)用戶完成難度更高的任務(wù)，獲得稀有卡。

• 愛奇藝明確說明了 [享痩運] 、 [貴人運] 和 [招財運] 是稀有卡，并且邀請新用戶必得稀有卡。
• 頭條的 [發(fā)] 和 [抖音] 是稀有卡?？焓值?[繽] 、 [紛] 和 [點] 為稀少卡， [贊] 為稀缺卡。
• 微博的 [桃花運] 、 [高升運] 和 [開掛運] 為稀有卡。
• 支付寶「敬業(yè)?！篂橄∮锌?。

4. 卡片消耗和互動

用戶在整個過程中一定會收集到很多重復(fù)卡片，這些多余卡片對于用戶并沒有實際意義，我們可以通過卡片讓用戶之間產(chǎn)生互動或通過玩法消耗多余卡片。

愛奇藝卡片可以用來投注，投注后有機會獲得新卡或現(xiàn)金獎勵，也可以直接將指定的多余卡片送給好友，無論好友是否已經(jīng)有該卡。

抖音僅限多余的卡片可以送好友，無需選擇卡種，好友收到后會自動獲取所缺的卡片，也可以向好友求卡。

快手卡片可以送好友，也可以請朋友送卡。

微博卡片可以送好友，也可以向好友或官方求卡群求卡。

支付寶卡片可以送好友，也可以請朋友賜卡，同時用戶也可以使用沾沾卡沾取好友的卡片。也可以參與到福滿全球的活動中。

四、目標拆解設(shè)置任務(wù)

用戶任務(wù)的設(shè)置實際就是將整體活動目標進行拆分，將其轉(zhuǎn)化為用戶的實際行為。

任務(wù)可以根據(jù)活動目標及完成目標給平臺帶來的價值給劃分難易，并配合稀有卡的發(fā)放。

1. 簽到任務(wù)

非常容易完成，主要目標提高用戶活動期間訪問量，提高app打開率，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

• [愛奇藝] 完成每日簽到，抽卡次數(shù)+3
• [微博] 每天簽到，可獲得1張開運卡

2. 分享任務(wù)

通過分享活動或平臺內(nèi)容，提高用戶參與度，而分享任務(wù)優(yōu)先選擇分享到平臺外，獲得新用戶或低頻用戶回到平臺內(nèi)。

[愛奇藝]

• 分享重復(fù)卡片給好友，抽卡次數(shù)+1
• 好友成功領(lǐng)取重復(fù)卡片，抽卡次數(shù)+1
• 分享視頻給好友，抽卡次數(shù)+1

[抖音]

• 分享重復(fù)卡給好友，增加1次抽卡機會
• 好友每成功領(lǐng)取1張卡，增加一次抽獎機會

3. 下載新產(chǎn)品體驗新功能

這個形式在app制造工廠頭條來說非常明顯，可以提升公司相關(guān)產(chǎn)品的下載量、注冊量，但如果想要用戶留存，產(chǎn)品內(nèi)容還是要對用戶有足夠的吸引。

[愛奇藝] 前往最近七毛小伙app，看一本小說閱讀30秒，抽卡次數(shù)+3

[抖音]

• 下載并打開輕顏相機，增加5次抽卡機會
• 下載今日頭條，做更多任務(wù)可得4次抽獎機會
• 下載西瓜視頻，做更多任務(wù)可得3次抽獎機會
• 下載皮皮蝦，做更多任務(wù)可得5次抽卡機會

[快手] 打開“一甜相機App”打開成功得30000紅心

[微博] 下載并發(fā)布一條綠洲，可獲得「萬能卡」

4. 瀏覽內(nèi)容，引導(dǎo)用戶到指定社區(qū)進行內(nèi)容消費

[愛奇藝] 瀏覽熱點內(nèi)容10秒，抽卡次數(shù)+1

[快手]

• 瀏覽直播廣場20秒得20000紅心
• 瀏覽“我要上春晚”活動20秒得15000紅心
• 逛逛開售音悅臺瀏覽20秒的15000紅心
• 瀏覽“神奇動物在快手”活動瀏覽20秒得10000紅心

[抖音] 看5分鐘小視頻，增加一次抽獎機會，每日最多8次

[微博]

• 每天刷微博，最高可獲得3張開運卡
• 每天去「一起看」觀看任意視頻10秒，可獲得1張開運卡

5. 邀請好友，用來提升新用戶注冊量

對于已經(jīng)完成拉新階段的產(chǎn)品來說，獲得新用戶的增長是比較難的，所以邀請好友參與的任務(wù)所獲得的獎勵相對較高。

• [抖音] 邀請1名好友，集齊獎金增加1倍，最高6倍
• [微博] 邀請好友參與活動，最多可獲得10張開運卡
• [支付寶] 必得萬能福

6. 其他，結(jié)合平臺自身業(yè)務(wù)特點的任務(wù)

[抖音] 參與頭號英雄答題，增加2次抽獎機會（內(nèi)容消費）

[快手]

• 拍攝“趣味”視頻拍攝一個視頻得30000紅心（內(nèi)容生產(chǎn)）
• 開啟通訊錄權(quán)限得30000紅心（關(guān)系構(gòu)建）

[微博] 每天關(guān)注5個博主，可獲得1張開運卡（關(guān)系構(gòu)建）

[支付寶] 的玩法與其他平臺不太一樣，采用分階段開啟新任務(wù)，AR掃福、我的家、螞蟻森林、運動和螞蟻莊園。還有邀請新用戶必得萬能福，但是并沒有在非常突出的位置。

五、細節(jié)流程對比

1. 活動入口

• 愛奇藝位于首頁推薦的金剛區(qū)；
• 抖音和快手側(cè)吸在屏幕左側(cè)；
• 微博在個人中心設(shè)置入口，但活動開始首次會彈層引導(dǎo)；
• 支付寶位于首頁金剛區(qū)上方，可以說把活動入口放在了明顯的位置。

2. 做任務(wù)

在做任務(wù)的過程中，大部分任務(wù)都需要用戶跳轉(zhuǎn)到其他業(yè)務(wù)模塊或功能，而這時就需要考慮用戶的操作路徑，離開后用戶還能不能回得來。

愛奇藝、抖音和微博都是任務(wù)結(jié)束時使用snackbar提示用戶，而且顯示時間也較短，雖然這樣可以避免打擾用戶瀏覽內(nèi)容，但如果用戶想要中斷任務(wù)，則無法返回。

而快手在做任務(wù)時，屏幕會側(cè)吸倒計時和任務(wù)完成提醒，用戶可以選擇繼續(xù)瀏覽或返回活動。

支付寶的所有任務(wù)，無論用戶放棄任務(wù)或完成任務(wù)都可以返回活動。

與愛奇藝和微博瀏覽視頻任務(wù)相似的優(yōu)酷，做的確實更好一些。既可以作為活動入口，也可以作為任務(wù)提醒。

3. 獲卡和翻卡

愛奇藝、抖音和快手都使用先獲得機會在去抽卡，在抽卡機會用盡時引導(dǎo)用戶繼續(xù)做任務(wù)或送好友卡片。得卡動畫的呈現(xiàn)愛奇藝和支付寶氛圍的烘托更強烈。

在獲得卡片后，我們通常會在卡片背面設(shè)置一些代金券和現(xiàn)金，微博和支付寶都對翻卡動作做了引導(dǎo)，而支付寶的動效細節(jié)更到位。

4. 查看卡面

抖音點擊任意一張卡片可進入卡片瀏覽，并根據(jù)是否有卡變換用戶的引導(dǎo)行為。

支付寶可以自由滑動并自動切換卡種。

微博左右滑動則僅能在當(dāng)前卡種內(nèi)切換，在用戶前期卡數(shù)較少時，操作上不是很方便，而且由于適配問題部分機型卡槽僅能露出一部分，點擊切換也不是很方便。

5. 分享

為了防止微信的限制，在站外平臺的分享，大家都采用了口令的形式，但是活動后期口令依然出現(xiàn)了不能復(fù)制的現(xiàn)象，抖音后期使用了視頻形式分享。

6. 合成

集齊后，還需要一個合成的步驟，抖音是強制用戶必須合成才能進入下輪鉆卡的收集，微博和支付寶需要在開獎前手動合成。

7. 開獎前

開獎前狀態(tài)，從用戶合成以后到開獎期間其實還有一個中間狀態(tài)，這時后臺在計算獎金金額，可能從幾分鐘到幾小時不等。支付寶的文案“集福已截止，正在計算中…”可以說是非常直白了。

8. 開獎

開獎是用戶內(nèi)心比較期待的一個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的動畫設(shè)計更多的渲染神秘和期待的氛圍。

9. 活動結(jié)束

開獎以后活動也就結(jié)束了，有的平臺會繼續(xù)銜接下一個活動，有的在當(dāng)天24點關(guān)閉了入口?；顒拥莫劷鹨话銜雍蟮劫~并要在規(guī)定時間內(nèi)提現(xiàn)的，所以一定要告知用戶提現(xiàn)的入口，免得用戶無法找到提現(xiàn)入口而產(chǎn)生焦慮。

10. 業(yè)務(wù)合作

我們一直強調(diào)平臺各業(yè)務(wù)方的合作，雖然支付寶已經(jīng)放棄了社交業(yè)務(wù)，但是配合五?；顒釉诹奶祉撁嬖黾恿税l(fā)紅包送祝福。而今年主推鐵粉群業(yè)務(wù)的微博卻沒有相應(yīng)的配合。

11. 適配

適配無論是對于活動還是日常開發(fā)來說，可以說是非常重要的，適配的機型應(yīng)當(dāng)覆蓋自己平臺用戶90%以上用戶。

從前面的圖片大家都注意到，活動主要內(nèi)容及操作都在一屏內(nèi)展示，而微博則超過一屏(所有截圖均使用iPhone 6s)，主要任務(wù)按鈕已經(jīng)超出屏外,略顯尷尬。

從2019年發(fā)布的微博用戶手機屏幕尺寸占比看，5.5英寸以下占約33%，5.5英寸約占39%，從這數(shù)據(jù)看確實損失一部分用戶的體驗。

六、總結(jié)

上面對比了各平臺活動的方案，下面總結(jié)自己對春節(jié)活動的設(shè)計的想法（這里不涉及產(chǎn)品策略和開發(fā)策略）：

1. 確定本次活動的主要目的。例如拉新、留存、促活、推廣和內(nèi)容生產(chǎn)與消費；

2. 設(shè)計活動玩法。結(jié)合平臺屬性和特點設(shè)計獨具特色的活動玩法，例如2019年抖音集音符?？梢匝永m(xù)品牌玩法，例如支付寶集五福，頭條發(fā)財中國年；

3. 目標拆解。收集全平臺各業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)增長點，根據(jù)各業(yè)務(wù)部門的需求將目標進行拆解，例如視頻部門需要提高內(nèi)容消費量，關(guān)系部門需要提高關(guān)系構(gòu)建率，新產(chǎn)品需要推廣和拉新。

4. 跨部門合作。目標拆解后，各業(yè)務(wù)部門還要配合活動玩法，形成整套的方案，保證用戶能隨時進入活動。例如優(yōu)酷瀏覽視頻時的設(shè)計很好的配合方法。

5. 進行交互設(shè)計、視覺設(shè)計、動效設(shè)計和文案撰寫，還有玩法細節(jié)的設(shè)計。這個階段應(yīng)該留有更長的時間來思考，推敲每個流程細節(jié)和頁面，保證用戶整體體驗度，并結(jié)合活動目標對用戶行為進行引導(dǎo)；

6. 開發(fā)階段和開發(fā)結(jié)束后，一定要測試還原度，不同機型的適配，盡可能保證平臺用戶機型的覆蓋。同時還要做好數(shù)據(jù)埋點，活動打開率、任務(wù)完成率、用戶路徑等，以便活動結(jié)束后進行數(shù)據(jù)分析。

以上就是對春節(jié)活動設(shè)計個人的一些觀點，歡迎留言繼續(xù)探討~

本文由@浩哲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議