在“設(shè)計(jì)美感”與“投放效果”之間，要怎么權(quán)衡呢？將介紹一套源自阿里媽媽創(chuàng)意中心，基于首焦圖如何設(shè)計(jì)可以最大化提升點(diǎn)擊率的方法論。enjoy~

“這次大促的banner設(shè)計(jì)做好了，查收一下”

“我覺(jué)得整體不夠有促銷的感覺(jué)額，可不可以把LOGO放大一點(diǎn)，顏色用亮眼一點(diǎn)的紅色”

“這樣很丑額，確定要這樣調(diào)嗎？”（一個(gè)小時(shí)候后）“調(diào)好了，再看一眼”

“好一點(diǎn)，對(duì)了，可不可以再多放幾個(gè)我們的產(chǎn)品，讓購(gòu)物氛圍再濃一點(diǎn)”

“…….”（無(wú)語(yǔ)）

相信上面這樣的對(duì)話，對(duì)于很多每天工作要跟設(shè)計(jì)師打交道的人，再熟悉不過(guò)了。

對(duì)于設(shè)計(jì)上的美感，應(yīng)該是每個(gè)設(shè)計(jì)師內(nèi)心最純粹的追求。但是在這個(gè)媒介成本“寸土寸金”的電商環(huán)境，我們最希望的是投放出去的點(diǎn)位有更多人點(diǎn)擊、甚至是成交。這兩者經(jīng)常陷入看似矛盾的狀態(tài)。

那么，在“設(shè)計(jì)美感”與“投放效果”之間，要怎么權(quán)衡呢？

接下來(lái)，我將介紹一套源自阿里媽媽創(chuàng)意中心，基于首焦圖如何設(shè)計(jì)可以最大化提升點(diǎn)擊率的方法論。

熟悉電商環(huán)境的人都知道，首焦作為能優(yōu)化全店流量獲取能力的重要抓手，主要靠圖片展示來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。而其圖片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往是影響其點(diǎn)擊率的第一要素。

為此，課題組首先解構(gòu)出構(gòu)成首焦banner 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的6大元素，分別是：

再對(duì)全年鉆展首焦投放的素材進(jìn)行點(diǎn)擊效果的A-B比對(duì)，兩組除了設(shè)計(jì)元素上的差異，在投放計(jì)劃、投放單元和隨機(jī)分配流量條件均保持一致，令比對(duì)結(jié)果較為純粹地還原創(chuàng)意質(zhì)量的高低對(duì)營(yíng)銷效果的影響差異。

考慮到不同的產(chǎn)品特性的商品類目下，創(chuàng)意展示的不同風(fēng)格和元素設(shè)計(jì)各有千秋，并不是所有行業(yè)都是一概而論的。因此，本期講的方法論主要適用于食品/茶葉/煙酒、童裝/母嬰、鞋類、彩妝/護(hù)膚等四個(gè)類目。

接下來(lái)的內(nèi)容，分別針對(duì)構(gòu)成首焦創(chuàng)意設(shè)計(jì)的6大元素展開研究結(jié)果。

調(diào)性上：真實(shí)照片背景>扁平色彩背景、單色背景>多色背景

除食品/茶葉/煙酒外，其余三組均表現(xiàn)出以照片為整體畫面背景的創(chuàng)意選擇能獲取更高的點(diǎn)擊率，更為真實(shí)的生活場(chǎng)景能烘托氛圍、傳遞風(fēng)格，優(yōu)于扁平的色彩調(diào)性。

童裝/母嬰、鞋類、彩妝/護(hù)膚三類商品以照片為背景的點(diǎn)擊效果分別比色彩類背景提升了19.4%、11.0%、11.3%。

食品/茶葉/煙酒在兩類風(fēng)格的選擇中沒(méi)有明顯差異，但以色彩為背景的設(shè)計(jì)中，單色色塊比多色色塊表現(xiàn)更佳，效果提升22.7，食品類商品在簡(jiǎn)潔氛圍中更能清晰傳遞本身屬性。

色調(diào)上：不同商品所偏好的主色調(diào)差別較大

在單色背景中，對(duì)比高點(diǎn)擊組和低點(diǎn)擊組的創(chuàng)意差異，發(fā)現(xiàn)不同類目商品所偏好的主色調(diào)差別較大。

對(duì)食品/茶葉/煙酒類而言，提升效果表現(xiàn)好的是亮度較高的粉色（+20.7%）、黃色（23.9%+）和沉靜而神秘的黑色（+21.7%）

母嬰/童裝的整體色調(diào)使用簡(jiǎn)約純凈的白（+22.3%）使創(chuàng)意效果提升明顯。

而鞋類商品在棕（+54.1%）、灰（+22.1%）等飽和度較低的背景中吸引度更好。

彩妝/護(hù)膚類商品表現(xiàn)最好的則是棕色（+11.0%）和綠色（+19.1%），整體氛圍宜于人眼。

產(chǎn)品和人像的使用：除美妝外類，只呈現(xiàn)商品效果最佳

產(chǎn)品圖案和人像模特通常被使用來(lái)傳遞商品的特征屬性、還原真實(shí)氛圍。對(duì)于食品/茶葉/煙酒、童裝/母嬰、鞋類來(lái)說(shuō)，只呈現(xiàn)商品的結(jié)果優(yōu)于商品+人像的結(jié)合，點(diǎn)擊效果分別提升19.3%、30.9%和24.4%

而對(duì)于美妝類商品來(lái)說(shuō)，只呈現(xiàn)產(chǎn)品的吸引力并非最好，只有人像（+22.3%）或兩者都無(wú)（+30.0%）表現(xiàn)更佳，有代言人推廣或通過(guò)有格調(diào)設(shè)計(jì)的品牌推廣能獲取更高的點(diǎn)擊率。

產(chǎn)品數(shù)量：不是所有類目都是商品數(shù)量越多越好

食品/茶葉/煙酒作為單品呈現(xiàn)或合集禮包形式呈現(xiàn)各有千秋，商品的數(shù)量多少對(duì)點(diǎn)擊效果的提升并沒(méi)有明顯的差異。母嬰/童裝的商品數(shù)量則是越多越好，三個(gè)及以上商品的效果比1-2個(gè)提升16.7%

對(duì)于有助于個(gè)人形象管理的美妝類商品和鞋類商品而言，商品數(shù)量的選擇有兩種方案表現(xiàn)較優(yōu)，一是擺放多個(gè)商品（美妝類提升16.3%，鞋類提升24.8%）營(yíng)造熱鬧氛圍，或更有可能命中消費(fèi)者對(duì)其中某一件商品的興趣點(diǎn)，另一則是不擺放商品（美妝類提升18.4%，鞋類提升55.9%），通過(guò)文字或圖像傳達(dá)品牌形象。

人像數(shù)量：彩妝/護(hù)膚類多個(gè)模特人像>沒(méi)有人像

食品/茶葉/煙酒和母嬰/童裝類商品毋需通過(guò)人像模特來(lái)傳遞商品內(nèi)涵。

彩妝/護(hù)膚類在沒(méi)有產(chǎn)品的情況下，多個(gè)人像（3個(gè)及以上）有明顯的正向提升（+22.2%），美妝人像多為嘴唇、手指、臉等身體部位。

鞋類商品的人像規(guī)則和商品數(shù)量基本呈現(xiàn)出一致的特點(diǎn)，沒(méi)有模特（+19.8%）或多個(gè)模特（+36.0%）都是較優(yōu)方案。

標(biāo)識(shí)：多放logo真的有助于提升點(diǎn)擊率

四類商品都是包含品牌logo的吸引力更強(qiáng)。

在具備品牌logo的情況下，母嬰/童裝再兼具活動(dòng)logo的效果更好，提升25.9%；而鞋類商品同時(shí)再包含活動(dòng)logo會(huì)使效果指數(shù)降低29.6%

內(nèi)容：吃的更偏“價(jià)格優(yōu)惠”型，穿的更偏“限時(shí)限量”型

比較創(chuàng)意文案的數(shù)據(jù)類型分析，根據(jù)關(guān)鍵詞拆分出“價(jià)格優(yōu)惠類”和“限時(shí)限量類”信息內(nèi)容。

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)對(duì)食品/茶葉/煙酒類文案，帶有價(jià)格優(yōu)惠的相關(guān)提示有更顯著的正向提升（+13.9%），食品類商品在節(jié)日節(jié)點(diǎn)上通過(guò)降價(jià)打折方式營(yíng)銷能獲得更高的關(guān)注度。

而對(duì)母嬰/童裝和鞋類商品而言，限時(shí)限量類信息的表現(xiàn)凸出，提升母嬰/童裝類13.0%，提升鞋類尤為突出，達(dá)60.7%，能有效刺激消費(fèi)者的點(diǎn)擊欲望。

作者：JS策劃人；作者公眾號(hào)：JS策劃人（ID：powerpluspoint）

本文由 @JS策劃人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議