2018年，我國(guó)的民航旅客周轉(zhuǎn)量在綜合交通運(yùn)輸體系中的比重達(dá)到了31%；2019年，民航旅客運(yùn)輸量達(dá)到6.6億人次，我國(guó)已經(jīng)正式邁入航空出行時(shí)代。

航空出行時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)智能終端的全面普及功不可沒。在此背景下，航司APP在獲客成功、用戶留存、用戶粘性等方面扮演著越來(lái)越重要的角色。也正因如此，各大航司都在加緊布局，欲在這場(chǎng)無(wú)硝煙的移動(dòng)終端營(yíng)銷大戰(zhàn)中占據(jù)有利位置。

國(guó)航自推出自己的移動(dòng) APP 以來(lái)，不斷挖掘和新增功能點(diǎn)，以期用最短的路徑實(shí)現(xiàn)和旅客之間的信息傳播，讓旅客智能方便地管理出行過(guò)程。但在原有 APP 的框架下，近兩千個(gè)功能點(diǎn)很難得到合理排布，只能簡(jiǎn)單堆砌。這樣的 APP 大大增加了旅客的出行成本，亟需進(jìn)行優(yōu)化重設(shè)。

研究思路

為國(guó)航做APP改版設(shè)計(jì)的是伊颯爾團(tuán)隊(duì)。整個(gè)改版設(shè)計(jì)以 ISO 9241國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為參照，以讓用戶智能便捷地“享受”出行過(guò)程為設(shè)計(jì)理念，在對(duì)用戶-任務(wù)-環(huán)境重新認(rèn)知的基礎(chǔ)上，打造航空出行場(chǎng)景下，能夠滿足效能、效率、滿意度體驗(yàn)需求的產(chǎn)品，提高航旅人士的全流程出行體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將用戶體驗(yàn)全流程設(shè)計(jì)思路貫徹到產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程的每個(gè)細(xì)節(jié)中，利用文獻(xiàn)研究、深度訪談等方法了解用戶特征、需求、任務(wù)、目標(biāo)和使用場(chǎng)景，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行信息架構(gòu)設(shè)計(jì)、交互與視覺設(shè)計(jì)。輸出的內(nèi)容在經(jīng)過(guò)測(cè)試評(píng)估和進(jìn)一步的設(shè)計(jì)優(yōu)化后，才是最終的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

研究洞察

在用戶體驗(yàn)全流程設(shè)計(jì)思路的視角下，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從業(yè)務(wù)訴求、產(chǎn)品現(xiàn)狀、用戶需求的角度切入，深度挖掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參考依據(jù)。

業(yè)務(wù)訴求

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與國(guó)航各個(gè)層面的決策者及產(chǎn)品組的執(zhí)行人員進(jìn)行了深度交流，進(jìn)一步明確了：

國(guó)航的產(chǎn)品定位：以服務(wù)為主，銷售為輔，通過(guò)服務(wù)帶動(dòng)銷售，向一站式出行服務(wù)及營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

核心改版業(yè)務(wù)：打造國(guó)航會(huì)員的行程管家。

產(chǎn)品關(guān)鍵詞：“親切”、“商務(wù)”、“易用”、“智能”、“靈活”等。

產(chǎn)品現(xiàn)狀：

通過(guò)專家走查，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有版本的國(guó)航 APP 主要流程，如機(jī)票預(yù)定、值機(jī)辦理、航班動(dòng)態(tài)等，進(jìn)行了對(duì)比研究和分析。最終梳理出了97個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。首先在功能層面，存在部分功能缺失、服務(wù)觸達(dá)不深入、用戶對(duì) APP 承載的功能不清楚等問(wèn)題；其次，交互層面，常用功能的層級(jí)隱藏較深；在視覺層面，存在界面設(shè)計(jì)風(fēng)格老舊、品牌調(diào)性缺乏、設(shè)計(jì)規(guī)范缺失、信息層級(jí)混亂等問(wèn)題。

用戶需求

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)用戶畫像，對(duì)國(guó)航的用戶群體進(jìn)行分類，根據(jù)不同類型常旅客的出行特點(diǎn)，進(jìn)一步繪制出四類航空出行用戶行為地圖。

通過(guò)區(qū)分商務(wù)出行和旅游出行，將整體出行流程以“出行前”、“出行中”、“出行后”三階段展開。跟蹤用戶線上線下的行為觸點(diǎn)，了解其在出行中的關(guān)注點(diǎn)、痛點(diǎn)和情緒變化，并挖掘產(chǎn)品會(huì)員體系、服務(wù)體系、APP 功能與設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，最終作為 APP 設(shè)計(jì)改版的指導(dǎo)。研究過(guò)程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在 APP 使用層面，用戶需要產(chǎn)品越來(lái)越“懂我”。

一方面，體現(xiàn)在用戶對(duì)產(chǎn)品易用性的期待上，簡(jiǎn)單明確，避免復(fù)雜的操作及過(guò)多的注意力投入。另一方面，則是期待產(chǎn)品越來(lái)越“聰明”，來(lái)彌補(bǔ)自己的“懶”。人們希望產(chǎn)品能夠在特定的時(shí)機(jī)，給出可行的建議，并幫助決策。而在深層情感需求層面，會(huì)員希望在整個(gè)出行中，獲得相應(yīng)會(huì)員身份的區(qū)別對(duì)待與尊重。

研究過(guò)程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，用戶希望界面設(shè)計(jì)風(fēng)格更為美觀、時(shí)尚，且有足夠強(qiáng)的吸引力。為了使用戶需求與產(chǎn)品定位得到風(fēng)格上的和諧統(tǒng)一，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)使用情緒版進(jìn)行設(shè)計(jì)啟發(fā)和探索，為視覺設(shè)計(jì)提供參考。

設(shè)計(jì)目標(biāo)

基于研究洞察的結(jié)果，伊颯爾的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)明確了此次改版的重點(diǎn)設(shè)計(jì)目標(biāo)：

設(shè)計(jì)方案

1. 智能化

智能化主要是指系統(tǒng)對(duì)用戶行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和對(duì)信息進(jìn)行預(yù)處理。根據(jù)用戶出行習(xí)慣、特點(diǎn)及 APP 使用習(xí)慣做內(nèi)容個(gè)性化推薦或設(shè)置。比如：首頁(yè)的“猜你喜歡”按用戶搜索內(nèi)容，智能推送相關(guān)航線的低價(jià)機(jī)票；首頁(yè)的內(nèi)容推送契合國(guó)航“服務(wù)帶動(dòng)銷售”的愿景，通過(guò)當(dāng)季景點(diǎn)、低價(jià)機(jī)票等刺激用戶出行，發(fā)現(xiàn)美好事物，獲取有趣行程。

2. 效率至上

（1）流程重構(gòu)

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)專家走查、競(jìng)品分析，結(jié)合用戶線下購(gòu)票的場(chǎng)景對(duì)舊版訂票流程進(jìn)行了分解、重構(gòu)。采用以任務(wù)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)策略，統(tǒng)一現(xiàn)金購(gòu)票與里程購(gòu)票的入口。用戶可按自己意愿快速切換，提升靈活性，降低產(chǎn)品的復(fù)雜度。購(gòu)票任務(wù)流程中盡可能的減少用戶操作，系統(tǒng)可以在后臺(tái)完成的，就無(wú)需用戶再去點(diǎn)擊選擇。

（2）統(tǒng)一頁(yè)面布局

頁(yè)面結(jié)構(gòu)的變化會(huì)讓用戶思考，而規(guī)則的排序能有效減輕用戶的記憶負(fù)擔(dān)。例如：訂單頁(yè)和航班詳情頁(yè)，頁(yè)面上方顯示關(guān)鍵信息，中間為內(nèi)容顯示區(qū)域，最下方為固定頁(yè)面詢問(wèn)的操作區(qū)域，用戶可以快速找到所需信息。

（3）頁(yè)面信息重組

通過(guò)優(yōu)化頁(yè)面信息層級(jí)，對(duì)頁(yè)面信息進(jìn)行分類重組，使旅客能快速找到重要的信息，提高頁(yè)面閱讀效率。例如：日歷展示近4天的最低票價(jià)，方便用戶快速對(duì)比；航班列表減少信息層級(jí)，時(shí)間、價(jià)格重要信息一目了然。

3. 強(qiáng)化品牌

（1）會(huì)員身份感

將“線上會(huì)員中心”同用戶已熟知的“線下實(shí)體卡會(huì)員體系”保持一致。會(huì)員等級(jí)和實(shí)體會(huì)員卡相關(guān)聯(lián)，會(huì)員特權(quán)多模塊，建立全鏈路會(huì)員成就體系。統(tǒng)一用戶體驗(yàn)，同時(shí)也為用戶提供更為全面的會(huì)員服務(wù)。

為了有效傳遞國(guó)航會(huì)員體系的品牌感，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在實(shí)體卡片品質(zhì)感的基礎(chǔ)上結(jié)合國(guó)航 VI 元素進(jìn)行了設(shè)計(jì)優(yōu)化，帶給用戶尊貴感，提升品牌凝聚力。同時(shí)整個(gè)會(huì)員體系的配色讓用戶體會(huì)到步步高升的感覺。

普通會(huì)員分為兒童卡和成人卡，都以藍(lán)色為主色調(diào)，配色區(qū)分兒童和成人。

貴賓卡配色會(huì)隨著等級(jí)升高有所變化，彰顯會(huì)員身份的尊貴。

（2）融合國(guó)航品牌元素的設(shè)計(jì)規(guī)范

讓用戶參與到配色方案的制定中，結(jié)合情緒版和國(guó)航 VI 系統(tǒng)，對(duì)國(guó)航 APP 整體配色進(jìn)行了優(yōu)化，年輕化的配色取代以前厚重感的配色。

（3）加入趣味性插圖，重新定義插圖設(shè)計(jì)原則：視覺識(shí)別性、全局統(tǒng)一性和體驗(yàn)趣味性

插圖采用主體元素（視覺識(shí)別性）+小人場(chǎng)景（趣味性+品牌色）+輔助元素（全局統(tǒng)一性）。統(tǒng)一的情感化插畫，向用戶傳達(dá)當(dāng)前頁(yè)面的狀態(tài)，引導(dǎo)用戶的正向操作。

寫在最后

整個(gè)改版，從最初的目標(biāo)群體分類、挖掘需求，到了解目標(biāo)人群的生活方式和使用情景，再去定義產(chǎn)品和服務(wù)的概念。然后，在用戶研究的基礎(chǔ)上，去進(jìn)行交互設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)，是一個(gè)非常完整的用戶體驗(yàn)全流程設(shè)計(jì)。這樣的設(shè)計(jì)思路適合創(chuàng)新型的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

本文作者：梁靜、魏一凡、張靜、周俊生、李銳、卜祥娜，為知名用戶體驗(yàn)研究咨詢公司資深用戶研究、交互設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)工程師。

本文由 @伊颯爾界面設(shè)計(jì) 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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