這篇文章圍繞Behance的創(chuàng)始人和Adobe的首席產(chǎn)品官——斯科特·貝爾斯基對(duì)于如何優(yōu)化產(chǎn)品的思考而展開(kāi)，介紹了幾個(gè)關(guān)于簡(jiǎn)化和迭代產(chǎn)品的部分，從事產(chǎn)品工作的讀者不要錯(cuò)過(guò)呀！

在Techcrunch搜索Behance（Adobe旗下用于展示并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意作品的在線平臺(tái)），結(jié)果不外乎是其籌資和收購(gòu)信息，加上公司曾經(jīng)的成就：新產(chǎn)品發(fā)布、二次設(shè)計(jì)及其數(shù)百萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目。如果將這些內(nèi)容繪制在時(shí)間軸上，就會(huì)得到以下趨勢(shì)：Behance的中期發(fā)展沒(méi)有受到多少關(guān)注，焦點(diǎn)主要集中在它創(chuàng)立和被收購(gòu)時(shí)。

Behance創(chuàng)始人斯科特·貝爾斯基的故事則有所不同：初創(chuàng)公司的中期最復(fù)雜，也最具創(chuàng)新性。對(duì)公司而言，制定增長(zhǎng)和擴(kuò)張的方向最值得關(guān)注，即使其他人不這么覺(jué)得。公司的發(fā)展也絕不是一帆風(fēng)順的，對(duì)貝爾斯基而言，Behance以及任何一家技術(shù)公司的進(jìn)化過(guò)程應(yīng)該是這樣的：

除了創(chuàng)立Behance，貝爾斯基在技術(shù)初創(chuàng)公司還擔(dān)任許多其他角色。他是Uber、Pinterest和s/weetgreen的顧問(wèn)、Making Ideas Happen的專(zhuān)欄作家、Benchmark的投資人和Adobe的首席產(chǎn)品官。他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)過(guò)程中最關(guān)鍵，也是人們最少提及、最容易誤解的階段——中期發(fā)展。我們傾向于美化第一步和最后一步，忽視了兩個(gè)端點(diǎn)之間的進(jìn)程，它也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

貝爾斯基在2018年10月發(fā)布的新書(shū)《混亂的中期》（The Messy Middle）中，深入探討了企業(yè)動(dòng)蕩的中期發(fā)展，汲取了創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)者如何優(yōu)化團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和自身，并取得卓越成就的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

他的書(shū)包羅萬(wàn)象，從組建團(tuán)隊(duì)（沒(méi)有思維的碰撞，就沒(méi)有創(chuàng)新的成果）到企業(yè)文化和工具（除了床、椅子、空間和團(tuán)隊(duì)之外，節(jié)約一切）再到定位客戶(hù)（學(xué)會(huì)共情和謙卑）。

《混亂的中期》非常熱銷(xiāo)。我們很高興向你介紹《優(yōu)化產(chǎn)品》這一章，以及三個(gè)有關(guān)簡(jiǎn)化和迭代產(chǎn)品的部分。

優(yōu)化產(chǎn)品

構(gòu)建和不斷迭代產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程本身就是一個(gè)單獨(dú)的領(lǐng)域，與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品管理、客戶(hù)研究和心理學(xué)齊頭并進(jìn)。本節(jié)的信息量堪比一本書(shū)，無(wú)論你從事什么工作，本節(jié)有關(guān)中期如何打造卓越產(chǎn)品的理念都會(huì)對(duì)你有所助益。

創(chuàng)業(yè)之初的蜜月期以其無(wú)限的能量和非凡的清晰度而著稱(chēng)。一開(kāi)始，簡(jiǎn)單的解決方案就很容易實(shí)現(xiàn)。但是隨著問(wèn)題變得棘手，我們不得不復(fù)雜化操作：添加更多選項(xiàng)、功能和特點(diǎn)解決問(wèn)題。

簡(jiǎn)單是一種優(yōu)勢(shì)，但隨著時(shí)間的推移，它必須不斷發(fā)展，變得更加復(fù)雜，我稱(chēng)之為“產(chǎn)品生命周期”，它適用于你正在創(chuàng)建的任何服務(wù)或體驗(yàn)——產(chǎn)品。

產(chǎn)品生命周期

1. 用戶(hù)一擁而上撲向一款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。
2. 產(chǎn)品增加新功能，更好地服務(wù)用戶(hù)和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。
3. 產(chǎn)品變得復(fù)雜。
4. 用戶(hù)撲向另一款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單的粘性很強(qiáng)。但是，打造簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或客戶(hù)體驗(yàn)很難，一以貫之更是難上加難。產(chǎn)品本身越簡(jiǎn)單，在不增加復(fù)雜性的情況下優(yōu)化它就更難。

無(wú)論什么產(chǎn)品，優(yōu)化都意味著使其功能更強(qiáng)大、更易得。達(dá)到這種平衡的關(guān)鍵是，以簡(jiǎn)單為準(zhǔn)繩做出決策。

生活中的每種產(chǎn)品或服務(wù)都是為了消耗或節(jié)省時(shí)間。新聞?lì)l道或節(jié)目、Facebook和Snapchat等社交App、書(shū)籍以及游戲都成為了消遣的方式。其他產(chǎn)品，例如Uber（更快地打車(chē)）、Slack（更快地與團(tuán)隊(duì)溝通）和Amazon的Alexa（更快地購(gòu)買(mǎi)商品）可以幫助節(jié)省時(shí)間。不僅是數(shù)字企業(yè)，售賣(mài)熟食的面包店和餐館也屬于此類(lèi)。

唯一的例外是一些稀有產(chǎn)品，例如Twitter（獲取更多信息的快捷方式）或Blue Apron（在家烹飪的快捷方式）。這些產(chǎn)品雖然節(jié)省了獲取信息的時(shí)間，卻又增加了總共消耗的時(shí)間。
我們一直在和時(shí)間較量，除了天性使然（例如打扮自己、滿(mǎn)足好奇心或?yàn)榱耸艿秸J(rèn)可），我們總是在刻意關(guān)注時(shí)間。

回顧這些年改善生活的新產(chǎn)品，它們解決了日常的難題。地圖App使一座城市觸手可及，我永遠(yuǎn)不會(huì)迷路。Uber等產(chǎn)品消除了安排運(yùn)輸或打車(chē)的負(fù)擔(dān)。幾十年前，F(xiàn)edEx和UPS等快遞公司連通了世界，僅通過(guò)幾張表格就能將物品運(yùn)送到任何地方。縱觀歷史，最好的企業(yè)都在尋找生活的問(wèn)題并提供解決方案以節(jié)省時(shí)間。

優(yōu)化產(chǎn)品的最終目的是使產(chǎn)品更加人性化，并符合人的天性。如何改善客戶(hù)體驗(yàn)中的“第一英里”？面對(duì)新挑戰(zhàn)和新客戶(hù)，如何保持簡(jiǎn)單？如何使產(chǎn)品具有吸引力？如何繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求？

優(yōu)化產(chǎn)品本身就是一個(gè)研究領(lǐng)域。盡管接下來(lái)的內(nèi)容與數(shù)字產(chǎn)品更相關(guān)，但我相信這些見(jiàn)解適用于各種產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。

以產(chǎn)品為傲，但不要盲目自信，忽視問(wèn)題。產(chǎn)品一旦停止發(fā)展，就已經(jīng)失敗了。切忌自滿(mǎn)：當(dāng)前的產(chǎn)品永遠(yuǎn)還不夠好。

在許多方面，產(chǎn)品的狀態(tài)反映了團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)。

當(dāng)客戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)，中期發(fā)展和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)的問(wèn)題自然隨之而來(lái)。追求出色的產(chǎn)品需要紀(jì)律、不斷的迭代，并根據(jù)客戶(hù)的需求和想法制定目標(biāo)。

永遠(yuǎn)不要停止優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的“第一英里”

無(wú)論是制作產(chǎn)品、創(chuàng)作藝術(shù)品還是寫(xiě)書(shū)，客戶(hù)與作品互動(dòng)的初次體驗(yàn)至關(guān)重要，尤其是在最初的30秒內(nèi)，我將其稱(chēng)為“第一英里”，也是產(chǎn)品中最關(guān)鍵但尚未完備的部分。

只有一次留下深刻印象的機(jī)會(huì)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速發(fā)展，以求盡快推出最簡(jiǎn)化可行產(chǎn)品的大環(huán)境中，用戶(hù)體驗(yàn)的第一英里總是被忽略。對(duì)于物理產(chǎn)品，可以是包裝、說(shuō)明文字以及有助于定位新客戶(hù)的標(biāo)簽。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品，可能是產(chǎn)品的啟動(dòng)過(guò)程、說(shuō)明手冊(cè)或產(chǎn)品的默認(rèn)設(shè)置。當(dāng)我們花費(fèi)大量時(shí)間美化門(mén)后的事物時(shí)，卻忘記給用戶(hù)開(kāi)門(mén)的鑰匙。

失敗的第一英里會(huì)造成致命的傷害。大量下載、預(yù)售或注冊(cè)之后，很少有客戶(hù)愿意繼續(xù)下去，真正開(kāi)始使用產(chǎn)品。即使他們繼續(xù)使用下去，還需要迅速培養(yǎng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度。需要告訴用戶(hù)三件事：

1. 為什么他們要使用你的產(chǎn)品？
2. 他們能獲得什么？
3. 下一步怎么做？

Adobe XD是Adobe針對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師（設(shè)計(jì)各種界面、網(wǎng)站、App）的平臺(tái)，也是Adobe最新且發(fā)展最快的平臺(tái)之一。首次打開(kāi)產(chǎn)品時(shí)，你就知道自己為什么要使用這款產(chǎn)品：設(shè)計(jì)你所構(gòu)思的炫酷App；能夠通過(guò)示例和方法列表，列出大量可行的設(shè)計(jì)；明白下一步要做什么，以及成功必須采取的步驟順序。

一旦新用戶(hù)了解了這三件事，他們便會(huì)愿意花費(fèi)時(shí)間和精力使用你的產(chǎn)品。他們不需要一開(kāi)始就明白如何使用整款產(chǎn)品，他們只需要信任你并知道下一步怎么做。

我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于構(gòu)建Behance產(chǎn)品以及與其他初創(chuàng)公司的合作。在Behance的原始版本中，我們?cè)谧?cè)時(shí)設(shè)置了很多步驟和問(wèn)題。我們要求新成員選擇三個(gè)領(lǐng)域，例如攝影、新聞攝影或插圖等。

選項(xiàng)很多，新用戶(hù)平均花費(fèi)120秒瀏覽列表并選擇他們的關(guān)鍵詞。這對(duì)于我們了解用戶(hù)以及劃分社群很有幫助，但是因?yàn)檫@一步驟，我們損失了10％以上的新成員。

我們決定將其刪除，并下定決心要在第一英里之后的某個(gè)時(shí)候彌補(bǔ)這些信息。新用戶(hù)也愿意為我們提供建議。我們簡(jiǎn)化或完全刪除了其他一些步驟。注冊(cè)人數(shù)增加了約14％。

與其他新功能相比，簡(jiǎn)化和迭代第一英里的體驗(yàn)對(duì)增長(zhǎng)的影響更大。

多年來(lái)，我與數(shù)十家公司合作，努力優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)的“第一英里”。

比如，第一版Pinterest最大程度地提高了每個(gè)用戶(hù)關(guān)注的“Pin board”數(shù)量；Uber在首次推出時(shí)的積極推廣；sweetgreen推出用于訂購(gòu)色拉的App；Adobe推出了移動(dòng)創(chuàng)意App。每款產(chǎn)品都面臨著相同的挑戰(zhàn)：幫助客戶(hù)明白為什么他們要使用你的產(chǎn)品？他們能獲得什么？下一步怎么做？用盡可能少的步驟、文字和時(shí)間說(shuō)明白這三個(gè)問(wèn)題。

老牌產(chǎn)品也不能免俗。Twitter吸引了成千上萬(wàn)的用戶(hù)，卻一直在努力優(yōu)化“第一英里”。對(duì)于部分用戶(hù)（第一批1.5億用戶(hù)），入門(mén)關(guān)鍵是關(guān)注足夠多的賬戶(hù)。但是， Twitter碰巧遇到了一群沒(méi)有耐心的新客戶(hù)，他們不愿意定制自己的推送，只是想要看看新聞，而Twitter“第一英里”的體驗(yàn)就比打開(kāi)電視或訪問(wèn)網(wǎng)站麻煩得多。盡管核心產(chǎn)品有所改進(jìn)，但Twitter仍在努力吸引新用戶(hù)與產(chǎn)品建立聯(lián)系，這也導(dǎo)致了增長(zhǎng)停滯。

對(duì)于新公司而言，這些提升用戶(hù)參與度的關(guān)鍵要素在產(chǎn)品推出時(shí)卻往往點(diǎn)到即止。吸引新用戶(hù)注冊(cè)才是最終增長(zhǎng)的來(lái)源，但早期的產(chǎn)品體驗(yàn)，例如設(shè)計(jì)“產(chǎn)品路線”和默認(rèn)設(shè)置，卻往往被忽視。某些團(tuán)隊(duì)甚至外包或委托給一個(gè)人解決。

更糟的是，盡管隨著時(shí)間的推移，“第一英里”變得越來(lái)越重要，但其被忽略的可能也越來(lái)越高。當(dāng)跨過(guò)早期使用者這一關(guān)后，“第一英里”就需要變得更加簡(jiǎn)單，并考慮到“新用戶(hù)”群體的巨大差異，而不是僅僅專(zhuān)注于吸引忠實(shí)擁躉。不同時(shí)間段的新用戶(hù)差異明顯，否則第一輪投放就可以一勞永逸。

“第一英里”的優(yōu)化需要持之以恒。早期的成功舉措并不意味著將來(lái)可以借此吸引更多不同的受眾。沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)地跟進(jìn)新用戶(hù)需求，就無(wú)法將產(chǎn)品帶入主流。隨著產(chǎn)品跨文化、年齡和地域擴(kuò)展，“第一英里”也需要改變。

客戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)的“第一英里”不能是構(gòu)建產(chǎn)品的“最后一英里”。

有雄心壯志的產(chǎn)品應(yīng)該分配30％以上的精力打造“第一英里”體驗(yàn)。這是吸引新用戶(hù)的開(kāi)始，值得深思熟慮，而不是事后亡羊補(bǔ)牢。

優(yōu)化前30秒的懶惰、虛榮和自私

30秒決定用戶(hù)是否與你并肩作戰(zhàn)。每次新體驗(yàn)的前30秒，人都是懶惰、虛榮和自私的。這并不是對(duì)人類(lèi)的嘲諷。這是在網(wǎng)上和線下打造出色產(chǎn)品和體驗(yàn)的真知灼見(jiàn)。

令人沮喪的是：你遇到的每個(gè)人做決定之前，心態(tài)完全不同。

我們懶惰是因?yàn)槲覀儾幌牖ㄙM(fèi)時(shí)間和精力打開(kāi)包裝再了解某個(gè)產(chǎn)品。我們沒(méi)有耐心閱讀說(shuō)明書(shū)、沒(méi)有時(shí)間分心、沒(méi)有學(xué)習(xí)的意愿。生活的學(xué)習(xí)曲線如此陡峭，人沒(méi)有足夠的時(shí)間同時(shí)兼顧工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)和愛(ài)。當(dāng)新事物需要太多努力時(shí)，我們會(huì)選擇放棄。人的默認(rèn)設(shè)置是，在確信其會(huì)帶來(lái)好處之前，避免一切努力。

我們虛榮是因?yàn)槲覀冊(cè)诤鮿e人的看法。鏡子、美發(fā)產(chǎn)品和社交媒體都可以美化別人眼中的我們。Instagram和Twitter之類(lèi)的產(chǎn)品需要盡快吸引用戶(hù)和他們的朋友。如果你沒(méi)有人可以與之分享新產(chǎn)品，那么你也會(huì)選擇放棄。盡管大部分時(shí)間都花在了Instagram，瀏覽朋友發(fā)布的內(nèi)容，但是如果你留意一下，每次發(fā)布新照片后，你會(huì)更頻繁地打開(kāi)它。

你想查看人們對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)。Instagram的活動(dòng)信息流就是“自我分析”的一個(gè)例子，它會(huì)向你顯示人們?cè)谧鍪裁?，鼓?lì)用戶(hù)勇敢地分享或發(fā)布自己的作品。其他App、畫(huà)廊開(kāi)幕、新聞報(bào)道和新書(shū)發(fā)布會(huì)也是如此。如果有機(jī)會(huì)的話，所有人都會(huì)努力聽(tīng)取別人對(duì)我們的評(píng)價(jià)。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師而言，自我分析是保持用戶(hù)參與的關(guān)鍵機(jī)制。創(chuàng)作App更多地說(shuō)明誰(shuí)看到了你的內(nèi)容，而不是你閱讀別人的內(nèi)容。我們對(duì)于發(fā)現(xiàn)世界并不感興趣，而是對(duì)自己的一切衷心歡喜。虛榮心使創(chuàng)作隨處可見(jiàn)。

當(dāng)然，我們對(duì)朋友和親人的了解越多，我們?cè)u(píng)判他人和將自己的想法強(qiáng)加于他們的情況就越少。他們也開(kāi)始了解你，而你希望一直保持自己的“光輝形象”。自我分析是非常有力的參與動(dòng)力，因?yàn)樘摌s心會(huì)支配前30秒。

我們自私是因?yàn)槲覀儽仨氄疹欁约骸?/strong>當(dāng)使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你希望獲得的即時(shí)回報(bào)超過(guò)初始投資。指導(dǎo)手冊(cè)、費(fèi)力地拆包、繁瑣的注冊(cè)，以及其他阻礙迅速獲得回報(bào)的步驟正在疏離你的客戶(hù)。新客戶(hù)需要立竿見(jiàn)影，而不是望梅止渴。