設(shè)計(jì)積分體系前,你需要了解這些知識(shí)
積分是商家為了客戶經(jīng)常來消費(fèi)的一種營銷方式。討論積分前,我們可以先看看積分這個(gè)東西的發(fā)展歷史,或許會(huì)對(duì)它認(rèn)識(shí)的更加清楚,在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,也早已有積分這個(gè)東西。
一、積分的發(fā)展史
我們今天在很多商場、網(wǎng)站上看到的“積分”,是來源于一種傳統(tǒng)的市場營銷策略,這種市場營銷策略叫做——忠誠度計(jì)劃(Loyalty Program)。
這種營銷策略的起源最早可以追溯到18世紀(jì),在沒有互聯(lián)網(wǎng),沒有現(xiàn)代物流,交通基本靠走路,那時(shí)候的雜貨鋪沒什么差異,所以競爭非常激烈,必須得想盡辦法讓客人經(jīng)常來店里消費(fèi)。
1. 起源
據(jù)說1793年,美國的一個(gè)商人,為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一個(gè)非常簡單的獎(jiǎng)勵(lì)體系,消費(fèi)者完成一次消費(fèi),就可以獲得一定數(shù)量的銅板,消費(fèi)者只要一直在店里消費(fèi),就可以不斷累積銅板,當(dāng)累積到一定數(shù)量之后,就可以在店內(nèi)兌換禮品。這一做法在19世紀(jì)被許多的商人所采用,以獲取長期的消費(fèi)客戶群。
2. 前身
到了1896年,Sperry和Hutchinson公司(簡稱:S&H公司)推出了綠色郵票計(jì)劃,零售商向客戶支付與其購買量成比例的綠色小郵票,客戶可以拿著他們用“綠色郵票”填充的小冊(cè)子去公司兌換相應(yīng)商品。
二戰(zhàn)后,這種形態(tài)實(shí)質(zhì)上變成了一種可以流通的企業(yè)貨幣,被稱為“交易郵票”。第三方公司也開始積極參與到交易郵票業(yè)務(wù)中,為超市和各種零售商提供基于自己體系的交易郵票業(yè)務(wù),交易郵票業(yè)務(wù)的迅速騰飛為日后商超會(huì)員卡的出現(xiàn)與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
1968年,全球最早的忠誠營銷顧問咨詢服務(wù)商Carlson Marketing成立,標(biāo)志著第三方咨詢服務(wù)公司開始介入企業(yè)的忠誠營銷管理體系并提供咨詢服務(wù)。這家公司在2009年被AeroPlan集團(tuán)收購,并于2011年被重組為現(xiàn)在全球最大的忠誠度管理公司,直接掌管全球超過23個(gè)國家的1300多個(gè)積分計(jì)劃。
3. 發(fā)展成熟
美國航空于1981年首次推行了知名的飛行常旅客計(jì)劃(乘客們通過這個(gè)計(jì)劃累計(jì)自己的飛行里程,并使用這些里程(積分形式)來兌換免費(fèi)的機(jī)票、商品和服務(wù))。在此之前,各大航空公司一直為如何贏取顧客青睞而煞費(fèi)苦心。
- 1982年英國航空也推出了常旅客計(jì)劃,隨后全世界的航空公司常旅客計(jì)劃如雨后春筍般涌現(xiàn)。此后,不僅僅是航空公司領(lǐng)域,酒店業(yè)也緊隨其后,開始發(fā)展自己的顧客忠誠計(jì)劃。
- 1986年6月,喜來登飯店集團(tuán)創(chuàng)立了全球第一家酒店系統(tǒng)的顧客忠誠計(jì)劃——“榮譽(yù)賓客獎(jiǎng)勵(lì)俱樂部”。
- 1994年,中國國際航空推出了國內(nèi)第一個(gè)常旅客計(jì)劃。
- 1997年,中國建設(shè)銀行上海分行發(fā)行的龍卡率先導(dǎo)入點(diǎn)數(shù)積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
- 2002年,中國移動(dòng)為通訊業(yè)開立先河,第一個(gè)推出了自己的積分計(jì)劃。
二、積分的價(jià)值
透過積分的發(fā)展史,我們可以看到,在傳統(tǒng)商業(yè)中,積分是一個(gè)虛擬貨幣,就是用來激勵(lì)長期活躍的忠誠消費(fèi)者。也就是開始說的用戶忠誠度計(jì)劃。
這里有一個(gè)特別重要的原因是:大部分公司都符合二八原則,20%的頭部用戶(高頻高價(jià)值用戶)貢獻(xiàn)了80%的收益,且維護(hù)一個(gè)忠誠用戶所耗費(fèi)的成本通常只有獲取新客的1/5。
而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中,積分會(huì)有以下兩種形態(tài):
虛擬貨幣。也就是和傳統(tǒng)商業(yè)中積分功能一樣,用戶的一些行為會(huì)累計(jì)積分,然后可以用積分兌換商品、服務(wù)或者其他特權(quán)。大量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里面都有積分商城之類的東西就是這類。?
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用戶等級(jí)體系的成長值。這里的積分其實(shí)就是用戶的成長值的另外一種說法,不同的成長值決定了用戶的等級(jí)。很多根據(jù)成長值的升高,用戶等級(jí)升高,用戶的權(quán)益也在提升。
作為成長值的積分和作為虛擬貨幣的積分雖然手段不一樣,其實(shí)作用是一樣的:維持用戶的忠誠度。
也就是用戶在產(chǎn)品的長期留存,只是用戶成長值的積分使得用戶獲得更高的權(quán)益(更便宜的價(jià)格、更好的服務(wù)等),不需要用積分直接兌換,升到相應(yīng)的用戶等級(jí)就有該權(quán)益,且用戶等級(jí)的存在則天然的把所有用戶進(jìn)行了分層,商家可以很清楚的知道哪些用戶的價(jià)值高,哪些低,分層之后商家還可以更進(jìn)一步對(duì)不同用戶進(jìn)行分層運(yùn)營,可操作性更好。
而作為虛擬貨幣的積分則是直接用累計(jì)的積分兌換商家的商品和服務(wù),是傳統(tǒng)商業(yè)的積分體系的線上化而已,可操作的空間不大,可以說是一種比較簡單的方式。
這兩種積分方式的用戶忠誠度計(jì)劃根據(jù)產(chǎn)品的需求來選擇,很多產(chǎn)品會(huì)同時(shí)用到這兩種積分方式,比如京東的京享值(成長值體系積分)、京東(虛擬貨幣積分)都有。
三、積分的適用范圍
任何理論和方法都有其適用范圍和邊界,這個(gè)需要特別注意,一不小心就會(huì)用錯(cuò)。
我們可以看到,積分體系是為了用戶的持續(xù)留存而存在的,所以如果你的產(chǎn)品本身非常低頻,如婚嫁、求職、購房購車等,基本就不要考慮了。只有高頻產(chǎn)品才需要積分體系來維護(hù)用戶的忠誠。
在《精益數(shù)據(jù)分析》這本書討論電商模式時(shí),電商公司的重心是用戶獲取還是用戶忠誠度上,需要計(jì)算他的用戶年度重復(fù)購買率,即去年在某網(wǎng)站購買過商品的買家中,有多少比例的用戶在今年扔選擇在此購物。
每個(gè)模式是沒有優(yōu)劣之分的,年重復(fù)購買率小于40%時(shí),重心應(yīng)該放在獲取新用戶上,而不是用戶的忠誠度(留存),不是說留存不重要,只是優(yōu)先級(jí)的問題。
作者就說他曾見過太多的創(chuàng)業(yè)者一味的追求客戶忠誠度,但是如果產(chǎn)品處于用戶獲取模式,則可能無法(也不應(yīng)該)提高客戶忠誠度,例如平均每人每年只需要買兩三條牛仔褲就夠了,你沒法要求他買更多。因此弄清客戶的需求和自己所處的模式,是電商創(chuàng)業(yè)中最緊要的事。
還有就是產(chǎn)品所處不同產(chǎn)品階段重點(diǎn)也是不一樣,公司發(fā)展基本可以分為4個(gè)階段:探索期、成長期、成熟期、衰退期。
- 探索期主要是打磨產(chǎn)品達(dá)到PMF(產(chǎn)品和市場匹配),主要是根據(jù)用戶反饋以及相關(guān)用戶數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品是否滿足市場中目標(biāo)用戶群體的需求。
- 成長期就是產(chǎn)品打磨結(jié)束,就需要把產(chǎn)品推向市場,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶快速增長,這時(shí)候的重點(diǎn)就是拉新,大量獲取獲取新用戶。
- 成熟期就是用戶增長發(fā)力,進(jìn)入緩慢增長或停滯,這時(shí)候則側(cè)重用戶的留存和變現(xiàn)。
- 衰退期則是盡量做一些措施延長產(chǎn)品的生命的周期,并找到公司的第二曲線,發(fā)展另外一個(gè)產(chǎn)品。
從上面的產(chǎn)品的生命周期可以看到,一般情況下,可能產(chǎn)品需要在成熟期才引入積分體系比較好,或者成長期后期的時(shí)候。
因?yàn)樘剿髌谥饕窃诰劢巩a(chǎn)品的核心功能打磨上,而成長期的中信又是快速獲客,做大規(guī)模,所以至少要等到成長期的后期可能才是引入積分體系比較合適的時(shí)候。
四、如何規(guī)劃積分體系
根據(jù)上述的分類,我們知道用戶的行為會(huì)有兩種積分體系,如下圖所示。
第一種積分體系
用戶完成規(guī)定的行為,積累成長值,提升用戶等級(jí),用戶等級(jí)提升可獲得對(duì)應(yīng)等級(jí)權(quán)益。
比如京享值是根據(jù)用戶近12個(gè)月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費(fèi)金額、活躍互動(dòng)、小白信用及信譽(yù)等方面行為,綜合算出的分值。分值每天更新,每月1日結(jié)算最近12個(gè)月分值。能夠提升京享值的行為規(guī)定如下:
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第二種積分體系
用戶完成規(guī)定的行為,可賺取積分,積分可用來兌換一些商品或者服務(wù),比如兌換商品、優(yōu)惠券等。
這里可能還存在一個(gè)規(guī)則:用戶提升等級(jí)能加速虛擬貨幣積分的獲取。
比如京東的京豆是用戶完成購物、評(píng)價(jià)、曬單、簽到等行為獲得,可用于直接支付京東網(wǎng)站訂單、兌換指定優(yōu)惠券及生活福利等權(quán)益。
虛擬貨幣積分體系
對(duì)于虛擬貨幣形態(tài)的積分,這個(gè)貨幣的價(jià)值是由商家決定的,用來激勵(lì)長期活躍的忠誠消費(fèi)者,這樣的積分體系主要包含兩大塊:積分發(fā)放和積分消費(fèi)。
積分發(fā)放主要是用來激勵(lì)用戶重復(fù)的完成產(chǎn)品的核心行為,以及輔助完成一些非核心行為但是也比較關(guān)鍵,比如電商產(chǎn)品的核心行為就是交易,社交類產(chǎn)品就是發(fā)送和接收消息等,其他非核心行為可能包括登記用戶資料、分享、簽到之類的,那么根據(jù)該行為對(duì)產(chǎn)品的重要程度來核定每個(gè)行為的積分值。
積分消費(fèi)則是用戶獲得的積分可以兌換的商品或者服務(wù)。一般很多產(chǎn)品都有積分商城,可以兌換各種實(shí)物商品(電器、玩偶之類),或者優(yōu)惠券之類的。
這里需要注意的就是要先確定每個(gè)積分的真實(shí)貨幣價(jià)值,比如有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的是100積分兌換1元人民幣等值的商品,其實(shí)這就相當(dāng)于拿出了一部分資金給用戶返利,然后需要進(jìn)行積分的成本核算。
確定總體的成本之后,在分別大概計(jì)算每個(gè)用戶行為對(duì)應(yīng)的積分值,在實(shí)際運(yùn)行中也需要持續(xù)定期監(jiān)控積分的使用情況,發(fā)出去多少積分、被使用了多少積分,積分使用率。有沒有達(dá)到我們的目標(biāo):產(chǎn)品忠誠用戶有沒有在持續(xù)使用,用戶留存率有沒有提高,單體用戶價(jià)值是否有提高,需要根據(jù)使用情況來調(diào)節(jié)運(yùn)營策略使積分體系往我們的目標(biāo)前進(jìn)。
更多具體的積分細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)可以參考張亮大佬去年的新書《從零開始做運(yùn)營2》的第四章“忠誠度工具與激勵(lì)體系”,里面詳盡介紹了會(huì)員體系和積分體系的具體設(shè)計(jì)和計(jì)算方法。
本文由 @姜積任 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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通用積分應(yīng)該是積分發(fā)展的終極目標(biāo)
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低頻次單品是否可以擴(kuò)充品類提高復(fù)購率,然后建立積分系統(tǒng)呢?另外有沒有這樣的第三方系統(tǒng)軟件可以借用
有這種積分商城可以外接的