2011年夏天一次關(guān)于新浪微博產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)交鋒。

業(yè)界常常把新浪微博視為中國版的Twitter，但實(shí)際上，它們產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在著一個(gè)“小差異”。這在初始階段，并不能為人所關(guān)注，但是隨著發(fā)展，這個(gè)“小差異”導(dǎo)致的差別越來越大。

在2011年6月16日，我發(fā)了一條微博，對(duì)新浪微博的產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)提出了疑問，引起了小范圍的觀點(diǎn)交鋒，其中部分討論參與者是新浪微博內(nèi)部人員。我那條微博內(nèi)容是這樣的：

“我多次在微博里提到過新浪微博里信息不平等問題，越來越感覺不適應(yīng)。Twitter里信息像接力，一棒傳一棒，棒時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，每一接棒的都是獨(dú)立個(gè)體，棒在他手中，聚光燈打在他身上。而新浪微博邏輯，就是誰拿了第一棒，那么后來接棒的人，始終都要背著第一棒的人，大家不是在接棒，而是在背人，聚光燈始終打在第一棒人身上。”

對(duì)于這條微博，新浪網(wǎng)的非認(rèn)證員工@來去之間（王高飛，時(shí)任新浪網(wǎng)副總裁，分管無線業(yè)務(wù)）?@mingsheng1（新浪微博產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人）@Ray周睿（新浪微博無線產(chǎn)品經(jīng)理）等都分別做了回應(yīng)和評(píng)論，@mingsheng1 和 @來去之間 都認(rèn)為Twitter的傳遞方式不好，@Ray周睿 認(rèn)為信息源很重要，并點(diǎn)出了國內(nèi)輕博客做不起來的原因?yàn)樾吕宋⒉┦莟witter和tumblr的中間產(chǎn)物。 @來去之間 還預(yù)言Twitter將來也會(huì)做新浪微博類似的產(chǎn)品改進(jìn)。

新浪微博與Twitter產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重大“小差異”

2011年進(jìn)行那次討論的時(shí)候，新浪微博正在高歌猛進(jìn)。而今回顧時(shí)，一些觀點(diǎn)開始唱衰新浪微博。當(dāng)時(shí)與我討論的王高飛已經(jīng)在2012年年底接替彭少斌任新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理，@mingsheng1 在2012年3月轉(zhuǎn)到消費(fèi)社區(qū)。

我們當(dāng)時(shí)討論的新浪微博與Twitter的產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異，不熟悉Twitter的人可能不了解其中究竟。下面我介紹一下。

新浪微博在最初推出產(chǎn)品時(shí)，并沒有完全照搬Twitter，而是進(jìn)行了改造。其中除了增加了類似BBS跟帖和新聞評(píng)論功能之外，最重要一點(diǎn)就是轉(zhuǎn)發(fā)功能，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)可以加附言。

彼時(shí)，Twitter上面轉(zhuǎn)發(fā)是需要用手工復(fù)制粘貼加RT（Retweet）的方式進(jìn)行（這種方式被用戶沿用至今）。如下圖對(duì)比，李開復(fù)最近發(fā)表于新浪微博和Twitter上的同樣內(nèi)容，前者和后者在傳播過程中分別是兩種不同形式的“轉(zhuǎn)發(fā)”。

我們可以看到紅色分割線上面的圖，是新浪微博里最典型的信息傳播案例，李開復(fù)發(fā)的信息成為“第一棒”的信息源，袁莉發(fā)的微博是依附于這條內(nèi)容之上的。袁莉的粉絲看到袁莉微博后，再進(jìn)行附言轉(zhuǎn)發(fā)，接著的一次次傳遞中，李開復(fù)那條始終是最核心的，而袁莉附加的內(nèi)容哪怕再精彩，在傳播過程中也不會(huì)反客為主。而Twitter上在手動(dòng)復(fù)制粘貼加上附言后，是完全新發(fā)了一條內(nèi)容，而不是依附于原微博之上。

在Twitter里除了發(fā)純?cè)瓌?chuàng)微博內(nèi)容外，比較常用的互動(dòng)形式是回復(fù)（Reply）功能，如下圖，我對(duì)李開復(fù)同一條內(nèi)容發(fā)布回復(fù)后，會(huì)在我的首頁生成一條新內(nèi)容。

 

綜上，可以看到Twitter與新浪微博的差異在于，Twitter里面，每條信息都是同等的，而新浪微博里是有兩種：原發(fā)微博和轉(zhuǎn)發(fā)附言微博。原發(fā)微博的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)發(fā)附言微博，他們是從屬和被從屬關(guān)系。

Twitter的轉(zhuǎn)推功能與新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的區(qū)別

后來，在2009年11月，Twitter官方推出了轉(zhuǎn)推（Retweet）功能。如下圖：

 

之所以推出官方的轉(zhuǎn)推功能，Twitter的CEO伊凡·威廉姆斯發(fā)博文做了詳細(xì)的解釋，是為了解決手工轉(zhuǎn)推造成的來源不清、信息破碎且雜亂、冗余信息、噪音、無法追蹤等問題。

轉(zhuǎn)推（Retweet）與新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)不同之處在于，可以轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，但是不能加附言。轉(zhuǎn)發(fā)者的關(guān)注者（粉絲）看到這條微博時(shí)，實(shí)質(zhì)上就是原微博，只是在下面標(biāo)注了轉(zhuǎn)發(fā)者。

威廉姆斯解釋說，這樣做是出于簡潔的考慮，“那當(dāng)你特別想在轉(zhuǎn)推中加評(píng)論的時(shí)候怎么辦呢？別忘了，沒有人攔著你發(fā)推的時(shí)候引用別人的推。還有，舊式轉(zhuǎn)推并沒有禁止。”

在那篇文章中，威廉姆斯還說：

一個(gè)完美的 Twitter 應(yīng)該只展示你關(guān)心的東西──與你相關(guān)的、此時(shí)此地的、好玩的、任何你會(huì)感興趣的東西──即使它們出自你沒有關(guān)注的人。當(dāng)然，它也應(yīng)該給你最強(qiáng)大、最細(xì)致的控制權(quán)。我們想要有更多的方式讓好東西自動(dòng)浮現(xiàn)在你眼前。

為了達(dá)到這樣的目的，當(dāng)Twitter用戶的關(guān)注對(duì)象中有多人轉(zhuǎn)推了同一信息，只會(huì)看到一條。當(dāng)用戶不喜歡其關(guān)注的某人的轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)，可以選擇關(guān)閉掉他的轉(zhuǎn)發(fā)信息。

2011年夏天的那次討論已經(jīng)過去了兩年多時(shí)間，@來去之間 當(dāng)時(shí)預(yù)言“Twitter已經(jīng)上了無附言的RT，未來一定會(huì)改成類似微博的RT，立此存照”，并沒有應(yīng)驗(yàn)。

事情的本質(zhì)：新浪微博是媒體和意見領(lǐng)袖們的放大器

前面主要講了新浪微博和Twitter產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差別。讓我們繼續(xù)往本質(zhì)上探討。

Twitter這個(gè)產(chǎn)品為什么能風(fēng)靡世界，因?yàn)樗窃谀７抡鎸?shí)世界中的人與人之間的信息傳播，就像facebook是在模仿真實(shí)世界的人與人之間的關(guān)系。真實(shí)世界中的人與人之間的信息傳播是怎樣的呢？

那次討論中，一位網(wǎng)友@Tim果 評(píng)論我的微博說，“一開始聊三國，傳到第20個(gè)人就成水滸了。不逗嘛。”

是挺逗的，但這正是真實(shí)世界信息傳播的原貌。參加過拓展訓(xùn)練的人可能都做過一個(gè)傳話游戲，最開始傳的話往往傳到后面就發(fā)生了很大的變化。而我們?cè)谌粘Ａ奶熘幸餐沁@樣，從一個(gè)話題開始，最后不知道發(fā)散到哪里去了。

Twitter里的信息就像是海水的波浪涌動(dòng)，一浪推著一浪；就像蝴蝶效應(yīng)，讓人很難察覺一場某地的龍卷風(fēng)竟然是由另一地的蝴蝶扇動(dòng)翅膀引發(fā)。

在新浪微博里，信息傳遞是清晰可見的，更像是在模仿真實(shí)世界中媒體和意見領(lǐng)袖的信息的傳播。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中，CCTV的電視主播，講臺(tái)上的學(xué)者和老師，雜志上的專欄作者，他們的聲音都是通過廣播式傳播放大了的。新浪微博在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上成功再現(xiàn)那樣的場景。讓有傳播力的主體產(chǎn)生的信息傳播得更強(qiáng)。

新浪微博初始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略成就了它，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓媒體和意見領(lǐng)袖的信息發(fā)揮了巨大的傳播效力，通過運(yùn)營在初始階段瘋狂邀請(qǐng)名人、媒體人（大量邀請(qǐng)媒體人是新浪微博早期運(yùn)營的重要策略），這些意見領(lǐng)袖們，通過附言轉(zhuǎn)發(fā)這一行為，并交互傳播信息，更是起到了信息放大器的作用。這巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了馬太效應(yīng)，后來采取跟進(jìn)策略模仿新浪微博產(chǎn)品的幾大門戶就沒有什么機(jī)會(huì)了。

微信的沖擊和新浪微博的未來

新浪微博發(fā)揮了媒體放大器的效應(yīng)迅速火了起來，就像以前博客火爆年代一樣，開始了全民微博。但是對(duì)于普通網(wǎng)友而言，一方面，他們自己發(fā)布的微博并沒有多少互動(dòng)，另一方面，他們的首頁充斥著名人和媒體的信息，他們被新浪運(yùn)營在各處推薦的話題引導(dǎo)著去轉(zhuǎn)發(fā)信息，自己轉(zhuǎn)發(fā)附言的微博卻往往泛不起漣漪。

普通網(wǎng)友慢慢變成了看客。而微信基于真實(shí)關(guān)系的互動(dòng)吸引了這些普通用戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，群組的聊天，朋友圈上好友們的互動(dòng)，搶走了他們的大批時(shí)間。這也就是造成了新浪微博給人活躍度下降的印象。

在2012年11月19日一則新聞報(bào)道，曹國偉也承認(rèn)，隨著微信越來越流行，它將不可避免地?cái)D占用戶在新浪微博上停留的時(shí)間。

微信先是通過真實(shí)關(guān)系的互動(dòng)搶奪了普通網(wǎng)友的時(shí)間，接著又通過公眾賬號(hào)，讓媒體與受眾之間進(jìn)行了更緊密的聯(lián)系。后者是采用了類似十多年前手機(jī)短信訂閱服務(wù)的做法，推送消息到用戶的手機(jī)中。這種做法的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)直達(dá)，用戶在微博上往往關(guān)注很多賬號(hào)，信息容易被漏掉。

不過，因?yàn)槲⑿攀腔谡鎸?shí)關(guān)系構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，信息并不容易更快更廣泛地?cái)U(kuò)散，所以微博還是有其優(yōu)勢(shì)所在。

新浪微博的未來將如何？

這取決于新浪微博產(chǎn)品的進(jìn)化手段和運(yùn)營策略。從目前來看，新浪微博作為媒體放大器的效應(yīng)將持續(xù)，依然是發(fā)生熱點(diǎn)之時(shí)，大家收看最新消息和觀點(diǎn)的最佳場所。對(duì)于媒體和商家來說，通過微博的話題來傳播品牌，吸引網(wǎng)友的關(guān)注度，通過微信來管理和服務(wù)“粉絲”，提高粉絲的忠誠度，是比較理想的組合方式。

作者：黑馬良駒，文章來源：鈦媒體