有效的指標體系是業(yè)務健康運行的重要前提，作為管理者或項目負責人，要了解指標背后的目的和價值，這樣才能建立起有效的指標體系。本文將通過《99%的銷售指標都用錯了》一書中銷售指標設定的方法論，來解析指標是如何層層設定的。

作為CRM產品經理，我參與了銷售數據分析體系構建，當然并不是從0-1構建，而是公司也一直在探索中，期望去沉淀下來、強化管理抓手，在過程中發(fā)現要講清楚是一件很有難度的事，因為要去理解管理思路并且很難借鑒到其他公司的經驗。

為什么一直在探索銷售過程管理？因為管理者們期望強化銷售管理或者說是過程管理，將過程變得可控。之前被安利了這本書《99%的銷售指標都用錯了》，書中提供的方法很受用且結合案例講述清晰易懂，強力推薦。在銷售數據報表建設項目中，現學現賣，一些想不通的問題迎刃而解。

《99%的銷售指標都用錯了》一書，設定了A-O-R[Activities（銷售活動）-Objectives（銷售目標）-Results（業(yè)務結果）]銷售衡量指標體系，將企業(yè)業(yè)務結果目標分解成銷售目標和銷售活動，闡明了公司戰(zhàn)略指標到銷售過程指標之間的關系，提供了一套銷售組織如何設置或選擇正確的“衡量指標”的方法。本文會以所在公司從BU總指標到一線銷售指標拆解實踐為案例，將此書提供的方法呈現出來，期望對B端產品或銷售運營的工作實踐能有所幫助。

01 認識《99%的銷售指標都用錯了》一書中銷售指標設定的方法論

本書將指標拆解為“業(yè)務結果指標”、“銷售管控指標”、“銷售活動指標”三層，建立了三層指標之間的因果關系：銷售活動指標驅動銷售管控指標，銷售管控指標驅動業(yè)務結果指標，并提供了根據業(yè)務結果指標反向建立銷售活動指標的方法。

如何根據業(yè)務結果指標反向建立銷售活動指標？

如果公司今年的目標是增加營業(yè)收入，則增加營業(yè)收入即為業(yè)務結果指標，你就需要選擇最有可能幫你達成結果的具體的銷售管控指標；如果決定增加新客戶來實現，就將增加*個新客戶設置為銷售管控指標；同時也必須管理能影響這個銷售管控指標的銷售活動，如增加覆蓋潛在客戶，則可將增加覆蓋*個潛在客戶定位銷售活動指標。

如下圖所示，從上至下設置指標的方法舉例：

公司期望提升3%的營收增長（業(yè)務結果指標），設定每季度新增4個客戶（銷售管控指標），每季度額外多完成16次客戶拜訪（銷售活動指標）。假設原有為每季度需完成540次客戶拜訪，樣層層設定指標設定后，如有2個銷售團隊，則一線銷售經理拿到的銷售活動指標會是：每個團隊需完成278次客戶拜訪/季度（（540次+16次）/2個團隊），拆解到月份為93次客戶拜訪/月。銷售經理會將93次客戶拜訪拆解到人、時間粒度會細化到周/日，如：下發(fā)任務給團隊里5個銷售，每人每天需完成1次客戶拜訪，然后只需每天跟進團隊銷售每人完成1次客戶拜訪及質量，并在過程中為其提供幫助，是可以直接影響并推進客戶拜訪次數指標達成的。

各層指標分別代表著什么？如何關聯(lián)需求設定相應指標落地？

在工作實踐中，我們接觸到的基本都是銷售管控指標這一層，然后根據銷售管控指標來設定銷售活動指標，通過銷售活動指標驅動銷售管控指標達成。指標一般都是按月度、季度設定，在銷售活動指標這層一定要拆解到人、天，通過日度、周度過程管理（各項銷售活動指標達成）來確保月度的各項銷售活動指標達成。正常情況下，只要銷售活動指標與銷售管控指標設定的關聯(lián)合理，那銷售活動指標達標，則對應的銷售管控指標也會達標的。

雖然，并不參與到業(yè)務結果指標的設定，但還是需要了解銷售管控指標所服務的上級指標（業(yè)績結果指標）是什么？代表著什么？公司管理層是如何結合戰(zhàn)略去下達此部分指標？及與銷售管控指標之間的關系。

1. 業(yè)務結果指標：用來衡量公司運營的健康指數

業(yè)務結果指標是用來衡量衡量公司運營的健康指數，文章總結為財務指標、滿意度、市場份額三個指標設定維度，如下圖所示。

為什么要從這三個維度來衡量健康度？可以從企業(yè)定義角度來理解，會更加透徹一些。

企業(yè)一般是指以盈利為目的，運用各種生產要素（土地、勞動力、資本、技術和企業(yè)家才能等），向市場提供商品或服務，實行自主經營、自負盈虧、獨立核算的法人或其他社會經濟組織。

可以提煉出：盈利、員工、客戶、市場4個關鍵詞，與結果指標對應。通常我們接觸到的業(yè)績結果指標是利潤，年度利潤、季度利潤、月度利潤。

2. 銷售管控指標：是銷售組織的任務

銷售管控指標是銷售組織的任務（使命），文章總結為市場覆蓋、銷售能力、客戶重點、產品重點四個指標設定維度。

當業(yè)務結果指標設定好后，需要圍繞接下來的業(yè)務重點去拆解銷售管控指標，本書總結了以下四個維度供參考設定。核心是資源的匹配：包括三類資源，客戶資源、銷售資源、產品資源；三類資源匹配度衡量均包含兩個維度：數量、程度（銷售能力強弱/客戶需求大小/產品效果好壞）。

3. 銷售活動指標：是銷售績效的驅動力

銷售活動指標是銷售績效的驅動力，文章總結為區(qū)域管理、銷售支撐、客戶管理、機會管理、拜訪管理五個指標設定維度（如下圖所示）。此部分需要根據公司的銷售角色，選擇對應的銷售活動（銷售流程）指標，進行設定。

越往下看，指標拆解的應用涉及的影響因素就會越多，這也是很多理論在走向實踐的過程中，越精細化越容易走偏的原因。在這一層的應用，因為能管控的只有銷售活動，所以必須實施規(guī)范化、可指導、可衡量的銷售流程，來完成銷售管控指標和業(yè)務結果指標，這是基礎工作。而沒有正式的流程，就沒有辦法管控，你可以要求銷售團隊某些結果和目標，但你無法管理它們（這些結果和目標同銷售管控、業(yè)務結果指標的關系不清晰，反向驅動銷售管控、業(yè)務結果指標達成的關聯(lián)性差）。

如何建立合適的銷售流程？需要想清楚如下兩個問題：

1. 銷售團隊里有哪些銷售角色？
2. 為了管理和考核每個銷售角色，最好的銷售流程是什么？文中對銷售流程、銷售角色及對應關系梳理如下：

建立過程中，務必重視最佳實踐“銷售流程”的3個條件：

1. 與銷售角色關聯(lián)

銷售團隊需要的特定流程是有每一種銷售角色的特性決定的。

2. 同時要給銷售流程定尺寸

實施新的銷售流程給銷售團隊帶來最大化的業(yè)務結果，必須從整體變革管理的角度來實施。明確新流程的實施到底要對現狀進行多大程度的改變是重點所在。經常犯的2個錯誤：

• 一個是低估了采用新流程致使銷售團隊所需要的改變，如果變革管理的推動力太小，銷售團隊會馬上舒服的回到跟往常一樣的業(yè)務狀態(tài)。
• 另一個是流程的過度設計，反而給銷售流程的實施帶來致命的一擊。需要在管理改變不足和流程難度過大之間找到一個平衡點，執(zhí)行一個銷售“流程”必須同時考慮銷售人員運作的整套系統(tǒng)。如下所示，管理改變的全方位方法：

3. 有系統(tǒng)支持和固化。有相關培訓、工具、指標來支撐才有可能持續(xù)。

02 應用案例詳解

1. 公司業(yè)務背景及業(yè)務結果指標

互聯(lián)網廣告公司，銷售類型是電話銷售，設置新客銷售及售后銷售兩種業(yè)務模式。

新客銷售：工作是每天通過外呼向大量的潛在客戶營銷公司的廣告產品，客戶成交后流轉給售后銷售維護。

售后銷售：工作是為成交客戶提供售后服務，如答疑解惑、提升客戶廣告效果等，提升客戶滿意度以達到續(xù)費的目的。

2. 銷售指標設定

1.業(yè)務結果指標

公司期望提升營收10%，假設對應提升營收為100W/月。

2.銷售管控指標

此處針對新客銷售部分展開，假設提升營收5%來自于新客戶（50W/月）。

根據轉化公式【成單數×客單價=營收】，決定通過提升成單數來達成增收的目標。如客單價為2500元，則銷售管控指標為：額外多成交新客戶數200個/月。

3.銷售活動指標

首先，確認銷售角色：電話銷售代表（銷售角色3）

其次，確定此角色對應的銷售流程：區(qū)域管理。

具體流程為：通過CRM系統(tǒng)分配線索給到銷售–銷售外呼篩選–留存意向客戶跟進維護–轉化成新客戶，拆解為兩支流程——意向客戶識別和意向客戶轉化，銷售漏斗為【外呼數×接通率×意向率×意向轉化率=成單數】，根據歷史數據確定接通率50%，意向率5%，意向轉化率60%，決定通過提升外呼數來達成增加新客戶數的目標。

最終，確認銷售活動指標：需額外多外呼電話數13400個/月。

需將具體活動指標拆解到人、天，假設有每月有20個工作日，則需多外呼電話數670個/天。每個銷售的外呼量上限是180個/天，需要額外增加5個銷售人力，細化銷售活動指標到人、天：外呼數每人180個/天，接通數每人90個/天，意向數每人5個/天。

3. 驅動銷售活動指標，達成銷售管控指標，進而達成業(yè)務結果指標

指標拆解完成后，銷售負責人需要多增加5個銷售，如增加了1個小團隊：有1個銷售主管+5個銷售。

銷售主管接收到如上銷售活動指標后，會按如下所述流程推進工作：

1. 銷售主管會告訴組內銷售，每人每天的工作任務為：接通數90個；意向客戶5個，且提交的意向客戶的要求為客戶明確表明推廣需求、對本公司產品感興趣，只是對價格有異議或需要跟領導確認，基本有6成以上可以在1周內成單。
2. 銷售主管需要確保銷售的各項工作數量達標：如強制要求達成任務才能下班，并在一天的不同時段跟進大家工作進度是否正常。
3. 銷售主管需要對意向客戶質量負責：需要通過聽通話錄音和銷售溝通等審核、把關銷售提交的意向客戶，確保質量：確意向客戶轉化率60%以上，以保證銷售管控指標（10個成單量/天）達成。

同時，在過程中需指導銷售為其達成日度目標提供幫助：

1. 幫助銷售找到快速識別線索的方法，提升組內銷售的工作效率，以盡快找到高質量的180個線索外呼，保證達成日度90個接通量的目標；
2. 幫助銷售找到挖掘客戶需求、快速判斷意向客戶的方法，以盡快達成日度每人提交5個意向客戶的目標。如：明確有幾種類型的客戶，針對各類客戶同大家一塊輸出拜訪計劃，給到大家參考，讓大家在聯(lián)系客戶時，自動關聯(lián)客戶類型，針對性的溝通。

如此，只要每人每天過程量（接通數、意向數及意向客戶質量）達標，銷售活動指標即可達成，因有明確的因果關系，所以銷售管控和業(yè)務結果指標自熱也會達成。

本文由 @團團 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議