前段時(shí)間在北京的交互體驗(yàn)日上，聽了新浪產(chǎn)品經(jīng)理李馳明的《更效率的信息》，感嘆新浪對(duì)于媒體和信息傳播研究之深刻、抓住了很多細(xì)微單直抵網(wǎng)民心靈的點(diǎn)。他認(rèn)為微博之所以能迅猛發(fā)展并成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播不可忽視的平臺(tái)，其關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)就是效率。因而新浪微博的設(shè)計(jì)也是以此為中心去執(zhí)行和推廣的。

他的演講是基于微博的信息設(shè)計(jì)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（信息獲取、自我信息表達(dá)、信息傳播和信息通訊）來介紹的。支付寶作為一個(gè)工具類為主的網(wǎng)站，我重點(diǎn)關(guān)注了信息獲取方面的內(nèi)容：我們?cè)趺床拍苄实貍鬟_(dá)信息給用戶，便于用戶理解和使用我們支付寶的各種產(chǎn)品？他有幾個(gè)非常好的點(diǎn)，例如：盡量減少用戶的跳出率，保證流暢的閱讀；信息量不用多，讓有價(jià)值的東西更易吸收。

分類

文案就是傳達(dá)信息的重要手段。圖形化思維流行的現(xiàn)代，文本信息依然是網(wǎng)站的重要組成部分。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們，已經(jīng)討厭于閱讀大段的文字，網(wǎng)頁瀏覽速度也相當(dāng)之快。如何針目標(biāo)用戶迅速傳達(dá)有效信息并不會(huì)產(chǎn)生理解障礙，是文案設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

筆者認(rèn)為關(guān)于網(wǎng)站的文案大概可以分成運(yùn)營(yíng)文案、產(chǎn)品文案、操作文案。

1、運(yùn)營(yíng)文案是產(chǎn)品推廣和活動(dòng)宣傳為主的文案。這種文案需要有快速傳播價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值，簡(jiǎn)潔醒目，力求能瞬間吸引住用戶眼球，刺激點(diǎn)擊欲望。

圖1

2、產(chǎn)品文案則主要是產(chǎn)品功能介紹、使用方式，幫助信息、協(xié)議，還包括網(wǎng)站導(dǎo)航、頁面標(biāo)題等，是網(wǎng)站界面主體之一，追求嚴(yán)謹(jǐn)、精簡(jiǎn)和邏輯性。下圖為google的產(chǎn)品導(dǎo)航和介紹。

圖2

3、操作文案則指與用戶操作相關(guān)的文案。包括控件標(biāo)簽、操作提示、報(bào)錯(cuò)、狀態(tài)、操作結(jié)果等。如下圖3的提現(xiàn)報(bào)錯(cuò)文案。

圖3

三者并不是明顯區(qū)分的，經(jīng)常會(huì)在同一頁面同時(shí)出現(xiàn)。有時(shí)一句文案還可能同時(shí)承載了多重功能，例如圖2關(guān)于google產(chǎn)品的介紹說明文案，既是產(chǎn)品文案也可以算運(yùn)營(yíng)文案。

原則

根據(jù)對(duì)這些文案運(yùn)用的理解，總結(jié)了文案設(shè)計(jì)的基本原則有以下幾點(diǎn)：

1. 準(zhǔn)確。準(zhǔn)確要求文案語義清晰、沒有歧義，這樣才能明白無誤地傳遞信息和交流思想，這是文案設(shè)計(jì)的基本要求。我們支付寶的設(shè)置付款方式其實(shí)是讓用戶去綁定快捷支付，但文案上只說是“推薦最合適的付款方式”。其目的是為了吸引用戶開通快捷支付，但在文字上模糊概念，用戶是難以理解的。

圖4

2. 易懂。它的一個(gè)重要指標(biāo)就是可讀性?？勺x性描述了基于復(fù)雜句子和困難詞匯的文字的可理解的程度，它關(guān)乎這種語言本身的難度，而非其外觀?？勺x性的指標(biāo)通?？梢詣澐挚捎眯詫蛹?jí)，通過一些人輕易理解一篇閱讀文章所需的年齡和級(jí)別來定。傳統(tǒng)的語言閱讀研究有不少成熟的衡量公式和等級(jí)指標(biāo)，相信也可以移植到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的文本信息研究中來。 影響可讀性的因素包括詞句的長(zhǎng)度，以及非常用詞的出現(xiàn)頻度。而從讀者的角度看，影響可讀性的因素包括：背景知識(shí)、閱讀技能、興趣、動(dòng)機(jī)。

在傳統(tǒng)書面文字研究中，可讀性需要和易讀性區(qū)分。易讀性描述的是排印文本閱讀時(shí)的輕松和舒適程度。它和語言內(nèi)容無關(guān)，卻與印刷或文本顯示的尺寸和外觀聯(lián)系密切。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，易讀性就與字體的樣式、顏色、行距、大小、位置等有關(guān)。

3. 簡(jiǎn)潔。簡(jiǎn)潔是效率傳達(dá)信息的重要方向，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的核心要求。簡(jiǎn)潔就是要?jiǎng)h減文字，精簡(jiǎn)句子。精簡(jiǎn)文案有利于凸顯重要內(nèi)容，同時(shí)能避免滿屏文字，從而用戶能更有信心去閱讀。刪減的主要手段有：

• 刪減無意義的引見性文字，例如一些工具類網(wǎng)站在登錄后頂部變成“親愛的XXX用戶，歡迎光臨XXX”，其實(shí)只保留用戶名這個(gè)關(guān)鍵信息即可；
• 刪除不必要的說明；
• 刪除繁瑣的解釋，使用描述性鏈接；
• 少使用介詞（對(duì)于/根據(jù)/為了/基于/關(guān)于）。這些詞會(huì)弱化句子的謂語，因此要盡量省略；
• 不要使用被動(dòng)式；
• 刪掉索然無味的開頭。

財(cái)付通的提現(xiàn)頁面（如圖5）就非常簡(jiǎn)潔，只保留了必要的文案。

圖5

當(dāng)然，也要避免刪除過多，用戶要能控制結(jié)果，通俗說就是刪太多了用戶會(huì)不明白你要表達(dá)什么。

4. 統(tǒng)一。網(wǎng)站文案的語氣風(fēng)格、用詞、語法等要保持統(tǒng)一規(guī)則。

• 利于用戶建立對(duì)網(wǎng)站的整體認(rèn)知；
• 降低學(xué)習(xí)成本；
• 更好地管理。

5. 適時(shí)出現(xiàn)。

• 文案要出現(xiàn)在合適的地方，大膽地隱藏需要隱藏的文案；
• 幫助要低調(diào)、避免干擾用戶；
• 適時(shí)出現(xiàn)、適時(shí)消失。

例如圖6淘寶的注冊(cè)流程中表單填寫的幫助只有在光標(biāo)激活輸入框的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)，而不是在頁面打開時(shí)就直接顯示。即保證了頁面的干凈整潔又保留了對(duì)用戶的必要幫助。

圖6

6. 分級(jí)顯示。我們不需要在一個(gè)界面中將所有的功能都呈現(xiàn)出來，同理我們也不需要在一個(gè)界面中傳達(dá)所有的信息。

分級(jí)的方式主要有兩種：漸進(jìn)式和階段式。

• 漸進(jìn)式是針對(duì)用戶不同的，將比較復(fù)雜的信息事先隱藏，高級(jí)用戶想看是再通過某種方式展現(xiàn)出來。如圖7是新浪微幣的介紹，詳細(xì)說明用文字鏈的形式隱藏掉，需要看的用戶可以點(diǎn)擊查看。

圖7

• 階段式是根據(jù)流程來區(qū)分顯示內(nèi)容。典型就是操作向?qū)?，不同階段顯示不同的幫助信息。

7. 情感化。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案是否需要情感化，各種網(wǎng)站有不同的風(fēng)格，該點(diǎn)不確定是否有通用性，但保持禮貌的語氣是基本的態(tài)度。情感化的文案具有以下優(yōu)點(diǎn)：

• 給用戶成就感。特別對(duì)于新手用戶來說這點(diǎn)很重要，適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)給予一些贊揚(yáng)，讓用戶更有信心用下去。
• 便于鼓勵(lì)用戶。這有利于吸引用戶使用，增加用戶的耐心，減少用戶操作失敗的挫折感。
• 有利于適時(shí)營(yíng)銷。適當(dāng)為產(chǎn)品做宣傳，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感度。
• 為用戶著想，給用戶以親切感。

例如網(wǎng)上登錄充斥著各種校驗(yàn)碼來防止惡意攻擊，但也給用戶登陸造成一定不便。圖8是twitter對(duì)于校驗(yàn)碼輸入的一句文案，充滿趣味的提示顯然能降低您對(duì)校驗(yàn)碼的抗拒之心。

圖8

測(cè)試

文案的設(shè)計(jì)權(quán)衡主要是為了避免網(wǎng)站所傳達(dá)的信息和用戶實(shí)際理解產(chǎn)生偏差或者是更好地吸引用戶關(guān)注，根本要求就是效率的信息傳播。但文案設(shè)計(jì)往往不能做大量的用戶研究測(cè)試，因?yàn)槲陌钢皇蔷W(wǎng)站的一個(gè)組成部分，也不是產(chǎn)品好壞的首要因素，難以單獨(dú)剝離出來做大量測(cè)試。如何撰寫好的文案，一方面依賴于執(zhí)行者的個(gè)人語言功底、對(duì)產(chǎn)品流程的理解以及創(chuàng)新能力，另一方面也可以通過簡(jiǎn)單的用戶測(cè)試避免一些不必要的失誤，保證基本文案質(zhì)量。我們可以請(qǐng)身邊的人去使用產(chǎn)品或閱讀文案。它有利于我們分析文案是否準(zhǔn)確傳達(dá)含義，有利于觀察文案對(duì)產(chǎn)品是有推動(dòng)還是阻礙作用，有利于發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)，推出更優(yōu)方案，而且成本很小。做文案設(shè)計(jì)最忌的就是剛愎自用，倉促而為，詞不達(dá)意。

希望這篇小文能讓各位設(shè)計(jì)師開始重視文案設(shè)計(jì)，并能從產(chǎn)品的整體全局方向去思考每一頁需要放置的文案，有不對(duì)之處或遺漏之處還請(qǐng)指正。

參考文獻(xiàn)：
李馳明的ppt-“更效率的信息”
曉生-文本設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)
Giles Colborne-《簡(jiǎn)約至上-交互式設(shè)計(jì)四策略》

來源：ped.