對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)（當(dāng)然也包括其它產(chǎn)品），對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)就是為了讓用戶更多的使用其產(chǎn)品或者服務(wù)。這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。而積分體系就是比較常用的一種對(duì)用戶的激勵(lì)方式。下面就積分體系進(jìn)行一點(diǎn)簡(jiǎn)單的分析：

一、積分體系的發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面，用戶積分體系使用得最早的可能就是早期的各種BBS論壇。而這些BBS的用戶積分系統(tǒng)也是相對(duì)完善的。作用UGC的網(wǎng)站平臺(tái)，BBS通過(guò)積分引導(dǎo)用戶行為，讓用戶更多的參與到論壇之中，讓用戶為網(wǎng)站創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容（如：發(fā)帖積分、精華帖子積分獎(jiǎng)勵(lì)等）；并引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容（如：回帖積分等）。

現(xiàn)在積分體系被各種類型的網(wǎng)站運(yùn)用得更加有效，如：騰訊的收費(fèi)會(huì)員VIP等級(jí)、迅雷的積分等級(jí)系統(tǒng)等等都是把積分體系進(jìn)行了深度優(yōu)化運(yùn)用的典范。

二、積分體系的作用

前面就提到了，積分體系是一種比較常的用戶激勵(lì)方式。那么要討論積分體系的作用，就先看看激勵(lì)是什么吧。

在百度百科里，對(duì)激勵(lì)的定義如下：

這里的激勵(lì)是在企業(yè)人力資源管理（HRM）領(lǐng)域，以為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為前提，對(duì)員工采取各種鼓勵(lì)措施的解釋。通過(guò)這個(gè)定義，我們可以這樣理解在用戶行業(yè)引導(dǎo)上的激勵(lì)一詞：激勵(lì)是通過(guò)使用各種有效的方法和物質(zhì)，以引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶使用產(chǎn)品，并引導(dǎo)用戶正確的使用產(chǎn)品。它包括一個(gè)靜態(tài)的制度體系，和一個(gè)動(dòng)態(tài)的引導(dǎo)過(guò)程。

那么激勵(lì)為什么會(huì)有效呢？這就是利用了人們自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、接受肯定等方面的心理因素。對(duì)于每一個(gè)社會(huì)人而言，都希望能夠在一定程度上得到他人的認(rèn)可和肯定，以期實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。這是馬斯洛需求層次理論中的最高層次需求。但是在現(xiàn)實(shí)中，激勵(lì)還在滿足人們虛榮心方面起到了作用。這里所提到的“虛榮心”并非完全是一個(gè)否定的貶義詞，只是人們正常心理需求而已。

縮合這些內(nèi)容可以知道，用戶激勵(lì)是通過(guò)滿足人們?cè)谧晕覂r(jià)值實(shí)現(xiàn)、虛榮方面的心理需求，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。通過(guò)用戶激勵(lì)可以鼓勵(lì)用戶使用產(chǎn)品，并且是按產(chǎn)品提供者想要的方式去使用產(chǎn)品。具體分析可以發(fā)現(xiàn)，用戶激勵(lì)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、對(duì)用戶行為的導(dǎo)向性作用。

用戶激勵(lì)首先是要通過(guò)具體的激勵(lì)手段來(lái)告訴用戶，產(chǎn)品或者服務(wù)能提供什么樣的功能，這些功能服務(wù)可以解決用什么的什么問(wèn)題。比如一些網(wǎng)站平臺(tái)增加問(wèn)答功能后，對(duì)用戶提問(wèn)或者回答進(jìn)行正向激勵(lì)。

2、對(duì)用戶正確行為的強(qiáng)化作用。

在幫助用戶了解了能做什么之后，就是要強(qiáng)化用戶去做正確的事（也可以理解為產(chǎn)品提供者希望用戶去做的事，或者是在一定時(shí)間內(nèi)特別需要用戶參與的事）。而用戶激勵(lì)就可以起到這樣的強(qiáng)化性作用。比如，一個(gè)新上線的基于UGC的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，需要大量的內(nèi)容，就可以對(duì)用戶發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行正向激勵(lì)；而當(dāng)網(wǎng)站上的內(nèi)容達(dá)到一定數(shù)量，用戶人數(shù)也達(dá)到一定的階段后，就需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，那么就可以對(duì)用戶發(fā)布的高質(zhì)量?jī)?nèi)容、或者原創(chuàng)內(nèi)容給予更強(qiáng)烈的正向激勵(lì)。（對(duì)于用戶所發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量評(píng)估不是本文的討論方向，而且質(zhì)量認(rèn)定根據(jù)不同類型的產(chǎn)品也具體非常大的不確定性。）

3、對(duì)用戶錯(cuò)誤行為的弱化作用。

對(duì)于這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)負(fù)激勵(lì)來(lái)影響用戶行為，讓用戶不做錯(cuò)誤的事（產(chǎn)品提供者不希望）。對(duì)用戶錯(cuò)誤行為的弱化作用，與前面的正確強(qiáng)化作用相似，比如：一個(gè)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的UGC平臺(tái)，不希望用戶在平臺(tái)上發(fā)布違反國(guó)家法律法規(guī)不允許發(fā)布的內(nèi)容（色情、暴力或者其它），那么就可以對(duì)這些行為進(jìn)行負(fù)激勵(lì)。

這些激勵(lì)方式體現(xiàn)到積分體系中，就是根據(jù)用戶的行為是否滿足產(chǎn)品提供者的需要求進(jìn)行加分，不同分值的加分，甚至是減分。（當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這樣的目的，也不僅僅是只能使用積分這一種激勵(lì)方式，還有別的激勵(lì)方式可供使用）。

4、起到增加用戶粘性的作用

在現(xiàn)在各種各樣的產(chǎn)品非常之多，特別是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，一個(gè)相似的替代品可能隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，想要留下用戶一直使用你的產(chǎn)品也并不是很容易。除了不斷提高產(chǎn)品的可用性，經(jīng)及用戶價(jià)值，為用戶提供更多用戶所需要的功能內(nèi)容外，利用積分體系，也可以起到粘住用戶的作用。

想想一個(gè)用戶在一個(gè)網(wǎng)站上擁有了很高的積分值和等級(jí)后，再讓他去一個(gè)新的網(wǎng)站上重新開(kāi)始，除非那個(gè)網(wǎng)站的功能相差很大，否則用戶將會(huì)在這個(gè)方面進(jìn)行一個(gè)判斷選擇。

三、積分體系設(shè)計(jì)的方法

正如前面所說(shuō)，積分系統(tǒng)的作用是鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶行為，所以在設(shè)計(jì)積分系統(tǒng)的時(shí)候，就需要對(duì)用戶行為進(jìn)行分解和分類。根據(jù)不同行為需要強(qiáng)化的程度不同賦予不同的分值。

在進(jìn)行用戶積分體系設(shè)計(jì)的時(shí)候可以按以下步驟來(lái)進(jìn)行：

1、分解產(chǎn)品功能。

分析產(chǎn)品功能是目的是了解產(chǎn)品提供了一些什么樣的功能，幫助后面進(jìn)行用戶行為分解，找到主要的鼓勵(lì)行為。

2、分解、識(shí)別用戶行為（操作）。

對(duì)于用戶行為或者用戶可進(jìn)行操作進(jìn)行細(xì)化分解。比如用戶完成帳戶設(shè)置可以分解為上傳用戶頭像、完成郵箱驗(yàn)證、完成手機(jī)驗(yàn)證等方面。具體的分解細(xì)化到用戶的每一個(gè)不同操作。在這里需要注意的是，對(duì)用戶行為（操作）的分解，不僅僅要從產(chǎn)品價(jià)值的角度去思考，還要從用戶的角度去思考，看看在這個(gè)產(chǎn)品上用戶所有可能進(jìn)行的操作。特別是一些負(fù)面的，不希望發(fā)生的操作經(jīng)常會(huì)發(fā)生，在分解的時(shí)候不能乎視。

3、根據(jù)產(chǎn)品及時(shí)間需要對(duì)行業(yè)進(jìn)行分類評(píng)價(jià)，確定鼓勵(lì)程度。

完面了前面第2步的用戶行為（操作）分解后，可以得到一個(gè)詳細(xì)的行業(yè)列表，再根據(jù)產(chǎn)品的需要，對(duì)這些行為進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)，給予每一個(gè)操作一個(gè)“鼓勵(lì)程度”的評(píng)分，這個(gè)評(píng)分可以幫助后面進(jìn)行詳細(xì)的分值設(shè)計(jì)。鼓勵(lì)程可以用正負(fù)值表示不同的激勵(lì)方向。用戶數(shù)值大小表示程度大小。

4、根據(jù)鼓勵(lì)程度，結(jié)合實(shí)際確定積分加分值及期限制。

有了前面的鼓勵(lì)程度和分類，就可以設(shè)計(jì)一個(gè)詳細(xì)的積分體系表了。在對(duì)每一行為進(jìn)行積分分值確定的時(shí)候還需要考慮會(huì)不會(huì)導(dǎo)致用戶過(guò)度投資刷分的行為產(chǎn)生，要對(duì)這種行為進(jìn)行一定的限制，不然積分體系就很難對(duì)用起到有效的激勵(lì)作用了。

5、積分體系試行。

完成了上面這些設(shè)計(jì)以后，就可以對(duì)積分體系進(jìn)行上線試運(yùn)行了。在試運(yùn)行的過(guò)程中再去發(fā)現(xiàn)積分體系中的各種不足之處，并對(duì)此進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

6、積分體系的階段性調(diào)整。

根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展周期，需要對(duì)積分體系進(jìn)行階段性的調(diào)整。在不同的時(shí)間段時(shí)，產(chǎn)品提供者希望鼓勵(lì)用戶的參與行業(yè)是不一樣的（前面關(guān)于用戶創(chuàng)造內(nèi)容的例子里就有所得到），所以需要在不同的階段對(duì)積分體系進(jìn)行一定的調(diào)整。特別是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模的功能調(diào)整（增加或者刪除功能等），更需要調(diào)整積分體系使其與產(chǎn)品發(fā)展保持一至。

比如下圖就為某網(wǎng)站用戶積分體系的簡(jiǎn)單匯總表，可以作為一個(gè)簡(jiǎn)單參考：

根據(jù)上面這個(gè)簡(jiǎn)單的積分體系表，可以看到此網(wǎng)站對(duì)用戶行為的激勵(lì)主要側(cè)重在用戶創(chuàng)造內(nèi)容，并鼓勵(lì)用戶使用自己的真實(shí)身份。

四、積分體系設(shè)計(jì)需要注意的問(wèn)題

積分體系對(duì)用戶行為激勵(lì)有所幫助，但是并不是說(shuō)積分體系就是萬(wàn)能的。在實(shí)際運(yùn)用中，需要根據(jù)情況對(duì)積分系統(tǒng)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)。這里說(shuō)幾個(gè)我個(gè)人認(rèn)為在設(shè)計(jì)積分體系的時(shí)候需要注意的問(wèn)題：

1、合理的用戶行為識(shí)別和分解。

在進(jìn)行用戶行為分解的時(shí)候，需要對(duì)用戶的有效行為進(jìn)行識(shí)別，有效行為包括正向和負(fù)向的行為。積分體系的設(shè)計(jì)目的就是鼓勵(lì)正向行為，減少負(fù)向行為。所以在對(duì)用戶行為識(shí)別的時(shí)候，就需要特別注意對(duì)負(fù)向行為的識(shí)別。

單純從產(chǎn)品者設(shè)者、開(kāi)發(fā)者的角度去分解用戶行為可能會(huì)導(dǎo)致乎略掉很多負(fù)向的行為。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，可能很多時(shí)候都更多去思考這個(gè)產(chǎn)品能為用戶提供一些什么樣的功能，而忘記了這個(gè)產(chǎn)品可能還會(huì)有負(fù)責(zé)的功能產(chǎn)生，在分解用戶行為的時(shí)候需要注意這些內(nèi)容。

2、了解產(chǎn)品功能，以及產(chǎn)品發(fā)展方向。

積分是為了激勵(lì)用戶參與，增加其對(duì)產(chǎn)品的使用并提高用戶粘性。那么在設(shè)計(jì)積分體系的時(shí)候就需要了解產(chǎn)品現(xiàn)有功能，以及將來(lái)產(chǎn)品會(huì)提供什么樣的功能、產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展方向等方面的內(nèi)容，這有利于更好的設(shè)計(jì)積分體系，并為新功能、新方向起到用戶引導(dǎo)的作用。

3、分值確定的合理性。

積分體系的最終表現(xiàn)形式是一個(gè)數(shù)值。那么這個(gè)數(shù)據(jù)怎么樣才能讓更多的用戶滿意，這就需要根據(jù)產(chǎn)品的用戶分析，找到你最想激勵(lì)的那些用戶什么樣的用戶，他們的操作行為習(xí)慣是什么。盡量的做到公平合理的分值確定。而且也要讓積分效果最大化。不能簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)一個(gè)積分體系，因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的體系可能會(huì)對(duì)一些用戶起到很好的激勵(lì)效果，但是卻對(duì)更多的用戶產(chǎn)生了負(fù)激勵(lì)的效果。

比如一個(gè)視頻分享平臺(tái)，如果過(guò)度強(qiáng)化對(duì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容，雖然這可以降低網(wǎng)站的版權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)，但卻會(huì)讓更多沒(méi)有能力創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容的用戶離開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品。

4、合理的調(diào)整。

有很多網(wǎng)站的積分體系一上線就從來(lái)不進(jìn)行調(diào)整，這樣做也是非常不可取的。因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是在不斷發(fā)展的。以前鼓勵(lì)的行業(yè)，現(xiàn)在不一定還會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)，而以前不鼓勵(lì)的行業(yè)，說(shuō)不定就是現(xiàn)在正需要的。所以需要根據(jù)不同的階段進(jìn)行一定的調(diào)整。這一點(diǎn)在前面也提到過(guò)了。

5、給合等級(jí)體系、或者積分獎(jiǎng)勵(lì)、任務(wù)體系。

積分體系最大的激勵(lì)效果就是用戶積分的增加或者減少。但是這也是簡(jiǎn)單積分最大的問(wèn)題，積分體系需要與其它的方式有效結(jié)合才能對(duì)用戶起到最大的激勵(lì)效果。簡(jiǎn)單的一個(gè)數(shù)據(jù)值的變化可以對(duì)用戶起到一定的激勵(lì)作用，但是這種作用是有限的。還需要對(duì)不同積分的用戶給予另外的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)進(jìn)行激勵(lì)。比如結(jié)合等級(jí)體系，不同的積分對(duì)應(yīng)不同的等級(jí)，而不同的等級(jí)在產(chǎn)品中擁有不同的權(quán)限（BBS大多有這項(xiàng)設(shè)計(jì)）；或者積分獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)用戶積分達(dá)到一定程后可以兌換指定的虛擬或者實(shí)物的獎(jiǎng)勵(lì)。

等級(jí)體現(xiàn)比較容易實(shí)現(xiàn)，在BBS的積分體系中就是設(shè)計(jì)等級(jí)系統(tǒng)。另外，騰訊QQ會(huì)員的VIP等級(jí)、京東商城（360buy.com）的會(huì)員等級(jí)都是非常成功能例子。騰訊不同等級(jí)的會(huì)員擁有紅色昵稱、不同的文件中轉(zhuǎn)站空間大小、其它會(huì)員特權(quán)等；而京東商城的會(huì)員等級(jí)可以擁有不同級(jí)別的折扣大小，高級(jí)會(huì)員在購(gòu)物時(shí)所擁有的折扣權(quán)限更大。

除了將積分與用戶等級(jí)權(quán)限進(jìn)行直接綁定外，另外還有可以讓用戶直接使用積分兌換虛擬物品，或者實(shí)物的激勵(lì)方式。比如迅雷在特定的情況下，可以讓一定等級(jí)的普通用戶擁有付費(fèi)VIP試用的機(jī)會(huì)，還有就是在一網(wǎng)站中設(shè)計(jì)的非等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。而有一些網(wǎng)站則直接設(shè)計(jì)了用積分兌換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容，這一點(diǎn)在信用卡、電信運(yùn)營(yíng)商方面運(yùn)用得比較成功。在一般的網(wǎng)站上也有運(yùn)用，比如某網(wǎng)站的一個(gè)兌換內(nèi)容最高項(xiàng)是兌換一臺(tái)iPad雖然通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，需要幾百年才能達(dá)到兌換iPad的積分值（這就是積分兌換設(shè)計(jì)的問(wèn)題，在設(shè)計(jì)兌換的時(shí)候需要讓用戶覺(jué)可以達(dá)到，而對(duì)于排序類積分等級(jí)體系，還要讓后來(lái)的用戶覺(jué)得前面的用戶可以被他超越，只要他經(jīng)常使用這項(xiàng)產(chǎn)品），但是這種實(shí)物方式積分獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)是非常有效的。

最后還有一種類式于積分系體的激勵(lì)方式就是任務(wù)體系，任務(wù)體系與積分體系相似，卻完全獨(dú)立，或者一定程度上獨(dú)立于原有積分系統(tǒng)。讓用戶通過(guò)完成不同的任務(wù)，以獲取一定的積分或者相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這一體系運(yùn)用得比較成功的可能就是百度了。百度在百科、知道等上面設(shè)計(jì)了很多不同的任務(wù)。以吸引用戶參與到其中。其實(shí)這也是運(yùn)用了用戶虛榮心等方面的心理因素。（例如百度知道的任務(wù)）

以上是對(duì)產(chǎn)品積分的一些簡(jiǎn)單想法，思考并不細(xì)致完善。歡迎討論拍磚！

作者：木頭人