什么是虛榮數(shù)據(jù)呢，其實(shí)也就是那些看上去很好，卻不能給這個(gè)產(chǎn)品帶來絲毫價(jià)值的數(shù)據(jù)。而這些看起來很好的數(shù)據(jù)，卻迷惑了背后的本質(zhì)。

我先講之前工作上的一個(gè)數(shù)據(jù)探索的故事吧：有一次在國慶前，我們團(tuán)隊(duì)做了一次首屏的改版，起初產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是不太支持做這個(gè)方案，擔(dān)心常規(guī)版的情況下因?yàn)閎anne位置移到icon下面影響運(yùn)營的數(shù)據(jù)。

剛上線時(shí)一周里，banner數(shù)據(jù)掉的很厲害。很快，我們?cè)趪鴳c前立馬推出皮膚氛圍的ab版測(cè)試，結(jié)果皮膚版本數(shù)據(jù)超乎尋常的好。

于是，我們通過這個(gè)數(shù)據(jù)給設(shè)計(jì)方案做了一次有力佐證。后來呢，這個(gè)皮膚的方案成了運(yùn)營活動(dòng)的一把利器，大型活動(dòng)、節(jié)假日都利用上了。

事后，我也一直在反思，當(dāng)初設(shè)計(jì)方案和數(shù)據(jù)之間的關(guān)系：是設(shè)計(jì)方案影響了數(shù)據(jù)？還是國慶假日影響了數(shù)據(jù)，banne點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)最后產(chǎn)生了什么行為變化？

接下來我來談?wù)勎覍?duì)數(shù)據(jù)的一些新的認(rèn)識(shí)。

一些看起來美好的虛榮數(shù)據(jù)

什么是虛榮數(shù)據(jù)呢，其實(shí)也就是那些看上去很好，卻不能給這個(gè)產(chǎn)品帶來絲毫價(jià)值的數(shù)據(jù)。比如點(diǎn)擊量、下載量、用戶數(shù)、停留時(shí)間。我們來看看這些數(shù)據(jù)是如何沒有產(chǎn)生價(jià)值的。

（1）點(diǎn)擊量

是指在某一個(gè)時(shí)間段里對(duì)某個(gè)資源位點(diǎn)擊的次數(shù)。然鵝，單獨(dú)談點(diǎn)擊量并沒什么意義,比如一個(gè)用戶在有些資源位連續(xù)點(diǎn)擊點(diǎn)擊，或者因?yàn)橐恍├嫘缘幕顒?dòng)補(bǔ)貼引發(fā)的點(diǎn)擊量變化，這些統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)字到底哪個(gè)才能代表呢？

（2）用戶數(shù)

計(jì)算用戶數(shù)量只是一場(chǎng)毫無意義的人氣比賽，除非能讓用戶做對(duì)產(chǎn)品有利的事。比如，在推出活動(dòng)時(shí)，有多少用戶能轉(zhuǎn)化購買？只有知道了這個(gè)數(shù)字，這個(gè)用戶數(shù)才是有價(jià)值的。

（3）停留時(shí)間

用停留時(shí)間數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)用戶參與度或活躍度，他并并不能說明什么問題。比如，客戶在某個(gè)全是文字內(nèi)容頁面上停留了很長時(shí)間，不見得能看出什么價(jià)值。

（4）下載量

盡管有時(shí)會(huì)影響你在應(yīng)用商店中的排名，但下載量本身并不帶來價(jià)值；還需要參照的是：用戶下載后的激活量、賬號(hào)創(chuàng)建量，等等。

可付諸行動(dòng)的指標(biāo)

可付諸行動(dòng)的數(shù)據(jù)是指我們通過數(shù)據(jù)的揭示，找到問題所在，從而改進(jìn)設(shè)計(jì)方案，決策下一步的行動(dòng)。

（1）轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問次數(shù)

轉(zhuǎn)化率可以用來衡量產(chǎn)品的效果，比如某個(gè)資源位每天能帶來100次用戶訪問，但是只有1個(gè)轉(zhuǎn)化。在這個(gè)數(shù)據(jù)下，做了一些方案改進(jìn)，發(fā)現(xiàn)每天能帶來100次用戶訪問，提高到有50個(gè)轉(zhuǎn)化。這就說明設(shè)計(jì)方案改進(jìn)提升了更高的轉(zhuǎn)化率更高。舉個(gè)例子，我們?cè)陴B(yǎng)老計(jì)算器中發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率低，通過對(duì)計(jì)算結(jié)果前置，影響用戶購買決策，在一定程度上提升了轉(zhuǎn)化率。

（2）跳出率

跳出率是反映流量質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)。用戶進(jìn)入 app后，只訪問了一個(gè)頁面就離開了，用戶訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的百分比就是跳出率跳出率越低說明流量質(zhì)量越好，用戶對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容越感興趣。

舉個(gè)例子：我們通過漏斗數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶操作路徑太長，把好幾個(gè)步驟的路徑縮減到一步操作，最后看到用戶跳出率就減少了。

如何理性利用數(shù)據(jù)的價(jià)值？

1.?人為因素

數(shù)據(jù)本身并不會(huì)欺騙人，他就真真實(shí)實(shí)存在哪里，而是有一部分人為了自己的某些利益有選擇性的展示一些數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)為自己所用。

比如：開頭我提到了，皮膚帶來的點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)，實(shí)際也是沒有什么用的虛榮數(shù)據(jù)，只是利用了數(shù)據(jù)來佐證設(shè)計(jì)方案。但背后的真實(shí)數(shù)據(jù)原因還需要深入挖局。

所以，有的數(shù)據(jù)并不一定是結(jié)論事實(shí)，它取決于使用者的出發(fā)點(diǎn)和目的。

2.?數(shù)據(jù)的定量與定性

定量數(shù)據(jù)是指那些可衡量的數(shù)字，具有科學(xué)性，比如評(píng)分、排名。定性數(shù)據(jù)是不精確的、具有一定主觀性，比較難量化。如果定量數(shù)據(jù)回答的是“什么”和“多少”這樣的問題，那定性數(shù)據(jù)回答的就是“為什么”。

舉個(gè)例子：

定性數(shù)據(jù)：用戶喜歡金黃色數(shù)據(jù)提升明顯

定量數(shù)據(jù)：金黃色的改版帶來50%的數(shù)據(jù)提升

3.?數(shù)據(jù)的參照性

如果單從一方面看數(shù)據(jù)是沒有意義的，需要和其他數(shù)據(jù)參照，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。比如，兩個(gè)數(shù)據(jù)之間總是一同變化，則說明它們是有相關(guān)性的，如果其中一個(gè)數(shù)據(jù)導(dǎo)致另一個(gè)數(shù)據(jù)的變化，則它們之間具有因果關(guān)系。

舉個(gè)例子：因體驗(yàn)金獎(jiǎng)勵(lì)策略的投放，提升了聽課的時(shí)長。這是有一定因果性的，獎(jiǎng)勵(lì)影響了聽課時(shí)長數(shù)據(jù)。

4.?依照經(jīng)驗(yàn)觀察

舉個(gè)例子，在夏天，“冰激凌的銷量”和“溺水死亡人數(shù)”成正比，二者的趨勢(shì)高度吻合?？吹竭@條信息，簡單的以數(shù)據(jù)分析的思維就會(huì)理解為，冰淇淋銷量帶來溺水死亡人數(shù)上漲。

但如果以常識(shí)去推理，就會(huì)知道這兩個(gè)數(shù)據(jù)根本沒有聯(lián)系，唯一的共同點(diǎn)都在于“夏天天氣熱”，冰激凌的銷量會(huì)因此上升，下水游泳的人也會(huì)因此增多，因而就會(huì)增加溺水人數(shù)。我們可以看到數(shù)據(jù)是客觀的、理智的，但人是具有觀察和經(jīng)驗(yàn)的，需要用經(jīng)驗(yàn)觀察判斷數(shù)據(jù)的客觀性，避免走入數(shù)據(jù)的誤區(qū)。

5.?深度挖掘—用戶選擇的不一定是真實(shí)的

百度在做搜索功能調(diào)研時(shí)，通過問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有一部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示：用戶不愿意出現(xiàn)歷史記錄這個(gè)功能。單從數(shù)據(jù)上來看這點(diǎn)比較異常，如果單從數(shù)據(jù)出發(fā)，就是滿足用戶，去掉歷史記錄這個(gè)功能。但在對(duì)用戶做了深入調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)用戶是因?yàn)閷?duì)自己搜索的一些隱晦的詞的介意，不希望出現(xiàn)在歷史記錄里。

這樣，百度在對(duì)這個(gè)歷史記錄的改進(jìn)是，用戶可以選擇清除歷史記錄、也可以選擇不清楚。我們可以看到，用戶有時(shí)候做出的選擇導(dǎo)致的數(shù)據(jù)異常，不一定是最真實(shí)的情況，還需要根據(jù)數(shù)據(jù)反應(yīng)的情況進(jìn)行深度挖掘，采取最合適的方案來解決。

6.?a/b數(shù)據(jù)測(cè)試價(jià)值體現(xiàn)

比如一個(gè)設(shè)計(jì)方案測(cè)試的結(jié)果，其作用在于幫助優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)及商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。借助a/b測(cè)試的數(shù)據(jù)結(jié)果，影響設(shè)計(jì)方案的結(jié)果，例如，如果把a(bǔ)pp功能做成a 、b版兩種形式，對(duì)比哪個(gè)方案能帶來更多的轉(zhuǎn)化。

另外需要注意的是，這個(gè)測(cè)試更多是用于功能、品牌定位方面的測(cè)試，我見過有人提議用ab測(cè)試做圖標(biāo)的1像素、2像素測(cè)試，這種測(cè)試其實(shí)是毫無價(jià)值的。我們利用數(shù)據(jù)指標(biāo)，是為以后能在數(shù)據(jù)上通過設(shè)計(jì)方案改變用戶行為，是因?yàn)樗罱K目標(biāo)在于價(jià)值的體現(xiàn)：有效獲取用戶，創(chuàng)造營收。

小結(jié)

我們認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)是具有理性的，他就是客觀存在，但也有它的局限性，數(shù)據(jù)只是我們用來總結(jié)改進(jìn)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的一個(gè)工具方法，實(shí)踐才是真理，想要更深層次的解讀數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，就要自己多去挖掘和實(shí)踐。

#專欄作家#

Hellen，微信公眾號(hào)：詠舍，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。八年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)碩士畢業(yè)，專注互聯(lián)網(wǎng)金融用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、及自我管理與提升。

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