電商領(lǐng)域中，拼多多可能是讓大家調(diào)侃最多，“真香”最多的產(chǎn)品了。而在百億補(bǔ)貼讓大多數(shù)人感嘆“真香”之前，拼多多也憑借其社交化、游戲化等產(chǎn)品設(shè)計以及對用戶體驗的考慮獲得了超高的轉(zhuǎn)化率、除了圍繞“看熱鬧”外， 其中的產(chǎn)品思維運營思維更值得我們學(xué)習(xí)。

隨著Sean Eills、范冰以及GrowingIO的大力推廣，越來越多的人對海盜模型有了更加深入且多元的認(rèn)知，并將之與Hook模型、Aha moment等心理學(xué)、社會學(xué)概念相結(jié)合，廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計迭代、用戶運營等業(yè)務(wù)場景。

在之前《深度復(fù)盤 ｜ 獲于紅包，留于套路的拼多多》，我們提到拼多多在激活、留存環(huán)節(jié)的各種小心思。在絞盡腦汁使得用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴與忠誠度，拼多多始終需要用戶進(jìn)行交易、再拉新，以實現(xiàn)最終的增長目標(biāo)。對于游戲起家的拼多多而言，這正是它的拿手好戲，所以今天我們來講拼多多的轉(zhuǎn)化與再分享。

一、轉(zhuǎn)化

在電商行業(yè)中，所有運營、產(chǎn)品工作都是圍繞著「銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率」展開。而轉(zhuǎn)化率作為轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)核心指向的同時，也是衡量運營、產(chǎn)品團(tuán)隊工作質(zhì)量的綜合指標(biāo)。

為何稱之為綜合指標(biāo)？因為影響轉(zhuǎn)化率的因素非常多，這包括了運營策略、產(chǎn)品功能、界面設(shè)計、用戶交互體驗、品牌信任度等因素。結(jié)合上述因素，我們從用戶體驗-產(chǎn)品設(shè)計兩個方面進(jìn)行拆解。

1.?用戶體驗

一般而言，用戶進(jìn)入拼多多進(jìn)行瀏覽，受平臺廣告、促銷信息、商品篩選等等因素影響，在進(jìn)行對比與思考后，最終決定支付購買。我們將這一過程中的用戶行為歸納為刺激-思考-行動三個環(huán)節(jié)。拼多多的主要人群是二三線城市25-35歲對價格敏感的中、低等消費者。

對此，拼多多在刺激-思考-行動三個環(huán)節(jié)都設(shè)置了多個用戶心理影響因素，從而促使用戶完成轉(zhuǎn)化。

1.1 刺激

1）低價氛圍-物料、文案

打開拼多多App，你一定無法忘記資源位、彈窗、功能模塊隨處可見的免費、1元、1折、半價、清倉、瘋搶關(guān)鍵詞。

而這也是拼多多與嚴(yán)選、得物等精致購物平臺的本質(zhì)區(qū)別。給用戶一種「街口五元店大喇叭開始廣播了，我想買啥就買啥」的財務(wù)自由錯覺。而無論是詳情頁還是各種商品列表，外加時不時彈出的紅包彈窗，更是讓人感覺逛了這么久，不買就是吃虧。

2）專屬感、驚喜感-物料、文案、彈窗

如果一些人人有份的小紅包無法激發(fā)用戶的購買欲望，而那些帶著限量、專屬字眼、結(jié)合你近期購買行為的特定品類優(yōu)惠券、紅包的不定時彈出，可以說是驚喜中的驚喜。驚喜+專屬才更能激起用戶優(yōu)越感和稀缺心理。而這些優(yōu)惠券大多沒有門檻，進(jìn)一步增加了用戶完成購買的可能。

1.2 思考

1）趨附心理-物料

當(dāng)我們通過各種刺激進(jìn)入商品詳情頁，在詳情頁除去頭部位置的商品圖片外，用戶購物信息的滾動條、詳情頁實時更新的下單信息，瘋狂暗示用戶趕緊去購買，給予用戶「再不買就來不及」的感覺。

通過「用戶頭像+拼單數(shù)量+拼單成功」、xxx暢銷排行榜、用戶評價等內(nèi)容形式更是體現(xiàn)銷量、用戶真實性，打消用戶的顧慮。

2）緊迫感-物料

如果你仔細(xì)觀拼多多，會發(fā)現(xiàn)除了各類促銷、優(yōu)惠利益刺激的字眼，第二多的就是各種倒計時。優(yōu)惠價格倒計時、優(yōu)惠券倒計時、紅包倒計時，拼多多通過這些倒計時無時無刻向用戶傳遞一個信息：「過這村沒這店，買了就是掙了，再不買就沒了」，迫使用戶產(chǎn)生迫切感。

1.3 決策

1）懶惰

對于淘寶等產(chǎn)品而言，常常出現(xiàn)用戶加入購物完車之后，消費欲望隨著時間被消磨掉，最終未購買的情況，而對于拼多多而言就沒有這樣的問題。因為他沒有購物車環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入支付環(huán)節(jié)。避免用戶多余行為，直接完成關(guān)鍵支付動作。

與此同時，如果用戶很懶或者拉不下臉找人進(jìn)行拼團(tuán)，平臺也會幫用戶完成拼團(tuán)，順利完成購買。

2）虧損厭惡-物料

在詳情頁除去各種時間刺激、銷量刺激外，拼多多通過深淺不一的顏色將拼團(tuán)與不拼團(tuán)的價格進(jìn)行對比。讓用戶產(chǎn)生「拼團(tuán)可以便宜這么多，趕緊拼起來」的心理，在盡快完成購買的同時，用戶為了完成購買也會積極進(jìn)行分享。

3）安全感、信任

在支付頁面接近付款按鈕的位置，用戶可以看到「中國人保財險」的相關(guān)承保，通過相關(guān)保險的標(biāo)示所產(chǎn)生的安全感，打消用戶的購買顧慮。雖然相關(guān)保險只是保護(hù)用戶信息安全，并非商品保險，但同樣會起到相同作用。

如果放棄支付，我們會看到一個提示是否放棄付款的彈窗。彈窗上還會顯示有多少名用戶好評過該商品，商品有多少的好評關(guān)鍵詞，盡可能的打消用戶對商品質(zhì)量的質(zhì)疑，從而完成付款。

2.?產(chǎn)品設(shè)計

了解完拼多多中的用戶心理歷程以及刺激后，那我們就來說說拼多多的購買轉(zhuǎn)化流程。其實只要使用過拼多多，就會發(fā)現(xiàn)拼多多購買流程異常簡短，因此它的轉(zhuǎn)化漏斗也非常簡單。并遵循著產(chǎn)品萬能公式= 用戶需求（內(nèi)外刺激） ＋ 先進(jìn)技術(shù)（創(chuàng)意+技術(shù)+渠道） ＋ 降低用戶付出成本。

轉(zhuǎn)化漏斗基本上是基于用戶操作步驟進(jìn)行拆解的，在這一過程中有幾個關(guān)鍵點拼多多簡直做到了極致體驗：

2.1 拆解流程后，盡可能縮短流程

一個好產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑一定便捷高效，不會耗費用戶過多精力完成無關(guān)動作。不讓用戶做思考，做選擇，只需要用戶從理性參與變成無腦操作。

因此在拼多多中沒有購物車，避免用戶加購后沒有完成購買，縮減用戶思考時間。沒有信用卡支付、云閃付等支付方式，剔除比如綁卡流程、充值流程和設(shè)置交易密碼流程，盡可能減輕用戶在購買頁的操作成本。直接就是微信、支付寶這些人手必備的第三方移動支付方式。等用戶回過神，覺得商品沒必要購買時，其實已經(jīng)完成了支付。

2.2 轉(zhuǎn)化漏斗設(shè)計既獨立又關(guān)聯(lián)

雖然產(chǎn)品經(jīng)理會設(shè)計核心轉(zhuǎn)化路徑并持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，但實際使用過程用戶總會出現(xiàn)各種神操作。得益于簡單的轉(zhuǎn)化流程，除去必要支付環(huán)節(jié)，其余環(huán)節(jié)拼多多都進(jìn)行了自由組合，在確保整體流程的暢通性，不影響核心下單轉(zhuǎn)化。

在拼多多中沒有任何空白頁，原本終結(jié)的購買成功頁面也是下一次購買的開始。用戶在完成購買后，立刻推薦其他關(guān)聯(lián)商品。甚至查看物流信息、訂單已取消頁面也會存在推薦，讓用戶買買買，停不下來。

2.3 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中消極行為的干預(yù)處理

在電商場景中，我們認(rèn)為瀏覽后立刻購買是積極行為，那么取消支付、返回商品列表那就是消極行為。

對此，拼多多對于積極行為簡化操作步驟、強(qiáng)化相關(guān)信息優(yōu)先度，幫助用戶快速達(dá)成目標(biāo)。對于消極行為，則將操作步驟復(fù)雜化，增加操作成本。比如取消過程中的二次確認(rèn)，離開頁面時觸發(fā)紅包彈窗等，迫使用戶繼續(xù)留在相關(guān)頁面，繼續(xù)地瀏覽商品或者完成支付。

2.4 除了海報、文案，引導(dǎo)動畫是更直接的引導(dǎo)手段

在使用各類App時候，我們真的很討厭彈窗，因為都是廣告。頻繁彈窗太過于打擾用戶，海報、文案又不夠生動，那么各類引導(dǎo)動畫簡直是最佳選擇。

從跳動的功能模塊提示到不停扭動的紅包提示，再到完成相關(guān)動作后的小禮花以及無處不在的引導(dǎo)分享。眼花繚亂的動畫效果，在提升拼多多“占便宜”氛圍的同時，也吸引著用戶注意力并引導(dǎo)用戶點擊。

2.5 Focus！黑色遮罩與單色背景

雖然在使用拼多多的時候，用戶可能時常會感到拼多多產(chǎn)品界面太過于花里胡哨，但在一些關(guān)鍵場景卻不盡然。

在比如用戶分享、優(yōu)惠券領(lǐng)取、紅包領(lǐng)取等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，拼多多非常善于利用黑色遮罩或者單色背景去遮擋底部頁面，在遮蔽無效信息的同時，使得用戶的注意力更加聚焦。用戶更容易完成相關(guān)動作。

2.6 優(yōu)秀的首頁降低訪問深度，給轉(zhuǎn)化率提升創(chuàng)造可能，也承擔(dān)分流

由于拼多多的百億補(bǔ)貼策略，所以各類手機(jī)、電腦等品類深受歡迎。首頁除去各種功能模塊，我們還可以看到各種高補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)商品，而這些商品是根據(jù)用戶的瀏覽記錄生成的個性化推薦，從首頁到達(dá)詳情頁的路徑深度盡量做淺，跳過中間過程，有效刺激轉(zhuǎn)化。

與此同時，首頁同時擔(dān)負(fù)著分流工作，雖然我們總會強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購欄數(shù)量和豐富度不是越多越好，需要確保用戶不會迷失。為了避免過多層目錄，拼多多直截了當(dāng)?shù)匕凑丈唐菲奉愡M(jìn)行區(qū)分，無其他復(fù)雜內(nèi)容，并通過商品動銷率判斷品類排序，盡可能實現(xiàn)無腦瀏覽，無腦購買。

二、再分享

1. 再分享的原動力

隨著微信打破了距離與時間阻礙，用戶社會關(guān)系變得越來越緊密，包括微商等等各式各樣的新交易模式不斷涌現(xiàn)。恰如拼多多對外公關(guān)所說：用戶通過拼單和朋友、家人、鄰居等不同關(guān)系群體發(fā)生聯(lián)系與互動。每一個個體都成為傳播與分享的源頭與橋梁。

我們時常說起社會關(guān)系其實主要包括兩大類 ：熟人型社會關(guān)系和陌生人型社會關(guān)系。由于傳統(tǒng)文化與教育等諸多因素，熟人型社會關(guān)系占據(jù)了中國社會關(guān)系形態(tài)中的絕對地位。

但相對而言，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓空間隔閡被打破，新一代的互聯(lián)網(wǎng)原住民與更多的品味、興趣相似的陌生人建立了聯(lián)系，包括各種興趣社區(qū) 、KoL、KOC等等。結(jié)合上述 ，我們可以將分享動力歸納為熟人型社會關(guān)系：雙贏+分享，陌生人型社會關(guān)系：互利+推薦。

我們看到熟人型關(guān)系與陌生人關(guān)系的原始動力其實非常相似，都是基于各自利益，但用戶對于不同群體的信任程度存在差異，熟人型關(guān)系更容易獲得信任。

拼多多充分利用這個關(guān)鍵點，通過選擇高額補(bǔ)貼刺激用戶深挖自己的社會關(guān)系，用戶主動去讓父母，好友，甚至鄰居、同事來幫忙，從而實現(xiàn)有效的傳播與觸達(dá) 。

2. 再分享利器-拼團(tuán)

2.1什么是拼團(tuán)

對拼多多而言 ，不管是現(xiàn)金紅包還是拼團(tuán)購物以及物質(zhì)獎勵，其實質(zhì)都熟人關(guān)系下的拼團(tuán)玩法。拼團(tuán)的核心就是在限定的時間內(nèi)，邀請更多用戶進(jìn)行購買或參與活動，人越多，價格越低，越有可能獲得獎勵。

相較于傳統(tǒng)營銷手段，拼團(tuán)的最大特點就是以已有用戶構(gòu)建傳播鏈條。用戶自行篩選身邊跟自己消費習(xí)慣相似的用戶。從而實現(xiàn)在短時間內(nèi)在同一圈層擴(kuò)散，獲得龐大精準(zhǔn)客戶。

與此同時，低價快消品是拼團(tuán)的核心產(chǎn)品，比如水果生鮮、生活小用品。因為對用戶而言，這些商品價格相對低，多為生活必需品，且用戶對于這些商品價格都有感知。

借助拼團(tuán)，促銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正常價格區(qū)間，新用戶更有購買欲望且可以接受這些廉價商品的可能帶來損失。拼團(tuán)實際上利用的是消費者對價格的感知，提升沖動消費可能性。

2.2 不同端的展現(xiàn)物料

2.2.1 App端

此前，拼多多的分享外鏈直接可被微信直接識別，且來源顯示為拼多多App。鏈接標(biāo)題與描述簡單粗暴，沒有任何多的廢話。且鏈接采用 Deeplink形式 ，確保新用戶在完成安裝后，第一次打開App可以直接抵達(dá)活動相關(guān)頁面。

但隨著騰訊對外鏈的大規(guī)模屏蔽，目前拼多多更多的是采取文字+鏈接形式，鏈接采用統(tǒng)一的短鏈形式，確保用戶不會看到一大串密密麻麻的URL感到崩潰。

與此同時，在早期為了傳播，拼多多選擇制造各種賣乖俏皮文案緩解熟人之間可能的尷尬。拼多多每個功能模塊有對應(yīng)的文案池，同一用戶在不同時間分享后的文案隨機(jī)展現(xiàn)。但隨著百億補(bǔ)貼的深入人心，目前分享文案十分簡單粗暴。

2.2.2 小程序端

作為微信生態(tài)中的重要組成部分，目前而言騰訊對小程序的處理都是相對寬容的。因此，拼多多沒有放棄這一重要的流量池，而此前在App的嘗試直接移植到了小程序端。簡單粗暴的圖片，直接將用戶利益點進(jìn)行標(biāo)記，吸引用戶點擊進(jìn)入。最簡單，也是最直接。

三、后記

在深入了解完拼多多用戶畫像以及在不同產(chǎn)品環(huán)節(jié)上的小心思后，拼多多完美詮釋了他所代表的新電商商業(yè)模式：深入洞察用戶心理+強(qiáng)引導(dǎo)設(shè)計+強(qiáng)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流程+最恰當(dāng)?shù)钠奉愅扑]。

與此同時，隨著百億補(bǔ)貼的深入人心，以往主打下沉市場的拼多多，也開始著手優(yōu)化供應(yīng)鏈，豐富現(xiàn)有商品品類，以期獲取一二線城市的中高消費力用戶。

至此，電商三巨頭顯然面臨著完全不同的境遇：拼多多站穩(wěn)下沉市場的同時，開始蠶食中高消費力用戶旺盛的購買力。而增長乏力的阿里和京東則終于將注意力放到了下沉城市的龐大增量空間，有意謀取之。

2020年，一場覆蓋全圈層的電商大戰(zhàn)即將開始。而對于商家與消費者而言，我們將獲得更廣闊的銷路與更廉價的商品。

而對于產(chǎn)品運營及產(chǎn)品經(jīng)理而言，拼多多的社交化、游戲化設(shè)計對于日常工作而言有著非常大的借鑒意義。

作者：是小鍋阿，公眾號：市場狗

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