本文對(duì)于微信讀書“每日一答”功能進(jìn)行了拆解和細(xì)化，分析了微信讀書是如何通過優(yōu)化漏斗模型，提高用戶增長(zhǎng)。

微信讀書是微信團(tuán)隊(duì)推出的社交讀書APP，因其繼承了微信良好的用戶體驗(yàn)，廣受用戶好評(píng)，短短時(shí)間微信讀書就利用多種手段達(dá)成快速增長(zhǎng)，其中一塊重要板塊就是游戲化板塊【每日一答】，每日一答是典型的按照用戶增長(zhǎng)漏斗模型設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，本文將通過拆解【每日一答】板塊以了解這一系統(tǒng)的流程組成，并從此發(fā)掘其背后的增長(zhǎng)邏輯。

本文由以下板塊組成：

1. 核心流程拆解
2. 關(guān)鍵功能分析
3. 總結(jié)

一、核心流程拆解

說明：【每日一答】目前主要分為兩個(gè)游戲板塊：【每日一答】與【問答PK】，兩個(gè)板塊都是以限時(shí)答題為主要游戲形式，流程上都十分簡(jiǎn)單，用戶交互成本較低，但是產(chǎn)品形態(tài)上存在差異點(diǎn)，以下將分別拆解。

1. 每日一答流程拆解

（1）業(yè)務(wù)介紹

每日一答以瓜分無限卡（微信借閱卡）和書幣作為獎(jiǎng)勵(lì)，給予用戶每日一次的答題機(jī)會(huì)，通過答題可獲得一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）分析

1）業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)最高：

每日一答與微信讀書游戲板塊的名字相同，在交互上，優(yōu)先級(jí)上處于第一級(jí)，獲客漏斗層級(jí)的第一級(jí)。因此每日一答板塊主要目的是觸達(dá)用戶，激勵(lì)核心行為并培養(yǎng)游戲習(xí)慣，這一版本的獎(jiǎng)勵(lì)較為豐厚，但是每日次數(shù)值為1。

2）書幣與無限卡雙獎(jiǎng)勵(lì)選擇：

在流程上游（開始游戲前），用戶可以選擇【無限卡】或者【書幣】，顯然無限卡的選擇人數(shù)更多，則相應(yīng)瓜分天數(shù)更少，而書幣瓜分?jǐn)?shù)額更大。設(shè)置這一選擇目的一方面是為了支持產(chǎn)品當(dāng)期業(yè)務(wù)與用戶需求，另一方面推測(cè)未來微信讀書可能仿照QQ音樂，推出需要額外付費(fèi)的書籍，目前推出書幣兌換不僅可以滿足用戶不同需求，獲取行為數(shù)據(jù)，還可以為后期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃做準(zhǔn)備。

3）道具卡引導(dǎo)用戶前往漏斗下一級(jí)：

在流程中上游，除了答題，最突出的就是是否購(gòu)買/使用道具卡，購(gòu)買道具卡的途徑有：書幣/積分/邀請(qǐng)拉新，書幣顯示微信讀書團(tuán)隊(duì)始終將書幣系統(tǒng)視為未來的重要變現(xiàn)手段之一，積分則可以引導(dǎo)用戶前往【問答PK】，邀請(qǐng)拉新與用戶增長(zhǎng)相關(guān)，這一系統(tǒng)可以有效促成老用戶前往漏斗下一層級(jí)轉(zhuǎn)換、留存、付費(fèi)與新用戶增長(zhǎng)。

4）利用勝敗狀態(tài)促成業(yè)務(wù)目標(biāo)

在流程結(jié)束主要有兩種狀態(tài)，勝利/失敗。勝利可以獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并且出現(xiàn)按鈕【前往問答PK】，利用用戶仍然興奮的心理狀態(tài)促成用戶前往下一漏斗環(huán)節(jié)；失敗則會(huì)進(jìn)行ID判斷：是否是新用戶，若不是新用戶則出現(xiàn)按鈕【2書幣復(fù)活】【看廣告復(fù)活 剩余3次】【邀請(qǐng)朋友玩游戲復(fù)活】，新用戶則會(huì)將廣告按鈕切換成【登陸微信讀書app復(fù)活】。這一流程除了書幣、邀請(qǐng)外，值得注意的是出現(xiàn)廣告變現(xiàn)與登陸誘導(dǎo)，這是微信讀書直接變現(xiàn)與用戶激活的重要嘗試。

總結(jié)：【每日一答】板塊通過無限卡/書幣支撐長(zhǎng)期業(yè)務(wù)目標(biāo)，利用邀請(qǐng)、登陸app實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)激活，利用道具卡體系導(dǎo)流到【問答PK】，利用【廣告】實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。但由于每日次數(shù)僅為1，且通過難度較高，因此這一板塊最重視培養(yǎng)用戶習(xí)慣，促成【每日PK】轉(zhuǎn)換。

（3）模塊價(jià)值：每日一答可以觸達(dá)激活用戶

每日一答作為最高優(yōu)先級(jí)，是早期的增長(zhǎng)引擎，用戶從app內(nèi)點(diǎn)擊進(jìn)入以后一般會(huì)優(yōu)先選擇相同名字的板塊快速體驗(yàn)，而每日一答也將其中【邀請(qǐng)】【看廣告】等業(yè)務(wù)置于流程結(jié)束時(shí)，優(yōu)先考慮了用戶體驗(yàn)而非業(yè)務(wù)目的，其目的在于觸達(dá)激活用戶，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，將用戶轉(zhuǎn)換到【問答PK】下一級(jí)，并適當(dāng)在此層獲取新增用戶；因?yàn)槠涿咳沾螖?shù)有限，此板塊對(duì)于業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成幫助有限。

2. 問答PK流程拆解

（1）業(yè)務(wù)介紹

問答PK以【好友邀請(qǐng)】和【自動(dòng)匹配】為開局方式，玩家通過匹配答題會(huì)得到相應(yīng)獎(jiǎng)懲，勝利升級(jí)星星、段位，失敗減少星星，降低段位。次數(shù)上為每日無限次。積分段位等可用于兌換道具與參與巔峰賽競(jìng)爭(zhēng)。

（2）分析

1）1V1性質(zhì)段位積分賽

問答PK從單向答題轉(zhuǎn)變成1V1積分賽，可以好友對(duì)戰(zhàn)也可以自動(dòng)匹配，答題以得積分和升星獎(jiǎng)勵(lì)勝出者，獲取的積分可以用于積分商城，也可以用于參加全網(wǎng)PK。同時(shí)勝利者可以進(jìn)一步提升段位，失敗者可能降低段位。

2）娛樂性設(shè)置

從題目設(shè)置看，問答PK題目難度主要按照段位分配，答題過程搶先回答問題的分?jǐn)?shù)更高，相對(duì)而言題目的刺激性提升；答題過程中可以利用下方按鈕快速發(fā)送編輯好的文案互動(dòng)發(fā)言，起到鼓勵(lì)/佩服/嘲諷等效果，有利于豐富游戲社交性。

3）把握用戶心理處理好業(yè)務(wù)目標(biāo)與用戶體驗(yàn)

流程下游主要有兩種狀態(tài)：勝利/失敗，勝利可以選擇【再來一局】和【炫耀一下】按鈕，而沒有設(shè)置返回按鈕，因?yàn)檫x擇問答PK的用戶相對(duì)而言處于漏斗下游，用戶對(duì)于產(chǎn)品的接受度會(huì)更高，這樣設(shè)置一定程度上可能破壞用戶體驗(yàn)，但可以趁著用戶興奮狀態(tài)延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間或者促成增長(zhǎng)，用戶接受程度也較高。失敗狀態(tài)可選擇是否觀看廣告，觀看廣告可以保護(hù)段位，不觀看則掉星，這一舉動(dòng)既給予了用戶充分的選擇權(quán)，也利用了用戶的損失厭惡心理促成平臺(tái)變現(xiàn)的目的。

（3）模塊價(jià)值：打造增長(zhǎng)引擎，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)

好友對(duì)戰(zhàn)、局內(nèi)聊天、炫耀一下等有效利用了用戶社交鏈關(guān)系，促使更多用戶新增，同時(shí)因其社交娛樂性往往是有效用戶；在游戲次數(shù)上的無限設(shè)置意味著更高的重復(fù)使用率，因此可以多次重復(fù)流程中的【勝利/失敗】狀態(tài)，這一狀態(tài)顯然是為了業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置的，因此可以判斷這一板塊對(duì)于業(yè)務(wù)目標(biāo)，商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值巨大。

二、關(guān)鍵功能分析

1. 道具功能板塊

介紹：道具卡是適用于每日一答的道具卡，用戶可以在【問答PK】獲取積分或者利用書幣與特定行為獲取道具卡，道具卡分為續(xù)命卡、換題卡、跳題卡在游戲中實(shí)現(xiàn)換題、跳過、復(fù)活功能。

換題卡：使用可以替換題目，獲取途徑為5書幣購(gòu)買、100積分兌換、邀請(qǐng)一位好友參與游戲（若是新好友可同時(shí)獲得續(xù)命卡）。這里的好友指代微信好友，包括app用戶與非app用戶，app用戶被邀請(qǐng)并登陸的成本較小，相對(duì)而言成功率更高，用戶更可能邀請(qǐng)app用戶（微信讀書的社交屬性通?？梢宰層脩糨p松知道目前哪些好友是app用戶），因此這一手段可以有效促進(jìn)用戶召回、留存或者激活app用戶參與游戲。相對(duì)而言，也有部分新用戶拉新增長(zhǎng)的作用。

續(xù)命卡：使用可以重新挑戰(zhàn)游戲，獲取途徑為7書幣購(gòu)買、200積分兌換或者邀請(qǐng)新好友登陸。主要針對(duì)未注冊(cè)app用戶，目的在于用戶增長(zhǎng)，占領(lǐng)核心人群的關(guān)系鏈從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。

跳題卡：使用可以跳過本題，獲取途徑10書幣購(gòu)買、300積分兌換、連續(xù)登陸三天。連續(xù)登陸三天成本較高，屬于，每日一答用戶留存的目標(biāo)，通常這一類用戶屬于每日一答粘性較高的用戶，因此設(shè)置的書幣、積分值相對(duì)較高。

2. 三種道具卡的價(jià)值設(shè)置技巧分析

換題卡=5書幣/100積分<續(xù)命卡=7書幣/200積分<跳題卡=10書幣/300積分

從數(shù)值看獲取難度，每日一答的道具中跳題卡（10書幣/300積分）>續(xù)命卡（7書幣/200積分）>換題卡（5書幣/100積分），通常獲取成本與產(chǎn)品價(jià)值成正比，似乎可以推導(dǎo)出（每日一答用戶）留存價(jià)值>增長(zhǎng)拉新>（app用戶）召回價(jià)值。

但從定價(jià)策略（價(jià)格錨定定理：人們更可能選擇價(jià)格中位數(shù)的產(chǎn)品）看，以最大值跳題卡（10書幣/300積分）為錨定值看成本過高，而最小值換題卡（5書幣/100積分）在短時(shí)間來不及決策情況下顯得雞肋，用戶更可能選擇續(xù)命卡，續(xù)命卡的作用就是給予用戶重新挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，如此設(shè)置可以有效提升功能的重復(fù)答題率，延長(zhǎng)使用時(shí)間，提升活躍度與留存。

從核心用戶行為看，微信讀書用戶現(xiàn)在大多屬于免費(fèi)用戶，免費(fèi)用戶行為心里出發(fā)，難度系數(shù)排序：換題卡(邀請(qǐng)好友參與)< 續(xù)命卡(邀請(qǐng)新好友)< 跳題卡(連續(xù)三天登陸)，因此可以推導(dǎo)這一道具體系在鼓勵(lì)用戶召回、留存與增長(zhǎng)。

結(jié)論：這一體系可以有力促進(jìn)用戶留存活躍，另外，一定程度上用戶留存與其觀看廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)是正相關(guān)的。

三、總結(jié)：從用戶增長(zhǎng)漏斗出發(fā)，多維度設(shè)計(jì)功能達(dá)成業(yè)務(wù)

每日一讀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，不同的板塊承擔(dān)著不同的意義與業(yè)務(wù)目標(biāo)：

• 宏觀上，【每日一答】模塊是激活用戶的鉤子與促成轉(zhuǎn)換的第一步，【問答PK】是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)與變現(xiàn)的關(guān)鍵步驟；
• 微觀層面，微信讀書利用道具卡數(shù)值設(shè)置，抓住核心用戶心理，達(dá)成用戶活躍與留存，通過以上步驟成功達(dá)成：舊用戶觸達(dá)——新用戶增長(zhǎng)——用戶活躍留存、變現(xiàn)。

本文由 @Hubert 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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