文章從外部環(huán)境、用戶需求和設(shè)計(jì)策略這三個(gè)方面依次出發(fā)，對(duì)拼多多的朋友圈產(chǎn)品“拼小圈”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行了梳理分析，與大家分享。

面對(duì)全新功能，需要全面了解功能的產(chǎn)生的背景和用戶需求，來(lái)確定功能目標(biāo)和設(shè)計(jì)策略，因此文章主要內(nèi)容包括以下三個(gè)方面:

1. 功能產(chǎn)生的外部環(huán)境
2. 滿足了用戶怎樣的需求
3. 設(shè)計(jì)策略的實(shí)現(xiàn)

近期，拼多多上架了自己的朋友圈——“拼小圈”。拼多多團(tuán)隊(duì)表示，拼小圈意在鼓勵(lì)消費(fèi)者與好友共享自己的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，將有助于從消費(fèi)側(cè)完成“去偽存真”的鑒別環(huán)節(jié)，降低用戶的決策成本，“跟著好友的真實(shí)評(píng)價(jià)再下單，就能減少?zèng)Q策失誤”。

但是自上線以來(lái)，用戶的吐槽也是引起了大家的廣泛關(guān)注。今天我們就看看拼小圈的體驗(yàn)設(shè)計(jì)～

一、外部環(huán)境變化

憑借下沉市場(chǎng)和微信的關(guān)系鏈，近年來(lái)拼多多迅速崛起，成為不容小覷的電商巨頭。拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019GMV 破萬(wàn)億，活躍用戶仍然在快速增長(zhǎng)，達(dá)到5.85億人。對(duì)比拼多多與阿里的活躍用戶數(shù)，兩者的差距正在縮小。

去年“百億補(bǔ)貼”成功拉動(dòng)了新一輪用戶增長(zhǎng)和用戶群體升級(jí)，幫助拼多多實(shí)現(xiàn)了圈層突破，用戶從五環(huán)外走向了五環(huán)內(nèi)。但是顯然“補(bǔ)貼”是無(wú)法持續(xù)的。對(duì)于新增的一二線城市用戶，拼多多必須找到自己的平臺(tái)特色，增強(qiáng)用戶粘性。

持續(xù)的用戶高速增長(zhǎng)背后，同樣面臨著獲客成本的走高。財(cái)報(bào)顯示，自2018Q4以來(lái)，拼多多的獲客成本從原本的百元以下增長(zhǎng)到百元以上，在2019Q4，其獲客成本甚至高達(dá)190元。高企的獲客成本倒逼著拼多多需要盤活和深耕存量用戶，提高用戶價(jià)值和粘性。

同時(shí)，2019年10月微信外鏈規(guī)范更新升級(jí)，對(duì)于具有微信強(qiáng)依賴癥的拼多多而言，各種玩法逐漸開始受限。拼多多必須要建立起自己的內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部流程閉環(huán)。

小結(jié):拼多多成功破圈后，需要盡快形成有效的用戶沉淀，建立自己差異化的平臺(tái)特色，而獨(dú)有的好友關(guān)系就成了拼多多的突破口。

二、用戶內(nèi)在需求

互聯(lián)網(wǎng)電商為用戶提供了足不出戶便可瀏覽萬(wàn)千商品的購(gòu)物體驗(yàn)，方便和快捷讓越來(lái)越多的消費(fèi)者成為了“剁手黨”。但是在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，始終無(wú)法解決的痛點(diǎn)就是商品的實(shí)物體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶購(gòu)物決策難。天貓和京東主打品牌和自營(yíng)，正是為了彌補(bǔ)商品在用戶信任上的缺失。

為了給用戶更多的產(chǎn)品信息，各大電商平臺(tái)都增加了“評(píng)價(jià)體系”、“問答”等功能。但是評(píng)價(jià)的不真實(shí)性已經(jīng)被商家自我做實(shí)了，小紅包卡片逐漸成為了商品的標(biāo)配。

陌生人之間的問答，雖然可以帶來(lái)一定的真實(shí)反饋，但是手機(jī)上碼字的不便，讓回答通常都是“還可以”、“不好用”，缺乏有效而深入的評(píng)價(jià)，同時(shí)信息反饋也無(wú)法做到及時(shí)高效。

小結(jié)：面對(duì)用戶痛點(diǎn)，拼多多瞄準(zhǔn)了好友關(guān)系。多年積累起來(lái)的微信關(guān)系鏈，帶來(lái)的不僅是用戶量，還有信任關(guān)系。而這正是其他電商平臺(tái)所不具備的。

三、體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析

新功能在上線初期通常都會(huì)以“用戶規(guī)?！焙汀坝脩艋钴S”為商業(yè)目標(biāo)。設(shè)計(jì)策略也需要僅僅圍繞這兩個(gè)目標(biāo)為產(chǎn)品賦能。

雖然主打好友關(guān)系的拼小圈可以給用戶帶來(lái)更為真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，但是用戶需要付出個(gè)人的購(gòu)物信息，這其中很可能會(huì)涉及到了生活隱私，容易造成用戶的疑慮和反感。

因此在體驗(yàn)維度上，引導(dǎo)用戶使用、建立用戶信任是設(shè)計(jì)中極其重要的一環(huán)。我們就重點(diǎn)分析下拼小圈是如何引導(dǎo)用戶并建立信任感的。

1. 用戶引導(dǎo)

1）產(chǎn)品強(qiáng)感知

對(duì)于重要的新功能，需要通過(guò)強(qiáng)感知，抓住用戶的眼球，快速形成一定的用戶規(guī)模。但是也要避免對(duì)其他的功能和商品造成沖擊。

在入口設(shè)計(jì)上，拼多多采用了比較討巧的設(shè)計(jì)方法。既沒有打破現(xiàn)有的頁(yè)面結(jié)構(gòu)，也沒有簡(jiǎn)單的將拼小圈放置在金剛區(qū)中。而是將金剛區(qū)面積增大，將拼小圈入口放在了金剛區(qū)上方。既突出了拼小圈的入口，又避免對(duì)用戶使用習(xí)慣造成干擾。同時(shí)列表式的引導(dǎo)形式，也有利于增加各種好友邀請(qǐng)信息，激發(fā)用戶的好奇心。

（拼小圈入口）

（多種信息引導(dǎo)模式）

2）簡(jiǎn)單的開通頁(yè)面

通常開通頁(yè)面會(huì)采用常規(guī)的頁(yè)面形式，輔助各類信息。而拼多多卻另辟蹊徑，采用了底部彈窗方式。在用戶認(rèn)知中，彈窗相對(duì)于頁(yè)面，偏向于打斷式交互，用戶不太有耐心仔細(xì)閱讀信息，更多的想趕緊關(guān)閉彈窗，進(jìn)入下一個(gè)頁(yè)面流程。加之深色的頁(yè)面背景，簡(jiǎn)單的頁(yè)面結(jié)構(gòu)和文案表達(dá)，紅色的按鈕引導(dǎo)，讓用戶在不知不覺間就完成了開通。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

3）激發(fā)從眾心理和窺探欲

通過(guò)好友分享的動(dòng)態(tài)數(shù)量，引起用戶的關(guān)注，觸動(dòng)用戶的從眾心理。從而降低用戶的思考成本，讓用戶不會(huì)深入了解細(xì)節(jié)，引導(dǎo)用戶做出開通決策。

而“來(lái)拼小圈，看看好友在買什么”，直白而有吸引力的文案，以及3張無(wú)法看清細(xì)節(jié)商品圖片，不停的撩撥用戶內(nèi)心，激起了用戶潛在的窺探欲。當(dāng)你無(wú)法看清圖片時(shí)，試圖點(diǎn)擊查看時(shí)，你的內(nèi)心已經(jīng)被征服了。配合又大又紅的“好的”按鈕，進(jìn)一步激勵(lì)你做出開通決策。

4）弱化次要信息(見上圖)

在界面布局上，底部的“同步拼單信息”和“建議添加好友”，與上方的開通內(nèi)容刻意割裂，降低用戶對(duì)兩者的關(guān)系的感知。當(dāng)你點(diǎn)擊“好的”按鈕后，才發(fā)現(xiàn)添加好友的邀請(qǐng)也已經(jīng)發(fā)送出去了。

2. 建立信任

1）標(biāo)簽增強(qiáng)好友認(rèn)知

拼多多中用戶好友定義較為廣泛，互相砍過(guò)價(jià)的，玩過(guò)簽到，領(lǐng)過(guò)現(xiàn)金的都被定義成了好友關(guān)系，這些標(biāo)簽可以讓用戶清晰的了解到好友的關(guān)系來(lái)源，增強(qiáng)了好友的真實(shí)性。

2）無(wú)處不在的好友頭像

拼小圈中的好友頭像來(lái)源于微信，是好友信息的標(biāo)配，作為圖形化信息，頭像比昵稱更容易被記憶和認(rèn)知。因此熟悉的微信好友頭像，可以極大的提升用戶對(duì)推薦好友的信任感。同時(shí)如果獲得權(quán)限，系統(tǒng)還會(huì)推送通訊錄好友信息，同樣可以讓用戶感受到好友是真實(shí)存在的。

3）利用認(rèn)知慣性，影響用戶行為

無(wú)論是現(xiàn)實(shí)生活還是移動(dòng)產(chǎn)品，用戶都有一定的認(rèn)知習(xí)慣，例如“好的”、“知道了”此類按鈕，僅僅是一種信息接收的反饋，并不包含操作行為。在移動(dòng)產(chǎn)品上更多的是偏向于通知型的彈窗，點(diǎn)擊后只是關(guān)閉彈窗，不會(huì)觸發(fā)其他的交互行為。

而拼多多利用這種認(rèn)知慣性，用“好的”代替了更加有操作指向性的按鈕，在一定程度上誘導(dǎo)用戶完成操作。之所以這么做，可能是考慮到是主動(dòng)添加好友的場(chǎng)景，發(fā)出邀請(qǐng)并不意味著添加好友成功，用戶的反感程度相對(duì)要小一些。

4）消除信息障礙

用戶在接收到好友申請(qǐng)時(shí)，大多會(huì)比較謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易添加好友。為了破解昵稱帶來(lái)的困擾，好友申請(qǐng)彈窗中增加了“性別”信息、“詢問”功能，幫助用戶盡可能的了解對(duì)方的身份，建立起好友關(guān)系。

雖然增加了“詢問”功能，但是由于信息在時(shí)間上很難做到及時(shí)同步。為了打通用戶之間的信息障礙，拼多多還增加了用戶身份信息備注功能，減少因身份無(wú)法識(shí)別而導(dǎo)致用戶不愿意建立好友關(guān)系的可能。

3. 使用體驗(yàn)

拼小圈內(nèi)容設(shè)置上基本跟微信朋友圈保持同樣的交互方式，內(nèi)容主要包括評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊，最大限度上減少了用戶的學(xué)習(xí)成本。

而用戶購(gòu)物記錄采用了自動(dòng)發(fā)布的方式。一方面減少了用戶的操作成本，另一方面可以保證拼小圈內(nèi)容的活躍度。

當(dāng)然用戶可以在拼單購(gòu)物后，可以選擇是否將購(gòu)物信息發(fā)布至拼小圈動(dòng)態(tài)。

四、總結(jié)

1. 拼小圈的用戶體驗(yàn)鏈路是完整的，用戶既可以開通，也可以關(guān)閉。但是產(chǎn)品引導(dǎo)性過(guò)強(qiáng)，導(dǎo)致用戶操作后出現(xiàn)意想不到的結(jié)果。由于擔(dān)心用戶隱私泄露，引起了用戶較大的反感；
2. 產(chǎn)品從人性的欲望出發(fā)，用戶粘性較強(qiáng)?；蛟S這正是很多人打開微信并不是與別人聯(lián)系，而是為了刷朋友圈的原因。同樣當(dāng)你看過(guò)別人的購(gòu)物記錄后，很容易就上癮了；
3. 提升瀏覽效率。區(qū)別于朋友圈的場(chǎng)景，拼小圈的貨品無(wú)法控制，用戶瀏覽過(guò)程中，可能長(zhǎng)時(shí)間都無(wú)法看到自己感興趣的商品。如果能夠與用戶的消費(fèi)習(xí)慣和商品目標(biāo)進(jìn)行匹配，可以更好地提高好友帶貨效率；

就我個(gè)人而言，希望拼小圈能夠發(fā)展起來(lái)，為電商的發(fā)展帶來(lái)新的方向。

讓我們持續(xù)關(guān)注拼小圈！而現(xiàn)在僅僅是開始……

你對(duì)拼小圈有什么體驗(yàn)想法？歡迎給我留言～

作者：子牧先生，公眾號(hào)：子牧設(shè)計(jì)筆談（HelloDesign）。電商體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)豐富，從B端產(chǎn)品到C端，橫跨信息通信、電力、證券、電商等多個(gè)領(lǐng)域。

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