商品詳情頁在電商類產(chǎn)品中一般是核心業(yè)務(wù)模塊，這個(gè)頁面承載著流量分發(fā)后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化。做產(chǎn)品經(jīng)理能負(fù)責(zé)商品詳情頁的設(shè)計(jì)是挑戰(zhàn)，也是學(xué)習(xí)的大好機(jī)遇。本文作者結(jié)合自身項(xiàng)目實(shí)踐，對(duì)頁面改版的過程中的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，與大家分享。

前提：此處的商品詳情頁指一般意義上的電商類產(chǎn)品詳情頁

01 為何修改詳情頁？

詳情頁是用戶轉(zhuǎn)化到下單的最后節(jié)點(diǎn)，一般來說修改詳情頁是因?yàn)橛脩粜枨鬀]有得到滿足，影響企業(yè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

02 找到用戶未滿足的需求

因?yàn)槲易龅纳唐吩斍轫撌恰案陌妗保皇菑?到1“新建”，所以在搜集需求時(shí)我優(yōu)先從行為數(shù)據(jù)中整理，這里有大量用戶最直接的行為反饋。除此之外，下方4個(gè)方法一般情況下也會(huì)用到：

1. App反饋意見
2. 發(fā)放調(diào)查問卷
3. 用戶使用過程調(diào)研
4. 參考競(jìng)品

以上5種渠道的反饋基本涵蓋了所有收集需求的方式，一般情況下我們會(huì)得到很多直接信息，需要我們從中分析整理用戶未得到滿足需求。通常情況下問題集中在以下3個(gè)方面：

1. 信息缺失或信息過載，導(dǎo)致傳達(dá)給用戶的信息混亂

• “租房產(chǎn)品頁面找不到地理位置”
• “商品標(biāo)題占地方太大，其實(shí)我根本不看”
• “活動(dòng)太多來，根本不明白哪個(gè)能用”
• “頁面好長(zhǎng)，滑到3屏沒有耐心看了”

2. 缺少建立信任感的信息

• “二手商品賣主沒有實(shí)名制”
• “沒有人評(píng)價(jià)，不敢相信商品質(zhì)量”
• “退貨的話錢怎么算沒說清楚”

3. 缺少促進(jìn)用戶決策的信息

• “哪個(gè)App現(xiàn)在還沒有新用戶優(yōu)惠”
• “和其它App比價(jià)輸了”

除非用戶在使用過程中有極度不爽的體驗(yàn)，一般用戶不會(huì)對(duì)商品詳情頁提出意見，所以無效信息占比極大。有效信息參考來源還是行為數(shù)據(jù)、用戶使用調(diào)研2個(gè)通道，反饋信息更高效、更有參考價(jià)值。

03 產(chǎn)品層面4個(gè)優(yōu)化點(diǎn)

1. 優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，幫助用戶快速了解信息

• 保留并強(qiáng)化用戶關(guān)注度高的信息：如商品圖片、評(píng)價(jià)等信息。
• 轉(zhuǎn)移用戶關(guān)注度低，但必須存在的信息：如聲明等政策、法務(wù)類別信息，可以隱藏到二級(jí)頁面。
• 果斷刪除無用信息：任何信息的存在對(duì)用戶來說都有認(rèn)知成本，所以詳情頁面展示的信息必須有取舍，少即是多。關(guān)注度低&存在必要度低的信息可以從頁面中刪除。
• 總結(jié)下來：信息結(jié)構(gòu)的總體原則是謹(jǐn)慎擴(kuò)充，敢于刪減。

2. 重構(gòu)頁面布局和交互，提升用戶使用體驗(yàn)

• 影響用戶決策的關(guān)鍵信息在第一屏幕，次要信息依次往下。
• 使用彈層代替無必要的二級(jí)頁面跳轉(zhuǎn)，減少頁面層級(jí)，降低用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
• 文案等信息確保用戶可以理解，避免進(jìn)入“自嗨”設(shè)計(jì)。

3. 提煉信任和專業(yè)信息，保障確定性

• 店鋪?zhàn)约旱脑u(píng)價(jià)、成交數(shù)據(jù)可以進(jìn)行總結(jié)提煉。
• 引入權(quán)威第三方的認(rèn)證，比如實(shí)名認(rèn)證、名人認(rèn)證。
• 售后退貨換貨保障，比如7天無理由退貨、售后保險(xiǎn)。
• 最終目的就是讓用戶消除疑慮，提升對(duì)商品的信任感。

4. 增加分流模塊，降低用戶跳出率

增加推薦類似商品數(shù)量可以吸引長(zhǎng)尾流量分流、降低跳出率。

加入購(gòu)物車、收藏、分享、咨詢等功能也是為了促使用戶轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)的正向促進(jìn)功能。

04 運(yùn)營(yíng)層面2個(gè)優(yōu)化點(diǎn)

大部分品類商品的基礎(chǔ)信息結(jié)構(gòu)不會(huì)有較頻繁的更新，頁面結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。行業(yè)進(jìn)入成熟期后，繼續(xù)從信息結(jié)構(gòu)整合、交互優(yōu)化入手對(duì)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的作用會(huì)越來越小。
此時(shí)的突破點(diǎn)在于促進(jìn)“決策類信息”，也就是運(yùn)營(yíng)層面的介入：

1. 價(jià)格層面：在用戶心里埋下物美價(jià)廉的心智

• 直接管控商品價(jià)格
• 提供給店鋪營(yíng)銷工具并在詳情頁前端體現(xiàn)
• 平臺(tái)層面對(duì)于補(bǔ)貼新用戶

以上方式不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)迭代就可滿足完成的優(yōu)化，尤其是在非標(biāo)準(zhǔn)電商平臺(tái)，貨品不是自營(yíng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的保證需要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和店鋪協(xié)商解決。

2. 內(nèi)容層面：引入新形式內(nèi)容

UGC類內(nèi)容：視頻、VR等

PGC類內(nèi)容：大V試用點(diǎn)評(píng)等

以上內(nèi)容的引入先要論證：

• 引入這些內(nèi)容是否會(huì)對(duì)用戶決策轉(zhuǎn)化產(chǎn)生正向影響。
• 內(nèi)容的生產(chǎn)、審核、發(fā)布、更新機(jī)制制定，這一系列問題不是產(chǎn)品一個(gè)崗位能夠決定的。

05 線上觀察數(shù)據(jù)，驗(yàn)證解決方案

在經(jīng)過UI設(shè)計(jì)-需求評(píng)審-開發(fā)-上線-測(cè)試-上線后，針對(duì)A/Btest兩組用戶行為數(shù)據(jù)，或提取上線前后同等天數(shù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比（最好在7天以上），觀察核心指標(biāo)的變化，便可看出改版的數(shù)據(jù)效果。

總結(jié)

• 關(guān)注用戶需求，切入用戶視角才是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。
• 因?yàn)槭袌?chǎng)、技術(shù)、商品都在發(fā)生變化，所以產(chǎn)品會(huì)根據(jù)變化而變化，不存在一次性的解決方案。
• 產(chǎn)品可解決的用戶需求是有局限性的，產(chǎn)品永遠(yuǎn)需要和運(yùn)營(yíng)聯(lián)系在一起，缺一不可。

若有同學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有更好的經(jīng)驗(yàn)，歡迎評(píng)論交流～

本文由 @iampm? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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