近幾年，“商業(yè)化產(chǎn)品”這個(gè)詞熱度持續(xù)攀升，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，影響公司盈利的因素除了好的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售，還需要專(zhuān)業(yè)的商業(yè)化設(shè)計(jì)能力。而筆者就通過(guò)《商業(yè)化產(chǎn)品“七步設(shè)計(jì)法”》系列文章，與大家分享如何設(shè)計(jì)一款專(zhuān)業(yè)的、具備競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)化產(chǎn)品。此為第一篇——資源評(píng)估。

《商業(yè)化產(chǎn)品“七步設(shè)計(jì)法”》是一個(gè)實(shí)踐方法論，將用一個(gè)文章系列連載（七篇），這個(gè)方法論試圖提煉出從0到1設(shè)計(jì)商業(yè)化產(chǎn)品的通用思路，重點(diǎn)介紹宏觀設(shè)計(jì)邏輯，即具備普適性的全鏈路商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，而不傾向于介紹某款單品類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。但也會(huì)在各個(gè)流程環(huán)節(jié)會(huì)特別說(shuō)明適用的產(chǎn)品，比如適合toC產(chǎn)品還是toB產(chǎn)品，或者適合廣告產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品還是其他商業(yè)化產(chǎn)品。

“商業(yè)化產(chǎn)品”存在已久，接觸互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的人都不會(huì)陌生。這個(gè)詞在最近幾年的熱度持續(xù)攀升，主要是受到互聯(lián)網(wǎng)需求的影響，這包括了擁有巨大流量的平臺(tái)型公司（比如字節(jié)跳動(dòng)等）的商業(yè)化需求，也包括了各種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品在商業(yè)化階段的專(zhuān)業(yè)度提升需求。

商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理們所接觸的變現(xiàn)產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多。比如，抖音、快手類(lèi)短視頻產(chǎn)品的變現(xiàn)方式除了常規(guī)廣告，還有直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)、MCN孵化等，甚至在很多垂直行業(yè)中開(kāi)始出現(xiàn)商業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)崗需求，比如互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域的課程商業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的服務(wù)商業(yè)化等。

越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，影響公司盈利的因素除了好的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售，還需要專(zhuān)業(yè)的商業(yè)化設(shè)計(jì)能力。反之，即使坐擁百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至億級(jí)個(gè)人用戶(hù)，或者配置了豪華的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的缺失也會(huì)導(dǎo)致公司達(dá)不到預(yù)期的盈利目標(biāo)。

那么，我們到底應(yīng)該如何設(shè)計(jì)一款專(zhuān)業(yè)的、具備競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)化產(chǎn)品呢？

你們可能會(huì)從不同的視角給出不同的答案，這可能是崗位差異造成的。然而，當(dāng)我們從公司的視角考慮商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就必須具備全局思維，即面向商業(yè)化全鏈路來(lái)設(shè)計(jì)可閉環(huán)變現(xiàn)的產(chǎn)品。

在商業(yè)流通市場(chǎng)中，無(wú)論商業(yè)化產(chǎn)品屬于哪種形態(tài)或者哪個(gè)種類(lèi)，產(chǎn)品所遵循的商業(yè)化底層邏輯是相通的，即無(wú)論你的變現(xiàn)模式是賣(mài)流量、賣(mài)軟件、賣(mài)服務(wù)，還是其他的變現(xiàn)模式，最終你賣(mài)的都是“商品”，都需要遵循商業(yè)化規(guī)律和一些普適的商業(yè)操作標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于“七步設(shè)計(jì)法”

下面結(jié)合各類(lèi)產(chǎn)品商業(yè)化的實(shí)施共性，提煉出一套商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，為方便記憶起名為“七步設(shè)計(jì)法”，如下圖。

此流程適用于廣告類(lèi)商業(yè)化產(chǎn)品、會(huì)員類(lèi)商業(yè)化產(chǎn)品、內(nèi)容類(lèi)商業(yè)化產(chǎn)品、數(shù)據(jù)類(lèi)商業(yè)化產(chǎn)品等。由于各類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)化特性不同，個(gè)別環(huán)節(jié)會(huì)存在差異，你可以靈活使用。

對(duì)于熟悉商業(yè)化流程的人，此七步僅供參考。商業(yè)化新手可以借此建立商業(yè)化全鏈路的宏觀設(shè)計(jì)視角。以下幾點(diǎn)需要特別說(shuō)明：

1. 與BRD比較

BRD與商業(yè)化產(chǎn)品的“七步設(shè)計(jì)法”相比，兩者的相似處為都會(huì)基于市場(chǎng)、客戶(hù)需求、產(chǎn)品/解決方案、盈利前景、銷(xiāo)售模式等做相關(guān)工作；

不同之處為BRD主要面向產(chǎn)品或者項(xiàng)目立項(xiàng)，是一個(gè)獨(dú)立的需求分析文檔，而“七步設(shè)計(jì)法”是在項(xiàng)目正式啟動(dòng)后的商業(yè)化實(shí)戰(zhàn)體系，會(huì)將BRD中涉及的核心內(nèi)容以及需要增加的工作項(xiàng)統(tǒng)籌管理并落地實(shí)施，涉及商業(yè)化各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)部門(mén)的協(xié)作執(zhí)行，并直接決定了商業(yè)化產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)。

2. 關(guān)于產(chǎn)出物

“七步設(shè)計(jì)法”在每一步都會(huì)有產(chǎn)出物，并且是真正應(yīng)用到公司商業(yè)化工作中的。由于每個(gè)公司的商業(yè)化流程存在差異，因此階段產(chǎn)出物會(huì)不同。此處不通過(guò)表格列舉的方式給出精準(zhǔn)的產(chǎn)出物，只做舉例說(shuō)明，比如：

• 第一步，輸出BRD、資源評(píng)估報(bào)告等。
• 第二步，輸出產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃、解決方案設(shè)計(jì)規(guī)劃等。
• 第三步，輸出PRD（產(chǎn)品需求文檔）、產(chǎn)品交付清單等。
• 第四步，輸出產(chǎn)品報(bào)價(jià)單、SKU目錄、財(cái)務(wù)模型等。
• 第五步，輸出售賣(mài)渠道策略、售賣(mài)政策、銷(xiāo)售協(xié)議等。
• 第六步，輸出各類(lèi)商業(yè)化產(chǎn)品包裝資料、商業(yè)化產(chǎn)品官網(wǎng)等。
• 第七步，輸出產(chǎn)品發(fā)布管理文檔、各類(lèi)產(chǎn)品培訓(xùn)資料等。

下面是商業(yè)化產(chǎn)品“七步設(shè)計(jì)法”第一步：資源評(píng)估，后續(xù)步驟通過(guò)連載發(fā)布。

第一步：資源評(píng)估

如果按照傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)思維來(lái)設(shè)計(jì)一款商業(yè)化產(chǎn)品，那么，流程往往是這樣的：分析目標(biāo)客戶(hù)和消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)后續(xù)一系列商業(yè)化操作直到產(chǎn)品完成銷(xiāo)售閉環(huán)。

然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是積累了規(guī)?；Y源（流量資源、個(gè)人用戶(hù)資源、數(shù)據(jù)資源等）的產(chǎn)品，商業(yè)化實(shí)施的起點(diǎn)往往是資源評(píng)估，即評(píng)估資源的“可售賣(mài)價(jià)值”。

“可售賣(mài)價(jià)值”是指通過(guò)深挖產(chǎn)品資源能夠?qū)崿F(xiàn)的變現(xiàn)潛力。比如，通過(guò)挖掘產(chǎn)品資源利用廣告產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品、電商產(chǎn)品等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

資源評(píng)估工作的重要性不言而喻，在大部分實(shí)施商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)公司中，這項(xiàng)工作往往由商業(yè)化負(fù)責(zé)人主導(dǎo)（如商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)、商業(yè)化副總裁等）。

在此通過(guò)分析兩類(lèi)典型的資源（廣告類(lèi)、會(huì)員類(lèi)）評(píng)估策略，供設(shè)計(jì)參考。

A. 廣告類(lèi)資源評(píng)估分析

廣告類(lèi)資源評(píng)估主要針對(duì)廣告產(chǎn)品的變現(xiàn)可行性，“可售賣(mài)價(jià)值”在這里是指流量資源產(chǎn)生的廣告價(jià)值。

廣告是典型的商業(yè)化產(chǎn)品，當(dāng)一款產(chǎn)品要通過(guò)廣告產(chǎn)品變現(xiàn)的時(shí)候，我們首先要評(píng)估流量資源是否已經(jīng)具備了規(guī)?；儸F(xiàn)的價(jià)值基礎(chǔ)。

商業(yè)化團(tuán)隊(duì)首先要做客群分析，還要對(duì)產(chǎn)品整體的資源數(shù)據(jù)進(jìn)行宏觀評(píng)估，測(cè)算流量資源的整體價(jià)值，對(duì)能夠變現(xiàn)的廣告資源進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)處理，提升變現(xiàn)效率。

商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在資源評(píng)估的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步完成廣告系統(tǒng)設(shè)計(jì)、廣告樣式設(shè)計(jì)、客群定義、價(jià)值機(jī)制、產(chǎn)品包裝、售賣(mài)策略等后續(xù)工作。

我們用一款具備海量個(gè)人用戶(hù)的App產(chǎn)品來(lái)模擬一下廣告價(jià)值的評(píng)估過(guò)程，不同類(lèi)型的產(chǎn)品會(huì)造成評(píng)估過(guò)程差異巨大，并且評(píng)估過(guò)程往往需要借助一系列的、外部的與自主研發(fā)的監(jiān)控分析工具完成，此過(guò)程僅供參考。

1. 用戶(hù)規(guī)模

這個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)估的是一共有多少人在創(chuàng)造流量。

這句話(huà)可以理解為廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)是流量，而流量的來(lái)源是個(gè)人用戶(hù)。評(píng)估個(gè)人用戶(hù)規(guī)模除了了解整體用戶(hù)數(shù)，重點(diǎn)要關(guān)注活躍用戶(hù)數(shù)，主要參考的指標(biāo)有PV/UV/DAU/MAU/等，該類(lèi)指標(biāo)可以直接作為廣告價(jià)值估算的依據(jù)。指標(biāo)數(shù)值也直接決定了商業(yè)化實(shí)施辦法，比如是接變現(xiàn)聯(lián)盟、找代理，還是自研系統(tǒng)。

2. 用戶(hù)畫(huà)像

這個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)估的是什么特征的人群在創(chuàng)造流量。

要想將流量實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)，就要清楚地知道App使用人群的興趣愛(ài)好、行為習(xí)慣等，即要清晰地描繪個(gè)人用戶(hù)畫(huà)像。

要精準(zhǔn)地分析用戶(hù)畫(huà)像，往往要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)與智能算法。對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的分析同時(shí)也是構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、搜索引擎、推薦系統(tǒng)、廣告投放系統(tǒng)的前提。

當(dāng)然，這些技術(shù)方面的投入門(mén)檻及成本比較高。成熟的、規(guī)模化的平臺(tái)往往選擇自主研發(fā)，而如果要考慮節(jié)約研發(fā)成本且快速變現(xiàn)，那么我們也可以選擇與專(zhuān)業(yè)的變現(xiàn)平臺(tái)合作（即通過(guò)SDK/API等直接將第三方廣告接入產(chǎn)品）。

下面是一個(gè)典型的用戶(hù)畫(huà)像：

1. 基礎(chǔ)信息?；A(chǔ)信息有用戶(hù)的性別、年齡、學(xué)歷、所在地等。
2. 興趣愛(ài)好。興趣愛(ài)好有游泳、健身、汽車(chē)、美食、養(yǎng)生等。
3. 消費(fèi)層次。消費(fèi)層次有用戶(hù)的消費(fèi)能力水平、消費(fèi)方向等。

通過(guò)評(píng)估用戶(hù)畫(huà)像，我們能夠識(shí)別出主力消費(fèi)人群，并對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分層。

一般認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的、年輕的、高學(xué)歷的人群是消費(fèi)的主力軍，即能夠帶來(lái)更高的廣告價(jià)值，我們可以將面向此類(lèi)人群的廣告價(jià)格調(diào)高。當(dāng)然，也會(huì)存在低質(zhì)量的用戶(hù)，他們會(huì)整體拉低廣告價(jià)值。

3. 流量質(zhì)量

這個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)估的是App個(gè)人用戶(hù)創(chuàng)造的流量的質(zhì)量。典型的評(píng)估維度如下：

1. 用戶(hù)黏性。此維度評(píng)估App使用時(shí)長(zhǎng)。使用時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明用戶(hù)黏性越高，廣告得到曝光的機(jī)會(huì)越多，相應(yīng)的廣告價(jià)值就越高。另外，我們還可以用DAU與MAU的比值（DAU/MAU）來(lái)衡量。比值越高，說(shuō)明一個(gè)月內(nèi)重復(fù)使用產(chǎn)品的用戶(hù)比例高，用戶(hù)黏性越高。
2. 使用頻次。此維度評(píng)估App的使用頻次。App的打開(kāi)頻次越高，廣告得到曝光的機(jī)會(huì)越多，相應(yīng)的廣告價(jià)值就越高。
3. 流量高峰。此維度評(píng)估在什么時(shí)段的流量最大，用戶(hù)最活躍。相應(yīng)地，在流量高峰的廣告價(jià)值就越高，我們可以提高廣告定價(jià)。

4. 廣告資源

這個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)估的是App有哪些可以售賣(mài)的廣告位、這些廣告位的價(jià)值如何、如何制定產(chǎn)品化策略等，同時(shí)需要結(jié)合前面三個(gè)評(píng)估項(xiàng)目綜合分析。重點(diǎn)評(píng)估的維度如下：

1. 資源分類(lèi)評(píng)估。此維度評(píng)估首先進(jìn)行廣告位全局統(tǒng)計(jì)，比如App開(kāi)屏頁(yè)、首頁(yè)Banner、信息流、頻道固定位、內(nèi)容頁(yè)底部位等。
2. 資源分級(jí)策略。此首先評(píng)估每個(gè)廣告位的價(jià)值和預(yù)期收入，這里面包括了每個(gè)廣告位的樣式、售賣(mài)方式、價(jià)格估算等評(píng)估因素，然后進(jìn)行資源分級(jí)，匹配不同的商業(yè)化策略。比如，最優(yōu)質(zhì)的廣告位往往由商業(yè)化團(tuán)隊(duì)自行把握，用自有產(chǎn)品體系提升變現(xiàn)效率，可以自己接廣告（與品牌合作、按CPM或CPT計(jì)費(fèi)方式結(jié)算），而較差的廣告位可以選擇通過(guò)SDK/API接入廣告平臺(tái)（按CPC、CPM等計(jì)費(fèi)方式結(jié)算）。
3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。通過(guò)資源的分類(lèi)分級(jí)，我們會(huì)初步形成廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品需求。無(wú)論是完全由企業(yè)自建廣告系統(tǒng)，還是接入專(zhuān)業(yè)變現(xiàn)平臺(tái)，商業(yè)化產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)工作就可以正式啟動(dòng)了。

B. 會(huì)員類(lèi)資源評(píng)估分析

會(huì)員類(lèi)資源評(píng)估主要針對(duì)會(huì)員產(chǎn)品的變現(xiàn)可行性，“可售賣(mài)價(jià)值”在這里是指?jìng)€(gè)人用戶(hù)資源產(chǎn)生的付費(fèi)會(huì)員價(jià)值。

會(huì)員是典型的商業(yè)化產(chǎn)品，當(dāng)一款產(chǎn)品要通過(guò)付費(fèi)會(huì)員體系變現(xiàn)的時(shí)候，我們首先要做的是評(píng)估付費(fèi)會(huì)員體系搭建的可行性，即要評(píng)估會(huì)員產(chǎn)品是否具備足夠的“可售賣(mài)價(jià)值”。

典型的評(píng)估維度如下：

1. 用戶(hù)規(guī)模

這個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)估的是產(chǎn)品是否具備足夠的用戶(hù)規(guī)模。

與流量資源評(píng)估相同，用戶(hù)規(guī)模的評(píng)估同樣重點(diǎn)評(píng)估DAU與MAU。一般來(lái)講，在用戶(hù)規(guī)模太小的情況下強(qiáng)行商業(yè)化，意味著較低的投入產(chǎn)出和較高的商業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)。但也不排除面向較少數(shù)量的核心用戶(hù)推出會(huì)員服務(wù)，這類(lèi)用戶(hù)就是“鐵粉”。

2. 用戶(hù)畫(huà)像

這個(gè)環(huán)節(jié)主要評(píng)估用戶(hù)畫(huà)像，主要目的是分析滿(mǎn)足用戶(hù)核心利益的會(huì)員服務(wù)有哪些、是否還可以增加周邊產(chǎn)品甚至引入外部的產(chǎn)品共同為會(huì)員提供服務(wù)，在此基礎(chǔ)上評(píng)估不同用戶(hù)的付費(fèi)意愿度。

3. 消費(fèi)頻次

這個(gè)環(huán)節(jié)主要評(píng)估用戶(hù)的消費(fèi)（使用）頻次。一般來(lái)講，用戶(hù)在升級(jí)為會(huì)員后，如果不經(jīng)常行使會(huì)員權(quán)益，那么會(huì)員價(jià)值就得不到體現(xiàn)，會(huì)員流失率就會(huì)增加，會(huì)降低會(huì)員到期后的續(xù)費(fèi)率（復(fù)購(gòu)率）。比如，電商類(lèi)會(huì)員的消費(fèi)頻次直接決定了會(huì)員價(jià)值。再比如，視頻網(wǎng)站會(huì)員的使用頻次過(guò)低就會(huì)導(dǎo)致會(huì)員權(quán)益浪費(fèi)。

以上這些將直接影響我們是否啟動(dòng)會(huì)員產(chǎn)品變現(xiàn)和會(huì)員體系的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，而一旦條件具備，就可以正式啟動(dòng)會(huì)員體系搭建工作，比如對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)、分級(jí)、權(quán)益設(shè)計(jì)等。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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