《商業(yè)化產(chǎn)品“七步設(shè)計(jì)法”》是一個(gè)實(shí)踐方法論，將用一個(gè)文章系列連載（七篇），這個(gè)方法論試圖提煉出從0到1設(shè)計(jì)商業(yè)化產(chǎn)品的通用思路，重點(diǎn)介紹宏觀設(shè)計(jì)邏輯，即具備普適性的全鏈路商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，而不傾向于介紹某款單品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。但也會(huì)在各個(gè)流程環(huán)節(jié)會(huì)特別說明適用的產(chǎn)品，比如適合toC產(chǎn)品還是toB產(chǎn)品，或者適合廣告產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品還是其他商業(yè)化產(chǎn)品。

在前面的推文中，我們分別介紹了資源評(píng)估、產(chǎn)品定義、交付設(shè)計(jì)，本篇主要介紹產(chǎn)品定價(jià)。

隨著企業(yè)在商業(yè)化道路上越走越遠(yuǎn)，面臨的商業(yè)化場(chǎng)景會(huì)越來越多，可售賣產(chǎn)品數(shù)量與數(shù)量也會(huì)越來越豐富，建立起一套完整的售賣產(chǎn)品管理機(jī)制是企業(yè)的重要工作。

與產(chǎn)品的交付設(shè)計(jì)同步進(jìn)行的是產(chǎn)品定價(jià)。本節(jié)從三個(gè)方面分析產(chǎn)品定價(jià)的工作，分別是定價(jià)鏈條、定價(jià)步驟、定價(jià)管理。

1. 定價(jià)鏈條

商業(yè)化產(chǎn)品的定價(jià)鏈條如下圖所示。將定價(jià)鏈條的上下游關(guān)聯(lián)在一起形成的核心定價(jià)工作主要有三項(xiàng)：第一，制定計(jì)費(fèi)方式；二，制定產(chǎn)品價(jià)格；三，產(chǎn)品SKU管理。

如圖所示，該定價(jià)鏈條在不同類型的商業(yè)化產(chǎn)品中具備普適性，尤其對(duì)于擁有多款商業(yè)化產(chǎn)品的公司，建立健全的SKU管理制度是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售規(guī)范化、高效化的有力舉措。

1. 制定計(jì)費(fèi)方式

計(jì)費(fèi)方式是產(chǎn)品定價(jià)不可分割的一部分，并且是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。不同類型的商業(yè)化產(chǎn)品的計(jì)費(fèi)方式不同，比如實(shí)物產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品、數(shù)據(jù)產(chǎn)品等。

需要說明的是，在各類產(chǎn)品越來越精細(xì)化的價(jià)格管理背后，計(jì)費(fèi)方式的管理也更加精細(xì)化，既包括內(nèi)部計(jì)費(fèi)控制，又包括給予客戶的計(jì)費(fèi)說明。下圖所示為融云的計(jì)費(fèi)方式，其中每個(gè)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都通過獨(dú)立頁面做單獨(dú)說明（不做展示）。

2. 制定產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)持續(xù)的過程，需要從生命周期的視角來進(jìn)行專業(yè)化管理，后續(xù)的內(nèi)容會(huì)分別介紹定價(jià)步驟與定價(jià)管理。

3. 產(chǎn)品SKU管理

SKU是一個(gè)來自零售領(lǐng)域的概念，特指一個(gè)單品，定義為庫(kù)存最小單位，例如一件衣服可以用顏色區(qū)分（如白色、紅色、藍(lán)色），也可以用尺碼區(qū)分（如X號(hào)、XL號(hào)、XXL號(hào)、XXXL號(hào)），白色X號(hào)服裝、紅色XL號(hào)服裝、藍(lán)色XXL號(hào)服裝都屬于不同的SKU，并且對(duì)應(yīng)著不同的SKU編碼。這樣，企業(yè)在發(fā)貨的時(shí)候不容易混淆。當(dāng)然，這是從零售庫(kù)存的角度定義的SKU。

當(dāng)從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)時(shí)，我們還可以將SKU定義為最小銷售單位或者最小業(yè)務(wù)管理單位。比如，對(duì)于一款會(huì)員產(chǎn)品，客戶可以包月購(gòu)買，也可以包年購(gòu)買，那么包月會(huì)員與包年會(huì)員就是兩個(gè)SKU；對(duì)于一款廣告產(chǎn)品，兩個(gè)不同位置、不同計(jì)費(fèi)方式的廣告位就是兩個(gè)SKU；對(duì)于一款SaaS產(chǎn)品，客戶可以購(gòu)買版本A，也可以購(gòu)買版本B，版本A與版本B就是兩個(gè)SKU。

提示：我們需要區(qū)分單品與品種的概念，在商業(yè)化產(chǎn)品中，一個(gè)品種可以對(duì)應(yīng)一個(gè)單品，也可以對(duì)應(yīng)多個(gè)單品。比如：如果一個(gè)會(huì)員產(chǎn)品只按年費(fèi)套餐售賣，那么會(huì)員產(chǎn)品作為一個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品品種，只對(duì)應(yīng)一個(gè)單品。

隨著一家企業(yè)的商業(yè)化產(chǎn)品種類不斷增多，商業(yè)化產(chǎn)品的SKU管理的緊迫性不斷提升。無論這些SKU是通過電商平臺(tái)管理并發(fā)布，還是采用了其他替代形式（比如，用Excel表格管理），企業(yè)的SKU管理制度都要建立起來，我們應(yīng)該從哪幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)著手建立商業(yè)化產(chǎn)品的SKU倉(cāng)庫(kù)呢？

（1）建立產(chǎn)品分類

建立產(chǎn)品分類是指為多元化的商業(yè)化產(chǎn)品建立分類，而產(chǎn)品分類也是建立產(chǎn)品目錄的前提條件。同時(shí)，產(chǎn)品分類的建立也可以幫助我們從業(yè)務(wù)的角度鎖定一個(gè)最小銷售單位，即一個(gè)SKU，進(jìn)而被產(chǎn)品分類索引的所有SKU就組成了整體的SKU倉(cāng)庫(kù)。

產(chǎn)品分類往往是多個(gè)維度的，即不能用一個(gè)維度來完成SKU索引，典型的分類依據(jù)如下：

① 維度一：商業(yè)化產(chǎn)品類型

這個(gè)分類維度是指從銷售與客戶需求的角度來看，我們提供了什么類型的產(chǎn)品，比如廣告產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品等。

② 維度二：商業(yè)化終端類型

這個(gè)分類維度針對(duì)多個(gè)商業(yè)化終端的情況，先區(qū)分不同的產(chǎn)品終端，再區(qū)分每個(gè)終端下的細(xì)分商業(yè)化產(chǎn)品。

比如，字節(jié)跳動(dòng)的廣告產(chǎn)品按照商業(yè)化終端類型分為今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、穿山甲廣告等。

再舉一個(gè)復(fù)雜的例子，阿里云的產(chǎn)品按照一級(jí)分類分為云計(jì)算基礎(chǔ)、安全、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、開發(fā)與運(yùn)維、企業(yè)應(yīng)用、行業(yè)引擎。每個(gè)一級(jí)分類又分為二級(jí)分類，比如云計(jì)算基礎(chǔ)包括彈性計(jì)算、存儲(chǔ)服務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、云通信、網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)二級(jí)分類又分為三級(jí)分類，比如彈性計(jì)算包括云服務(wù)器、高性能計(jì)算HPC、容器服務(wù)、彈性編排、應(yīng)用托管等。每個(gè)三級(jí)分類的下一級(jí)產(chǎn)品才是終端產(chǎn)品，比如云服務(wù)器的產(chǎn)品有云服務(wù)器ECS、輕量應(yīng)用服務(wù)器、FPGA云服務(wù)器、GPU云服務(wù)器等。

③ 維度三：行業(yè)及業(yè)務(wù)屬性

這比較偏電商化一些，尤其對(duì)一些實(shí)物類且適合通過電商平臺(tái)發(fā)布來銷售的商業(yè)化產(chǎn)品比較適用。

（2）建立產(chǎn)品目錄

無論是什么類型的商業(yè)化產(chǎn)品，在數(shù)量多了之后都需要以目錄的形式進(jìn)行統(tǒng)一管理。產(chǎn)品目錄有以下兩個(gè)用途：

• 第一，統(tǒng)籌管理單品，為每個(gè)單品鎖定產(chǎn)品分類，同時(shí)也可以建立編號(hào)，達(dá)到提高管理效率的目的；
• 第二，對(duì)產(chǎn)品目錄進(jìn)行包裝，形成目錄價(jià)格表，作為銷售工具。

案例：阿里云服務(wù)器的實(shí)例價(jià)格表（產(chǎn)品目錄）如下圖所示。

（3）建立單個(gè)產(chǎn)品報(bào)價(jià)

“給我發(fā)一份報(bào)價(jià)單”，在日常銷售中我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的客戶請(qǐng)求。在設(shè)計(jì)了一款產(chǎn)品的交付標(biāo)準(zhǔn)之后，通過制定計(jì)費(fèi)方式與產(chǎn)品價(jià)格，我們就可以制作一份完整的產(chǎn)品報(bào)價(jià)了。同時(shí)，通過為這個(gè)產(chǎn)品建立分類甚至目錄，這個(gè)產(chǎn)品就能夠接受統(tǒng)一管理。

二、定價(jià)步驟

在市場(chǎng)上存在很多關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)類的文章與書籍，為什么產(chǎn)品定價(jià)有這么高的關(guān)注度？因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)直接影響企業(yè)收入，是整個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的重要一環(huán)。

同時(shí)，與用戶產(chǎn)品相比，只有具備了價(jià)格的產(chǎn)品才可以稱為真正意義上的“商品”。在制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以進(jìn)一步制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（營(yíng)收、利潤(rùn)、成本控制等）、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等。

下面綜合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化產(chǎn)品的共性，從普適性的角度界定產(chǎn)品的定價(jià)流程，主要分為以下四個(gè)步驟：

1. 定價(jià)目標(biāo)；
2. 定價(jià)評(píng)估；
3. 定價(jià)決策；
4. 定價(jià)驗(yàn)證。

因?yàn)楫a(chǎn)品類型不同會(huì)導(dǎo)致實(shí)際定價(jià)步驟及方法有差異，所以此步驟僅供參考。

1. 定價(jià)目標(biāo)

我們需要結(jié)合商業(yè)化戰(zhàn)略確定定價(jià)目標(biāo)，即產(chǎn)品定價(jià)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，比較典型的定價(jià)目標(biāo)有以下幾個(gè)：

（1）提升市場(chǎng)占有率

這種定價(jià)目標(biāo)一般將產(chǎn)品定價(jià)指向低價(jià)產(chǎn)品，且往往利潤(rùn)率較低，即不考慮贏利。目的是加速搶占市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率，滿足更大規(guī)模客戶的需求。為了更快地達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)，在低價(jià)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上我們還經(jīng)常采用補(bǔ)貼的形式。

案例：小米公司構(gòu)建了一套完整的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣，其中小米手機(jī)在矩陣中起到的作用是獲取用戶以提升市場(chǎng)占有率，因此小米手機(jī)的定價(jià)策略是低價(jià)策略（對(duì)應(yīng)的是高性價(jià)比）。

（2）提升產(chǎn)品總營(yíng)收

這種定價(jià)目標(biāo)一般將產(chǎn)品定價(jià)指向公司的核心創(chuàng)收產(chǎn)品，且保證一定的利潤(rùn)率。因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)指向的是核心創(chuàng)收產(chǎn)品，所以對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，提升了客戶黏性和客戶忠誠(chéng)度，形成了良好的產(chǎn)品口碑。字節(jié)跳動(dòng)的廣告產(chǎn)品、騰訊的游戲產(chǎn)品、阿里巴巴的電商產(chǎn)品等都是核心創(chuàng)收產(chǎn)品。

（3）提升產(chǎn)品利潤(rùn)率

這個(gè)定價(jià)目標(biāo)一般將產(chǎn)品定價(jià)指向高價(jià)格、高利潤(rùn)產(chǎn)品，提升商業(yè)化整體利潤(rùn)率，聚焦高端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

案例：在智能手機(jī)行業(yè)，蘋果手機(jī)的定位一直為高端手機(jī)，即高價(jià)格、高利潤(rùn)的手機(jī)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格在過去很多年都在2000～3000元徘徊。隨著手機(jī)性價(jià)比時(shí)代的結(jié)束，很多廠商也進(jìn)入了高端手機(jī)領(lǐng)域，比如華為、OPPO、vivo等廠商都在不斷提高旗艦機(jī)型的定價(jià)。

2. 定價(jià)評(píng)估

定價(jià)評(píng)估主要包括三類：

• 第一，產(chǎn)品成本評(píng)估；
• 第二，客戶價(jià)值評(píng)估；
• 第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估。

定價(jià)評(píng)估的過程是一個(gè)信息收集的過程，為接下來的定價(jià)決策提供了直接依據(jù)。

（1）產(chǎn)品成本評(píng)估

這部分工作往往由財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)完成。典型的成本主要有固定成本和變動(dòng)成本兩種：

• 固定成本。固定成本是指不隨生產(chǎn)或者銷售收入的變化而變化的成本，比如辦公室的租金、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工資、銷售團(tuán)隊(duì)的提成、研發(fā)設(shè)備的投入等。
• 變動(dòng)成本。隨著業(yè)務(wù)開展的逐步深入，有些成本出現(xiàn)變化，比如銷售收入增長(zhǎng)帶來了原材料采購(gòu)成本降低、部分交付內(nèi)容線上化帶來了交付成本降低等。

（2）客戶價(jià)值評(píng)估

這部分工作往往由產(chǎn)品或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)完成，即評(píng)估目標(biāo)客戶為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品（如提升經(jīng)營(yíng)效率、提升營(yíng)業(yè)收入、降低經(jīng)營(yíng)成本、提升品牌號(hào)召力、彰顯身份地位等）、影響目標(biāo)客戶價(jià)格敏感度的因素是什么（如采購(gòu)緊迫性、采購(gòu)預(yù)算、替代品等）。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估

這部分工作往往由產(chǎn)品或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)完成，要從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的角度進(jìn)行競(jìng)品分析，主要分析內(nèi)容包括誰是產(chǎn)品目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、存在哪些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)品的刊例價(jià)和實(shí)際發(fā)生的交易執(zhí)行價(jià)格分別是多少、競(jìng)品的定價(jià)目標(biāo)（如市場(chǎng)占有率、總營(yíng)收、利潤(rùn)率）是什么、競(jìng)品公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么、我們的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)在哪里。

3. 定價(jià)決策

在經(jīng)過初步的定價(jià)評(píng)估后，我們就要進(jìn)行定價(jià)決策。定價(jià)方法分為很多種，有目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、客戶價(jià)值定價(jià)法、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法等。在定價(jià)的時(shí)候，我們往往不是采用其中的一種方法，而是以其中一種方法作為定價(jià)依據(jù)，然后以其他定價(jià)方法為輔做定價(jià)修訂，進(jìn)而決策出一個(gè)初步的產(chǎn)品定價(jià)。

（1）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法與成本加成定價(jià)法

這兩種定價(jià)方法都是目前市場(chǎng)上最常用的方法。首先來看目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)，即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)，使得產(chǎn)品價(jià)格能夠支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。

核心流程如下：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品總成本與預(yù)期的產(chǎn)品總銷量確定要達(dá)到的目標(biāo)利潤(rùn)，然后進(jìn)行價(jià)格推算。

這種定價(jià)方法需要用到收支平衡圖，一款商業(yè)化產(chǎn)品在發(fā)布前已經(jīng)產(chǎn)生了很多經(jīng)營(yíng)成本，在推向市場(chǎng)后還會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生各種成本，因此我們要通過綜合成本及收入分析，找到該款產(chǎn)品的收支平衡點(diǎn)。

這種方法一般適用于發(fā)展成熟的大型企業(yè)，比如具備壟斷性的或者市場(chǎng)占有率比較高的企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的或者處于創(chuàng)業(yè)期快速發(fā)展的企業(yè)，往往較難強(qiáng)行制定利潤(rùn)率并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，需要配合其他定價(jià)方法共同使用。

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的相關(guān)公式如下：

• 產(chǎn)品價(jià)格=（產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本+產(chǎn)品的單位固定成本）/（1-銷售稅率）+目標(biāo)利潤(rùn)/[預(yù)計(jì)銷售量×（1-銷售稅率)］；
• 目標(biāo)利潤(rùn)=（產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本+產(chǎn)品的單位固定成本）×預(yù)計(jì)銷售量×成本利潤(rùn)率；
• 產(chǎn)品價(jià)格=（產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本+產(chǎn)品的單位固定成本）×（1+成本利潤(rùn)率）/（1-銷售稅率）。

以上公式考慮了銷售稅率與成本類型，如果不考慮兩者，則公式如下：

產(chǎn)品價(jià)格：

• =產(chǎn)品的單位成本+產(chǎn)品的單位成本×成本利潤(rùn)率
• =產(chǎn)品的單位成本×（1+成本利潤(rùn)率）

目標(biāo)利潤(rùn)=產(chǎn)品的單位成本×預(yù)計(jì)銷售量×成本利潤(rùn)率

比如，一款智能硬件產(chǎn)品的單位成本是500元，成本利潤(rùn)率是40%，則產(chǎn)品價(jià)格=500×（1+40%）=700（元）。在應(yīng)用公式時(shí)，我們需要注意成本利潤(rùn)率與銷售利潤(rùn)率的區(qū)別，后者是利潤(rùn)與銷售收入的比例，前者是利潤(rùn)與產(chǎn)品成本的比例。

與目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法類似的是成本加成定價(jià)法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的成本利潤(rùn)率制定產(chǎn)品價(jià)格的方法，公式如下（不考慮銷售稅率與成本類型）：

• 產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品的單位成本+產(chǎn)品的單位成本×成本利潤(rùn)率
• 產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品的單位成本×（1+成本利潤(rùn)率）

其中，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法與成本加成定價(jià)法的區(qū)別在于，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法公式中的產(chǎn)品的單位成本包括研發(fā)生產(chǎn)成本和期間費(fèi)用，而成本加成定價(jià)法公式中的成本只是研發(fā)生產(chǎn)成本，兩個(gè)公式中的成本利潤(rùn)率也不同。

因?yàn)檫@兩種定價(jià)方法都是從企業(yè)視角出發(fā)的，所以我們還需要進(jìn)一步考慮在產(chǎn)品整體生命周期中客戶的需求變化，進(jìn)而制定更加符合客戶需求的價(jià)格。

此外，在產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)上的企業(yè)收益的預(yù)估是產(chǎn)品商業(yè)化的重要環(huán)節(jié)，這會(huì)影響企業(yè)在一個(gè)財(cái)務(wù)年度的整體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)制定。對(duì)于一些獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，尤其是簽訂負(fù)了經(jīng)營(yíng)收益協(xié)議的企業(yè)來說，合理的產(chǎn)品定價(jià)可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）客戶價(jià)值定價(jià)法

客戶價(jià)值定價(jià)法可以讓產(chǎn)品價(jià)格反映出給客戶帶來的實(shí)際價(jià)值。我們要進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，就要評(píng)估產(chǎn)品的客戶價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格由價(jià)值決定，且受供需關(guān)系影響?？蛻魞r(jià)值即你的客戶認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品能夠提供多少價(jià)值。紅杉資本將其定義為客戶感知價(jià)值（Perceived Value）。

如何確定客戶價(jià)值？基本策略是從多個(gè)維度做客戶價(jià)值逐項(xiàng)分析，包括但不限于效率提升價(jià)值、成本降低價(jià)值、形象提升價(jià)值、管理提升價(jià)值等，進(jìn)而根據(jù)這些價(jià)值綜合評(píng)估一個(gè)價(jià)格區(qū)間或者價(jià)格。

案例：公司A是一家招聘管理系統(tǒng)服務(wù)商，旗下的招聘管理系統(tǒng)是一套支持集團(tuán)化管控的“集團(tuán)版”解決方案產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品直擊企業(yè)客戶的關(guān)鍵需求并將價(jià)值量化：

1. 提高效率，將簡(jiǎn)歷篩選效率提升3倍以上，將職位管理效率提升3倍以上，將與候選人溝通時(shí)間減少50%等。
2. 降低成本，成倍提升簡(jiǎn)歷資源利用率，使得招聘預(yù)算更加精準(zhǔn)，降低采購(gòu)第三方測(cè)評(píng)/筆試工具成本80%以上。
3. 優(yōu)化流程，優(yōu)化業(yè)務(wù)管控及業(yè)務(wù)協(xié)作的流程，量化招聘過程及結(jié)果。
4. 提升形象，提升雇主品牌形象，提升社交渠道影響力。

通過以上價(jià)值分析，公司A能夠大致評(píng)估該系統(tǒng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的客戶價(jià)值，并進(jìn)一步形成產(chǎn)品價(jià)格。從銷售的角度來看，公司A為企業(yè)客戶介紹這些價(jià)值，容易引導(dǎo)企業(yè)客戶預(yù)估產(chǎn)品為其帶來的利益，進(jìn)而使其對(duì)比價(jià)格決定是否采購(gòu)。

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

我們還需要進(jìn)一步考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，只有產(chǎn)品價(jià)格具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能夠賺取足夠利潤(rùn)。如果企業(yè)所在的是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，那么可以選擇對(duì)標(biāo)同行競(jìng)品。企業(yè)可以分析競(jìng)品價(jià)格及變化趨勢(shì)、競(jìng)品銷量、競(jìng)品成本等，將其作為自己產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)。

如果企業(yè)所在的是一個(gè)全新的市場(chǎng)，即尚未遇到競(jìng)品，那么需要預(yù)判未來出現(xiàn)競(jìng)品后的價(jià)格對(duì)標(biāo)局面，預(yù)留操作空間，不能將價(jià)格定得過高或者過低。

4. 定價(jià)驗(yàn)證

通過前面的三個(gè)步驟，我們已經(jīng)能夠得出一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格，但這往往基于企業(yè)的主觀判斷，還需要進(jìn)一步通過市場(chǎng)調(diào)查驗(yàn)證定價(jià)的合理性?；蛘呶覀兊贸龅氖且豢町a(chǎn)品的幾個(gè)可能價(jià)格，還需要選擇出客戶最可能接受的產(chǎn)品價(jià)格。

那么后面就需要進(jìn)行定價(jià)驗(yàn)證或者測(cè)試，可選的方法比較多，比如價(jià)格斷裂點(diǎn)模型（Gabor Granger）、價(jià)格敏感度測(cè)試（Price Sensitivity Meter，PSM）心理價(jià)差測(cè)試、品牌價(jià)格抵補(bǔ)（Brand Birce Trade Off，BPTO）測(cè)試等，在這里不做具體介紹。

此外，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，企業(yè)往往會(huì)結(jié)合營(yíng)銷策略制定更加靈活的價(jià)格政策，以此提升整體收益。如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有價(jià)格無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，就要評(píng)估是否需要調(diào)價(jià)或者通過降低經(jīng)營(yíng)成本的方式平衡收益。

三、定價(jià)管理

哪個(gè)部門負(fù)責(zé)定價(jià)？哪些部門協(xié)作定價(jià)？對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，定價(jià)管理的歸口部門及跨部門協(xié)作方式存在差異。我們能夠看到的一個(gè)趨勢(shì)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化場(chǎng)景越來越多，產(chǎn)品種類越來越豐富，營(yíng)收規(guī)模越來越大，商業(yè)化產(chǎn)品的定價(jià)工作呈現(xiàn)出專業(yè)化細(xì)分的趨勢(shì)。按照企業(yè)內(nèi)部定價(jià)管理演化的趨勢(shì)，典型的定價(jià)管理模式有以下幾種。

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷部門主導(dǎo)的定價(jià)管理

市場(chǎng)營(yíng)銷部門主導(dǎo)的定價(jià)管理是指由市場(chǎng)營(yíng)銷部門做定價(jià)歸口管理，研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、財(cái)務(wù)部門等關(guān)聯(lián)部門協(xié)助。這是最典型的、最傳統(tǒng)的企業(yè)定價(jià)管理模式，一直沿用到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，適用的產(chǎn)品類型包括但不限于硬件產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等。

案例：公司A是一家玩具生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)程序如下：

1. 成本核算。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)收集成本數(shù)據(jù)，研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門等配合收集。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)計(jì)算產(chǎn)品生產(chǎn)的各種成本，包括生產(chǎn)總成本、平均成本、邊際成本等。
2. 價(jià)格調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)研，主要分析競(jìng)品價(jià)格、競(jìng)品銷量、競(jìng)品成本、價(jià)格趨勢(shì)等，為定價(jià)提供市場(chǎng)依據(jù)。
3. 初步定價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門界定產(chǎn)品的售賣方式（可以有多種），結(jié)合財(cái)務(wù)部門的成本數(shù)據(jù)初步擬定產(chǎn)品價(jià)格方案，并在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的銷量做初步預(yù)估，然后報(bào)送公司管理層。
4. 最終定價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門組織產(chǎn)品定價(jià)決策會(huì)，邀請(qǐng)公司管理層和前期參與定價(jià)的各個(gè)關(guān)聯(lián)部門參會(huì)，結(jié)合管理層和各個(gè)部門的意見最終確定產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)提交財(cái)務(wù)部門備案。

2. 商業(yè)產(chǎn)品部門主導(dǎo)的定價(jià)管理

商業(yè)產(chǎn)品部門主導(dǎo)的定價(jià)管理即由商業(yè)產(chǎn)品部門做定價(jià)歸口管理。不同類型的公司對(duì)商業(yè)產(chǎn)品部門的定位可能不一致，此處的商業(yè)產(chǎn)品部門專指負(fù)責(zé)主導(dǎo)全鏈路商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)的部門［比如，廣告產(chǎn)品部（或者廣告事業(yè)部，或者更大的商業(yè)化中心）、會(huì)員產(chǎn)品部（或者會(huì)員事業(yè)部）等］。這種定價(jià)管理模式非常適用于資源變現(xiàn)類產(chǎn)品。

資源變現(xiàn)類產(chǎn)品的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的過程。以廣告產(chǎn)品為例，定價(jià)過低會(huì)使自身資源價(jià)值折損并且效益不足，定價(jià)過高會(huì)超出廣告主預(yù)算同樣會(huì)造成效益損失。資源變現(xiàn)類產(chǎn)品很難采用一個(gè)規(guī)范化的資源變現(xiàn)定價(jià)管理模式，企業(yè)只能整合各種因素綜合評(píng)估定價(jià)。商業(yè)產(chǎn)品部門往往是變現(xiàn)資源的挖掘者與產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，因此對(duì)產(chǎn)品定價(jià)起著主導(dǎo)作用。

3. 產(chǎn)品定價(jià)專家主導(dǎo)的定價(jià)管理

產(chǎn)品定價(jià)專家主導(dǎo)的定價(jià)管理即將定價(jià)工作獨(dú)立出來，針對(duì)復(fù)雜的商業(yè)化業(yè)態(tài)專門做定價(jià)管理。這種定價(jià)管理模式一般出現(xiàn)在規(guī)?；儸F(xiàn)的新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域，比如汽車新零售平臺(tái)、新出行服務(wù)平臺(tái)、大型云服務(wù)平臺(tái)等。這些平臺(tái)往往具備以下典型特征：極度豐富的產(chǎn)品品類、極度龐大的SKU庫(kù)、極高要求的定價(jià)效率。

下面通過一個(gè)案例介紹在此類平臺(tái)上定價(jià)專家的工作職能：

案例：公司A是一家多元化的汽車后市場(chǎng)一體化服務(wù)平臺(tái)。在線下，公司A在全國(guó)28個(gè)省/市/自治區(qū)、250多個(gè)城市設(shè)立了近900家汽車配件供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)了數(shù)萬家汽車維修廠；在線上，公司A精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，提供車主車后全生命周期的服務(wù)，讓客戶能夠就近、平價(jià)、放心地養(yǎng)車。

由于涉及龐大的汽車后服務(wù)品類及SKU數(shù)量，公司專門設(shè)置了定價(jià)專家崗位，具體職責(zé)如下：

（1）負(fù)責(zé)核心定價(jià)模型與策略的設(shè)計(jì)、定價(jià)體系的搭建，使客戶數(shù)量和銷售額最大化。

（2）為品類經(jīng)理制定流程，以建立更好的定價(jià)理念，從而使銷售額和客戶數(shù)量最大化。

（3）搭建定價(jià)團(tuán)隊(duì)，以支持B2B和B2C業(yè)務(wù)的定價(jià)需求。

（4）在產(chǎn)品線評(píng)審過程中支持品類經(jīng)理制定定價(jià)策略。

（5）利用以前的促銷活動(dòng)和客戶數(shù)據(jù)制定更具成本效益的促銷定價(jià)。

（6）制定定價(jià)策略，減少積壓產(chǎn)品、季末產(chǎn)品和過期產(chǎn)品的庫(kù)存。

從以上案例中我們可以看到，在產(chǎn)品定價(jià)專家主導(dǎo)的定價(jià)管理模式下，企業(yè)將不再基于綜合產(chǎn)品因素評(píng)估的定價(jià)程序和粗放低效的跨部門協(xié)作定價(jià)程序，而要借助更專業(yè)化的定價(jià)模型和定價(jià)體系來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的、高效率的平臺(tái)級(jí)定價(jià)管理。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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