教育產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下，融資擴(kuò)科買市占率是出路之一；增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、用軟實(shí)力構(gòu)筑護(hù)城河是出路之二；本文主要針對(duì)在線教育行業(yè)中第二條路進(jìn)行探討。

對(duì)于一款教育產(chǎn)品，我們通常習(xí)慣于把它的教學(xué)效果和學(xué)員在學(xué)習(xí)過程中所能感受到的學(xué)習(xí)體驗(yàn)當(dāng)作兩件事來(lái)看待。他們之間的關(guān)系是：教學(xué)效果是一款教育產(chǎn)品的生命基石，而學(xué)習(xí)體驗(yàn)是其商業(yè)化速度的重要組成部分。

從教學(xué)效果維度來(lái)說，不同類型的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，其教學(xué)效果的評(píng)價(jià)方式不同。

例如：評(píng)價(jià)一個(gè)K12產(chǎn)品，主要是通過其提分效果；評(píng)價(jià)一個(gè)考培類產(chǎn)品，自然是依據(jù)其通過率來(lái)衡量；而評(píng)價(jià)一個(gè)素質(zhì)教育類產(chǎn)品則要困難得多：既要看其所教授內(nèi)容的深度、廣度和實(shí)用程度；也要觀察學(xué)員在使用了這款產(chǎn)品后，其知識(shí)、眼界和思維方式的提升。在那些尚無(wú)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)可做參照的素質(zhì)教育賽道里(例如少兒?jiǎn)⒚山逃诙唐趦?nèi)想要客觀的對(duì)幾個(gè)競(jìng)品作出教學(xué)效果方面的評(píng)價(jià)往往是很難、也缺乏說服力的。

而從學(xué)習(xí)體驗(yàn)維度來(lái)說，其評(píng)價(jià)方式則相對(duì)明確和統(tǒng)一，就是學(xué)員的直觀感受。就算是你把加涅、布盧姆和皮亞杰的教學(xué)設(shè)計(jì)理念印滿招生簡(jiǎn)章，學(xué)員感受不好就是沒有續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率。簡(jiǎn)單、粗暴、直接、有效。而且由于教學(xué)效果的延時(shí)性（學(xué)員需要學(xué)習(xí)一段時(shí)間之后才能逐漸感受到學(xué)習(xí)效果的差異）和教學(xué)產(chǎn)品的同質(zhì)化（特別的2020年疫情過后的在線教育市場(chǎng)，競(jìng)品空前豐富，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈），幾乎是在教育領(lǐng)域的所有賽道，學(xué)習(xí)體驗(yàn)都正在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局施加著越來(lái)越重要的影響。尤其是在上文提到過的那些“尚無(wú)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)可做參照的素質(zhì)教育賽道”里，這種影響基本上是決定性的（其中的在線少兒?jiǎn)⒚少惖?，不但要照顧到小學(xué)員的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，更要照顧到學(xué)員家長(zhǎng)的督學(xué)體驗(yàn)）。

既然學(xué)習(xí)體驗(yàn)如此重要，那么在運(yùn)營(yíng)一款教育產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該如何對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和管理呢？在觀察了一些優(yōu)秀教育企業(yè)的做法后，筆者大致歸納出以下四個(gè)方面的策略以供后入局者參考（基于更廣泛的適用性角度考慮，以下主要以教育品類中對(duì)學(xué)習(xí)體驗(yàn)最為依賴的在線少兒素質(zhì)教育為例進(jìn)行分析）。

一、教學(xué)設(shè)計(jì)模塊

1. 舒適感設(shè)計(jì)

“教育產(chǎn)品的功能就是幫助人們有目的地學(xué)習(xí)”（加涅：《教學(xué)設(shè)計(jì)原理》）。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說，學(xué)習(xí)是一件反人性的苦差事，而教育產(chǎn)品的價(jià)值就體現(xiàn)在如何幫助學(xué)員在一個(gè)相對(duì)輕松、舒適的狀態(tài)下完成既定的學(xué)習(xí)任務(wù)和目標(biāo)。常見的方式有：

• A.游戲化的課件設(shè)計(jì)（在啟蒙教育領(lǐng)域，游戲化的課件是標(biāo)配，游戲化的水平才是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)）；
• B.師生互動(dòng)和生生互動(dòng)的頻度設(shè)計(jì)（教育產(chǎn)品的班型之爭(zhēng)，實(shí)際上就是各教育企業(yè)在互動(dòng)性和毛利率之間找平衡的過程）；
• C.匹配現(xiàn)有學(xué)員水平、循序漸進(jìn)的課程難度設(shè)計(jì)（口語(yǔ)培訓(xùn)里講究的“高一級(jí)輸入，同級(jí)輸出”就是基于這個(gè)原理，這也是小班課和1V1班型存在的價(jià)值和理由）；
• D.豐富、新穎的教具和試驗(yàn)器材設(shè)計(jì)（一些大型的少兒?jiǎn)⒚蓹C(jī)構(gòu)里幾乎都養(yǎng)著一個(gè)小型的玩具加工廠，甚至：教具和教育周邊產(chǎn)品的零售已漸漸顯示出成為一個(gè)新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的趨勢(shì)）。

2. 目標(biāo)感設(shè)計(jì)

每一位職場(chǎng)人都知道目標(biāo)對(duì)于行動(dòng)結(jié)果影響的重要性，學(xué)習(xí)也一樣。當(dāng)然這里指的目標(biāo)不是招生簡(jiǎn)章上寫的那種只有在繳費(fèi)和續(xù)費(fèi)時(shí)才展現(xiàn)給客戶的分級(jí)學(xué)習(xí)目標(biāo)，而是需要具體到每一個(gè)行動(dòng)單元上，小到每節(jié)課，大到整個(gè)學(xué)期，用環(huán)環(huán)互扣的遞進(jìn)式目標(biāo)管理貫穿學(xué)員學(xué)習(xí)的全過程。

例如：在每節(jié)課程提醒時(shí)，都能提前通過微信或App告知學(xué)員及其家長(zhǎng)本節(jié)課學(xué)習(xí)的內(nèi)容、為什么要學(xué)習(xí)這項(xiàng)內(nèi)容、以及學(xué)習(xí)此項(xiàng)內(nèi)容后將達(dá)到什么樣的效果。而課后又能通過相關(guān)的測(cè)驗(yàn)結(jié)果呈現(xiàn)來(lái)驗(yàn)證預(yù)定目標(biāo)的達(dá)成情況，并告知這個(gè)結(jié)果與下節(jié)課之間的聯(lián)系。這樣的行動(dòng)至少有五個(gè)方面的好處：

• A.提升到課率;
• B.培養(yǎng)學(xué)員的目標(biāo)感和學(xué)習(xí)習(xí)慣;
• C.讓家長(zhǎng)感受到了被重視;
• D.為課后教務(wù)人員與學(xué)員家長(zhǎng)的互動(dòng)提供了理由；
• E.當(dāng)你的目標(biāo)管理體系成為學(xué)員學(xué)習(xí)道路上的習(xí)慣性依賴時(shí)，這個(gè)學(xué)員的忠誠(chéng)度也就培養(yǎng)起來(lái)了。

這一行動(dòng)在企業(yè)初創(chuàng)期可以通過教務(wù)人員的工作流程來(lái)綁定，在企業(yè)發(fā)展期可以通過App和學(xué)員管理系統(tǒng)來(lái)自動(dòng)完成，但需要在教育產(chǎn)品的課程設(shè)計(jì)階段就提前做好規(guī)劃。

3. 滿足感設(shè)計(jì)

玩兒過網(wǎng)游的人都或多或少的感受過一款好的網(wǎng)游殺時(shí)間的威力；對(duì)比過幾款后就不難發(fā)現(xiàn)這些具有高粘度的網(wǎng)游產(chǎn)品基本上都具有三個(gè)相似之處，即：引人入勝的劇情、不斷升級(jí)和解鎖的角色/裝備和成就、以及由諸多不同玩兒法帶來(lái)的強(qiáng)大的社交體驗(yàn)。

其中，劇情部分（新鮮感）的功能是吸引你入局，但它只能讓你的興趣從入坑維持到滿級(jí)；而后兩項(xiàng)則可以在一定程度上極大的延長(zhǎng)你在游戲中CLV，甚至理論上可以一個(gè)賽季接一個(gè)賽季的無(wú)限循環(huán)下去。這個(gè)能讓你無(wú)限循環(huán)下去的動(dòng)力究竟是什么呢？就是滿足感：極限輸出的滿足、極品裝備的滿足、PVP里競(jìng)技獲勝的滿足、PVE里帶團(tuán)下副本的滿足，以及剛?cè)肟拥男“捉心阋宦暣罄械臐M足……

那么，回到我們的在線教育領(lǐng)域，我們?nèi)绾卧诮虒W(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中代入和管理學(xué)員的滿足感呢？也許以下幾個(gè)方式可供借鑒：

• A.合理分班，讓每個(gè)班的學(xué)員初始水平基本趨于一致；
• B.不斷設(shè)置難度適中的學(xué)習(xí)目標(biāo)，并盡量協(xié)助學(xué)員達(dá)成；
• C.適當(dāng)?shù)囊隤K機(jī)制；
• D.形式隆重的獎(jiǎng)優(yōu)（不罰劣）；
• E.盡可能的將所學(xué)內(nèi)容與學(xué)員熟悉的生活場(chǎng)景聯(lián)接起來(lái)，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)學(xué)以致用；
• F.根據(jù)教學(xué)產(chǎn)品的不同特性，適當(dāng)組織研學(xué)、競(jìng)賽、分享會(huì)、線下見面會(huì)等活動(dòng)，給予學(xué)員（及家長(zhǎng)）更多的展示機(jī)會(huì)，同時(shí)增加私域流量的粘性和活力……

二、服務(wù)設(shè)計(jì)模塊

1. 主動(dòng)服務(wù)部分

這里的“主動(dòng)服務(wù)”指的是：在客戶（學(xué)員和學(xué)員家長(zhǎng)）提出（甚至是想到）所需要的服務(wù)之前，就已經(jīng)做好了提供服務(wù)的準(zhǔn)備，并且在合適的時(shí)間予以主動(dòng)提供。

如果說，“提供超越客戶期待的服務(wù)”越來(lái)越難、“Moment of truth”虛無(wú)縹緲的話，那么至少：通過對(duì)客戶行為和數(shù)據(jù)的分析，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察，做出一個(gè)“預(yù)測(cè)式服務(wù)”列表，并不斷完善和固化成教務(wù)（學(xué)管師/班主任）團(tuán)隊(duì)的SOP是必要和可行的。

（遺憾的是：目前有一些教培機(jī)構(gòu)把學(xué)管師團(tuán)隊(duì)的幾乎全部工作權(quán)重都放在挽單、續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹的數(shù)據(jù)完成率上，雖然目標(biāo)沒錯(cuò)，但過于偏激的KPI設(shè)置和業(yè)績(jī)壓力卻使得這個(gè)部門越來(lái)越背離其在組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上的初衷。從長(zhǎng)期來(lái)看，這種本末倒置的做法恐怕最終會(huì)對(duì)續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹率造成更多負(fù)面的影響）

一個(gè)可供參考的教培機(jī)構(gòu)“預(yù)測(cè)式服務(wù)”列表通常包含（但不限于）以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

• A.客戶付費(fèi)后，在規(guī)定時(shí)限內(nèi)的首次成功接觸，建立關(guān)系；
• B.學(xué)員（及其家長(zhǎng)）學(xué)習(xí)目標(biāo)、需求的探詢和再次確認(rèn)；
• C.學(xué)習(xí)內(nèi)容/方式/進(jìn)度的安排、這樣安排的原因、注意事項(xiàng)以及很多其他家長(zhǎng)在這個(gè)階段的FAQ；
• D.上課提醒（課程內(nèi)容概覽和必要的課前準(zhǔn)備）；
• E.課后作業(yè)、錯(cuò)題的輔導(dǎo)；
• F.教材、教具和各種補(bǔ)充材料的供應(yīng)對(duì)接；
• G.學(xué)員缺課后的補(bǔ)課流程處理；
• H.獲獎(jiǎng)祝賀、生日祝福、對(duì)上課表現(xiàn)優(yōu)異的鼓勵(lì)、對(duì)成績(jī)突然下滑的提醒等關(guān)懷型行為；
• I.學(xué)員（及其家長(zhǎng)）在學(xué)習(xí)過程中各種臨時(shí)性的問題解答和需求對(duì)接；
• J.定期的學(xué)情分析和三方數(shù)據(jù)呈現(xiàn)（學(xué)員、家長(zhǎng)、授課老師）；
• K.此時(shí)才是：基于學(xué)生（不斷修正或拔高）的學(xué)習(xí)目標(biāo)和實(shí)際學(xué)習(xí)情況之間的差異，為學(xué)生（及其家長(zhǎng)）提出的關(guān)于課程升級(jí)、續(xù)費(fèi)、擴(kuò)科的建議；
• L.另外的：在和學(xué)員（及其家長(zhǎng)）建立了互信關(guān)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)行挽單、轉(zhuǎn)介紹的操作。

以上是一個(gè)理論上的參考列表，在實(shí)際運(yùn)作過程中需要根據(jù)各企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行增減，但一個(gè)比較實(shí)際的情況是：以目前業(yè)界普遍的1對(duì)150~300（每位學(xué)管師服務(wù)150~300名學(xué)生）的服務(wù)配比來(lái)看，單純依靠人力來(lái)保質(zhì)保量的完成以上全部?jī)?nèi)容是不太現(xiàn)實(shí)的，這就對(duì)教培企業(yè)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，也是廣受熱捧的“Ai+教育”的發(fā)力點(diǎn)之一。

2. 被動(dòng)服務(wù)部分

這里的“被動(dòng)服務(wù)”指的是客戶通過企業(yè)對(duì)外公布的客服熱線或官方客服微信聯(lián)系企業(yè)，提出相關(guān)問題和服務(wù)需求。

一般來(lái)說，在前有CC跟進(jìn)、后有學(xué)管師接手的狀況下，如果客戶仍然需要通過被動(dòng)服務(wù)渠道來(lái)聯(lián)系客服人員的話，那么這些渠道進(jìn)來(lái)的訪問就應(yīng)當(dāng)引起一定的重視：要么是客戶面臨到了他認(rèn)為很緊急和重要的問題；要么是這些問題在我們的CC和學(xué)管師層面沒有被很好的解決、并且已經(jīng)引起了用戶的不滿；當(dāng)然還有一些可能是CC和學(xué)管師之間的對(duì)接環(huán)節(jié)出了漏洞，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體及第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的一些暗訪。

對(duì)于這一類服務(wù)，有必要啟用一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)水平指標(biāo)來(lái)進(jìn)行規(guī)范化的管理：

• A.人工座席接通率（90%-95%是一個(gè)可以被普遍接受的水平，在IVR導(dǎo)航里來(lái)回循環(huán)的不算）；
• B.一次解決率（85%的問題在收到用戶第一次反映的時(shí)候即予以解決，沒有產(chǎn)生讓用戶不斷追問結(jié)果的行為）；
• C.時(shí)限內(nèi)解決率（75%的問題在用戶首次反映的48小時(shí)之內(nèi)解決。當(dāng)然，如果全是退費(fèi)問題的話，這個(gè)指標(biāo)肯定達(dá)不成。但同時(shí)，如果全是退費(fèi)問題的話，這個(gè)指標(biāo)的達(dá)成與否就已經(jīng)不是眼下最重要的事了……）；
• D.利用CSI（客戶滿意度調(diào)查）進(jìn)行專項(xiàng)問題的調(diào)查和分析（在此處，滿意度指標(biāo)并不是重點(diǎn)，關(guān)鍵問題、異常數(shù)據(jù)的原因分析和退費(fèi)核單才是主要目的）……

更細(xì)致的情況不一一例舉。基于實(shí)際運(yùn)作的成本考慮，通常并不推崇極致的服務(wù)水平追求，而是追求在維持一個(gè)可接受服務(wù)水準(zhǔn)下的成本和效率的平衡，很多傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域的客服體系也是基于這一思想而運(yùn)作的。但在教育領(lǐng)域，除幾家行業(yè)巨頭以外，真正“把客服當(dāng)客服做”的企業(yè)還為數(shù)不多，很多流程、服務(wù)方面的漏洞在CC和學(xué)管師的個(gè)人操作層面就隱藏和消化掉了，這即是危險(xiǎn)，也是機(jī)會(huì)（例如最近幾年頻繁爆出的教培機(jī)構(gòu)刷單和業(yè)績(jī)?cè)旒俚陌咐?，如果真的僅僅是個(gè)別基層員工的個(gè)人行為，而沒有其主管領(lǐng)導(dǎo)刻意忽視的話，那么一個(gè)完備的客服管理系統(tǒng)完全可以把這種問題發(fā)生的范圍和幅度控制在一個(gè)很小的規(guī)模之內(nèi)）。

三、積分管理系統(tǒng)

隨著流量采購(gòu)價(jià)格的一路攀升，“私域流量”的概念又迅速火了起來(lái)。但就目前而言，模仿者眾而成功者少。究其原因，就是很多流量雖然進(jìn)了私域，但實(shí)際上并未和商家主體發(fā)生更深度的互動(dòng)和聯(lián)結(jié)，他們或者一笑而過、不帶走一片云彩；或者深度潛水，是你的私域流量池里永遠(yuǎn)打不上來(lái)的那條魚。

從目前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，能夠攪動(dòng)這個(gè)池子的最佳工具，就是積分管理系統(tǒng)。

設(shè)計(jì)一個(gè)積分管理系統(tǒng)，通常需要從以下三個(gè)方面入手。

1. 積分獲取渠道

• A.行為類積分：例如到課出勤、聽完整節(jié)課程、回答問題、參與活動(dòng)、提交作業(yè)等（在微信封殺企業(yè)的誘導(dǎo)裂變之前，鼓勵(lì)學(xué)員家長(zhǎng)發(fā)朋友圈曾是行為類積分里的積分大戶）。
• B.結(jié)果類積分：例如購(gòu)課、續(xù)費(fèi)、測(cè)評(píng)成績(jī)提升、參加比賽獲獎(jiǎng)、介紹的其他學(xué)員試聽及成功購(gòu)課等。

2. 積分消費(fèi)渠道

• A.周邊兌換：例如最新的器材、教具、玩具、相關(guān)書籍、輔助課程的積分兌換（教育+電子商務(wù)之路）。
• B.課價(jià)減免：升級(jí)課程、擴(kuò)科課程甚至是第三方合作課程的價(jià)格減免（向綜合教育平臺(tái)轉(zhuǎn)型之路）。
• C.積分返現(xiàn)（KOL社群營(yíng)銷和寶媽代理人之路）。

3. 積分運(yùn)營(yíng)

• A.積分價(jià)值換算模型：需要精密計(jì)算兌換比例，既要使積分的感知價(jià)值對(duì)用戶有一定的吸引力，同時(shí)要避免超出預(yù)算，得不償失。
• B.積分的推廣、提醒、查詢和清零機(jī)制：確保積分體系真正產(chǎn)生價(jià)值。
• C.系統(tǒng)的支持：新積分計(jì)劃導(dǎo)入、兌換歷史查詢、數(shù)據(jù)分析的全面支持。

四、“NPS”管理

NPS（Net Promoter Score）“凈推薦值”，是近些年來(lái)流行的、正在逐步替代原有的“客戶滿意度”指標(biāo)、對(duì)客戶忠誠(chéng)度和推薦意愿進(jìn)行衡量的方法。

簡(jiǎn)單的說，就是在所有工作做完之后，請(qǐng)客戶就“您在多大程度上愿意把我們的產(chǎn)品推薦給朋友或同事？”這一問題打分（0-10分），然后用所有調(diào)查樣本中打9-10分的比例減去打0-6分的比例，得出的數(shù)值作為評(píng)估基準(zhǔn)（更形象的使用方法和執(zhí)行細(xì)節(jié)，已有專門的書籍和眾多的文章進(jìn)行介紹，此處不再贅述）。

想要說明的是：僅僅盯著這么一個(gè)數(shù)據(jù)指針是沒有太大意義的，一方面不同的樣本渠道、樣本容量和調(diào)查周期都會(huì)對(duì)最終的數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生影響，另一方面不同行業(yè)的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)也不一樣。所以，對(duì)NPS管理而言，重點(diǎn)不在于你算出來(lái)的值是多少，而在于公司高層是如何看待和持續(xù)改善它的。

通常依照以下四個(gè)步驟進(jìn)行：

• A.繪制學(xué)員（及其家長(zhǎng)）與企業(yè)的接觸點(diǎn)地圖，抽取和提煉用戶在使用本公司教育產(chǎn)品過程中的各個(gè)關(guān)鍵體驗(yàn)要素，結(jié)合NPS的靈魂之問,形成調(diào)研問卷，選擇合適的樣本渠道和樣本容量進(jìn)行調(diào)研。
• B.基于調(diào)研結(jié)果，通過線性回歸、相關(guān)性分析等數(shù)據(jù)分析手段，剝離出對(duì)于NPS影響較大的關(guān)鍵體驗(yàn)要素；
• C.對(duì)于這些關(guān)鍵體驗(yàn)要素進(jìn)行要因分析，制定改善方案，并將其分解成最小可執(zhí)行單元進(jìn)行推動(dòng)；
• D.不會(huì)一次成功，需要持續(xù)測(cè)量，持續(xù)改善。

另外，在NPS尚未運(yùn)作純熟之前，建議先以由高管組成的QIT(Quality Improvement Team?品質(zhì)改善小組)方式運(yùn)作，而不要輕易設(shè)置成覆蓋面較廣的KPI，原因正如上面提到的：由于受很多因素的影響，僅僅盯著這么一個(gè)數(shù)據(jù)指針是沒有太大意義的，把有限的精力花在原因分析和詳細(xì)評(píng)估客戶提出的一些開放式問題上，遠(yuǎn)比花在數(shù)據(jù)置信區(qū)間和績(jī)效公平性的設(shè)計(jì)上要有價(jià)值得多。

以上是本文的全部觀點(diǎn)。在線教育創(chuàng)業(yè)難是因?yàn)椋阂环矫?，教育本身是個(gè)慢行業(yè)，產(chǎn)品效果需要逐漸顯現(xiàn)；而另一方面，在線教育市場(chǎng)又是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)，并不會(huì)給非頭部機(jī)構(gòu)太多耐心。因此，做好學(xué)員體驗(yàn)管理，或許能為賽道中的各類玩家，都提供更多一點(diǎn)的時(shí)間和空間。

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