很多時(shí)候有創(chuàng)意有價(jià)值的需求初期真的可能只是產(chǎn)品經(jīng)理腦中的靈光一現(xiàn)，但是這個(gè)靈光一定要追溯到真實(shí)場(chǎng)景下的用戶(hù)需求原點(diǎn)，只有這樣我們才可以找到有價(jià)值的真實(shí)用戶(hù)需求。

2012年3月，微信用戶(hù)數(shù)突破1億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)小米米聊后來(lái)居上的逆襲，贏下了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最有商業(yè)價(jià)值的移動(dòng)IM之戰(zhàn)。

2012年7月24日，從下午2點(diǎn)半到晚上11點(diǎn)半，張小龍?jiān)隍v訊內(nèi)部做了一場(chǎng)8個(gè)多小時(shí)的長(zhǎng)篇演講，主題是“微信背后的產(chǎn)品觀”，騰訊為此開(kāi)設(shè)17個(gè)分會(huì)場(chǎng)，同步直播。

這場(chǎng)演講內(nèi)容我每年都會(huì)翻出來(lái)看一看，隨著自己不同階段的產(chǎn)品閱歷變化，每次閱讀都有新的體驗(yàn)。

01?張小龍踩了一個(gè)什么坑？

演講中張小龍舉了一個(gè)騰訊郵箱產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在一個(gè)功能上錯(cuò)判的例子，用以告誡產(chǎn)品經(jīng)理要有“同理心”真正站在用戶(hù)的角度思考問(wèn)題，而不是自我YY需求。

演講中原話(huà)是這么說(shuō)的：

“這是我的一個(gè)附件，是前兩天郵箱新改版后昨天剛剛上線(xiàn)的。以前沒(méi)有這個(gè)東西，現(xiàn)在你可以在里面直接查看你的附件，也可以搜索，看起來(lái)很方便。像這些Word 文件、圖片都可以直接閱覽，看起來(lái)挺方便，而且你可以把所有的附件都列出來(lái)翻頁(yè)。最后這是電腦做出來(lái)的圖象，不是真實(shí)拍攝的，這樣看附件是不是很快？對(duì)吧，所有的附件都在這里。

然后用了3分鐘的時(shí)間進(jìn)入到一個(gè)傻瓜狀態(tài)，就說(shuō)這個(gè)地方做得不對(duì)，這是錯(cuò)的。我想請(qǐng)問(wèn)一下你們覺(jué)得這個(gè)東西是對(duì)的還是錯(cuò)的?是考驗(yàn)大家的傻瓜發(fā)展力。這個(gè)功能挺高級(jí)的，我還可以全選、發(fā)送或者查看。這是把圖片分出來(lái)，我還可以下載一個(gè)來(lái)看。有沒(méi)有人覺(jué)得這里面有問(wèn)題？”

注：配圖為筆者截取的當(dāng)前QQ郵箱的相應(yīng)功能截圖

坦白來(lái)說(shuō)八年前看到張小龍的這段描述，我的腦子里邊是空白的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)既沒(méi)有打開(kāi)QQ郵箱實(shí)際去體驗(yàn)這個(gè)功能，同時(shí)對(duì)于他所描述的“傻瓜狀態(tài)”，不得其法。

甚至到今天我也很難去體會(huì)這種入定“傻瓜狀態(tài)”的操作方法，這是一種利用直覺(jué)式的判斷方法，我認(rèn)為使用“用戶(hù)故事”這種理性的方式去理解用戶(hù)需求更適合我。

用戶(hù)故事是敏捷開(kāi)發(fā)中用以捕捉用戶(hù)需求的一種方式，簡(jiǎn)單、好用，它的結(jié)構(gòu)是：

• 作為：（XX用戶(hù)）
• 我想要：（用戶(hù)目標(biāo)）
• 以便于：（用戶(hù)價(jià)值）

比如說(shuō)回答張小龍上邊的提問(wèn)可以是：

• 作為：使用QQ郵箱處理大量工作往來(lái)郵件的用戶(hù)
• 我想要：有集中查看附件的功能
• 以便于：我便捷的找到曾經(jīng)看到過(guò)的重要郵件的附件

接著上邊的例子，張小龍?jiān)谘葜v中這么說(shuō)：

“如果做不到（注：進(jìn)入傻瓜狀態(tài)），你就拉一個(gè)用戶(hù)過(guò)來(lái)，你看著他用。當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)很傻瓜的狀態(tài)，你會(huì)問(wèn)自己?jiǎn)栴}，我現(xiàn)在干什么？我為什么要進(jìn)來(lái)？我進(jìn)來(lái)想完成什么？用戶(hù)進(jìn)來(lái)，看著附件他想干什么？他想搜索到附件，找到某一個(gè)郵件里面的附件。他需要把所有的附件列出來(lái)嗎？列出來(lái)一頁(yè)最多20個(gè)，然后他再翻頁(yè)，他會(huì)這樣瀏覽嗎？其實(shí)不存在瀏覽的需要。”

實(shí)際上我們可以看到張小龍口中的入定“傻瓜狀態(tài)”的心法。

“我現(xiàn)在干什么？我為什么要進(jìn)來(lái)？我進(jìn)來(lái)想完成什么？”

其內(nèi)核理念和用戶(hù)故事是一致的。

就像張小龍告誡的那樣，現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品經(jīng)理很容易犯主觀臆造需求的毛病，前幾年出現(xiàn)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理向開(kāi)發(fā)提出希望App背景跟手機(jī)殼顏色變化的需求，結(jié)果導(dǎo)致對(duì)應(yīng)程序員憤怒的同產(chǎn)品經(jīng)理干起架來(lái)。

所以對(duì)于需求，可以有兩種捕捉方式：

• 第一種是從現(xiàn)實(shí)中來(lái)，了解到目標(biāo)用戶(hù)的一手真實(shí)需求，總結(jié)歸納提煉得出；
• 第二種是從自己的推理或拍腦袋中來(lái)，這種需要用用戶(hù)故事的形式進(jìn)行重寫(xiě)，基于用戶(hù)故事去現(xiàn)實(shí)中驗(yàn)證。

比如上邊提到的用戶(hù)故事例子：

• 作為：使用QQ郵箱處理大量工作往來(lái)郵件的用戶(hù)
• 我想要：有集中查看附件的功能
• 以便于：我便捷的找到曾經(jīng)看到過(guò)的重要郵件的附件

我們接下來(lái)要問(wèn)3個(gè)問(wèn)題：

1. 這種用戶(hù)規(guī)模有多大？
2. 這種用戶(hù)目標(biāo)的頻次有多少？
3. 這種用戶(hù)價(jià)值的重要程度有多大？

這三個(gè)問(wèn)題怎么回答？

答案是最優(yōu)的方式是從現(xiàn)實(shí)的用戶(hù)中調(diào)研得來(lái)，不具備調(diào)研條件的話(huà)可以低成本的通過(guò)MVP的方式去驗(yàn)證得來(lái)。

張小龍的這個(gè)例子被他自己認(rèn)為是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)踩了一個(gè)坑：

“我當(dāng)時(shí)就問(wèn)我們一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，說(shuō)這個(gè)東西可能不是用戶(hù)需要的，你們這樣做了，用戶(hù)也不會(huì)買(mǎi)賬，他進(jìn)來(lái)一次就不來(lái)了。然后他就不好意思地告訴我，說(shuō)他們上線(xiàn)一天，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)確實(shí)沒(méi)有什么增長(zhǎng)?！?/p>

02 如何找到更有價(jià)值的真實(shí)用戶(hù)需求？

首先我們需要承認(rèn)任何需求都有價(jià)值，其區(qū)別無(wú)非是價(jià)值大小，還有其實(shí)現(xiàn)成本的大小。

比如上文提到的提出希望App背景跟手機(jī)殼顏色變化的需求的產(chǎn)品經(jīng)理，他可以提出這么一個(gè)用戶(hù)故事：

• 作為：一個(gè)追求時(shí)尚酷炫經(jīng)常更換手機(jī)殼的產(chǎn)品經(jīng)理
• 我想要：App背景跟手機(jī)殼顏色變化
• 以便于：滿(mǎn)足我追求酷炫個(gè)性的偏好

但是在回答“這種用戶(hù)規(guī)模有多大？”的問(wèn)題時(shí)，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)用戶(hù)規(guī)模非常小，同時(shí)實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求的成本非常大，由此就可以把這個(gè)需求的優(yōu)先級(jí)降到很低。

張小龍的QQ郵箱團(tuán)隊(duì)在“郵箱附件”這個(gè)功能下踩了坑，后來(lái)他們又是怎么出坑的呢？

我們先來(lái)看答案，與網(wǎng)易郵箱的“郵箱附件”功能相比，QQ郵箱的對(duì)應(yīng)功能名改為“附件收藏”，提供了兩個(gè)Tab,默認(rèn)為“收藏附件”，另外一個(gè)才是“全部附件”（張小龍演講中所提到的那個(gè)“失敗”的功能）。在每封有附件的郵件的附件查看處，提供了一個(gè)“收藏”的功能按鈕，點(diǎn)擊后可以將此附件收藏到“附件收藏-收藏附件”處。

QQ郵箱截圖

網(wǎng)易郵箱截圖

QQ郵箱截圖

為什么會(huì)有這個(gè)區(qū)別于網(wǎng)易郵箱的功能呢？

我們用敏捷里邊的“5個(gè)為什么”工具來(lái)模擬拆解下。

（1）問(wèn)：用戶(hù)為什么會(huì)想要有一個(gè)地方集中查看附件？

答：有兩種用戶(hù)，一種是查看過(guò)某個(gè)有附件的郵件后，過(guò)了一段時(shí)間想再次查看相應(yīng)附件，但是記不清郵件主題，無(wú)法直接搜索郵件；一種是查看過(guò)某個(gè)有附件的重要郵件后，想要快捷的再次查看相應(yīng)附件。

（2）問(wèn)：這兩種用戶(hù)，哪種用戶(hù)規(guī)模大？

答：通過(guò)用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，第二種用戶(hù)規(guī)模大。

（3）問(wèn)：這種用戶(hù)的需求應(yīng)該怎么滿(mǎn)足呢？

答：可以提供“收藏”附件的功能，這樣用戶(hù)形成習(xí)慣后可以及時(shí)主動(dòng)的標(biāo)識(shí)重要附件，這樣用戶(hù)后續(xù)可以便捷的集中查看重要附件。

以上只是通過(guò)“5個(gè)為什么”工具來(lái)模擬倒推出QQ郵箱團(tuán)隊(duì)當(dāng)初捕捉到“收藏附件”這個(gè)需求的過(guò)程。當(dāng)然就如我上文所說(shuō)的捕捉用戶(hù)需求可以有兩種方法，第一種是從現(xiàn)實(shí)中來(lái)第二種是從自己的推理或拍腦袋中來(lái)，但無(wú)論哪種方式都是力求還原最真實(shí)的用戶(hù)需求。

很多時(shí)候有創(chuàng)意有價(jià)值的需求初期真的可能只是產(chǎn)品經(jīng)理腦中的靈光一現(xiàn)，但是這個(gè)靈光一定要追溯到真實(shí)場(chǎng)景下的用戶(hù)需求原點(diǎn)，只有這樣我們才可以找到有價(jià)值的真實(shí)用戶(hù)需求。

#專(zhuān)欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。8年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，曾在網(wǎng)易、國(guó)內(nèi)某龍頭金融集團(tuán)負(fù)責(zé)用戶(hù)產(chǎn)品，當(dāng)前在某移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)金融子業(yè)務(wù)。

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