如何有效打造B端產(chǎn)品？這是我近期一直在研究的課題。不同于C端產(chǎn)品的發(fā)版即發(fā)布，發(fā)布即對(duì)C端用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值，B端產(chǎn)品往往產(chǎn)生價(jià)值的周期較慢，服務(wù)周期也較長(zhǎng)，但對(duì)企業(yè)的深遠(yuǎn)影響和持續(xù)產(chǎn)出的價(jià)值感更為可觀。

一、剖析企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，滿(mǎn)足企業(yè)用戶(hù)核心需求

知己知彼百戰(zhàn)百勝的道理我們都懂，無(wú)論是設(shè)計(jì)C端產(chǎn)品還是B端產(chǎn)品，都要對(duì)產(chǎn)品使用者進(jìn)行深入分析。對(duì)于B端產(chǎn)品而言，需要從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程去分析不同使用者的需要。

我們可以從行業(yè)背景、業(yè)務(wù)目標(biāo)與訴求、組織架構(gòu)以及崗位劃分等方面研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，進(jìn)而深入分析出目標(biāo)客戶(hù)群體有哪些，解決產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題。在這里，建議大家寫(xiě)出“企業(yè)故事”來(lái)幫助我們理清目標(biāo)群體的需要。

例如：“我們的目標(biāo)客群是一家_______公司，沒(méi)有使用我們的產(chǎn)品前，他們的工作方式是_______。當(dāng)前的這種工作方式出現(xiàn)了_______問(wèn)題，如果他們使用了我們的產(chǎn)品，可以解決這些________問(wèn)題，達(dá)到________的效果。”

明確了目標(biāo)用戶(hù)群，接下來(lái)就要對(duì)其需求進(jìn)行分析梳理了。

企業(yè)對(duì)B端產(chǎn)品的需求可以大致分為業(yè)務(wù)需求、用戶(hù)需求、軟件需求這三類(lèi)。

業(yè)務(wù)需求即解決企業(yè)運(yùn)作中的問(wèn)題；用戶(hù)需求即使用者在完成工作過(guò)程中遇到的問(wèn)題；軟件需求即需求分析的最終產(chǎn)物，是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理分析總結(jié)提煉后，用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的。

獲取需求并不難，難的是把需求進(jìn)行總結(jié)提煉。畢竟每一位用戶(hù)都是站在自己的角度上思考問(wèn)題，僅考慮如何解決自身工作中遇到的問(wèn)題，很難站在整個(gè)公司的角度上考慮，因此B端產(chǎn)品經(jīng)理需要在這一步下功夫，站在系統(tǒng)規(guī)劃的角度上全面考慮。

明確了用戶(hù)需求，也就明確了我們的產(chǎn)品將為用戶(hù)帶來(lái)哪些價(jià)值，進(jìn)而就會(huì)為產(chǎn)品在設(shè)計(jì)及功能上提供有力參考，為產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。

需求感越強(qiáng)的產(chǎn)品，價(jià)值感越強(qiáng)，市場(chǎng)空間越是廣闊。

二、產(chǎn)品的整體方案設(shè)計(jì)及細(xì)節(jié)優(yōu)化

接下來(lái)進(jìn)入到產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，因?yàn)槲易陨聿皇钱a(chǎn)品經(jīng)理出身，所以對(duì)這方面的闡述可能不是很專(zhuān)業(yè)。

在我看來(lái)，B端產(chǎn)品整體方案設(shè)計(jì)需要注重體系性、結(jié)構(gòu)性。產(chǎn)品經(jīng)理需要在明確產(chǎn)品需求和價(jià)值后，和架構(gòu)師、技術(shù)負(fù)責(zé)人一起，規(guī)劃產(chǎn)品的功能范圍、定位以及和企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品體系如何融合，形成對(duì)后續(xù)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)有指導(dǎo)意義的整體方案。

在產(chǎn)品整體方案設(shè)計(jì)階段，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人需要參與討論，并且所有參與者需要通過(guò)討論得出一致認(rèn)可的結(jié)果。

在規(guī)劃好整個(gè)產(chǎn)品的藍(lán)圖后，就要逐一分析業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的具體功能了。在產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，要注重?cái)?shù)據(jù)建模，因?yàn)檫@是保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)可行的關(guān)鍵步驟。只有基于對(duì)業(yè)務(wù)的理解，抽象出合理且靈活的數(shù)據(jù)模型，才能設(shè)計(jì)出有持續(xù)靈活性和擴(kuò)展性的應(yīng)用系統(tǒng)。

這上述環(huán)節(jié)都結(jié)束后，才會(huì)需要技術(shù)人員進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，進(jìn)入到開(kāi)發(fā)實(shí)施環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)我們不做過(guò)多探討。

三、B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)+營(yíng)銷(xiāo)

提到B端產(chǎn)品，多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為和運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系不大，或是覺(jué)得B端產(chǎn)品沒(méi)有好的方法去做營(yíng)銷(xiāo)。

我們可以先來(lái)對(duì)比B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)套路有哪些本質(zhì)區(qū)別。對(duì)于C端產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的主要目的是要滿(mǎn)足用戶(hù)需求，我們可以采用經(jīng)典的AARRR法則，即用戶(hù)獲取、提高活躍度、提高用戶(hù)留存、變現(xiàn)以及自傳播。而B(niǎo)端產(chǎn)品需要滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求，通過(guò)業(yè)務(wù)需求滿(mǎn)足用戶(hù)需求，將已有需求系統(tǒng)化。所以在運(yùn)營(yíng)目的上二者有很大區(qū)別。

另一個(gè)明顯區(qū)別在于商業(yè)模式。TO?C產(chǎn)品的付費(fèi)模式多種多樣，只要流量池夠大，就能想出各種方法刺激用戶(hù)付費(fèi)，但TO?B產(chǎn)品的付費(fèi)模式較單一，直接對(duì)企業(yè)收費(fèi)，按需付費(fèi)。

分析了二者的區(qū)別，再來(lái)看B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

首先，B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)自家產(chǎn)品非常熟悉，核心功能、核心賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)都要如數(shù)家珍，只有這樣，企業(yè)才會(huì)有更多機(jī)會(huì)看到、了解你的產(chǎn)品。其次，我們要避免用純粹的C端思維去運(yùn)營(yíng)B端產(chǎn)品。

比如之前釘釘在微博上發(fā)了一個(gè)大轉(zhuǎn)盤(pán)抽紅包活動(dòng)，用戶(hù)抽完獎(jiǎng)會(huì)跳轉(zhuǎn)到釘釘下載頁(yè)面或者是APP上，結(jié)果轉(zhuǎn)化率并不高。這就是把C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思維放到了B端產(chǎn)品上，決定是否用釘釘?shù)膽?yīng)該是企業(yè)老板或高管，而不是經(jīng)常會(huì)逛微博的廣大網(wǎng)友，投放重點(diǎn)搞錯(cuò)了，下載量自然不高。

對(duì)于如何做好B端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為要重視內(nèi)容。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有三個(gè)原則：認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)購(gòu)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠很好解決B端產(chǎn)品認(rèn)知問(wèn)題，讓好產(chǎn)品如虎添翼。

試想，如果你的產(chǎn)品是一款數(shù)據(jù)分析工具，當(dāng)某位CEO或高管在廣告上看到你的產(chǎn)品了，去網(wǎng)上搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)你公司的管理團(tuán)隊(duì)在各大搜索引擎的百科詞條、媒體報(bào)道、官方網(wǎng)站上，都發(fā)表過(guò)關(guān)于很多數(shù)據(jù)分析的專(zhuān)業(yè)文章，就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品增加好感度，進(jìn)而愿意使用你的產(chǎn)品，這就是用內(nèi)容為品牌帶來(lái)了曝光度。

對(duì)于B端產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)需要更加聚焦，結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)的痛點(diǎn)后，抓住某個(gè)需求點(diǎn)放大，將自己的產(chǎn)品作為解決方案展現(xiàn)給決策者。

最后，B端產(chǎn)品要注重線下推廣，多舉辦、多參與線下講座或沙龍，因?yàn)閰⑴c這些活動(dòng)的人通常是管理者或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，這就為展現(xiàn)自家產(chǎn)品帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

四、服務(wù)保障是做好B端產(chǎn)品不可忽略的部分

產(chǎn)品的服務(wù)保障往往決定了TO?B產(chǎn)品的認(rèn)購(gòu)和復(fù)購(gòu)。除了要做好前期產(chǎn)品推薦和后期的運(yùn)維服務(wù)，也要注重通過(guò)服務(wù)用戶(hù)推進(jìn)產(chǎn)品的不斷迭代。關(guān)于這一點(diǎn)，目前在教育領(lǐng)域做得很好的ClassIn產(chǎn)品很有發(fā)言權(quán)。據(jù)調(diào)研了解，ClassIn團(tuán)隊(duì)成立了專(zhuān)業(yè)的服務(wù)小組，深究每一位用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的問(wèn)題，將其做出總結(jié)后，為產(chǎn)品的升級(jí)迭代奠定基礎(chǔ)。

相信看到這里，你已經(jīng)對(duì)B端產(chǎn)品的打造有所了解。

作者：張半城，微信號(hào)：zhangjin116166，持續(xù)追求卓越的互聯(lián)網(wǎng)人?！洞蛟炷愕臓I(yíng)銷(xiāo)思維》作者，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

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