• “品牌市場”是目前各種電商用戶主要貢獻(xiàn)價值區(qū)域即超一線城市北上廣深杭及省會城市為二級城市；
• “低線級市場”一般三、四級城市行政單位為市一級（非省會城市），消費力整體低于“品牌市場”；
• “下沉市場”—地級市及縣城或者市與其他區(qū)域交叉區(qū)域都屬于5-6級；這種行政屬性劃分可以快速的定位到自己的城市是否是下沉市場，而非籠統(tǒng)的3-6線城市劃分。

在一、二線的消費人群，比如城市與周邊的結(jié)合部區(qū)域，或城市中也有消費能力不高，希望商品性價比高的用戶（也是下沉用戶），還有很多外地務(wù)工人員等等……那么簡單的行政區(qū)域劃分就很難區(qū)分了，所以筆者結(jié)合用戶特征去嘗試區(qū)分。

用戶特征劃分：是根據(jù)用戶特征、網(wǎng)購特征、消費價值觀念等維度去界定；但下沉市場的主要用戶群體集中在5-6線城市，所以下沉市場的用戶群體應(yīng)該結(jié)合“區(qū)域+用戶特征”來概括。

如果要了解這些特征，那么首先要了解下沉市場的環(huán)境。

2. 為什么要做下沉市場的電商

（1）從人口規(guī)模上，下沉市場人口規(guī)模巨大，約占56.17%

綜合國家統(tǒng)計局與2018年人口普查的有關(guān)數(shù)據(jù)，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市人口4.4億，鄉(xiāng)村常住人口5.64億，所以有超過70%的人都處在3-6線城市之中，其中農(nóng)村占下沉市場56.17%；主要居住在5-6線區(qū)域人口約有6.8億左右。

另外從年齡結(jié)構(gòu)看，整體年齡60-65約0.83億，65歲以上約占1.66億（數(shù)據(jù)來源國家2018年人口普查）。

從年齡結(jié)構(gòu)看，2018年中國大陸0-15歲（含不滿16周歲）總?cè)丝跒?.48億，占總?cè)丝诒戎氐?7.8% ；16-59歲（含不滿60周歲）總?cè)丝跒?.97億 ，占總?cè)丝诒戎氐?4.3% ；60周歲及以上總?cè)丝跒?.49億，占總?cè)丝诒戎氐?7.9% ,其中65周歲及以上總?cè)丝?.66億 ，占總?cè)丝诒戎氐?1.9%。

（2）從互聯(lián)網(wǎng)普及程度上也逐年提升（如下圖：中國互聯(lián)網(wǎng)城市等級分布，數(shù)據(jù)來源Mob研究院）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力越普及，能展現(xiàn)給網(wǎng)民服務(wù)的形式越豐富，比如原來PC互聯(lián)網(wǎng)時代時代，用戶在互聯(lián)網(wǎng)的消費僅僅停留在固定地點，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)（智能設(shè)備）的普及，用戶隨時隨地的可以消費互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容；同時提升的還有數(shù)據(jù)傳送的能力由2G→3G→4G→5G（當(dāng)下），那么內(nèi)容呈現(xiàn)形式將更為豐富。

另外，騰訊智庫在2月份發(fā)布的《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中預(yù)測，其中有三條是：

1. 中國的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利正在向新板塊移動；在一二線城市，18-40歲的核心用戶中，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在減少。
2. 五線及以下城市，包括農(nóng)村正在成為互聯(lián)網(wǎng)的新熱土，他們同樣習(xí)慣熬夜，擁有更多需要填滿的時間。
3. 龐大的初中及以下學(xué)習(xí)網(wǎng)民對手機(jī)的依賴度更高，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅為他們提供娛樂，還影響他們的消費和認(rèn)知。

（3）非一、二線城市消費升級以及消費信心的回升

隨著全國居民生活水平的提升，在5-6線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民人均可支配也在逐年提高（數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局），同時國民的消費觀念提升了。

舉個簡單的例子“吃”，之前可能只是停留在能吃飽的觀念上，現(xiàn)在上升到吃好的理念上，甚至是上升到吃的健康，也就是消費品質(zhì)的提升。原來只是局限區(qū)域?qū)傩缘氖称?，由于電商的普及食品的選擇范圍、種類等也豐富。

消費升級的同時也凸顯了“消費分層”，“消費分層”的本質(zhì)是不同用戶群體特征消費需求不一樣，有人群的地方就有消費分層，只是是否明顯差異與趨同性，所以消費升級會把消費分層差異化凸顯出來。

（3）非一線的消費者信心非常強(qiáng)烈，信心和實際擁有財富是不完全成正比例的

它與對自己的收入預(yù)期,對當(dāng)下的滿意度，未來需要多少存款來應(yīng)對有直接關(guān)系，一線城市因為對教育及醫(yī)療的不安全感，抑制了很多的消費，但非一線的消費者信心與消費品質(zhì)的要求也在提升。

（數(shù)據(jù)來源中國消費者信心報告）

3. 下沉市場的環(huán)境氛圍、人群特征探索

3.1 下沉市場的環(huán)境氛圍特征

居住環(huán)境：一般都是自有住房，房貸壓力基本不大，房價一般在2000-3500每平米。

交通出行環(huán)境：每家?guī)缀醵加须妱榆?，出行范圍一?0分鐘以為都是電動單車出行，遠(yuǎn)點的私家車出行，基本都有私車家（包含7座以上拉貨車）

日常生活環(huán)境：周圍都菜市場和便利店，出門2-5分鐘即到，也會去大型超市采購（一般大型節(jié)日才去，如春節(jié)、與家人一起逛街的形式）

消費支出環(huán)境：主要是教育、食品、醫(yī)療支出

娛樂環(huán)境：手機(jī)娛樂、短視頻、看電視劇綜藝打發(fā)時間，也有一些網(wǎng)游如消消樂\卡丁車

3.2 下沉市場的人群特征與消費特征

4. 下沉市場拼多多、淘寶的設(shè)計策略

4.1 設(shè)計探索

在早期的時候，下沉市場沒有拼多多的時候，他們的框架是如何制定的？

2014年智能手機(jī)開始崛起的時候，瀏覽器、視頻APP平臺內(nèi)容框架都是展示更多內(nèi)容框架為主，這些下沉市場主流的產(chǎn)品內(nèi)容及使用方式會影響后來的電商產(chǎn)品架構(gòu)，這些都是為了讓下沉市場的用戶去另外一個平臺認(rèn)知成本更低更容易；那么下沉市場為什么要采用瀏覽器、視頻架構(gòu)呢？

很簡單，瀏覽器是從PC機(jī)上轉(zhuǎn)化而來，PC時代“我的瀏覽器”就是用來上網(wǎng)瀏覽內(nèi)容，下沉市場的用戶對PC認(rèn)知特別深，所以經(jīng)常用瀏覽器這個產(chǎn)品，也正因為如此瀏覽器2015年成為新流量的重要入口。視頻APP是因為移動設(shè)備開始流行的時候，在家里下沉市場用戶多數(shù)用他來代替電視、PC來看劇或短視頻、娛樂綜藝等，習(xí)慣了這種查找內(nèi)容的方式。

例子詮釋：今日頭條、西瓜視頻、趣頭條、小視頻等主流產(chǎn)品的架構(gòu)，會影響拼多多早期架構(gòu)，然后影響淘寶特價版與淘寶、其他產(chǎn)品的架構(gòu)。因為下沉市場的用戶認(rèn)知：簡單直接，所見即所得；所以在設(shè)計的時候應(yīng)該避免操作路徑過深，展現(xiàn)內(nèi)容太隱晦，玩法太復(fù)雜。

4.2 商品維度

商品品類內(nèi)容維度：

（1）沒有數(shù)據(jù)情況如何界定品類內(nèi)容

a. 結(jié)合整體情況推導(dǎo)局部

下沉用戶喜歡什么商品品類，這個隨著消費升級也許會發(fā)生些許變化，但可能只是品質(zhì)方面的要求，大的分類不會有太大變化，比如一二線用戶、三四線城市的用戶與下沉市場的用戶的消費開支幾大類應(yīng)該是有相似區(qū)域與重疊區(qū)域，僅僅是品質(zhì)與品牌風(fēng)格的差異性。

舉個例子：2017年全國居民在食品煙酒是平均支出5374元，城鎮(zhèn)居民是7001元而農(nóng)村是3415元，這些占各自的占比基本一致，只是可能在非下沉市場用戶經(jīng)常購買的價值高的，而在下沉市場的用戶購買的是性價比的商品（如下圖）。這是針對沒有任何數(shù)據(jù)沉淀的情況對于品類內(nèi)容的概括推論，由非一線推導(dǎo)下沉市場的用戶品類維度。

b.?由友商看品類維度

可以找友商的主打商品維度，如下圖我們發(fā)現(xiàn)女裝、箱包、食品等小物件商品比較靠前（為了推薦算法的影響，筆者注冊完全新的賬戶）；但也有不一樣的發(fā)現(xiàn)，比如拼多多近一年在提升自己的品牌與品質(zhì)特征，那么母嬰與電器這種偏品牌的品類也偏重展示，同時也可以推出下沉用戶品牌升級的需求日益明顯；其次也能推出下沉市場女性用戶偏活躍，因為女裝相關(guān)品類都比靠前。

（2）有數(shù)據(jù)情況如何界定品類內(nèi)容

如果有已經(jīng)存在的平臺電商，那么根據(jù)后臺數(shù)據(jù)可以驗證數(shù)下沉市場喜歡的品類及品牌，這個數(shù)據(jù)相對比較靠譜一些，然后結(jié)合平臺的用戶群體做精準(zhǔn)運營策略的嘗試。

商品組織維度：

那么有了商品品類，如何組織展現(xiàn)給下沉市場用戶是比較重要一個環(huán)節(jié)，下沉市場用戶的消費特征“熟人推薦”+“價格敏感”+“休閑娛樂”，由此衍生出來的2種組織維度：

一是商品營銷組織維度：爆品直降、低價包郵、全民砍價、團(tuán)購、限時秒殺、拼購等營銷玩法維度的。

二是貨架組織維度：區(qū)域?qū)傩缘母鞣N折扣、銷量、品牌榜單、明星推薦品牌大賣、爆品維度。

根據(jù)品類特征來匹配商品的組織維度，比如拼購?fù)娣?，因為高頻、剛需且客單價相對較低的商品更適合社交電商，更容易形成拼團(tuán)；比如衛(wèi)生紙、小家電、油鹽食品、兒童玩具等品類。再比如大牌特賣適合母嬰品類、運動品類的商品；大物件的家電適合爆品直降等。

5. 結(jié)語（未來可能發(fā)力點）

圍繞著下沉市場，能啟發(fā)給我們什么？

1. 下沉用戶的分層運營：目前非一線用戶應(yīng)該不屬于（推測）下沉的用戶群體特征（要結(jié)合消費行為特征看這部分人群）；如果是可以按照已有數(shù)據(jù)的方式做精準(zhǔn)運營（用戶分層），當(dāng)然用戶分層這個邏輯不是下沉才有的，而是作為行業(yè)由粗放型轉(zhuǎn)為精細(xì)化、精準(zhǔn)化運營的模式是一種趨勢。
2. 下沉用戶平臺需要新的框架：下沉用戶的那種簡單直觀、所見即所得。下沉用戶有大把時間參與活動，主打一天對于他們來說不符合需求，可能同時在線多個品類，每天有一個精選優(yōu)惠，這樣更適合下沉用戶；下沉用戶先拉新再促活是相對穩(wěn)定的方式。
3. 突出資源優(yōu)勢：3C、家電、數(shù)碼、母嬰、酒類等做一系列下沉主打，結(jié)合品類特征來組織商品的玩法及維度。

寫在最后

當(dāng)今很多怪現(xiàn)象是“從來沒有去過一次縣城農(nóng)村的人，每天在臺上講消費下沉、“沒有開過店的人，總想指導(dǎo)你怎么做零售”，筆者生在農(nóng)村長在農(nóng)村，雖然畢業(yè)之后工作在大城市，但每年幾乎都回去幫忙家里收秋或冬季忙種，因此對于“下沉”感知是結(jié)合自己的生活。

參考文章：

還原一個真實的下沉市場

“下沉市場”有哪些生意值得做？

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易觀：2019下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察流

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本文由 @林三水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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