產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中，最高頻的詞匯就是：做需求，產(chǎn)品經(jīng)理的最核心也是伴隨職業(yè)生涯的關(guān)鍵基本功是需求挖掘。除了處理通過各個(gè)渠道直接反饋（被動接收）的需求，還要主動去挖掘需求。

因?yàn)椋枨笫钱a(chǎn)品之源，是項(xiàng)目之始，只有通過各種方法收集到眾多需求，對繁雜的需求集群做深入分析挖掘，篩選有價(jià)值的需求，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能，推動上線，才能有效體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的工作價(jià)值。

一、定義

1. 什么是需求？

需求是人們在某一特定的時(shí)期內(nèi)在愿意付出各種可能的成本（時(shí)間、精力、現(xiàn)金）購買某個(gè)具體或者虛擬的商品、服務(wù)的數(shù)量或數(shù)量集合。例如肚子餓了又懶得做，在線點(diǎn)餐外送就是一種需求，用戶愿意多花費(fèi)比線下飯店更貴的價(jià)格購買一份餐品和平臺附帶的服務(wù)，于是誕生了像美團(tuán)外賣、餓了么等企業(yè)，這是一種欲望需求。

此外，問題也是一種需求，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的各種問題，產(chǎn)品就是需要解決這些問題從而滿足用戶的訴求。

2. 什么是需求挖掘？

需求挖掘是主動通過一系列的方法、渠道獲取用戶非表層（深層次）真實(shí)需求的過程。例如這樣一個(gè)通過與需求方對話完成需求挖掘的場景：

運(yùn)營人員小龍：我們即將推出一項(xiàng)新的服務(wù)，希望上線一套能收集用戶反饋還能將反饋同步到不同商家的的工具？

產(chǎn)品經(jīng)理小菜：你們用這套工具去做什么？

運(yùn)營人員小龍：我將用戶的反饋建議進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理后，同步給商家，給予商家最好反饋內(nèi)容。

產(chǎn)品經(jīng)理小菜：你們一般收集反饋內(nèi)容包含哪些數(shù)據(jù)類型？是否需要人工處理數(shù)據(jù)呢？

運(yùn)營人員小龍：圖片、語音、文字都有，我們需要把用戶的反饋內(nèi)容挑選出有用的同步給商家，商家去改善從而為用戶提供最好的服務(wù)。

產(chǎn)品經(jīng)理小菜：你們現(xiàn)在是用什么工具去管理這些數(shù)據(jù)呢？

運(yùn)營人員小龍：我們是通過Excel完成，考慮到工作量還是希望上線這個(gè)系統(tǒng)。

產(chǎn)品經(jīng)理小菜：我們可以從用戶獲取服務(wù)訂單的維度，將用戶的反饋內(nèi)容精準(zhǔn)推送到訂單對應(yīng)的商家后臺和內(nèi)部郵箱，即使用戶現(xiàn)場出現(xiàn)問題可以第一時(shí)間找到商家配合解決，不需要你們主動去進(jìn)行推送，只需從后臺負(fù)責(zé)運(yùn)營監(jiān)控即可。

運(yùn)營人員小龍：那這樣更好呀！

真實(shí)需求就是這樣被一步步挖掘出來，我們挖掘出運(yùn)營人員的核心訴求是把用戶的反饋同步到商家側(cè)，讓商家側(cè)進(jìn)行服務(wù)升級，為用戶提供良好服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)在只需負(fù)責(zé)監(jiān)控商家是否實(shí)際去執(zhí)行落地，效率和結(jié)果會比直接通過系統(tǒng)工具完成更好。

二、目的

1. 需求挖掘，獲取真實(shí)需求

（1）沒有需求挖掘，需求不完整

用戶（項(xiàng)目中指需求方，以下均用用戶代替）的需求普遍是基于一定的業(yè)務(wù)視角提出的，業(yè)務(wù)之外的關(guān)聯(lián)及配套需求是用戶考慮不到的。例如用戶即便已經(jīng)簽完需求確認(rèn)單了，后面仍然有不斷變更和新增的需求，因?yàn)閷τ谟脩魜碚f這是無意識的或者未夢想的。

如下圖所示，用戶需求像一座冰山，有很大一部分信息是埋藏在海平面之下的，這會需求挖掘造成困擾。

• 意識到的需求：位于海平面上方，一般是困擾用戶的問題，用戶自己能夠想到的功能。
• 無意識的需求：這些需求主要分布在用戶實(shí)際工作場景，用戶不實(shí)際操作或者產(chǎn)品經(jīng)理沒有場景模擬的能力，這類需求也是容易漏掉。
• 未夢想的需求：用戶不懂產(chǎn)品、技術(shù)，對技術(shù)解決方案不擅長，無法構(gòu)想出具備革新性的解決方案，產(chǎn)品經(jīng)理需要對問題域充分理解的基礎(chǔ)上選擇合適的技術(shù)方案，才能創(chuàng)造出用戶夢想的功能。

用戶也不會考慮需求變更產(chǎn)生的負(fù)面影響，雖然經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品經(jīng)理會向用戶闡明需求不能變更的原因或變更后的影響，但是有的需求是因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理沒有經(jīng)過深層次挖掘造成的“產(chǎn)品bug”是必須響應(yīng)的，不然用戶的業(yè)務(wù)實(shí)施起來效果不佳。

例如產(chǎn)品經(jīng)理小菜（以下簡稱小菜）為房產(chǎn)中介公司開發(fā)信息管理系統(tǒng)，該家公司的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人小明（以下簡稱小明）向小菜介紹：“他平時(shí)是通過兩個(gè)本子工作，一個(gè)本子記錄房源信息，一個(gè)本子記錄客源信息，便于查找匹配機(jī)會。但是現(xiàn)在客戶和房源增多了，記錄和查找都非常麻煩”。小菜一想，很簡單，兩張數(shù)據(jù)庫表+查詢功能即可解決，便告訴小明說，沒問題。（僅挖掘意識到的需求就停止了）

系統(tǒng)交付后，小明找到小菜說：希望系統(tǒng)可以支持多組信息查詢。小菜覺得查詢多次不就行了，問什么還要同時(shí)查多組信息？

小明告訴小菜：多次查詢，查詢結(jié)果沒有合在一起，不方便。（這就是實(shí)際場景的無意識需求，實(shí)際場景客戶需求和房源之間存在一對多和多對一的關(guān)系）

小菜覺得增加多做同時(shí)查詢并且結(jié)果合并在一起比較麻煩，不確定是否響應(yīng)這個(gè)需求變更，于是回去問其領(lǐng)導(dǎo)小牛，小牛一聽便明白了，小牛就給小菜建議：建議你增加一個(gè)記錄銷售線索的數(shù)據(jù)庫表，每當(dāng)新增一個(gè)房源或客源時(shí)，系統(tǒng)自動生成相應(yīng)的銷售線索，這樣可以連查詢功能都不需要了。（這是用戶夢想的需求）

設(shè)想一下，如果沒有小牛的建議，小明的需求也必須響應(yīng)，因?yàn)槭且驗(yàn)樾〔藳]有考慮實(shí)際場景一個(gè)客戶對多套房源有訴求，或者多個(gè)客戶同時(shí)對一套房源產(chǎn)生訴求，屬于小菜的“產(chǎn)品bug”。

這時(shí)候你去說服了研發(fā)繼續(xù)投入大量的時(shí)間把多組查詢的需求實(shí)現(xiàn)了，然后經(jīng)過多輪需求變更才達(dá)到小牛提供解決方案階段。代價(jià)是就是期間浪費(fèi)大量的研發(fā)資源，并且研發(fā)同事也會覺得你的解決方案不靠譜，當(dāng)你下次提需求時(shí)，研發(fā)會不斷去挑戰(zhàn)你的方案可行性及解決效果。此外，用戶還會覺得你能力一般，總是用戶說啥，你做啥，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值，等同于“需求翻譯機(jī)”。

（2）沒有需求挖掘，提供用戶不是真正想要的

有一次運(yùn)營部小龍找到產(chǎn)品經(jīng)理小菜說：希望讓用戶關(guān)注公眾號后自動推送一些內(nèi)容，回復(fù)的內(nèi)容可以跳轉(zhuǎn)給公眾號某篇推文或者頁面，這個(gè)回復(fù)內(nèi)容可以自由編輯。

小菜一聽覺得簡單，不就是增加關(guān)注自動回復(fù)的基礎(chǔ)功能嘛，在頁面提供一個(gè)嵌入一個(gè)html文本編輯器不就行了。然后，小龍很快就把需求文檔寫好交付開發(fā)研發(fā)。上線后，讓小龍來體驗(yàn)和驗(yàn)收，小龍很生氣說這不行，不能用。

小菜好奇問：你們要的不就是可以隨意編輯用戶關(guān)注公眾號后自動回復(fù)后的內(nèi)容么？

小龍說：回復(fù)文本可以，但是在里面放鏈接不行，而且也不支持小程序的小程序的鏈接（需要appid和頁面路徑這些字段參數(shù)）。

因?yàn)橹笔褂茫↓埍阃ㄟ^將公眾號授權(quán)第三方，使用第三方完成日常運(yùn)營需求。

總結(jié)一下小菜的問題在哪，小菜拿到需求，完全聽從用戶的，沒有經(jīng)過深層次挖掘用戶目標(biāo)，雖然提供了編輯器，但是沒有提供將鏈接轉(zhuǎn)為超鏈接的功能和插入小程序鏈接的功能，最后需求方小龍完全用不了。

你站在用戶的角度想想，你關(guān)注了一個(gè)公眾號，公眾號自動回復(fù)一段文本夾雜很長鏈接是什么感覺？你站在小龍的角度想一想，是否有同時(shí)回復(fù)多條的場景呢？是否有考慮他們的活動是設(shè)計(jì)在小程序里，需要讓用戶便捷去小程序呢？

顯然，都沒有考慮到。小菜經(jīng)過經(jīng)過需求挖掘后，并結(jié)合實(shí)際場景考慮重新設(shè)計(jì)成如下圖，不僅滿足小龍的所提需求，同時(shí)還小龍?jiān)黾恿艘恍┬↓垱]有想到但又很實(shí)用的需求。

2. 需求挖掘，提高效能

產(chǎn)品經(jīng)理日常獲得需求的來源，除了一些來自外部用戶反饋和內(nèi)部老板各個(gè)相關(guān)部門反饋來的需求，我們還應(yīng)該根據(jù)我們產(chǎn)品不同階段的去挖掘一些需求來幫助用戶在使用我們的產(chǎn)品時(shí)，高效的完成用戶想通過產(chǎn)品做的事情。

提到效能很多人認(rèn)為是B端產(chǎn)品應(yīng)該關(guān)注，其實(shí)不然，C端頁越來講究效能了，因?yàn)樵絹碓蕉嗟哪贻p人沒有耐心了，如果你的產(chǎn)品超過用戶耐心忍耐極限，一旦有可替代產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會被打入”冷宮“，效能是產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)奮斗的一個(gè)目標(biāo)。

產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。

具體來講，這個(gè)過程其實(shí)就是經(jīng)歷了一個(gè)從“開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟一直到衰退”的階段。對于企業(yè)來說，就是要想辦法提高開發(fā)和引進(jìn)階段的效率，加速成長的步伐，延長成熟以及成功的周期，減緩衰退的進(jìn)程。

例如在末端快遞校園快遞配送場景里，常規(guī)作業(yè)流程是：接貨-分貨-上貨-學(xué)生取件。

這看似非常標(biāo)準(zhǔn)化一套作業(yè)模式，該企業(yè)的產(chǎn)品小菜經(jīng)過現(xiàn)場觀察作業(yè)員作業(yè)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的模式有優(yōu)化的空間，最初設(shè)計(jì)作業(yè)為接貨-分貨（校園內(nèi)多區(qū)域）-上貨目的，在快遞網(wǎng)點(diǎn)將包裹運(yùn)輸?shù)叫@時(shí)，緊急需要一張接貨單（帶條形碼）進(jìn)行簽收和作為交接憑證。

但是現(xiàn)在因?yàn)橐呀?jīng)建立了快遞網(wǎng)點(diǎn)和校園門店已經(jīng)建立了信任并進(jìn)行了系統(tǒng)對接，這個(gè)單據(jù)實(shí)際過程沒有使用，于是他將接貨和分貨流程直接合并。在第一次接貨時(shí)同時(shí)完成分貨的信息處理，該方案通過并成功上線了，門店作業(yè)效率單人效率從300件/小時(shí)提升至460件/小時(shí)。

有了這次經(jīng)驗(yàn)，小菜決定繼續(xù)進(jìn)行挖掘，經(jīng)過大量運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，他發(fā)現(xiàn)只要和快遞公司完成每個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)的對接，并對快遞網(wǎng)點(diǎn)到校標(biāo)準(zhǔn)化管理，還可以將接貨-分貨-上貨三個(gè)流程合并。也就是讓快遞公司將各個(gè)校區(qū)的件提前分好，運(yùn)輸至對應(yīng)校區(qū)，這樣效率可達(dá)到600件/小時(shí)，雖然流程合并，系統(tǒng)中的還是區(qū)分業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的。當(dāng)效率提升了以后，可以幫助門店節(jié)約一個(gè)人力成本6000+的費(fèi)用。

3. 需求挖掘，提升體驗(yàn)

一款產(chǎn)品帶來好體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)是：是否超出用戶預(yù)期，要想提升用戶體驗(yàn)必須通過需求挖掘并管理好用戶預(yù)期，才能為用戶帶來核心的體驗(yàn)的提升。這個(gè)觀點(diǎn)來自于711創(chuàng)始人鈴木敏文的《零售心理戰(zhàn)》，書中提到一種描述是讓用戶感覺“來對了”、“買對了”、“吃對了”，用戶說這句話的原因是超出了用戶的預(yù)期。

好的體驗(yàn)中最重要的初次體驗(yàn)，談到初次體驗(yàn)不得不談游戲了，因?yàn)槌醮误w驗(yàn)方面沒有人比游戲公司做的好。

例如大部分年輕人都喜歡玩的一款暴雪娛樂的游戲《守望先鋒》，一款成功的游戲一定是時(shí)間殺手，讓人從初次體驗(yàn)就沉浸其中。游戲公司非常懂用戶懂人性，知道如何讓不同的人上癮。新用戶非常沒有耐心，初次使用還對產(chǎn)品不信任，不確定你的產(chǎn)品能給他帶來什么，要盡可能讓他們的生活更快、更有效率，所以必須尊重用戶的時(shí)間。

傳統(tǒng)方面，一款5v5或多人對戰(zhàn)類的游戲，都會讓用戶停留在等待界面等待所用戶連接服務(wù)器成功后在進(jìn)入游戲作戰(zhàn)頁面。可是《守望先鋒》沒有讓玩家停留在等待頁面，而是讓所有玩家投入到一款迷你游戲：沒有目標(biāo)，沒有規(guī)則，玩家可以做互相揮手、握手、擁抱、尬舞等動作，非常和諧快樂輕松，讓玩家不知不覺就度過等待時(shí)間。

說到這里如果你看明白了，你是不是想到了“吃雞”這款國民游戲也是這樣設(shè)計(jì)的，實(shí)際在這里是隱藏了一個(gè)等待界面的，以人為本是好體驗(yàn)的必要條件。

三、需求挖掘的方法

1. 用戶訪談

（1）用戶訪談前

• 明確訪談目標(biāo)：訪談分為特定問題訪談和發(fā)散性訪談，無論如何在訪談前一定要將這次訪談的內(nèi)容和問題以文檔或者腦圖的形式梳理出來。
• 盡量面對面訪談：訪談不只是從對話中獲取有效信息，察言觀色，也能對獲取信息的質(zhì)量進(jìn)行有效的把控。
• 選擇合適的場地：選擇能夠讓訪談?wù)叻潘蓵痴劦牡胤?，比如咖啡館、茶館等。
• 對訪談中進(jìn)行細(xì)分：為每個(gè)訪談用戶建立一張用戶畫像卡片，因?yàn)槟阊埵怯脩舸?，他代表一類人群的觀點(diǎn)，這是很有必要的。

（2）用戶訪談時(shí)

• 簡單給受訪用戶闡述訪談的內(nèi)容和目的：讓受訪者知道接下來要干啥，會放松很多，頁便于他潛意識去思考接下來要回答的涉及的內(nèi)容。
• 鼓勵(lì)受訪用戶講故事：受訪者只是產(chǎn)品的使用者，他無法從專業(yè)角度使用很多專業(yè)名詞描述和回答我們的問題，講故事會讓溝通起來更輕松，也能打開受訪者的分享欲望開關(guān)。
• 讓受訪用戶對訪談中的問題進(jìn)行排序：整理在受訪過程中已存在或者挖掘出來的問題進(jìn)行重要性排序，這給產(chǎn)品經(jīng)理后面進(jìn)行功能優(yōu)先級排序提供參考和依據(jù)。
• 讓受訪者嘗試提供解決方案：雖然受訪者提的方案并不一定可行，但是要讓他暢所欲言，一方面為產(chǎn)品經(jīng)理后期的實(shí)施方案提供參考，另一方面還可以分析他的動機(jī)。

（3）用戶訪談后

• 給予用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)：無論是實(shí)物還是虛擬的，一定給用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣便于維護(hù)與受訪者之間的關(guān)系，下次邀請，受訪者才愿意接受產(chǎn)品經(jīng)理的邀請。
• 問題整理：各個(gè)受訪者的的問題通過Excel整理成一個(gè)工作表，這樣便于產(chǎn)品經(jīng)理后期進(jìn)行需求分析和挖掘。
• 疑問點(diǎn)趁熱打鐵：在梳理問題點(diǎn)的時(shí)候，對于一些模糊、不確定的場景及問題，要及時(shí)聯(lián)系受訪者進(jìn)行確認(rèn)，如果產(chǎn)品經(jīng)理沒有理解或理解錯(cuò)了用戶的表達(dá)的產(chǎn)物，那么后續(xù)會產(chǎn)生大量的無用功。
• 需求挖掘：通過每個(gè)受訪者的問題進(jìn)行橫向、縱向?qū)Ρ确治?，提煉出產(chǎn)品需求點(diǎn)和解決方案，并參考受訪者的的排序進(jìn)行功能優(yōu)先級排序。

2. 問卷調(diào)研

（1）問卷設(shè)計(jì)

• 確定調(diào)研目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、定位，確定你想從用戶那里了解他們的內(nèi)容去設(shè)計(jì)問題。例如用戶是否具有分享意愿、愿意分享的頻次以及愿意分享到哪些渠道和場景等。
• 確定目標(biāo)用戶：不同用戶人群的用戶畫像，不同對不同問題的接納程度也不不同，在設(shè)計(jì)問卷的時(shí)候要要有針對性。

（2）調(diào)研方式

• 線上投放問卷：采用問卷星、調(diào)查派、問卷網(wǎng)等平臺設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，然后通過社交平臺（微信、qq、微博、脈脈、知乎）進(jìn)行線上投放分發(fā)。
• 線下投放問卷：在樣本區(qū)域并找到對應(yīng)目標(biāo)人群，采用將設(shè)計(jì)好問卷打印出來、通過平板或讓用戶掃碼等方式進(jìn)行問卷調(diào)研。如調(diào)研上班族，可以到寫字樓以及附件商超、咖啡廳進(jìn)行走訪調(diào)研或者定點(diǎn)擺攤調(diào)研。

（3）問卷總結(jié)

• 如果線上投放的：一般平臺均會有統(tǒng)計(jì)功能，通過統(tǒng)計(jì)報(bào)告即可完成需求分析挖掘。
• 如果線下投放的：需要將問卷結(jié)果通過Excel統(tǒng)計(jì)整理后進(jìn)行需求分析挖掘。

3. 業(yè)務(wù)分析

業(yè)務(wù)分析是指產(chǎn)品經(jīng)理對企業(yè)各條業(yè)務(wù)線的進(jìn)行體驗(yàn)，包括現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和現(xiàn)有工具所能提供的能力，有條件的可以進(jìn)行業(yè)務(wù)建模，抽象歸納后提煉出優(yōu)化點(diǎn)；最簡單的優(yōu)化方式就是在保證產(chǎn)品目標(biāo)不變的前提下，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，比如現(xiàn)有需要3步完成任務(wù)，你提出2步完成任務(wù)的需求。

在做業(yè)務(wù)分析的時(shí)候還要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)的發(fā)展方向、企業(yè)的盈利模式等，找到與公司發(fā)展戰(zhàn)略相契合的產(chǎn)品需求。比如豐巢2020.4.30開始上線會員制，如果在市場初期，隨著知識付費(fèi)的興起，假設(shè)你向公司提出這樣的需求，管理層肯定不會審核通過的。因?yàn)檫@個(gè)階段公司戰(zhàn)略是不斷通過資本進(jìn)入，擴(kuò)大市場規(guī)模，最重要的是保證市場占有率前提下兼顧用戶體驗(yàn)，戰(zhàn)略還不會上升到企業(yè)利潤層面。

當(dāng)然，如果考慮契合公司層面的需求，可能還需考慮管理層的一些想法，因?yàn)樗麄兊木Ω嗍窃谑袌?、行業(yè)層面，他們對整體方向的把握會更準(zhǔn)確。如果契合用戶層面的需求，需要考慮離用戶最近的部門，例如客服、售后、售前、市場等部門。

4. 運(yùn)營分析

運(yùn)營分析是指將企業(yè)運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)，是衡量產(chǎn)品功能成效的工具。在產(chǎn)品內(nèi)通過埋點(diǎn)記錄用戶行為，通過大量用戶在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生的行為軌跡，去發(fā)現(xiàn)和探究用戶需求。產(chǎn)品上線后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該密切關(guān)注運(yùn)營數(shù)據(jù)的情況，尤其是采用ABtest的時(shí)候，需要實(shí)時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)的變化。

通過運(yùn)營數(shù)據(jù)，比如說產(chǎn)品的訪問量、用戶數(shù)、用戶使用時(shí)長、使用頻率、使用時(shí)間段、頁面訪問路徑、事件跟蹤數(shù)據(jù)、頁面熱點(diǎn)圖數(shù)據(jù)、用戶流失率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、留存率、活躍度等方面的數(shù)據(jù)。

至于這些數(shù)據(jù)如何獲得，產(chǎn)品經(jīng)理可以從一些第三方平臺獲取，比如說友盟、TalkingData、騰訊大數(shù)據(jù)、易觀智庫、艾瑞、應(yīng)用雷達(dá)、禪大師等，如果這些平臺滿足不了，那么自己可以設(shè)置一些想要的數(shù)據(jù)監(jiān)控埋點(diǎn)。

我們可以直觀的看到用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為情況，進(jìn)而評估產(chǎn)品改版(或新功能)效果，挖掘優(yōu)化點(diǎn)；數(shù)據(jù)分析可以讓我們得出一定的需求結(jié)論，但是對行為數(shù)據(jù)的分析不能完全替代在現(xiàn)實(shí)中對用戶的觀察研究，需要兩者結(jié)合。比如通過用戶行為漏斗去觀察用戶在某個(gè)流程的表現(xiàn)情況，從中就可直觀看出用戶在哪一步流失較大，緊接著就需要去調(diào)研用戶為什么流失。

5. 競品分析

競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理最常用的需求挖掘方法之一。關(guān)注競品的動向是產(chǎn)品日常工作必不可少的一環(huán)，因?yàn)楦偲芬彩墙?jīng)過大量的調(diào)研、探索、思考才上線的產(chǎn)品。進(jìn)行競品分析有利于我們及時(shí)對自有產(chǎn)品進(jìn)行查缺補(bǔ)漏，也有利于取其精華去其槽粕。

那么我們?nèi)绾稳プ龈偲贩治瞿?，?shí)際工作中并不需要花幾個(gè)小時(shí)去寫上一篇詳細(xì)競品分析報(bào)告，一般我們只需要了解這幾點(diǎn)就行：

• 競品是否有新上線的業(yè)務(wù)，上線背后邏輯是什么？當(dāng)前企業(yè)是否具備上線該業(yè)務(wù)的條件？
• 競品的上線產(chǎn)品的評論及用戶反饋。
• 競品的前端對應(yīng)后臺的管理需求、操作需求、配置需求。

常用的方式是體驗(yàn)，有的外部用戶直接下載注冊即可使用，有的提供demo，有的提供幫助文檔，不懂可以問競品的客服。

6. 用戶反饋

用戶反饋是產(chǎn)品經(jīng)理挖掘需求的最基本一種方式。因此，我們可以看到市場上幾乎所有的c端產(chǎn)品均會有「反饋建議」入口，只是每家產(chǎn)品處于階段不同，入口層級不同而已。

產(chǎn)品上線后，我們可以通過用戶反饋后臺、各大應(yīng)用市場、微信公眾號、微博、貼吧、客服等渠道去收集查閱用戶反饋，無論積極還是消極的，都要去分析這些反饋背后場景、動機(jī)、原因，提煉出有價(jià)值的信息。

需要注意的是，用戶反饋設(shè)計(jì)一定要考慮鼓勵(lì)用戶進(jìn)行反饋層面的因素，用戶反饋后有條件可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣才刺激更多用戶將自己內(nèi)心的想法表達(dá)出來。

7. 上下游開放平臺

關(guān)注上下游開放平臺是也是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)內(nèi)容，尤其企業(yè)的上游企業(yè)的開發(fā)平臺，往往上游的一些新開放的業(yè)務(wù)能力，會讓下游衍生出不少的需求，夸張的一點(diǎn)的，可以省去第三方平臺的使用。

如果企業(yè)的產(chǎn)品不存在上下游關(guān)系或者就是處于上游階段，同樣也需要關(guān)注下游或者相關(guān)企業(yè)的開放平臺是否新上線一些新的接口，這些接口是否可以結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)機(jī)進(jìn)行優(yōu)化升級？

例如企業(yè)產(chǎn)品逐漸采用小程序代替，需要關(guān)注小程序的開放能力，如果某天企業(yè)要做小程序跳轉(zhuǎn)其他下程序的需求，沒有關(guān)注的話，需要經(jīng)過調(diào)研官方文檔才知道相關(guān)的一些條件和規(guī)則限制，不利于在接收需求時(shí)進(jìn)行需求回復(fù)和評估。

尋找開發(fā)平臺的方式，常用的是在搜索引擎搜索“關(guān)鍵字+開發(fā)平臺”，或者直接訪問官網(wǎng)，從官網(wǎng)入口訪問。

8. 關(guān)鍵詞搜索

有些情況下，我對某項(xiàng)需求不了解的情況下，我們會通過關(guān)鍵搜索，去了解關(guān)鍵詞相關(guān)的資料，從而激發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感，常用的方式主要以下兩種：

• 關(guān)鍵詞+社交平臺：當(dāng)我遇到一個(gè)一個(gè)自己不知所措的需求時(shí)，社交平臺也是我們挖掘需求的一個(gè)非常重要渠道，比如脈脈、知乎、微博、百度貼吧、微信等，也有專門的垂直領(lǐng)域的社區(qū)，比如產(chǎn)品經(jīng)理可以去人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等社區(qū)進(jìn)行搜索回答或者提問，技術(shù)方面的實(shí)現(xiàn)邏輯可以去CSDN論壇等。
• 關(guān)鍵詞+搜索引擎：此外，還可以通過關(guān)鍵詞在像“百度”、“谷歌”等搜索引擎進(jìn)行搜索，每款搜索引擎都有對應(yīng)搜索指數(shù)工具，也可以進(jìn)行搜索，，比如百度指數(shù)、谷歌指數(shù)、阿里指數(shù)、愛奇藝指數(shù)等，搜索后會出現(xiàn)相關(guān)的關(guān)鍵詞，再一層層搜索下去，可能會找到我們想要的一些內(nèi)容激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理的一些靈感。

9. 文獻(xiàn)及行業(yè)研究報(bào)告

行業(yè)研究報(bào)告及文獻(xiàn)中蘊(yùn)含大量有價(jià)值的信息，當(dāng)然有些報(bào)告是付費(fèi)的，日常使用，免費(fèi)的其實(shí)已經(jīng)足夠了，我們可以通過像易觀、艾瑞、艾媒網(wǎng)、比達(dá)網(wǎng)、questmobile、199IT、企鵝智庫、中國知網(wǎng)、百度學(xué)術(shù)、谷歌學(xué)術(shù)、各省圖書館官網(wǎng)、idata、sci-hub等網(wǎng)站下載或閱讀相關(guān)行業(yè)研究報(bào)告及文獻(xiàn)，進(jìn)行研究分析，提煉出一些價(jià)核心、有價(jià)值的需求，為自產(chǎn)品的迭代提供思路和依據(jù)。

10. 觀察用戶使用過程

有些情況下，通過訪談和問卷得到并不是用戶的真實(shí)需求，畢竟有時(shí)候用戶因?yàn)槟撤N原因不想表達(dá)真實(shí)想法，會對產(chǎn)品經(jīng)理的判斷造成干擾，這個(gè)時(shí)候觀察在真實(shí)的場景中觀察用戶實(shí)際使用過程，結(jié)合觀察結(jié)果才能夠去了解用戶的真實(shí)需求。

大家還記得這個(gè)當(dāng)年很火的漫畫么，即使那些我們常常認(rèn)為非常誠實(shí)的人，他們也常常缺乏足夠的自我認(rèn)知，來提供準(zhǔn)確有效的意見。而對于那些想要和用戶產(chǎn)生共情的設(shè)計(jì)師而言，這是一個(gè)很重要的警醒。

11. 頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴法出自“頭腦風(fēng)暴”一詞。所謂頭腦風(fēng)暴（Brain-storming）最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。

在企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理可以組織一群人，可以邀請產(chǎn)品部、運(yùn)營部、市場部、商務(wù)部、客服部、技術(shù)部、領(lǐng)導(dǎo)層、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工等參與，大家圍繞一個(gè)產(chǎn)品的痛點(diǎn)、話題去討論尋求一些新的解決方案、靈感或思路。參與者這背景越豐富，觀點(diǎn)和想法就會越多。

在整個(gè)過程中，需要注意對討論的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的記錄，可以通過錄像錄音、筆記、腦圖或是視頻的形式，畢竟頭腦風(fēng)暴涉及的內(nèi)容比較多，會后很容易忘記，如果不記錄下來，那么就失去了討論的意義

在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權(quán)威或大多數(shù)人意見，形成所謂的“群體思維”。需要注意的是，任何參加者不應(yīng)受到限制，可以暢所欲言，自由發(fā)揮，并且不對產(chǎn)生的觀點(diǎn)和說法進(jìn)行任何的批評，而且產(chǎn)生的觀點(diǎn)要足夠多，大家相互提出自己的新創(chuàng)意，力求想法上的碰撞。

不過，為了防止這個(gè)會議收不住，所以也要提前明確討論的目的/議題，并且要注意引導(dǎo)和發(fā)散思維，讓所有的人都能夠參與到其中，并且激發(fā)其思維，這個(gè)就需要考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的控場能力了。

12. 自身的產(chǎn)品感

有人問喬布斯：“如何通過市場調(diào)查了解大眾需求，才能讓產(chǎn)品如此成功？”

喬布斯的回答是：“不用做調(diào)查，消費(fèi)者并不知道他們需要的是什么，而蘋果會告訴他們什么才是潮流！”

喬布斯從來不和用戶交談就能夠知道用戶需求？這看起來有點(diǎn)神話，或者說喬布斯是神一般的產(chǎn)品經(jīng)理。

在此，我想表達(dá)的是，喬布斯的這些傳奇是有前提的。在做iPhone之前，他就已經(jīng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)和積累了，他對用戶的了解、對市場以及產(chǎn)品的嗅覺非常的敏銳。一些擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的資深產(chǎn)品經(jīng)理很快就能夠定位出相應(yīng)的需求。

而對于我們來說，我們也需要不斷地積累更多的知識和經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品感。從而讓自己在多年后也能夠快速定位出產(chǎn)品的需求，輕輕松松就能做出一款成功的產(chǎn)品。培養(yǎng)自己的產(chǎn)品嗅覺，可以參考以下幾種方式：

• 多總結(jié)：寫工作日志/公眾號。
• 多閱讀：閱讀產(chǎn)品運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)、心理、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)書籍。
• 保持對新鮮信息的敏感：日常多關(guān)注像36氪、虎嗅、創(chuàng)業(yè)邦、鉛筆道、雷鋒網(wǎng)、極客公園了解互聯(lián)網(wǎng)信息及發(fā)展動態(tài)，另外也需要關(guān)注行業(yè)的一些政策法規(guī)，因?yàn)閲艺叩挠绊懸矔苌芏嘈杌蚯蟪霈F(xiàn)很多有價(jià)值的機(jī)會。
• 保持對新產(chǎn)品的敏：把自己當(dāng)成一個(gè)測試機(jī)，了解各種產(chǎn)品，并分別從用戶角度和產(chǎn)品經(jīng)理角度去思考新產(chǎn)品，比如最近騰訊前產(chǎn)品總監(jiān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“畫音”，可以嘗試去體驗(yàn)，總結(jié)自己的一些看法。
• 多逛逛各種社交平臺：時(shí)刻獲取各種產(chǎn)品靈感，最好能夠記錄下來，比如脈脈上門經(jīng)常活躍著很多互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)小伙伴，他們也會分享自己的內(nèi)容，有靈感的及時(shí)發(fā)個(gè)“日思”。
• 多與圈內(nèi)人交流：包括微信群、QQ群、線下沙龍等，與不同行業(yè)的產(chǎn)品交流中會逐漸刷新的自己產(chǎn)品認(rèn)知，這是非常棒的體驗(yàn)。
• 熱愛生活：需求來源于生活，熱愛生活的產(chǎn)品經(jīng)理才會做出好一款令大眾喜愛和認(rèn)可的產(chǎn)品，“汝欲學(xué)詩，工夫在詩外”，原是宋朝大詩人陸游在他逝世的前一年，給他的一個(gè)兒子傳授寫詩的經(jīng)驗(yàn)時(shí)寫的一首詩中的一句。陸游認(rèn)為：一個(gè)作家，所寫作品的好壞高下，是其經(jīng)歷，其閱歷，其見解，專其識悟所決定的。做產(chǎn)品亦是如此。

四、小結(jié)

本篇文章主要探討的是需求挖掘的定義及目的，并介紹了需求挖掘時(shí)時(shí)用到的一些方法，包括用戶訪談、問卷調(diào)研、業(yè)務(wù)分析、運(yùn)營分析、競品分析、用戶反饋、上下游開放平臺、關(guān)鍵詞搜索、文獻(xiàn)及行業(yè)研究報(bào)告、觀察用戶使用過程、頭腦風(fēng)暴、自身的產(chǎn)品感等，每種方式都簡單闡述基本的用法和實(shí)施時(shí)要注意的點(diǎn)。

每一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理都不希望成為“需求翻譯機(jī)”，我們要學(xué)會主動去收集和挖掘需求。因筆者能力有限，可能還有遺漏的地方以及有表達(dá)不對的內(nèi)容，歡迎大家一起探討，交流，共同進(jìn)步，共同成長。

本文由 @孟冬初寒月 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議