2.2 場景

2.2.1 線下場景

線下場景是菜單最早出現(xiàn)，也是最頻繁出現(xiàn)的場景。以餐飲行業(yè)為主，線下菜單可以根據(jù)展示媒介的材質(zhì)、種類及形態(tài)進(jìn)一步劃分，其中紙質(zhì)菜單和展示板菜單是最為常見的兩種菜單形式。

紙質(zhì)菜單一般可以分為封裝復(fù)用型和一客一用型。封裝復(fù)用型是較為傳統(tǒng)的形式，上到高檔飯店，下到平民小館都很常見，而一客一用型菜單是近些年才較為流行的形式，通常以網(wǎng)紅餐廳等集團(tuán)型連鎖餐飲公司為主，通過一次性圖文并茂的紙質(zhì)菜單便于用戶選擇。

二者相比，封裝復(fù)用型菜單好處在于節(jié)約成本，并且可以通過精致的菜單包裝為用戶提供豐富完整的菜品展示；壞處在于點餐前菜單往往需要人工進(jìn)行分配，有時照顧不周會讓用戶產(chǎn)生負(fù)向情緒。同時用戶翻閱過程中較難作出全局決策，看過的菜很容易忘掉，看到新菜后又不知如何決定。尤其在聚餐等人數(shù)較多的場景下，點菜效率會大大降低。

而一客一用的菜單優(yōu)點在于，給用戶一種“完成點菜任務(wù)”的錯覺，一支筆即可對點菜效率大大提升，上文中說的聚餐場景下，也會讓大家點的菜一目了然，迅速決策。缺點就是較為浪費，并且對于菜品較多的飯店，一張紙不能完美展現(xiàn)全部菜品的樣態(tài)和詳細(xì)信息，也一定程度上增加了用戶的決策時長。

對于紙質(zhì)菜單，還有一個較為有趣的點就是中式和西式菜單的區(qū)別。中式菜單多半都有圖片實例作為參考，而西式菜單更多地是以文字形式進(jìn)行展示，標(biāo)明菜品的名稱及原料，很少有圖片。

在歐洲點菜的時候，常常被全是文字沒有圖例的菜單所困惑，我想這主要原因可能是因為西餐的樣式和烹飪方法較中餐少很多，中餐對食材進(jìn)行形態(tài)上的改變較大，所以只是提供食材原料無法完全展示出中餐成品后的樣態(tài)。個人是比較喜歡中餐的圖片型菜單，在食堂里即使不會說中文的外國留學(xué)生，也可以指著菜單點菜，較為方便。

紙質(zhì)菜單的另一種形式就是展示板，通常出現(xiàn)在門店較小、菜品單一的餐飲店中，比如奶茶店、街邊蒼蠅小館等。這類展示板菜單成本最低，通常以「文字+價格」為核心，較少介紹產(chǎn)品的詳細(xì)信息。此類菜單維護(hù)成本不高，有增刪菜品直接以打補丁的形式粘貼即可。

而后衍生出來的以液晶顯示器替代紙質(zhì)版或塑料版，進(jìn)行菜品滾動介紹的菜單。比如麥當(dāng)勞Coco都可的背景墻等。這些菜單更多以展示特定單品為主，電子切換的模式很大地增加了信息量，常常配合詳細(xì)品類菜單使用，起到針對性營銷宣傳的作用。

2.2.2 線上場景

得益于電商、外賣、餐飲系統(tǒng)電子化等技術(shù)的發(fā)展，越來越多的菜單已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)為線上，并通過一系列聯(lián)動的配套服務(wù)，減短用戶從決策到成單的時間，同時便于商家進(jìn)行管理。

從形態(tài)上講，線上菜單主要分為「信息流」和「分類展示」兩種?！感畔⒘鳌雇ㄟ^源源不斷或有限條目的商品展示，為選擇者提供豐富多彩的商品信息，同時點擊進(jìn)入后的縱向展示，也可以讓用戶更了解所選商品，便于決策。如逛淘寶時的「猜你喜歡」，一定意義上講就是一種菜單形式。

而「分類展示」則是通過將商品進(jìn)行整理歸納，增加分類標(biāo)簽，便于用戶快速找到自己想要的商品，例如外賣點餐時，左側(cè)可以選擇大類，右側(cè)再展示對應(yīng)商品，便于用戶決策。

線上場景的菜單具有一下三個優(yōu)點：

• 一是便于增刪，比如手機(jī)點餐時可以通過簡單的按鈕進(jìn)行增刪操作，一些餐廳支持多人同時點餐，更好地減少了決策時間；
• 二是便于核算，線上點單后更容易算出總的消費金額，通過信息的反饋來便于用戶對已有決策進(jìn)行修改；
• 三是便于后續(xù)處理，電子菜單往往連接著后臺更深層次的處理鏈，在點單完成后訂單會傳到下一系統(tǒng)，便于商家進(jìn)行處理、配送等操作，效率更高。

03 產(chǎn)品角度設(shè)計菜單

在聊過了菜單的形態(tài)和分類后，我們來看看用戶和商家在使用菜單時，到底在想些什么？菜單設(shè)計的核心痛點是什么？下邊將從產(chǎn)品經(jīng)理的思考維度來展開說明。

3.1 用戶+場景+需求

3.1.1 用戶

首先來看看使用菜單的用戶，無疑是具有點餐或購買需求的消費者。而這些消費者又可以按照年齡、性別、收入等進(jìn)行進(jìn)一步地分層。

年齡方面，年輕人對于菜單信息量的學(xué)習(xí)速度是完勝中老年人的，因此在面向年輕人的店鋪，比如奶茶店，通常會采用更密集的菜單形態(tài)，配合以扁平化的設(shè)計，從而吸引年輕消費者。而對于中老年人在點菜時，更傾向于看到圖片形式的展示，并且決策時間往往會更長，對于價格也更加敏感，因此價格信息在菜單中需要鮮明地標(biāo)出。

性別方面，男性對于繁雜種類商品的決策能力往往弱于女性，女性更擅長通過細(xì)節(jié)的比較來選出最適合自己的商品，而男性則更傾向于搭配固定模式。因此在主要面向男性用戶的商店或網(wǎng)站中，如京東，會更加注重自己的品類搭建，便于快速找到自己想要的商品。同時，菜單的藝術(shù)風(fēng)格也可以根據(jù)對男性和女性的差別，進(jìn)行差異化設(shè)計，比如在菜單上標(biāo)注「女生特供」、「男賓專享」等品類，形成性別差異性化的引導(dǎo)。

收入方面，對于價格敏感性用戶，更應(yīng)該在菜單及商品設(shè)計時預(yù)留出優(yōu)惠力度，并突出其價格優(yōu)勢，從而做到引流。比如麥當(dāng)勞的套餐，其實并沒有便宜多少錢，但是把優(yōu)惠價格寫的很大，讓價格敏感性用戶有種買套餐就是占了便宜的感覺。同時如果在向價格敏感性用戶銷售高配版產(chǎn)品時，菜單上需要標(biāo)明與低價版產(chǎn)品的詳細(xì)差異細(xì)節(jié)，便于用戶進(jìn)行決策，同時也便于體現(xiàn)出貴有貴的價值，「慫恿」沖動消費，比如iPhone官網(wǎng)上對于不同配置的詳細(xì)對比。

3.1.2 場景

看完用戶，我們來了解下常見的使用菜單的場景有哪些，可以從商家類別、線上線下、使用人數(shù)三個層次展開。

商家類別方面，不同級別和定位的商家面向不同的用戶場景，因此在設(shè)計菜單時需要考慮的因素也是不同的。比如麥當(dāng)勞、奶茶等快餐型店家，核心痛點是讓用戶盡快做出符合預(yù)期的決定，需要極簡菜單品類，并輔助「熱賣」、「主推」、「套餐」等形式降低用戶決策，同時做到厚利產(chǎn)品的引流。

比如一點點的門店，會有幾種季節(jié)主推飲品，以吸引人的卡通圖文形式用易拉寶展出，使用戶在下單時一眼可以看到，形成引導(dǎo)。

而對于一些高檔餐廳，菜單設(shè)計更具有「品牌」效應(yīng)，需要更能展現(xiàn)餐廳的高端定位，通常以精美的圖片輔以精選原材料的介紹，讓用戶提升對門店的價值感。

消費途徑方面，線下的菜單在設(shè)計時需要考慮到用戶的直觀感受，比如紙的手感、燈牌的色調(diào)、展板的排列等，需要讓用戶在一目了然的同時，增加對商家的好感度。

而線上菜單，因為增加了點擊查看詳情等更深層次的展示維度，可以通過「簡介名稱+精美圖片+詳細(xì)介紹」的方式進(jìn)行展示。同時因為手機(jī)屏幕展示區(qū)域有限，線上菜單也需要做好「分類」和「優(yōu)先推薦」，便于用戶在冗長的信息流中失去耐心。對于整個訂單系統(tǒng)的聯(lián)調(diào)，包括菜單上對商品上下架的更新也需要做到及時聯(lián)動，提高效率。

使用人數(shù)方面，通常有單人消費、情侶消費及聚會消費等場景。單人消費時，要考慮到用戶對決策速度的要求，以及對價格的敏感程度。而對于主要面向情侶的店家，在設(shè)計菜單時可以加入「浪漫」元素，以「套餐」、「專屬」等概念營造氛圍。而聚會型消費具有決策慢、流程長的特點，在菜單設(shè)計時，需要更好地滿足多人需求，比如多人同時在線點餐就是一個很好的考慮到多人場景的菜單設(shè)計。

專屬產(chǎn)品、優(yōu)惠套餐、商家主打等概念和工具，可以在不同場景下，面向不同用戶搭配使用。

3.1.3 需求

分析完用戶和場景，那用戶在使用菜單時的核心需求是什么呢？一句話來講，就是怎樣使用戶能快速找到自己想買的東西、想吃的菜，并在能接受的價格范圍內(nèi)盡可能快地完成購買?？偨Y(jié)起來就是「快速」、「最合適」、「買得起」。具體地可以從以下兩個角度分析：

第一，對于信息的掌控。用戶在拿到菜單第一件事，就是想快速高效地對商家所提供的商品信息進(jìn)行收集了解。因此在設(shè)計菜單時，需要盡可能高效地為用戶展示其所需要的信息，包括：

• 品牌特色：如店鋪名稱、店鋪Slogan、店鋪主打、店鋪理念、店鋪定位等；
• 商品詳情：如商品形態(tài)、商品屬性（辣不辣等）、商品分類（幾種型號等）、商品原料等；
• 商品價格：如會員折扣、套餐價格等等。

在展示信息時，商家可以考慮自身定位、所面向的用戶對象進(jìn)行設(shè)計，便于不同種類、不同場景下的用戶快速掌握信息，開始下一步?jīng)Q策。

第二，對于決策的完成。在了解到商家及商品信息后，用戶需要進(jìn)一步進(jìn)行決策，主要有以下幾點考慮：

• 「選的快」：快速做出決斷
• 「選的全」：了解所有的可能性，不錯過每一個可能的選擇
• 「選的好」：選出全局的最優(yōu)解，并且可以選到滿意的自定義產(chǎn)品
• 「選的省」：盡可能維持在合理的預(yù)期價格內(nèi)，甚至低于預(yù)期價格

為解決如何能快速促進(jìn)用戶進(jìn)行決策的問題，菜單設(shè)計時需要將用戶的幾種決策需求考慮其中，再結(jié)合自身品類特性設(shè)計合理營銷工具，進(jìn)行有針對性的展示。但有時不同定位的商家只能優(yōu)先選擇兩個或三個需求進(jìn)行重點強(qiáng)化，需要根據(jù)實際情況進(jìn)行篩選。

3.2 用戶體驗要素

用戶場景需求分析了用戶角度的思考維度，而用戶體驗要素的層級結(jié)構(gòu)可以幫助從商家角度進(jìn)行思考。

3.2.1 戰(zhàn)略層

討論菜單時，我們更多地是在討論表現(xiàn)層的展示，而在戰(zhàn)略層面上，商家需要先對自己的核心價值進(jìn)行把控。

首先，菜單設(shè)計要符合公司定位。正如上文所說，麥當(dāng)勞、外婆家、京東、淘寶各自的定位都不一樣，在搭建業(yè)務(wù)時，需要先認(rèn)清自己的品牌定位在哪里。一般都可以通過一句話形成自己的核心價值觀，并通過競品分析等，形成行業(yè)壁壘，這是后續(xù)確定菜單如何設(shè)計前最重要的一步。

其次，要菜單設(shè)計要滿足產(chǎn)品定位。公司價值確定后，需要對不同的品類進(jìn)行分類營銷，比如喜茶旗下的靈感實驗室等，會在原有基礎(chǔ)產(chǎn)品上，增添限量款試驗性新品，對于此類菜單的包裝也具有不同的針對性。

最后，要想清整體的商業(yè)模式。即用什么引流，用什么賺錢，整個閉環(huán)是如何運轉(zhuǎn)。比如火遍大江南北的蜜雪冰城，就會通過2元錢的冰淇淋進(jìn)行品牌宣傳和引流，從而再吸引消費者購買高利潤產(chǎn)品，實現(xiàn)盈利。此類菜單在設(shè)計時，就要突出表現(xiàn)引流商品，并適當(dāng)暗示高利潤商品，形成閉環(huán)。

3.2.2 范圍層

在范圍層，主要討論商家如何選擇把哪些產(chǎn)品放在菜單上。

首先，要確定商品的品類范圍。對于京東，更多銷售的是高質(zhì)量的標(biāo)品，定制化程度較低，而淘寶會有更多的個性化的產(chǎn)品可以選擇。因此京東在設(shè)計菜單時，會更強(qiáng)調(diào)分類。

其次，對于要選好主打的推薦產(chǎn)品。主打產(chǎn)品對于品牌建設(shè)、吸引流量等都具有重要作用，因此在菜單中也會占據(jù)較為醒目的位置，或用特殊符號標(biāo)出，便于決策。比如麥當(dāng)勞線上點單時彈窗所推薦的新品，以及外婆家在菜品后方標(biāo)注的拇指形狀的推薦指數(shù)，都是一種引流+加快決策的辦法。

第三，制定合適的套餐及優(yōu)惠。對于價格敏感性用戶，或不喜歡選擇的怕麻煩用戶，可以通過套餐的形式進(jìn)行展示，一方面突出價格優(yōu)惠，一方面便于決策。比如美團(tuán)的優(yōu)惠團(tuán)購套餐，以及餓了么部分商家的外賣專送套餐，都是基于此考慮。此類商品在菜單設(shè)計時，一般會以置頂?shù)姆绞竭M(jìn)行展示，便于用戶看到。

3.2.3 架構(gòu)層

架構(gòu)層方面，主要考慮菜單的合理布局，以及整個購買系統(tǒng)的聯(lián)動方式。

對于菜單的布局，要從商品的范圍入手進(jìn)行考慮，強(qiáng)調(diào)重點，主次分明。主要可以通過條目鋪陳、分類展示、混合展示等方式進(jìn)行設(shè)計。比如一點點，會把菜單分為找好茶、找鮮奶等部分，便于用戶從購買目的入手，快速找到想要的產(chǎn)品。

而菜單的設(shè)計在架構(gòu)上還涉及到與整個訂單系統(tǒng)的聯(lián)動，如何做到實時同步、快速響應(yīng)，也是產(chǎn)品在設(shè)計之初就應(yīng)該想好的事情。

3.2.4 表現(xiàn)層

表現(xiàn)層方面主要分為表現(xiàn)形式和界面設(shè)計兩部分。

表現(xiàn)形式方面，可以參考上一部分中對菜單的分類，需要選擇最適合自己場景和定位的展示方式，展板、封裝菜單、線上菜單等等，也可以多種方式搭配進(jìn)行，如一點點的線上點單+線下菜單。

界面設(shè)計方面，菜單在色調(diào)、字體、圖片、排版等方面需要進(jìn)行細(xì)致地考量，關(guān)于設(shè)計方面的注意要點討論比較多，此處不再贅述，核心原則還是要符合商家定位、面向特定對象、滿足場景需求?？梢詤⒖迹?/p>

餐飲菜單策劃設(shè)計學(xué)中的“三十六招” ：https://zhuanlan.zhihu.com/p/33180799

網(wǎng)羅世界上有趣的菜單設(shè)計：https://www.shejipi.com/192199.html

3.3 總結(jié)

菜單本質(zhì)上商家與用戶進(jìn)行信息交互的極其重要的方式，其核心是對商品的選擇性導(dǎo)向與展示。做好菜單，首先要做好商品。而做好商品，就需要商家從戰(zhàn)略定位入手，思考到目標(biāo)用戶、場景需求，以及完整的盈利閉環(huán)，搭配豐富多樣的營銷工具，以菜單為媒介，實現(xiàn)用戶價值和商家價值的雙贏。

04 對于菜單設(shè)計的建議

基于以上討論，最后提出幾點對于菜單發(fā)展的新思路和想法：

1. 轉(zhuǎn)換信息交互方向，由「客戶推式」轉(zhuǎn)向「商家拉式」

現(xiàn)有的菜單大多是以商家展示信息，用戶獲取的方式進(jìn)行，用戶的點單決策完全依靠自身判斷和思考，信息處理成本高、速度慢。如果商家可以通過一系列的「決策引導(dǎo)」，形成拉式點單，將會減少用戶決策成本，也更利于商家進(jìn)行引流盈利。

比如商家設(shè)計菜單時，通過游戲式玩法，給出用戶幾道判斷題，如心情如何、想吃什么口味、想花多少錢等，根據(jù)用戶回答進(jìn)行菜品篩選，從而完成幫助用戶選擇，提高趣味性和點單效率。

曾經(jīng)在線下吃過一家「沒有菜單」的新式餐廳，用戶只需要提供主題、價位、忌口、菜系等簡單選項，廚師會根據(jù)用戶所選自行發(fā)揮，給用戶驚喜的同時，也打造了別樣的品牌特色，名利雙收。

2. 增加個性化程度，實現(xiàn)千人千面

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至下半場，大數(shù)據(jù)能力已見效用，產(chǎn)品都在朝著個性化和精細(xì)化方向發(fā)展。在菜單設(shè)計方面，也可以根據(jù)用戶平時的消費習(xí)慣、用戶畫像等標(biāo)簽，進(jìn)行品類和展示方式的「千人千面」，形成產(chǎn)品的差異化。也可以對特定場景，比如電商、外賣等進(jìn)行「價格歧視」策略，提高收益。

3. 學(xué)會做減法，突出重點，同時增加展示的層次感

品類過多且沒有重點是菜單設(shè)計的大忌，在為用戶提供選擇的時候，要盡可能地減少業(yè)務(wù)，做到小而精。同時在設(shè)計菜單時，也要盡可能地把所有的信息量主次分明地展示在用戶可控范圍內(nèi)，比如一張紙、一頁界面上面。多品類的商家要做好品類的分類和快捷查找，便于用戶快速找到品類。

比如：蘭拉面，在幫助用戶選擇口味時，只通過一張紙，就可以把所有可能性展示清楚，并給予用戶足夠的自定義空間，提升用戶滿足感。

4. 采用腦洞形式，增加點單趣味性

對于選擇困難型用戶，除了積極推薦以外，還可以通過多種新形式進(jìn)行商品的詳細(xì)展示，便于其對商品充分了解，較少決策時間，比如在等位時播放某幾個特定菜品的視頻等。

同時，也可以通過小游戲等方式，減輕用戶決策過程中帶來的痛苦。比如日本一家餐廳，通過扭蛋機(jī)的形式，為用戶決策今晚吃什么。

相親類軟件「左右滑動選擇心儀」的交互方式也可以用在決定「今晚吃什么」等場景上，只給予用戶簡單的Yes or No的選擇，便于根據(jù)直覺進(jìn)行選擇。

自己畫的簡單的參考原型

5. 把決策時長分?jǐn)偟狡渌鞒讨?/h3>

當(dāng)決策時長在整個消費時長中占比過高時，可以思考將決策時長分?jǐn)偨o其他時長，比如現(xiàn)在較為常見的，在等位時允許用戶先點菜。之后是否可以允許用戶在家里就可以看到菜單，決定好今晚吃什么并進(jìn)行預(yù)訂，從而節(jié)約決策時間。

 

作者：leo，公眾號：聚變反應(yīng)

本文由 @leo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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